LCW/Vahap Küçük: Gittiğimiz ülkelerde Türkiye'deki kadar bilinmek istiyoruz

Capital Ocak 2022 sayısından

13 yıldır global pazarda büyüme stratejisi izleyen LC Waikiki, kısa sürede Türkiye’nin yanı sıra 22 ülkede lider oldu. Başarının mimarı LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı VAHAP KÜÇÜK, bu sayıyı daha da artırmak için çalışacaklarını söylüyor. Bir yandan yeni pazarları test etmeye devam edeceklerini, diğer yandansa mevcut ülkelerde derinleşmeyi sürdüreceklerini anlatan Küçük, “Ukrayna ve Mısır gibi uzun zamandır yer aldığımız ülkelerde markamız, en az Türkiye’deki kadar biliniyor. Hedefimiz, yeni giriş yaptığımız diğer ülkelerde de aynı başarıyı yakalamak” diyor.

LCWaikiki, cirosunun yüzde 50’sini yurt dışı operasyonlarından elde eden Türkiye’nin globalleşme konusunda en hızlı yol alan şirketlerinden biri... Yurt dışı serüveni 13 yıl önce başlayan bir marka olarak şu anda 53 ülkede faaliyet gösterme başarısını doğru adımları atmalarına bağlayan LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük, fırsatları gözeten, hızlı aksiyon alabilen ekipleri olduğunu söylüyor. Yabancı coğrafyalarda yaşadıkları iyi ya da kötü her deneyimi raporladıklarını, yaşadıkları olumsuzluklardan ders çıkardıklarını da ifade eden Küçük, “Kısacası bu ülkelere girmek için doğru zamanı gözlemleyip aksiyon alıyoruz. Bugün Türkiye dışında Ukrayna, Fas, Kazakistan, Sırbistan gibi birbirinden farklı özelliklerdeki 22 ülkede pazar lideriyiz” diyor. LC Waikiki yurt dışındaki büyümesini hız kesmeden sürdürmek niyetinde. Gelecekte de yeni ülkeleri test etmeye devam edecek olan şirketin hedefi, birkaç yıl içinde yurt dışı gelirlerini yüzde 60’a ulaştırmak. Şimdiye kadar hep organik büyüyen LC Waikiki, önümüzdeki dönemde sadece e-ticaret sitesi için inorganik büyüme fırsatlarını değerlendirmeyi planlıyor. LC Waikiki Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük, yurt dışındaki performansları ve gelecek hedefleriyle ilgili sorularımızı şöyle yanıtladı: 

LC Waikiki uzun bir süredir, Avrupa’nın en başarılı ilk 3 moda perakende markası arasında yer almak için çalışıyor. Tüm planlarını bu vizyon doğrultusunda hazırlıyor. Bugün LC Waikiki bu hedefin neresinde? Rakamlarla değerlendirirsek hedefe giden yolda ne kadar ilerlediniz?

1990 yılında Şişli’de ilk LC Waikiki mağazasını açtığımızda, “İyi giyinmek herkesin hakkı” misyonumuzdan hareketle herkesin ulaşabileceği her tarza hitap eden kaliteli ürünleri, konforlu mağazalarda müşterilerle buluşturmayı hedeflemiştik. Bugün 4 kıta, 53 ülkede 1.200’e yakın mağazamızla Türkiye’den dünyaya hizmet sunuyoruz. Şu anda mağazalarımızın toplam metrekaresine bir Monako sığabiliyorken, her hafta 12,8 milyon kişiyi, yani Yunanistan nüfusu kadar ziyaretçiyi mağazalarımızda ağırlıyor, 500 milyon adedin üstünde ürünü müşterilerimizle buluşturuyoruz. Avrupa’nın en başarılı ilk 3 moda perakendecisi arasında yer almak yine o yıllarda kendimize belirdiğimiz bir hedefti. Şu anda Avrupa’daki en büyük 6’ncı giyim perakendecisiyiz ve bulunduğumuz ülkelerin 22’sinde pazar lideriyiz. Sektörümüzün 2021 Kasım ayı verilerine göre gerçekleştirdiği 18,4 milyar dolarlık ihracatın yaklaşık 1 milyar doları LC Waikiki’ye ait. 1997 yılında LC Waikiki markasını satın aldığımızdan bu yana çok yol kat ettik ama hala gidecek daha çok yolumuz var. Kuruluşumuzdan bu yana, çalışmalarımızın şirketimize olan faydası kadar, sektörümüze ve ülkemize sağlayacağı katkıları da düşünerek hareket ediyoruz. Bu doğrultuda sektöre nitelikli insan kaynağı yetiştirmek de ihracattaki rolümüzle ülkemiz ekonomisine katkı sağlamak da önemli sorumluluklarımız arasında. Yurt içindeki operasyonlarımız, mağazalarımız ve merkez ofislerimizle birlikte yaklaşık 40 bin, dünya genelindeyse toplam 54 bin kişiye istihdam sağlıyoruz. Markamızı perakendenin okulu olarak konumlandırıyoruz. Bu doğrultuda şirketimiz bünyesinde bulunan Kurumsal Akademi departmanımızla çalışanlarımıza ve tedarikçilerimize yılda 20 farklı dilde 1.000’den fazla eğitim veriyoruz. Dünya markası olma hedefimize giden bu yolda başarının sadece ciro ve büyüme rakamlarıyla değil, eğitim ve gelişimle geleceğine inanıyoruz. 

