"Hırçın rekabette kârlı büyüyeceğiz"

Koton Eş Başkanı Gülden Yılmaz ile markanın son dönem yaşadığı değişimi ve gelecek rotasını konuştuk...

18 ARALIK, 20180
Paylaş Tweet Paylaş
"Hırçın rekabette kârlı büyüyeceğiz"

Nilüfer Gözütok Ünal

ngozutok@capital.com.tr

Koton, Türkiye’nin en iddialı büyüyen hızlı moda markalarından. Son 10 yıldır her yıl yaklaşık yüzde 30 büyüyen şirket, bu yıl da hedefinden sapmıyor. Ekonominin küçülmesinin beklendiği 2019 yılında da yüzde 40’lık büyüme hedefi koyuyor. Koton Eş Başkanı Gülden Yılmaz, bu durumu hızlı ve ulaşılabilir marka olmalarına bağlıyor. Müşterinin kendilerine olan talebini kesmeden ilişkilerini sürdürmesini istediklerini belirten Yılmaz, “Kaotik süreçler yaşıyoruz ama ne genel yatırımlardan ne ürüne ve koleksiyona olan yatırımdan kısmıyoruz. Çünkü işin alametifarikası orada...” diyor. Koton, büyürken imalat sürecini giderek kısaltıyor, girdiği yeni ülkeler ve mağazalarla yurt dışında kapsama alanını genişletiyor, yoğun teknoloji kullanımıyla daha dijital bir şirket olmaya çalışıyor. Önümüzdeki 4-5 yılda Koton’un ana hedefi ise 5 kıtada Türkiye’nin global hızlı moda markası olarak anılmak. Koton Eş Başkanı Gülden Yılmaz ile markanın son dönem yaşadığı değişimi ve gelecek rotasını konuştuk: 

Bugün Koton’da nasıl bir yapı var?

 Şu an 29 ülkede 516 mağazayla faaliyet gösteriyoruz. Yıl sonunu büyük ihtimalle 4 milyar TL ciroyla bitireceğiz. Yüzde 30’luk büyüme kaydediyoruz. Yurt içi ve yurt dışında toplam 137 milyon TL’lik yatırımla 43 mağaza açmış olacağız. Toplam 10 bin 500 çalışanımız var. Hızla büyüyen bir markayız. 

 Üretimde nasıl bir yapıyla çalışıyorsunuz? 

 517 tane tedarikçimiz var. Büyük çaplı fabrikalar ve atölyelerle çalışıyoruz. Bunların bazılarının kumaşlarını biz tedarik ediyoruz. Kumaş alımında güçlüyüz, fiyat avantajımız oluyor. Türkiye’de üretimi çok önemsiyoruz. Şu an yüzde 85 olan yerel üretimi yüzde 90’ın üzerine çıkaracağız. Türkiye’de 1,8 milyar TL satın alma yapıyoruz. Tedarikçilerimizle birlikte 1 milyon kişinin aile gelirine dokunduğumuzu söyleyebiliriz. 

Bu yıla girerken büyüme hedefiniz neydi, hedefe ulaşıyor musunuz?

 Yüzde 30 büyüme hedeflemiştik, her şey planlandığı gibi gitti. Biz aslında müşterinin bize olan talebini kesmeden bizimle ilişkisini sürdürmesini istiyoruz. Onun için fiyatlamamız, ürün çeşitliliğimiz, koleksiyonların yapısı hazırladığımız gibi devam ediyor. Kaotik süreçler yaşıyoruz ama ne genel yatırımlardan ne ürüne ve koleksiyona olan yatırımdan kısmıyoruz. Çünkü işin alametifarikası orada... Müşteri gelecek ve her geldiğinde Koton’da o çeşitliliği görmek ve uygun fiyata almak isteyecek. Bu dönemin becerisi tüketicinin istediği fiyatı sunmak. Biz yılların moda perakendecisi olarak o beceriye sahibiz. 

 Maliyetler ciddi şekilde arttı, siz maliyetleri fiyatlarınıza yansıttınız mı? 

 Hayır, yansıtmadık.

Bu durumda nelerden fedakarlık ediyorsunuz?

