Birkaç yıl ileri gittik

Teknoloji ürünleri bu yılın ilk 6 ayında yüzde 17 büyüdü. 34 milyar TL’lik hacme ulaşan sektör, temel ihtiyaçlar sepetinde yerini aldı. “Teknoloji, gıda gibi olmazsa olmaz bir ihtiyaç haline geldi” diyen Teknosa Yönetim Kurulu Başkanı BARIŞ ORAN, tüketimde, teknoloji perakendesi olarak bıraktıkları yerin çok daha ilerisinde olduklarını söylüyor. Oran, “Dijitalleşme ve tüketici alışkanlıklarında birkaç yıl ileri gittik. Dijitalleşmenin ve teknolojinin hayatımızdaki yeri arttıkça sektörün potansiyeli de yükseliyor” diye konuşuyor.

Nil Dumansızoğlu

[email protected]

Kasım 2020 sayısından 

Pandemide mağazalar 70 gün kapalı kaldı; müşterinin ayağı AVM’lerden kesildi. Belirsizlik iklimi yoğunlaştıkça temel ihtiyaçlar dışında yapılan harcamalar da azaldı. Gıda, sağlık, eğitim, ev bakım, kişisel bakımla birlikte teknoloji ürünleri de temel ihtiyaç sepetine girdi. Teknoloji perakendesi, bu dönemde en çok büyüyen segmentlerden biri oldu. Teknosa, yaptığı dijitalleşme yatırımlarının meyvesini bu dönemde topladı ve yılın ilk 6 ayında geçen yıla göre yüzde 8,7 büyüyerek 2 milyar 4 milyon TL’lik ciroya ulaştı. Pandemi nedeniyle mağazaların kapalı olduğu dönem dışarıda tutulduğunda operasyonel kârlılığı 2 kat arttı. Ancak en önemli büyüme, online kanalda yaşandı. Mağazaların kapalı olduğu dönemde e-ticarette yüzde 580’lik rekor büyüme kaydettiklerini söyleyen Teknosa Yönetim Kurulu Başkanı Barış Oran, “2020’nin ilk 6 ayında, online ciromuz 559 milyon TL’ye ulaşarak geçen yıla göre yüzde 367 arttı. Online satışların payı toplam ciroda yüzde 27,9’a ulaştı” diyor. Bundan sonra da oyun dijitalleşme üzerine kurulacak. Vizyonlarını, “veri” ile “müşteri odaklılık” üzerine şekillendirdiklerini ifade eden Barış Oran’la Teknosa’nın pandemi sınavını ve gelecek planlarını konuştuk: 

Teknosa olarak geçen yıl sizin için nasıl geçmişti?

Geçen yıl “Yeni Neslin Teknosa’sı” adıyla başlattığımız, müşteri odaklı dönüşümün ve dijitalleşmenin meyvelerini toplamaya başladık. En iyi müşteri deneyimi ve operasyonel mükemmellik için mağaza ve satış süreçlerinden kategori yönetimi ve tedarik zincirine kadar pek çok alanda hayata geçirdiğimiz kapsamlı dönüşüm neticesinde pazarın iki katı büyüdük. Ciromuz, 2019 yılı sonunda 2018’e göre yüzde 19 büyümeyle 4,1 milyar TL’yi geçti. 2019’un son çeyreğinde performansımız daha da artmıştı. Bu süreçte Teknosa.com da yeni altyapısı, hızlı sevkiyatı, hizmet kapsamını genişletmesi, ürün çeşitliliğinde sağladığı iyileşmeyle başarılı bir performans gösterdi. Geçen yıl online ciromuz, 2018’e göre yüzde 40 artarken son çeyrekte ciro artışı yüzde 90’ı geçti. Toplam ciromuz içinde Teknosa.com’un payı yüzde 7’ye ulaştı. 

2020’nin ilk yarısında nasıl bir performans oluştu? 