Bundan sonra bu hedefe ulaşmak için aşılması gereken kritik eşikler, ajandanızdaki en önemli başlıklar neler?

 Ajandamızın hiçbir zaman değişmeyen en önemli başlığı, bizim “kutup yıldızımız” olarak tanımladığımız şirketimizin misyonu. “İyi giyinmek herkesin hakkı” söylemimiz ve eylemlerimizle anlam bularak ve buldurarak çalışmalarımızı sürdürüyoruz. Bu marka ayakta olduğu sürece de bu başlık hiç değişmeyecek. Müşterilerimizi dinlemek, ihtiyaçlarını anlamak ve beklentiyi doğru zamanda, doğru yerde karşılamak da her zaman olduğu gibi ajandamızın en önemli başlıklarından biri. Ajandamızın bir diğer önemli başlığıysa 2009 yılında yurt dışı açılımımızla başlayan yurt dışı yatırımlarımız. Gelirinin neredeyse yarısı, mağaza sayısınınsa yarısından fazlası yurt dışında bulunan global bir marka olarak, gelecekte de yeni ülkeleri test etmeye devam edeceğiz. Mevcutta bulunduğumuz ve artık tüketicilerimizle duygusal bağ kurmaya başladığımız ülkelerdeyse derinleşmeye, Türkiye’de olduğu gibi o ülkelerin de LC Waikiki’si olmaya gayret edeceğiz. 

Yurt dışı pazarlarda yılı hangi rakamlarla kapatmış olacaksınız?

Bu yıl 6 yeni ülkeye giriş yaparken 100’den fazla yeni mağaza açtık. Temmuz ayında 4. kıtamız olan Güney Amerika’ya, Peru ve Ekvador’da peş peşe açtığımız mağazalarımızla giriş yaptık. Böylelikle Güney Amerika’ya giriş yapan ilk Türk markası olduk. Yine bu yıl Senegal, Tanzanya, Gana ve Kamerun’da açtığımız mağazalarımızla Afrika’da 14 ülkede 120 mağaza sayısına ulaştık. 2021 yılı kapanışı için öngördüğümüz 34,1 milyar TL’lik ciromuzun da yaklaşık yüzde 50’si yurt dışından geliyor. Pazar lideri olduğumuz Kazakistan, Fas ve Balkan Ülkeleri’nin yanı sıra Ukrayna ve Mısır gibi uzun zamandır yer aldığımız pazarlarda bu yıl büyümeye devam ettik. Bu ülkelerde markamızın en az Türkiye’deki kadar bilindiğini ve sevildiğini söyleyebilirim. Hedefimiz, yeni giriş yaptığımız ve zorlu rekabet koşullarının olduğu diğer ülkelerde de aynı başarıyı yakalamak. 

Pandemi gibi zor bir süreçte yurt dışı operasyonların olması size neler kattı? Bu büyük operasyonda pandemi neler öğretti? 

