“Toplam yetmez hedef kategori liderliği”

MediaMarkt Türkiye, son yıllardaki yükselen ivmesiyle dikkat çekiyor. Dört yıldır pazarın üzerinde büyüyerek sektörün lideri haline gelen şirket, son üç yıldır MediaMarkt Saturn Grubu’nun Avrupa’da en büyük ikinci operasyonu konumunda. 32 şehirdeki 102 mağazası, mobil uygulaması ve dijital kanallarıyla Türkiye, artık grubun büyüme merkezlerinden biri.

Hande Yavuz Çalık / [email protected]
Fotoğraflar: Gökhan Çelebi
Capital Dergisi / Aralık 2025

MediaMarkt Türkiye CEO’su Hulusi Acar, önümüzdeki dönemde büyümede hız kesmeyeceklerini söylüyor. Hem fiziksel mağaza hem dijital altyapı yatırımlarını eş zamanlı sürdüreceklerini belirtiyor. Türkiye ekonomisine katkı sağlamak adına özel markaların bazılarını burada üretmeye başlayacaklarına dikkat çekiyor ve “Halihazırda Türkiye’de üretilen PEAQ televizyonlarının ardından KOENIC markalı beyaz eşyaları da Eskişehir’de üretmeye hazırlanıyoruz” diye konuşuyor. Yeni yılı “Büyümenin niteliğini artırma” dönemi olarak tanımlayan Acar, büyümenin de entegre olmasını önemsiyor. Bu anlamda hedeflerini, “Toplam liderlik bize yetmiyor. Tüm kategorilerde ve tüm kanallarda lider olacağız” şeklinde özetliyor.

MediaMarkt Türkiye CEO’su Hulusi Acar’la şirketin son dönem büyüme performansını ve yeni dönem planlarını konuştuk:

Sektörünüz son yıllarda nasıl bir dönüşüm geçiriyor?

Perakendede başarıyı yakalamak için müşterinin değişimine adapte olmak gerekiyor. Sektörümüz çok dinamik ve bu dinamizmi yaratan da müşterinin kendisi. Özellikle genç kitle ve jenerasyonların değişimi, beklentileri farklılaştırıyor.

Pek çok uluslararası şirket pazardan çekildi. Bunu adaptasyona mu bağlıyorsunuz?

Türkiye’de son 20 yılda birçok uluslararası marka büyük iddialarla pazara giriş yaptı, mağazalaştı ve büyüdü. Ancak önemli bir kısmı sonrasında pazardan çekildi. Bunun temel nedeni, ülkeye, zamana ve jenerasyonlara uyum sağlayamamalarıydı. Bu yüzden adaptasyon kavramını özellikle önemsiyorum.

Şirket olarak sizin adaptasyon yeteneğinize örnek neler verebilirsiniz?

Yıllar önce hepimiz alışveriş için şehrin dışına, büyük mağazalara giderdik. MediaMarkt da 50 yıl önce Avrupa’da bu modelle kuruldu. Ancak müşteri, zaman içinde değişti, hayat hızlandı, beklentiler farklılaştı. Deneyim mağazacılığı dediğimiz bu yaklaşımda müşteri, bir ürünle bağ kurmak istiyor. Biz de 2007’de İstanbul Ümraniye’de açtığımız ilk mağazadan bu yana mağazacılık anlayışımızı sürekli yeniledik. Müşterinin daha ihtiyacını fark etmeden ürünle tanışabildiği, denediği ve satın almaya ikna olduğu deneyim mağazacılığına geçtik.

Bu deneyim çok konuşuluyor ancak burada başarının sırrı ne?

Deneyim sadece mağazada yaşanmıyor, müşterinin yolculuğu online’da başlıyor. Biz tüm süreçleri buna göre yeniden yapılandırdık. Şu anda Türkiye’de 102 mağazamız var ve bunların yaklaşık 60’ı son 5-6 yılda açıldı. Daha önce açılan 40 mağazanın tamamını deneyim odaklı dönüşüm stratejisine göre yeniledik. Bugüne kadar başarısız olup kapattığımız bir mağazamız olmadı. Yalnızca yerini daha farklı bir lokasyona taşıdığımız mağazalar oldu. Deneyim mağazacılığındaki liderliğimiz müşteri trafiğine doğrudan yansıyor. Sadece kendi sektörümüzde değil toplam perakende sektörü içinde de deneyim odaklı mağazacılıkta lider konumdayız.

Deneyim odağıyla birlikte rekabet nasıl şekillendi peki?