2020’ye de çok pozitif başladık. Ocak ve şubat aylarımız çok kuvvetliydi. Mart ayında pandemi etkisiyle bir düşüş oldu. Yine de ilk çeyreği başarılı bir performansla tamamladık. Bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 25’lik bir büyüme gerçekleştirip 1 milyar 48 milyon TL ciro elde ettik. E-ticaret kanalındaki performansımız 2’ye katlandı. 2020 yılının ilk çeyreğinde online satışlar, bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 109 büyüdü. Online satışların payı toplam ciro içinde yüzde 10,7’ye ulaştı. 22 Mart gecesi mağazalarımızı kapattıktan sonra e-ticaret satışlarımız sürekli yükselen bir trend gösterdi. Yılın ikinci çeyreğinde, 955 milyon TL’lik ciroya ve geçen yılın sonuçlarına göre pozitife geçerek 27,5 milyon TL esas faaliyet kârına ulaştık. Pandemi nedeniyle mağazalarımızın kapalı olduğu dönemi dışarda tutarsak geçen yılın aynı dönemine göre operasyonel kârlılığımız 2 kat arttı. Sonuç olarak yılın ilk 6 ayında toplam ciromuz, geçen yılın ilk yarısına oranla yüzde 8,7 artış göstererek 2 milyar 4 milyon TL’ye ulaştı. Temmuz ve ağustos ayları da oldukça iyi geçti. Online eğitim nedeniyle okula dönüş ve ayrıca evlere dönüşün etkisiyle eylül ayı da iyi başladı. 

Pandemi sürecinde mağazaların kapanması sonrasında e-ticarette dramatik artışlar gözlemledik. Sizin e-ticaret büyümeniz nasıl oldu? 

 İkinci çeyrekte salgınla ilgili etkileri daha fazla göreceğimizi tahmin ediyorduk. Pandemi dolayısıyla mağazalarımızın kapalı olduğu dönemde, Teknosa.com ve mobil kanal satışlarında önemli bir ivme yakalamamızı sağladı. Bir önceki yılın aynı dönemine göre e-ticarette yüzde 580’lik rekor büyüme elde ettik. Haziran ayında mağazalarımızın açılması da güçlü sonuçlara önemli katkı sağladı. 2020’nin ilk 6 ayında, online ciromuz 559 milyon TL’ye ulaşarak geçen yıla göre yüzde 367 arttı. Online satışların payı toplam ciroda yüzde 27,9’a ulaştı. 

E-ticaretteki bu hızlı artan talebi karşılamak için neler yaptınız?

Sürecin ilk gününden bu yana değişime tam uyumlu uygulamaları hayata geçirmemiz sonuçlarımıza olumlu yansıdı. E-ticarette müşterilerimize daha iyi hizmet verebilmek için canlı destek (livechat), çağrı sisteminden satış gibi hizmetleri devreye aldık, hızlı ve farklı teslimat seçenekleri sunduk. Ayrıca mobil aplikasyonumuzu tepeden tırnağa yeniledik. Son yıllarda yaptığımız müşteri odaklı çoklu kanal yatırımlarımızın bu pozitif sonuçlarda büyük etkisi var. Evlerde olduğumuz dönemde online kanallarımız, normalleşme sürecinde Türkiye’nin dört bir yanındaki mağazalarımız performanslarını artırdı. Dijitalleşme ve tüketici alışkanlıklarında birkaç yıl ileri gittik. Bir bölümünün de e-ticaret grafiğinde kalıcı olarak devam ettiğini görüyoruz. Normal koşullarda birkaç yıl sonrasında gerçekleşecek grafiklere ulaştık. Müşteriler genellikle uzun zamandır internetten araştırıp mağazadan ya da mağazadan beğenip internetten alıyordu. Zaten çok iç içe geçti. Biz de bu çoklu kanal tecrübesinde, sektöre öncülük eden şirketlerden biriyiz.

Bu anlamda neler yaptınız?

Müşterilerimizle gerçek zamanlı birebir iletişim kurduğumuz canlı destek hizmetimizle bu süreçte sektörden ayrıştık. Webchat uygulamamızla uzman arkadaşlarımız ürünlerle ilgili bilgilendirme veya satın almadan teslimat süreçlerine kadar farklı konularda tüketicilerimizle iletişime geçip her süreçte onların yanında oluyor. Sektörde bir ilk olan araçta teslimat (Click&drive) hizmetini de devreye aldık. Müşterilerimiz online alışverişlerinde eve hızlı teslimat ve mağazadan al (Click&collect) seçeneklerine ek olarak mağazaya girmeden, mağazayla anlaştığı teslimat/otopark noktasından ürününü teslim alabiliyor. İlk etapta Türkiye’de 11 ilde19 mağazada hayata geçirdiğimiz araçta teslimat hizmetini, tüketicilerden gelecek talep doğrultusunda geliştirip yaygınlaştırmayı planlıyoruz. Herkesin artan teknoloji ihtiyaçlarıyla bir an önce buluşması için mart ayında online siparişlerde aynı gün teslimat hizmetimizi 10, ertesi gün teslimat hizmetimizi 26 şehre yaygınlaştırdık. Müşterilerimize siparişlerini daha hızlı ulaştırmak için 11 ilde 12 mağazamızı gölge mağazaya (dark store) dönüştürdük. 

Dönüşüm süreciyle birlikte sizin aksiyon planınız nedir? Mağaza sayılarını azaltmayı düşünüyor musunuz?

Türkiye’de açık ara en yaygın mağaza ağına sahip teknoloji perakende şirketiyiz. Bu süaslında mağaza sayımızı artırdık. Pandemi nedeniyle evde kaldığımız süre zarfında online alışveriş yapamayanlar veya tercih etmeyenler için alternatif bir erişim kanalı yaratmak üzere CarrefourSA’yla güç birliğine gittik. İstanbul, Ankara, Bursa, Adana ve Antalya’daki 23 CarrefourSA marketinde teknoloji alanları oluşturduk. Bu inisiyatifi de müşterilerimizin ihtiyaçlarına göre geliştirerek sürdürmek istiyoruz. 68 ile yayılan Teknosa mağazaları ve pandemi sürecinde CarrefourSA marketinin içinde oluşturduğumuz teknoloji köşelerimizle birlikte 217 lokasyonda müşterilerimizle buluşuyoruz. Online ve offline kanallar birbirini besliyor ve tamamlıyor. Tüketiciler ürünü nereden almış olursa olsun, mağazalara giderek birebir destek almayı tercih ediyor. Mağazalar sadece satış esnasında değil, satış sonrasında da ürünle ilgili sorulara cevap almak ya da ürünle ilgili yaşanacak sorunlarda müşterilere hızlı çözüm sunmak için çok faydalı. Kaldı ki alışveriş kararında teknoloji ürünlerini deneyimlemek uzmanlardan detay almak da önemli. Bu beklentilere cevap vermek için mağazalar kritik deneyim noktaları olmaya devam ediyor. 

2018’deki kur krizinin etkisinin ancak 18 ayda toparlanacağı beklenirken pandemi geldi. Mağazalar 70 gün kapalı kaldı. Peki şimdi yaşanan kaybın telafisi ne kadar sürer? 

Tüketimde, teknoloji perakendesi olarak bıraktığımız yerin çok daha ilerisindeyiz. Perakendenin her kategorisinde bu aynı değil, insanlar bazı ihtiyaçlarını erteledi. Ancak teknoloji, gıda gibi olmazsa olmaz bir ihtiyaç haline geldi. Ancak ikinci dalga gelirse ve bu tekrar tüketici güvenini etkilerse bu hepimizin düşünmesi, değerlendirmesi gereken bir konu haline gelecek. Hala AVM trafiklerinde yüzde 50’ye varan önemli düşüşler var. Türkiye’deki perakendenin bir bölümü AVM’ye kaydı. Cadde mağazaları azaldı. Bunların etkilerini de tüm sektörün ve AVM yatırımcılarının hissettiğini düşünüyorum. Kolay bir dönem değil. 

Normalleşmeyle birlikte mağaza ziyaretçi sayısı hangi seviyede başladı; şu an hangi seviyeye geldi?

Mağaza ziyaretçi sayımız hala geçen yılın altında. Haziran ayında beklenen, geciktirilmiş bir talep vardı, onu hızlıca yaşadık. Ziyaretçi sayısı azaldı ama fatura bazında bedeller iki kata yakın arttı, sepet büyüdü. Tüketici, AVM’lere geldiği zaman bir işlemde değeri daha yüksek, daha özellikli ürünler almaya başladı. 

 Şimdi ikinci dalga konuşuluyor? İkinci dalga senaryonuz nedir? Bu durumda nasıl bir aksiyon almayı planlıyorsunuz? 

En başından beri çalışanlarımızın ve toplumun sağlığı en temel önceliğimiz. Bundan sonra da aynı anlayışla hareket edeceğiz. Çalışanlarımızın ve müşterilerimizin sağlığı için ne yapmamız gerekiyorsa onu yaparız. Tabii ikinci dalganın hiç olmamasını diliyoruz. Ama farklı senaryolara hazırız. Ocak ve şubat aylarında gidişatı yoğun şekilde takip ederek çalışan sağlığı ve güvenliği, iş sürekliliği ve ekonomik değerlendirme konularında çalışma komiteleri oluşturduk. Çalışanlarımızın ve müşterilerimizin sağlığını korumak, sosyal izolasyon konusunda hassasiyete destek vermek için teknoloji perakendesinde mağaza kapatma kararı alan ilk biz olduk. Normalleşme dönemi için de planlarımızı çevik takımlarla hazırladık. Önümüzdeki dönem senaryoları için de aynı ekip ilk süreçteki deneyimleri dikkate alarak çalışmaya devam ediyor. 

 Kur artışı sizi nasıl etkiliyor? 

Bazı tüketiciler, döviz kurundaki yükselişin kısa vadede ürün fiyatlarına yansıyacağını düşünerek kritik teknoloji ihtiyaçlarını hızla karşılamaya yöneliyor. Bazıları da ihtiyaçlarını erteliyor. Ancak günümüzde artan ihtiyaçlar paralelinde teknoloji harcamalarının tüketicilerin bütçelerinde daha öncelikli bir yer aldığını ve ihtiyaçlarını çok ertelemediklerini görüyoruz. Yeni ürünlerin ve yeni serilerin gelmesiyle beraber kur artışı fiyatlara yansımaya başlıyor. Dövizin hareketlerine ve ürün kategorilerine göre artışlar değişkenlik gösteriyor. İş ortaklarımızla birlikte müşterilerimize her zaman olduğu gibi bu artışları minimum seviyede yansıtıp avantajlar sunmaya odaklanıyoruz. 

2020 sonu için büyüme öngörünüz nedir? 

Teknoloji ürünleri pazarı için genelde eylül ve sonrası dönem en hareketli dönemdir. Nitekim eylülde de iyi bir başlangıç yapıldı. Ancak çok farklı bir süreçten geçiyoruz. Pandemi ve makroekonomiye dayalı dinamiklerde önemli bir değişim olmazsa ve yeni normalde tüketicilerin artan teknoloji ihtiyaçlarını da göz önüne alırsak beklentilerimiz pozitif. Şu anda bir öngörü yapmamız zor. Ama pazara baktığımız zaman nisan, mayıs dışında pazar hep çift haneli büyüdü. O yüzden yüksek büyümeli bir yıl olacağını düşünüyorum. 