Bu zor dönemi, yurt dışı operasyonlarımız sayesinde, çok daha az hasarla atlattığımızı söyleyebilirim. Pandeminin başladığı tarihlerde 47 ülkede faaliyet gösteriyorduk. Salgının her ülkede farklı zamanlarda yaşanmasından dolayı, bu süreci farklı ülkelerde farklı yoğunluk ve seviyelerde yaşadık. Salgını ilk yaşayan ülkelerde yerel yönetimlerin konuyu nasıl ele aldığını, alınan tedbirlerin mağazacılığa, e-ticarete, operasyonlara nasıl yansıdığını, müşterilerin nasıl bir tutum sergilediğini ve hangi ürün kategorilerine yöneldiğini gözlemleme fırsatı bulduk. Bunları hızlı bir şekilde öğrenerek Türkiye’deki ve yurt dışındaki diğer ülkelere yansıtma imkanımız oldu. Yurt dışında geniş coğrafyalarda faaliyet göstermemiz tabii ki ekonomik sürdürülebilirliğimize de önemli katkı sağladı, bazı bölgelerde mağazalar tamamen kapanırken, bazı bölgeler pandemiden hiç etkilenmeden alışverişlerine devam etti. Farklı ülkelerde yaşanan devalüasyon, maliyet artışı gibi olumsuzlukları, diğer ülkelerdeki koşullarla dengeleme fırsatı bulduk. 

Gelir anlamında bakıldığında yurt dışı gelirlerin oranı yüzde 50 olarak eşitlendi. Burada hedef nedir?

Ciromuzun şu anda yaklaşık yüzde 50’si yurt dışı operasyonlarımızdan geliyor. Önümüzdeki birkaç yıl içinde bu oranı yüzde 60’a ulaştırmayı hedefliyoruz. Türkiye dışında Ukrayna, Fas, Kazakistan, Sırbistan gibi birbirinden farklı özelliklerdeki 22 ülkede pazar lideriyiz. Balkanların tamamı, Ukrayna, Kazakistan, Türki Cumhuriyetler, Kuzey Afrika’da Fas, Mısır gibi ülkeler yurt dışı gelirimizin büyük bir kısmını oluşturuyor. 

2022 yılına yurt dışı operasyonlar anlamında hangi hedefler ve planlarla girdiniz? Bu yıl hangi eşikler aşılacak?

Global marka anlayışımız ve vizyonumuz doğrultusunda yurt dışı yatırımlarımıza devam edeceğiz. Yatırım politikamız da ihracat odaklı olacak. 2022 yılında 8 yeni ülkeye giriş yapmayı ve yurt içinde 30, yurt dışındaysa 120 olmak üzere toplam 150 yeni mağaza açmayı hedefliyoruz. Yıl sonunda toplam 60 ülkeye ulaşarak 1.400 mağaza sayısını aşacağımızı düşünüyoruz. Geçtiğimiz dönemde test etmiş olduğumuz Güney Amerika’da oldukça olumlu geri dönüşler aldık. Bu nedenle 2022 yılında bölgede derinleşerek yatırımlarımızı hızlandıracağız. Yine test ettiğimiz büyük bir ülke olan Endonezya’da uzun yıllardan beri yaptığımız yatırımların meyvelerini toplamaya başladık. Bu yıl ülkede yoğun bir şekilde mağazalarımızı açarak yatırımlarımızı hızlandıracağız. Bunların yanı sıra yurt dışında ciddi bir şekilde genişleme yatırımları yapıyoruz. Neredeyse her gün bir iki ülkemizde mağaza metrekarelerimizi büyütüyoruz. 

Yurt dışında daha çok gelişmekte olan ülkelere yönelik bir strateji izliyorsunuz. Bu stratejide önemli de bir yol aldınız. Gelişmiş pazarlar neden hedefinizde yok? Bunlar ne zaman rotanıza girecek? 

Şu anda enerjimizi ve kaynaklarımızı doymuş pazarlar yerine, gelişmekte olan pazarlar için kullanıyoruz. Gelişmiş ülkelere bugün girmemizle yarın girmemiz arasında çok ciddi bir fark olmayacak, fakat gelişmekte olan pazarlara bugün giremezsek o ülkeler yarın doymuş pazarlar haline gelecek. Öte yandan gelişmiş ülkelerin hedefimizde yer almadığını söyleyemeyiz. Bu pazarlara giriş için de her zaman fırsatları kolluyor ve araştırmalarımızı sürdürüyoruz. 

Mevcut ülkelerinizde nasıl derinleşiyorsunuz? İlk üçte yer almak, 50 mağazayı aşmak gibi hedefler var mı? Girdiğiniz ülkelerdeki temel hareket stratejiniz nedir?

Yurt dışı büyüme stratejimizde belli başlı odaklarla hareket ediyor ve faaliyette olduğumuz ülkeleri kendi içerisinde sınıflandırıyoruz. Bunların birincisi, tüketicinin gönlünde yer ettiğimiz ve pazar lideri olduğumuz Ukrayna, Mısır, Fas, Kazakistan gibi ülkeler. Bu ülkelerde mağaza sayılarımızı artırmak, metrekarelerimizi büyütmek, mağaza içinde ürün kategorileri bazında destinasyon alanları oluşturmak, hatta başarılı olan ürün kategorilerini tekil mağazalar haline getirerek ayrı mağazalar açmak ve e-ticaret operasyonumuzu geliştirmek gibi ülkedeki yerimizi güçlendirmeye ve ciromuzu büyütmeye yönelik çalışmalar yapıyoruz. Bugüne geldiğimizde, bu ülkeler arasında 50 mağaza kritik eşiğine ulaşan veya çok yaklaşan ülkelerimiz de var. Örneğin 2013 yılında ilk mağazamızı açtığımız Ukrayna’da aralık ayında 50’nci mağazamızı açtık. Bu ülkede pazar lideri olmamızın yanı sıra uzun yıllardır ülke halkının en sevdiği giyim markasıyız. Şu anda Kazakistan’da 48, Romanya’da 45, Fas’ta 42 ve Sırbistan’da 40 mağazamız bulunuyor. İkinci grup ülkelerde, nispeten yeni giriş yaptığımız, ama dinamikleri itibarıyla büyüme şansımızın yüksek olduğu, tutunmak ve pazarda yer edinmek için efor harcamaya devam ettiğimiz ülkeler var. Örneğin Endonezya, Malezya bunlardan bazıları... Üçüncü grup ülkelerse daha çok keşfet-test et-öğren mantığında yaklaştığımız Peru ve Ekvador gibi uzak coğrafyadaki ülkeler. Bu ülkelerde doğru lokasyonları bulmak, müşteri tercihlerini anlamak gibi daha temel çalışmalar yapıyoruz. Yurt dışı serüveni 13 yıl önce başlamış bir marka olarak şu anda 53 ülkede operasyon yürütmemizi çok çalışmamızın yanı sıra doğru zamanda doğru adımlar atmamıza bağlayabilirim. Fırsatları gözeten, hızlı aksiyon alabilen, iyi araştırma ve raporlama yapabilen ekiplerimiz var. Yabancı coğrafyalarda yaşadığımız iyi ya da kötü her deneyimi raporluyor, yaşadığımız olumsuzluklardan ders çıkarıyoruz. Her yeni ülke girişimizden önce aylarca fizibilite çalışması yapıyor, ülkeyi, pazarı, müşterilerin tüketim alışkanlıklarını gözlemliyoruz. Kısacası bu ülkelere girmek için doğru zamanı gözlemleyip aksiyon alıyoruz. 

Organik mi inorganik mi büyüme planlıyorsunuz? 

LC Waikiki olarak şimdiye kadar hep organik olarak büyüdük. Önümüzdeki dönemde sadece e-ticaret sitemiz için inorganik büyüme fırsatlarını değerlendirebiliriz. 

Globalde kuantum sıçrama için marka veya şirket satın alma veya üretim için tesis satın alma gibi planlar var mı?

 Gündemimizde herhangi bir marka ya da tesis satın alma planı yer almıyor. 

Grubun kaptanı olarak yurt dışı operasyonlar sizin ajandanızda nasıl bir yer tutuyor? Mesainizin ne kadarını bu operasyonlara harcıyorsunuz? 

Yatırımlarımızın büyük kısmı yurt dışında olduğu için mesaimin büyük kısmını da yurt dışına ayırıyorum. Yeni ülkeleri inceleme, alınması gereken kararlar, açılacak yeni mağazaların bütçelenmesi, onayları ve pandemi döneminde ara verdiğimiz yurt dışı seyahatlerinin başlaması gibi konu başlıkları dolayısıyla yurt dışına oldukça fazla zaman ayırıyorum.