Pandemiye kadar fiziksel mağazacılık hızla büyüyordu. Pandemiyle birlikte fiziksel mağazalar kapanınca tüm dünya online alışverişe yöneldi. O dönemde, “Artık herkes online’a geçti, fiziksel mağazalar önemini yitirecek” yorumları yapıldı. Ancak birkaç yıl içinde online’ın toplam perakendedeki payı artmadı, hatta biraz geriledi. Çünkü müşteri fiziksel mağazayı bırakmadı. Bu nedenle rekabet artık omnichannel ekseninde şekilleniyor. Yani online ve offline kanalları kusursuz biçimde entegre eden, bütünleşik bir müşteri deneyimi sunan markalar öne çıkıyor. Türkiye’de sadece online iş yapan büyük global şirketler var. Şimdi onlar bile fiziksel mağazacılığı iş modellerine nasıl entegre edebileceklerini tartışıyor. Yani eskiden fiziksel mağazacılık online’a uyum sağlamaya çalışırken şimdi tersi bir adaptasyon süreci başladı. Zincir Mağazalar Derneği’nin Perakende Teknolojileri Konferansı’nda açıklanan Omni-Channel Readiness Report’ta Türkiye’nin hazır olma seviyesinin 45-50 aralığında olduğu görülüyor. Biz bu seviyenin çok üzerindeyiz ve bu yolculuğun da bu yönde devam edeceğine inanıyorum.

Fiziksel ve omnichannel alışveriş oranları nedir?

Farklı araştırmalardan aklımda kalan rakamlarla cevap vereyim. Fiziksel müşterilerin yüzde 75’i öncesinde mutlaka ürünleri araştırarak geliyor. Ürünü online’da araştırıyor, mağazada görüyor, bizim teknoloji uzmanlarımızdan bilgi alıyor ve yine online forumlardan kontrol ederek alışverişini tamamlıyor. 2025 yılının ilk yarısına ait verilere göre Türkiye perakende pazarının yaklaşık yüzde 25’i dijital kanallardan geliyor. Bu oran MediaMarkt’ta yaklaşık yüzde 18-20 seviyesinde. Online sipariş veren müşterilerin yüzde 32’si ürününü mağazadan teslim alıyor. Bu oranın daha da artacağını düşünüyorum, çünkü insanlar zamanlarını yönetmek istiyor. Kargo beklemek yerine “Siparişimi verdim, fiyatı araştırdım, ürün belli, mağazaya uğrayıp 5 dakikada teslim alırım” yaklaşımı güçleniyor. Biz de bu doğrultuda yatırım yapıyoruz. Müşteri sipariş verdiği anda en geç 29 dakika içinde ürünü teslim almaya hazır hale getiriyoruz. Ortalama süre ise 13 dakika. Ayrıca yüzde 5 oranında da “in-store ordering” dediğimiz durum var. Müşteri mağazaya geliyor, ürünü seçiyor, ödemeyi yapıyor ancak ürünü başka bir adrese yönlendiriyoruz. Bunun yanı sıra “online satın al-mağazadan iade et” ya da “online al-kargo ile iade et” gibi seçenekler de omnichannel stratejisinin bir parçası. Readiness Report dediğim bu yapı, müşteriye tüm opsiyonları sunabilmeyi gerektiriyor.

MediaMarkt Grubu içinde Türkiye’nin pozisyonu nedir?

MediaMarkt Saturn olarak 11 ülkede 1.016 mağazamız var. Bunun yarısına yakını Almanya’da. Almanya’nın yanı sıra İtalya, İspanya, Avusturya, İsviçre, Polonya, Belçika, Lüksemburg, Hollanda ve Türkiye de grup içinde yer alıyor. Bu ülkeler MediaMarkt’ın global operasyonunu oluşturuyor. Grup içinde yıllardır “Birinci ülke belli de ikinci kim olacak” diye bir yarış var. Son üç yıldır, grubun ikinci büyük ülkesi konumundayız.

Büyük yapıların içinde ölçek kazanmak çok zor. Bu konuma nasıl ulaştınız?