 Her şeyden… Sonuçta bu dönemler hiç görmediğimiz dönemler değil. Enflasyonist dönemde de bu şirket perakendeciydi. Bugün şirkette herkes mücadele ediyor. Temel amacımız önümüzdeki dönemde müşterinin ödemeye değer bulduğu fiyat yapısını koruyabilmek. Bu çok kritik. Bunu bir takım maliyetlerimizi kısarak, daha uygun fiyatlı kumaşlar bularak yapabiliyoruz. Aslında çok iyi bir eylül ayı geçirdik. Müşterilerin henüz önümüzdeki dönemi çok realize ettiklerini düşünmüyorum. Biz bile iki ay sonra ne olacağını bilmiyoruz. Maliyetlerimiz içindeki döviz payı çok yüksek. Kumaşlarımızı dövizle alıyoruz ve kumaş bir ürünün maliyetinin yüzde 60-70’ine geldi. Bu maliyeti yönetmek çok kritik. 

Bu durum sizi ve piyasa oyuncularını nasıl etkiler?

 Biz daha tetikteyiz. Türkiye’deki markalar için bu bir fırsat da olabilir, çünkü sonuçta Türkiye’de üretiyor ve büyük çoğunlukla Türkiye’de satıyoruz. Bunun her zaman bir avantajı var. Bir de müşterilerimizin ödemeye değer bulmadığı fiyatı koymuyoruz. 

 Sektörün büyüme iştahı ne olur? 

 Bir dönem belki kolay büyüdük, alışveriş merkezlerinin organik büyümeleri bizleri kolayca büyüttü ama şimdi büyümekten ziyade asıl olan kârlı büyümek. Önümüzdeki dönemde herkes ayağını yorganına göre uzatıp kâr odaklı büyümeye doğru gidecek. 

 Son dönemde üretim süreçlerinizde nasıl bir değişim yaşandı? 

 Üretimde hızlandık. Zaten hızlı bir şirkettik. Bir sezon içinde giderken koleksiyonu hazırlıyorduk ama 3-4 yıldır bu konuda daha da hızlandık. Bugün 3-4 haftada, 6-8 haftada imalat yapabiliyoruz. Örneğin en hızlı imalatı yapan ayrı bir ekibimiz var. Onay süreçlerinden kalıbın hazırlanmasına kadar süreç içindeki her şey daha hızlı yapılıyor. Bu yapıyı kurduk. Bunlar 3-6 hafta arasında imalat gerçekleştiriyor. Bir de 8 haftalık düzenli imalatımız var. 

 Üç haftada koleksiyon hazırlamanın büyümenize etkisi nasıl oluyor? 

 Çok etkisi var. Müşteri beğenisini çabuk ölçebiliyor, herhangi bir trendi anında test edebiliyoruz. Özellikle bu denemeler anlamında en hızlı olan bölüm bütün sisteme çok büyük bir fayda sağlıyor. 

 Dünyadaki rakiplerinize kıyasla hız konusunda neredesiniz? 

 En hızlı üretim bölümünde, onlar kadar hızlıyız. 

 Üretim daha da hızlanır mı? 

 Hızlanması için endüstrinin hızlanması lazım. 

 Son dönemde birçok sektörde segment kayması yaşanıyor. Bunu hissediyor musunuz? 

 Evet, bu gibi dönemlerde üst segmentlerden aşağı doğru geliş her zaman olur. Koton da öyle bir marka ki koleksiyon yapısı birçok rakibinden farklı. Çünkü tamamen modayla ilgilenen müşterilerin bu ihtiyaçlarını çözüyor ve buraya çok emek harcıyor. Bu müşteriler çok değişik segmentlerden örneğin A plus’tan C1, C2’ye kadar genişliyor. Mesela Arzu Sabancı koleksiyonunun vaadi trend ve moda. Arzu Sabancı sosyal statüsünde olmak isteyen veya olan insanlar açısından da bir çekim gücü yaratıyor. Sadece tek bir Koton müşterisinden bahsedemeyiz. 

Çocuk ve erkek kategorilerinde nasıl bir büyüme yaşanıyor?