Teknosa önümüzdeki 5 yılda nasıl bir büyüme planlıyor? Bu büyümede yol haritanız ne olacak? 

Perakende de bir fikrimiz var, bunu deneyelim dönemi kolay değil. Rekabetin çok yoğun olduğu bir sektör. İnce eleyip sık dokumamız gerekiyor. 20-30 yıl öncesinden çok farklı bir noktadayız. Geleceğe hazırlanırken yine müşterilerimize en iyi deneyimi sunmak, en farklı hizmetleri götürmek temel önceliğimiz olacak. Bu noktada dijitalleşme ve veri bazlı karar verme kaslarımızı daha da güçlendireceğiz. Teknosa’nın büyüme vizyonunda, “veri” ve “müşteri odaklılık” var. Tedarik zincirinden başlattığımız ve ürün tüketiciye ulaştıktan sonra da devam eden dijitalleşme atağımızda müşterilerimizin ihtiyaçlarını doğru okuyarak beklentilerinin ötesinde hizmet geliştirmeye odaklandık. Dijitalleşme, Teknosa’nın sağlıklı büyümesini hızlandıracak. Bir taraftan dijitalleşmenin ve teknoloji ihtiyacının artması noktasında tüketicilerin adresi olmaya, diğer taraftan kendi dijital atılımlarımızla fark yaratmaya devam edeceğiz. 

Dönem dönem Teknosa’nın adı birleşme ve satın almalarda geçiyor. Önümüzdeki dönemde birleşme ve satın almalara yaklaşımınız nasıl olacak? 

Birleşme ve satın almalar esasında müşterinin gönlünde olacak. Müşteri payımızı artırarak başka şirketlerin paylarından alacağımızı düşünüyorum. Pasta büyürken bizim de bunun içindeki payımız artacak.

“SEKTÖRÜN POTANSİYELİ ARTIYOR” 

PAZAR Teknoloji ürünlerinde, 2019’un ilk yarısı zorlu geçmişti. Yılın ikinci yarısında ise ekonomideki dinamiklerin iyileşmesi ve tüketici güveninin artmasıyla birlikte pozitif ortam oluştu. Pazar, 2019’da 2018’e göre yüzde 10 büyüyerek 65 milyar TL ciro elde etti. 2019’un ikinci yarısında başlayan yükselişin ardından 2020’ye de güçlü bir giriş yapıldı. Geçen yılın aynı dönemiyle karşılaştırıldığında, teknoloji ürünleri satışları ocakta yüzde 29, şubatta yüzde 30 arttı. 

TOPARLANMA Mart ayının son haftasında mağazaların pek çoğunun kapanmasıyla ciro kayıpları başladı. Martta yüzde 6, nisanda yüzde 11 seviyesinde daralma gerçekleşti. Normalleşme adımlarıyla birlikte toplam satışlarda yukarı doğru giden bir trend başladı. Mayısta yüzde 13, haziranda ise yüzde 41 rekor büyüme gerçekleşti. İlk 6 ayda teknoloji ürünleri pazarında geçen yıl aynı döneme göre yüzde 17 büyüme sağlandı ve 34 milyar TL ciro elde edildi. 

KATEGORİLER Tüm ana kategorilerde büyüme görüldü. Pazarın satışlardaki yıldızı bilgi teknolojileri, fiyat artışı ve üst seviye ürünlerin satılmasının da etkisiyle geçen yıl aynı döneme göre yüzde 76’ya yakın bir büyümeyi yakaladı. Tüketici elektroniği ve TV kategorisinde yüzde 19, telekomda yüzde 13, beyaz eşyada yüzde 15, küçük ev aletlerinde yüzde 6,4 seviyesinde büyüme gerçekleşti. Dijitalleşmenin ve teknolojinin hayatımızdaki yeri arttıkça sektörün potansiyeli de yükseliyor.