Beş yıl önce altıncı ya da yedinci sıradaydık. İkinci sıraya yükselmemizin birkaç önemli nedeni var. Öncelikle Türkiye çok dinamik bir ülke. Nüfusu 85 milyonu geçti ve genç nüfus hala güçlü. Teknolojiye meraklı, yeniliği hızlı benimseyen bir tüketici yapısı var. Bu büyük bir avantaj. Ayrıca Türkiye’de ciddi bir direnç ve adaptasyon kültürü var. Resilience dediğimiz bu özellik özellikle Türk yöneticilerde çok güçlü. İkinci önemli faktör ise Türkiye’de kurduğumuz güçlü takım yapısı. Müşteri deneyimini merkeze alarak tüm mağazalarımızı yeniden yapılandırdık. Şu anda 6 yaşından küçük mağaza sayımız 60 ve geri kalan mağazaların tamamı yenilendi. Toplam mağaza metrekaremiz 250 bin. Bu metrekare büyüklüğüyle en yakın rakibimizden yüzde 50 daha büyük bir operasyon yürütüyoruz. Deneyim alanlarına yaptığımız yatırımlar ve tedarikçilerimizin bu vizyona inanarak MediaMarkt Türkiye’ye yatırım yapması da bizi güçlendirdi. Burada önemli bir diğer stratejimiz Türkiye’de kazandığımızı yine Türkiye’ye yatırmak. Her yıl büyümeyi destekleyen yeni yatırım kararları alıyoruz ve Almanya’yı da bu yatırımlara ikna ediyoruz. Bugüne kadar yatırım taleplerimiz geri çevrilmedi. Hatta bu yıl Almanya bize 30 milyon Euro ek sermaye artırımı yaptı. Başarı yatırım getiriyor, yatırım büyümeyi, büyüme pazar payını artırıyor. Bu döngü bizi hem Avrupa’da ikinci sıraya hem Türkiye’de pazar liderliğine taşıdı.

En büyük yatırım kaleminiz mağazalar mı?

Şu anda dijital tarafa da önemli yatırımlar yapıyoruz; ancak bugüne kadar en büyük yatırımımız mağazalar oldu.

Bu oran değişecek mi? Dijital tarafın öne çıkacağı bir dönem olacak mı?

Geçen yıl web sitemizin altyapısını tamamen yeniledik. Mobil uygulamamızı da baştan aşağı yenileyip daha kullanıcı dostu yaptık ve lanse ettik. Dijital satış oranımız yüzde 15-16 seviyesinden yüzde 18-20’ye çıktı. Dijital yatırımlarımız sürecek çünkü karşılığı net şekilde alınan bir yatırım. Web sitesi ve mobil uygulamaya yapılan yatırımlar sadece dijital büyümeyi değil omnichannel büyümeyi de destekliyor. Ancak mağaza yatırımlarımız da devam ediyor. Bu yıl açılan mağazalara ek olarak iki yeni mağaza daha açıyoruz. Biri Antalya Özdilek’te, diğeri Mersin’de olacak. Ayrıca imza aşamasında iki mağaza daha var. Yatırımlar aynı hızla sürecek.

Peki bugün karşımızda rakamlarla nasıl bir MediaMarkt var?

MediaMarkt Türkiye bugün 32 şehirde 102 mağazayla faaliyet gösteriyor. Bu mağazaların çoğu son 5-6 yılda açıldı ve diğerlerinin tamamı yeni konseptle yenilendi. 4 bin kişilik bir ekibimiz var. Ayrıca mağazalarımızda 250-300 global markanın tanıtım ekipleri bulunuyor. Ekosistemi lojistik, depo ve iş ortaklarımızla birlikte düşündüğümüzde yaklaşık 100 bin kişiye dokunan bir yapıdan söz ediyoruz. Fiziksel mağazalarımızı aylık 8 milyon kişi ziyaret ediyor, online sitemiz ise aylık 20 milyona yakın ziyaret alıyor. Yılda 300 milyondan fazla müşteri etkileşimi yaratıyoruz.

2025 yılına hangi hedeflerle girdiniz?

Tüketici elektroniği pazarının 2025 yılında Türkiye’de yaklaşık 1 trilyon TL büyüklüğe ulaşacağını öngördük. Bu, enflasyon etkisiyle değer bazlı büyümeyi ifade ediyor. Adet bazlı büyüme ise yüzde 1-2 seviyesinde. Biz yıl başında “pazar büyüse de küçülse de pazar payımızı artıracağız” hedefini koyduk. Bunu da gerçekleştirdik. Hem ciroda hem adette pazarın üzerinde büyüdük ve pazar payı kazandık. Ayrıca grup içindeki ikincilik pozisyonumuzu da koruduk. Üçüncü ülke ile aramızdaki fark yüzde 20 seviyesinde.