 Çocuk çok iyi büyüyor. Bebek pazarı da Türkiye’de çok büyüyen pazarlardan bir tanesi. Pazar büyürken biz de büyüyoruz. Erkekte de pazar payımız artıyor, erkek tüketici hem dünyada hem Türkiye’de değişiyor. Genç jenerasyon özellikle yenilikler konusunda çok cesaretli. Erkek giyimde gücümüzü artırıyoruz. Arzu Sabancı ile erkek koleksiyonu çıkardık. Erkekte bir fırsat olduğunu da düşünüyoruz. Çünkü genç jenerasyona yeni bir şey vadeden marka çok az. Bizim vaadimiz gardrobun yenilenmesi. 

 Gelirlerinizin yüzde kaçı yurt dışından? 

 Yurt dışı, toplam ciromuzun yüzde 40’ı. Birkaç yıl öncesinde bu oran yüzde 30’lara geliyordu. Yurt dışında 28 ülkede 213 mağazada faaliyet gösteriyoruz. Yurt dışı, ciro ve kârlılık açısından bizim için önemli bir kaynak. 

Yurt dışında yakın coğrafyayı mı hedefliyorsunuz?

 Bizim büyümemiz yakın coğrafyadan başladı. Rusya’da 50, Kazakistan’da 24, Romanya’da 15, Birleşik Arap Emirlikleri’nde 56 mağazamız var. Son 2-3 yıldır Batı pazarlarına da gidiyoruz. Fransa ve Almanya’da mağaza açtık. Yakın coğrafyadaki pazarlar gerçekten gelişmeye açık. Yakın diyoruz ama çok geniş bir coğrafyadayız.Mart ayında bir ülkede ısı 30 derece iken diğerinde eksi 20 derece olabiliyor. Bu pazarlarda olmak bize farklı müşteri ihtiyacını anlama becerisi kazandırıyor. 

 Önümüzdeki süreçte yurt dışında büyüme konusunda hızlanır mısınız? 

 Her yıl pazar koşullarına, kârlı lokasyonlara bakarak buna karar veriyoruz. 2017 yılını 100 milyon doların üzerinde ihracatla tamamladık. 2018’de ise yaklaşık 160 milyon dolarlık ihracat yapacağız Türkiye’deki üretimimizi daha da artırarak 2019’da ihracatı 200 milyon dolar seviyesine taşıyacağız. 

 E-ticaret performansınız nasıl? 

 Koton.com’un toplam satışı, Türkiye satışlarının yüzde 4,6’sına, global cironun ise yüzde 3,4’üne tekabül ediyor. Bu ciro 12 mağazanın cirosuna denk. 29 milyon tekil ziyaretçisi olan 87 milyon ziyaret alan Koton.com, şu anda 20 binden fazla çeşide sahip mağazası konumunda. Ciro olarak 2018’i 100 milyon TL ile tamamlayacağımızı öngörüyoruz. Kanal kârlılığı bazında büyüme hedefimiz ise yüzde 160 seviyesinde. Türkiye’den yurt dışına gönderime başladık. Şu anda 22 ülkeye gönderim yapıyoruz. Ülke sayısını yıl sonuna kadar 80’e çıkaracağız. Rusya ve bölge ülkelere hizmet verecek şekilde Koton. com.ru bu yıl temmuz ayında açıldı. Yaklaşık 1 yıl içinde en büyük mağaza konumuna gelmesini, 2 yıl içinde bu bölgedeki cironun yüzde 8-10’unun bu kanaldan gelmesini planlıyoruz. 2019’da da Romanya operasyonunu başlatacağız. Ayrıca mobil uygulamamız da çok yakında kullanıma açılıyor. 

 Buradaki hedefiniz nedir? 

 Hedefimiz, online ticaretin Türkiye’deki bir numaralı oyuncusu olmak. Önümüzdeki yıllarda önceliğimiz teknolojinin Koton’da daha çok kullanımı. Sadece satış artırmak anlamında değil aynı zamanda veri analiziyle yapay zekaya doğru giden stok yönetim araçlarını kullanarak da büyümemizi hızlandırmak istiyoruz. 

 Koton’u önümüzdeki birkaç yılda nereye taşımak istiyorsunuz? 