2027 yılında tüm kategorilerde ve tüm satış kanallarında ilk tercih olma hedefiniz var. Bu hedefte neredesiniz?

Toplamda lideriz ancak hedefimiz kategori bazında da lider olmak. Cep telefonu, beyaz eşya, küçük ev aletleri, notebook, tablet, televizyon, aksesuar ve servis gibi tüm kategorileri ayrı ayrı yönetiyoruz. 2024’te yaptığımız web sitesi ve mobil uygulama yatırımıyla omnichannel performansımız güçlendi. 2027’ye giderken stratejimizin merkezinde kişiselleştirilmiş müşteri deneyimi var. Toplu kampanya döneminden çıkıp artık müşteri ilgi alanına göre teklif sunan daha kişiselleştirilmiş bir modele geçiyoruz. 9 milyona ulaşan sadakat programımız MediaMarkt CLUB üyeliği bu stratejiyi destekliyor.

Gelecek birkaç yılda alışverişin yüzde kaçı omnichannel olur? Gelirin nasıl bir kısmı bu modelden gelir?

Önümüzdeki dönemde alışverişin yaklaşık yüzde 50’sinin omnichannel kanallardan geleceğini öngörüyoruz. Gelir açısından bakıldığında ise yüzde 60-65 seviyesine ulaşacağını düşünüyoruz. Bugün toplam gelirimizin yüzde 18-20’si dijital kanallardan ve bunun yüzde 40’ı mobil uygulamadan geliyor. Ayrıca mağaza içi marka yatırımlarıyla yeni gelir modelleri oluşturduk. Apple, Samsung, Philips, Dyson gibi markalar mağazalarımızda kendi deneyim alanlarına yatırım yapıyor. Aynı şekilde “Retail Media” da büyüyen bir gelir kategorisi oldu; web sitemizde ürün arayan müşterilere markaların kendini gösterdiği reklam modeli. Bu iki yeni gelir kalemi toplam gelirimizin yüzde 3-4’üne ulaşmış durumda. Bu da finansal büyümeyi destekleyen alanlardan biri oldu.

Kendi markalarınız da var. Burada nasıl bir stratejiyle hareket ediyorsunuz? Toplam gelirler içinde ne kadar paya sahipler?

Üç markamız var: KOENIC, PEAQ ve ISY. Bunlar grubun global özel markaları. Biz Türkiye’de bu markaları yeni bir stratejiyle konumlandırmaya başladık. PEAQ televizyonları halihazırda Türkiye’de üretiliyor. KOENIC markalı beyaz eşyaları da çok yakında Eskişehir’de üreterek pazara sunacağız. Globalde bazı ürünler Çin’de veya farklı ülkelerde üretiliyor. Ancak biz bu ürünlerin Türkiye’de üretilebileceğine inanıyoruz. Buradaki hedefim, Türkiye’yi üretim merkezi haline getirmek ve 11 ülkeye buradan ürün gönderebilmek. Bu nedenle özel markalara stratejik önem veriyorum. Yakında beyaz eşya lansmanını duyarsınız, PEAQ markasını da televizyon tarafında zaten görüyorsunuz.

Performansı nasıl?

Toplam televizyon satışlarımızın yüzde 10’una yakını PEAQ markasından geliyor. Bu oran bizim için güçlü bir başlangıç, çünkü dünya markalarıyla rekabet ederek geliyor. Beyaz eşyada da benzer bir performans hedefliyoruz. Enerji verimliliği, kalite standardı ve fiyat-performans dengesiyle iddialı bir stratejiyle ilerleyeceğiz. Mütevazı bir hedef koyduk ve tek haneli oranlarla başlıyoruz. Ancak benim kişisel hedefim, 3-5 yıl içinde toplam satışlarımızın yüzde 10’unun özel markalarımızdan gelmesi. Bu resmi bir hedef değil ama hedeflediğim tablo bu. 4 bin kişilik ekibime, “Bu ürünler Türkiye’de üretildi, arkasında biz varız” diyebilmeyi önemsiyorum. Sonrasında başarılı olan ürünleri ihraç etmek de hedefim.

Önümüzdeki birkaç yılda MediaMarkt Türkiye’yi nerede görüyorsunuz?

Hedefimiz, Türkiye’de müşteri odağında en iyi omnichannel deneyimi sunan marka olmak. Müşterinin araştırmadan teslimata, takastan tamire kadar tüm ihtiyaçlarını tek platformda karşılayan bir yapı kurduk. 2027’ye kadar bu yolculuğu daha pürüzsüz hale getirerek tüm kategorilerde ve tüm kanallarda liderliği perçinleyeceğiz.

“FİNANSAL MALİYETİ ÜSTLENİYORUZ”

“HARCAMALAR EVE KAYDI”

Türkiye’de makro ekonomik önlemler tüketimi sınırlamaya dönük ilerliyor. Kredilere getirilen kısıtlamalar ve yüksek faiz tüketici kararlarını etkiliyor. Konut ve otomotiv gibi yatırım ürünlerine erişim zorlaşınca harcamalar ev yaşamına kaydı. “Ev alamıyorsam evimi yenilerim” yaklaşımıyla televizyon, beyaz eşya, süpürge ve hava temizleme cihazları gibi ürünlere talep devam ediyor. Ancak bu talep sınırlı, adet bazlı büyüme yüzde 1–2 seviyesinde.

“ULAŞILABİLİRLİK KRİTİK”

Perakendecilikte fiyat ulaşılabilirliği artık çok kritik. Taksitli alışverişin devam edebilmesi için biz finansal maliyetin önemli bir kısmını üstleniyoruz. Operasyonel verimlilikten elde ettiğimiz faydayla bu maliyeti dengeliyoruz. Rekabetin zorlaştığı bu dönemde pozitif marjla ayakta kalabilmek güçlü finans yönetimi gerektiriyor. Rakiplerimizin zorlandığını görüyoruz. Ancak biz operasyon gücümüz sayesinde yatırımlarımıza devam edebiliyoruz.

“İK’DA İLK GÖRÜŞMEYİ YAPAY ZEKA YAPIYOR”

OBJEKTİF DEĞERLENDİRME

Yapay zekayı süreçlerimize entegre ettik. Stok tahmini, talep planlama, mağaza bazlı dağıtım, satış hızı ve sezonsallık analizlerinde kullanıyoruz. Şirket içinde çok büyük bir veri var. Bu veriyi işleyen ve içgörüye dönüştüren yapılar kurduk. İşe alımda da yapay zekayı kullanıyoruz. AI’DA adını verdiğimiz yapay zeka destekli mülakat sistemiyle müdür ve altı pozisyonların yüzde 20’sinde ilk görüşmeyi yapay zeka gerçekleştiriyor. Tamamen objektif bir değerlendirme sağlıyor.

ORYANTASYON DESTEĞİ

Ayrıca “ZekAI” adında çalışanlara özel bir yapay zeka asistanımız var. Şirkete yeni giren çalışanlara oryantasyon desteği veriyor. Müşteri tarafında “Hediye Bulucu” uygulamamız var. Müşteriye sorular sorarak hediye önerisi üretiyor. Bunlara ek olarak kişiselleştirilmiş teklif modellerimizde yapay zeka aktif olarak çalışıyor. Bu alanda yeni uygulamalar denemeye devam edeceğiz.

“YAŞAM DÖNGÜSÜNÜ YÖNETEN MODELE GEÇTİK”

“200 BİN TELEFONU GERİ ALDIK”

Türkiye tüketici elektroniği pazarının yaklaşık yüzde 40’ı cep telefonu satışlarından oluşuyor. Beyaz eşya ve küçük ev aletleri bunu takip ediyor. Burada sadece yeni ürün satışı değil cihazın tüm yaşam döngüsünü yöneten bir modele geçtik. Örneğin son 1,5 yılda 200 bin cep telefonunu müşterilerden geri aldık. Bunların 35–40 bin tanesini yenileyerek tekrar satışa sunduk. Böylece cihazların ömrünü uzatıyor, sürdürülebilir bir döngü yaratıyoruz.

KİRALAMA HİZMETİ

Kiralama modeli de sunuyoruz. Müşteri iki yıl kiraladığı telefonu geri getiriyor, yenisini alıyor. Ayrıca tamir hizmeti veriyoruz. Bizden alınmamış bir ürünü bile getirseniz, tamir edilmesini sağlayıp size teslim ediyoruz. Bu yaklaşımla teknoloji tüketiminde sürdürülebilirlik rolü üstleniyoruz. Sattığımız her 100 telefona karşılık yaklaşık 10 telefon geri dönüşe geliyor. Yenilenmiş telefonların toplam satış içindeki payı yüzde 3,5–4 seviyesinde. Kiralama henüz küçük bir paya sahip ama hızla büyüyor. Bu modelleri uzun vadeli sürdürülebilirlik stratejimizin bir parçası olarak görüyoruz.