 Planlar her an güncelleniyor. Kimsenin bütçe toparladığını düşünmüyorum. Her dakika bütçe yapıyoruz. 2019’da enflasyonun ne getireceğini bilmiyorum, biz de enflasyonla yüzde 40 büyürüz diye tahmin ediyorum. Ama önümüzdeki dönemde yeni pazarlara açılmaya devam edeceğiz. Almanya ve Fransa pazarları ile Batı Avrupa’ya adım attık. Uzak Doğu ülkeleri ve birkaç yıl içinde Amerika kıtası da radarımızda. Hedefimiz 2023 yılında, 5 kıtada, Türkiye’nin global hızlı moda markası olarak anılmak.

TÜKETİCİ NASIL DAVRANACAK? 

Rekabet eskiye göre daha hırçın. Tüketicinin ne yapacağını, nasıl davranacağını, neden kısacağını da bilmiyoruz, yaşayarak göreceğiz Bu süreçte herkes hırpalanacak ama finansal yapısı sağlam olanlar ayakta kalacak. İnşallah hasar olmadan geçer. Kiralarımızı TL ile ödemeye başlarsak daha iyi olacak.


“KADIN İSTİHDAMINDA ÖRNEK OLMA HEDEFİMİZ VAR”

ÇALIŞANLARIN YÜZDE 63’Ü KADIN
Kadınların güçlenmesini hedefleyen özel sektörün küresel en önemli girişimlerinden biri olan WEPs - Kadının Güçlenmesi Prensiplerini imzalayan ilk şirketlerden biriyiz. 10 bin 500 çalışanımızın yüzde 63’ünü kadınlar oluşturuyor. Yurt dışındaki şirketlerimizde yöneticilerin yüzde 90’ı kadın. Bu alanda daha büyük oranlara ulaşma ve OECD ortalamasının üzerine çıkıp orada kalarak Türkiye’ye örnek olma hedefimiz var.
KALPLE İŞLENEN KOLEKSİYON Sosyal sorumluluk alanında da 2,5 yıl önce kapsayıcı iş modeli kavramını hayatımıza soktuk ve bugün göz bebeğimiz olan bir El Emeği Projesini hayata geçirdik. Bugün 18 il ve ilçede hiç geliri olmayan ya da dar gelirli 6 binden fazla kadın sisteme dahil olmuş durumda. Bunlar arasında 1.000 kadar da Suriyeli mülteci kadın var. Geride kalan süre zarfında bu kadınlar için 1 milyon TL’nin üzerinde bir gelir yarattık. El Emeği koleksiyonuna “Elle yapılıp kalple işlenen koleksiyon” diyoruz. Şu anda 120’den fazla mağazamızda var. Bunu bu yıl içinde 200’e yükselteceğiz.



KOTON’UN GELECEK HEDEFLERİ

29 ülkede 516 mağazayla faaliyet gösteriyoruz. Yıl sonunu büyük ihtimalle 4 milyar TL ciroyla bitireceğiz.
Şu an yüzde 85 olan yerel üretimi yüzde 90’ın üzerine çıkaracağız. Türkiye’de 1,8 milyar TL satın alma yapıyoruz.
2018’de yüzde 30 büyüyeceğiz. Bu yıl 137 milyon TL’lik yatırımla 43 mağaza açmış olacağız.
2017’de 100 milyon dolarlık ihracat yaptık. 2018’de ise 160 milyon doları yakalarız. 2019’da 200 milyon dolara taşırız. 2019’da enflasyonla yüzde 40 büyürüz. 2-3 yıl rekabetin hırçınlaştığı, zor bir dönem olacak. Kârlı büyümeye odaklanacağız.
Üretimde çok hızlandık. 3-4 haftada, 6-8 haftada imalat yapabiliyoruz.
Ürüne ve koleksiyona yatırımı kısmıyoruz. Bu dönemde öne çıkan tüketicinin istediği fiyatı sunma becerisine sahibiz. Online’da hedefimiz Türkiye’deki bir numaralı oyuncu olmak. Türkiye cirosunda payı yüzde 4,7’ye ulaştı.
Yeni pazarlara açılmaya devam edeceğiz. Radarımızda önce Uzak Doğu, ardından da ABD olacak.
Yurt dışının cirodaki payı yüzde 30’dan 40’a geldi. Hedefimiz 2023’te Türkiye’nin global hızlı moda markası olmak.


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz