Büyüyen Pazara Giriş Taktikleri

Andrey Bader / P&G Rusya Pazarlama Bölümü Yöneticisi

Rusya, 1998 yılında yaşanan krize kadar Türk işadamlarının gözdesiydi. Ekonomik sıkıntılar, bazı şirketleri zora sokunca, bu ülkeye ilgi azaldı. Ancak, şimdi ekonomi büyüme, tüketici de hızla değişme eğiliminde. Batı’dan akan şirketler de bunun göstergesi. P&G de bu pazarda büyüyen devlerden. Şirketin Rusya Pazarlama Sorumlusu Andrey Bader, “Kriz tamamen bitti, biz gelecekten iyimseriz” diyor ve bu pazarı hedefleyenler için anahtar taktikler veriyor.

Rusya, Türk iş dünyasının üzerinde en fazla üzerinde durduğu pazarların başında geliyor. 1998 yılında bu ülkede yaşanan finansal kriz bu tartışmalara yeni bir boyut getirdi. Rusya’yla iş yapan birçok Türk işadamı çok zor günler yaşadı ve bu ülkedeki operasyonlarını sona erdirmek zorunda kaldı. Bu acı deneyimlerin neticesinde Rusya birçok Türk işadamının dikkat edilmesi gereken ülkeler listesinde yerini aldı. Ancak, aradan iki yıldan fazla süre geçti. Rusya pazarının yeniden yapılandığı ve iş dünyası için tekrar fırsatlar yaratmaya başladığı yönünde sinyaller gelmeye başladı. Ama bu durum işadamlarının kafasındaki soru işaretlerin tam olarak dağıtmadı.

Bu ülkede bulunan çokuluslu şirketlerden birisi de özellikle hızlı tüketim ürünleri alanında faaliyet gösteren P&G şirketi. P&G’nin bu ülkede özellikle de hızlı tüketim ürünleri pazarında çok fazla deneyimi bulunuyor.  P&G’nin Rusya pazarlama sorumlularından Andrey Bader Rusya’da yaşanan son kriz, pazarın şu anki durumu ve şirketlerin izlemesi gereken stratejilerle ilgili olarak Capital’in sorularını yanıtladı:     

1998 yılında Rusya’da yaşanan krizin geçtiğini söyleyebilir miyiz, yoksa krizin etkileri hala devam ediyor mu?

Bu sorunun yanıtı konuyu nasıl değerlendirdiğinize göre değişir. Ruble’nin devalüasyonu oldukça ciddi bir konu. Bu nedenle kriz geçti diyemeyiz. Diğer taraftan, hızlı tüketim ürünlerinin satış hacimleri iyi düzeyde. Rus ve yabancı birçok şirketin ciroları krizden önceki seviyede. Bu şunu gösteriyor; insanlar krizden önceki dönemde yaptıkları harcamayı şimdi de yapıyorlar. Krizden önceki günlerdeki kadar alışveriş yapıyorlar. Bu noktadan baktığınızda kriz geçmiş durumda.

Şu an burada ruble çok istikrarlı durumda değil. Kriz öncesine göre daha az güvenli. Ancak, biz geleceğe iyimser bakıyoruz. Sattığımız ürün miktarı bir yıldan uzun bir süredir artıyor. Her geçen gün daha fazla ürün satıyoruz. Bu çokuluslu ve yerli rakiplerimiz için de geçerli. Buradan bakarak pazarın büyüdüğünü söyleyebilirim. Bu bizim faaliyet gösterdiğimiz sektör için geçerli bir durum. Diğer ürünler için, bir şey söyleyemem.

Hızlı tüketim ürünleri için durum kriz öncesindeki gibi. Bu nedenle, krizin üzerinden iki yıldan daha fazla süre geçtikten sonra pazarın tekrar yapılandığını düşünüyorum. Son olarak krizin hemen hemen bittiğini söyleyebilirim. Ancak tamamen bittiğini iddia edemem. 

Gelecek yıllar için beklentileriniz nelerdir?

Biz gelecek için iyimseriz. Bu nedenle üretim kapasitemizi artırıyoruz. Burada büyük bir fabrikamız var. Yatırımlarımıza devam ediyoruz. Son olarak iki yeni ürün çıkardık. Şu an Rusya’dan dışarıya ihracat yapıyoruz. Üretimlerimiz Rusya’daki satışlarımızı aşıyor ve dışarıya mal satıyoruz. Biz buradaki yerel pazara güveniyoruz.

Diğer taraftan makro ekonomik faktörler açısından bir güvenliğimiz yok.
Durumumuz, kısmi olarak makro ekonomik durumla da ilgili. Örneğin Ruble’nin durumu ne olacak? Yerel hukuki durum ne olacak? Biz devlette olumlu bazı eğilimler seziyoruz. Putin’in yönetimindeki devletle ilgili olarak iyimseriz. Ancak, tüm faktörleri tahmin edemiyoruz. Her yatırımcı gibi, biz de yerel ekonomik ortama ve tüketicilere bağlıyız.

Ben genel olarak iyimserim ve pazarın büyüyeceğini düşünüyorum. Tüketicilerin gelirlerinin artacağına inanıyorum. Ve şu an zaten pazarda büyüme yaşanıyor. Belki bu çok büyük bir büyüme değil ancak Rus ekonomisi için, önemli bir büyüme. Biz P&G olarak Rus tüketicilere ve Rus  devletine güveniyoruz. 

Girişimciler için ne tavsiye edersiniz?

Girişimcilere yönelik herhangi bir  reçete veremem. Sadece P&G’nin deneyimlerinden bahsedebilirim. 

Rusya’da girişimcilerin, yasalara saygılı oldukları takdirde başarılı olmaları çok muhtemel. Biz açık, şeffaf bir şekilde çalıştık ve başarılı olduk. Bunların sonucu olarak da işimiz büyüyor. Biz de 1998 Ağustos’undaki krizden etkilendik. Ama yeniden eski bulunduğumuz noktaya ulaştık.

Biraz önce söylediğim gibi, yasalara saygılı olsunlar ve çalışsınlar. Bunların sonucunda tüketiciler onlara güveneceklerdir. Bu bir propaganda değil gerçektir. P&G’nin tecrübesi bunu gösteriyor. Krize rağmen tüketicilerimiz bizi terk etmedi. Girişimciler için evrensel, basit bir reçete yok.

Şirketlere Rusya’da başarılı olmaları için bazı taktikler verebilir misiniz?

Şirketlere yerli üretimin bazı avantajları olduğunu söyleyebilirim. Çünkü, Rusya’da yatırımcı olmak sadece burada çıkabilecek muhtemel problemlere karşı daha iyi korunma fırsatı vermez. Bu problemlere Ruble’nin durumu, yabancı paralara karşı istikrarsızlık örnek olarak verilebilir. Yatırımcı olmak şirketleri Rusya’da oldukça farklı konumlandırır. Çünkü vergi öderler, buradaki insanlara iş sağlarlar. Bu durum şirketlerin fiyat etkilerine karşı daha rahat çalışmalarını, yerel toplum ve otorite ile daha iyi kaynaşmalarını sağlar.

Yerel üretici olmak Rusya’da takdir ediliyor. Sadece ihracatçı olmak belki daha kolay bir operasyon ancak o kadar takdir edilen bir durum değil. Bence buradaki insanların bakış açılarına göre yerel üretici olmak daha önemli. Bizim P&G olarak yaptığımız bu. Buradaki birçok çokuluslu rakibimizin de yerel üretimleri bulunuyor.

Şu an Rusya’ya yatırım için doğru zaman mı?

Çok geniş bir soru. Rusya pazarı çok büyük bir potansiyele sahip. P&G gibi, büyük firmalar 1990’lı yıllardan itibaren bu pazarda faaliyet gösteriyor ve başarıya ulaştılar. Ve şirketler, zor zamanlarda da, örneğin kriz zamanında da başarılı olabilirler. Biz kriz zamanı zor anlar yaşadık. Ancak, bunun çok önce üstesinden geldik ve şu an hızlı bir şekilde büyüyoruz. Ben P&G olarak başarılı olduğumuzu ve Rusya’nın yatırım yapmaya devam edilmeye değer bir ülke olduğunu söyleyebilirim.

Küçük bir kesim çok zengin. Bu noktadan bakıldığında Rusya pazarı için doğru strateji nedir?

Evet doğru, Rusya’da zengin insanlar var. Problem nüfusun büyük kısmının zengin olmamasından kaynaklanıyor. Nüfusun büyük çoğunluğu zengin değil. Zengin insanların sayısı az. Orta sınıf şu an yok, ancak halihazırda oluşuyor.  Yani yeni oluşan bir orta sınıfın olduğunu söyleyebilirim. Diğer çok uluslu şirketler gibi P&G için de orta sınıf ana hedef kitlesidir. Çünkü orta sınıf bizim ürünlerimizi alan insanları oluşturuyor. Bizim ümidimiz, Rusya’da orta sınıfın yüzdesinin artması.

Şirketlerin bu yüzde 2’lik Rus nüfusuna nasıl ulaşacağına gelirsek bu ne ürettiklerine ve ne satmak istediğine göre değişir. Bu sizin işinizin karakterine bağlı olarak farklılaşır. Bu insanların alım gücünün çok yüksek olduğu doğru. Ancak, bu sorunuza verebileceğim basit bir cevabım yok. Biz P&G olarak pahalı ürünler de üretiyoruz. Ve biz bu ürünlerimizi Rusya’da başarılı bir şekilde zengin insanlara satabiliyoruz. Örneğin Hugo Boss bizim markamız ve başarılı bir şekilde satıyoruz. Biz biraz önce belirttiğim gibi, ana olarak orta sınıf için çalışıyoruz ve bu sınıfın hızlı bir şekilde büyümesini umuyoruz.

Şirketler için doğru pazarlama stratejisi nedir?

Bu şirketlerin ne sattığına göre değişir. Alım gücü çok kısıtlı olan insanlar bile markaları tercih ediyorlar. Eğer biraz paraları varsa, markalı ürünleri almak istiyorlar. Bilinen ürünleri almayı tercih ediyorlar. Örneğin, eğer sadece 5 dolarları varsa, bu 5 dolarla iyi bilinen markalı bir ürün almaya uğraşıyorlar. Bunun nedeni şu: Sovyetler Birliği zamanında, Rus tüketicilerin Batılı markalara ulaşması mümkün değildi. Bu markalar Rusya’da bulunmuyordu. İnsanlar bilinen markalara ulaşmanın hayalini kuruyorlardı. Şu an insanlar hala o günlerden zaman olarak çok uzak değiller. Yani Rus pazarının Batı’ya açık olmadığı ve markaların bulunmadığı zamanları kast ediyorum. İnsanlar hala bu dönemleri hatırlıyor ve Batılı bilinen markaları satın almaktan hoşlanıyorlar. Zengin olmasalar dahi bütçelerini yapıp iyi ürünleri almayı tercih ediyorlar.

Krizden yaklaşık iki yıl sonra bir eğilim daha gözlüyoruz. İnsanlar iyi yerel markaların da yüksek kalitede olabileceğini ve alınabileceğini düşünüyorlar. Biz burada kendimizi yerel bir üretici olarak kabul ediyoruz. Ancak, elbette  yüzde100 Rus markası olduğumuzu iddia etmiyoruz.

İyi Rus markaları var. Örneğin gıda üretiminde, kozmetikte… Kozmetik pazarında yeterince güçlü yerel rakiplerimiz var. Diğer sektörlerde de büyüyorlar. Örneğin bazı yerel deterjan fabrikaları oldukça güçlüler. Biz Rusya’da insanların oldukça tanınan kaliteli yerli markaları almak istediklerini, bilinmeyen ürünleri istemediklerini görüyoruz. Tüketiciler, reklamı yapılmayan, ünü belirli olmayan ürünleri satın almak istemiyorlar. Markalara tercihen de yabancı markalara yöneliyorlar. Ancak son iki yılda yerli ürünler müşterilerin geçmişe göre daha fazla ilgisini çekiyorlar.

Özetle, Rus tüketiciler markayı seviyor ve fakir olsalar dahi bilinmeyen, reklamı yapılmayan, saygınlığı olmayan ürünler yerine markalı ürünleri almayı tercih ediyorlar. Bilinen markalar birçok sektörde genel olarak en fazla tercih edilen ürünler oluyorlar.

Rusya’daki dağıtım kanallarını ve perakende sistemini anlatır mısınız?

Büyük şehirlerde Ramstore gibi modern marketler zinciri bulunuyor.  Moskova, St Petersburg bu kentlerden bazıları. Örneğin ben de Ramstore’dan alışveriş yapıyorum. Ama bu sistem yeni yeni gelişiyor. Şimdilik sınırlı sayıdalar. Bu nedenle daha kolay olmasına rağmen büyük zincirlerle doğrudan çalışmak Rusya için yeterli değil. Tüm nüfusu kapsamak için diğer kanallarla da çalışmak zorundayız. Bunlar temelde küçük tüccar ve perakendecilerdir. Bu nedenle bizim yaklaşık 15 dağıtımcıyla bağlantımız bulunuyor. Bunlar P&G ürünleriyle çalışıyor ve tüm Rusya’yı kapsıyorlar.

P&G şirket olarak üretim ve pazarlama destek hizmetleriyle meşgul oluyor. Biz ürün satmıyoruz. Biz dağıtımcılara satıyoruz. Dağıtımcılar da bunları tüccarlara satıyor. İyi işleyen bir sisteme sahip olduğumuza inanıyoruz. Daha önce de söylediğim gibi ne yazık ki yeterince güçlü zincirlere sahip değiliz. Ramstore ve Carrefeour gibi zincirler bulunuyor ve diğerleri de geliyorlar. Ancak bunlar şimdilik yeterince güçlü değiller.

Biz çalıştığımız dağıtımcılarımızla tüm Rusya’yı kapsıyoruz. Her dağıtımcımız Rusya’nın onlarca farklı bölgesiyle çalışıyor. Tüm Rusya bu dağıtımcılar tarafından bölgelere ayrılmış durumda. Bu dağıtımcılar doğrudan tüccarlar ile çalışıyorlar. Tüccarlar da ürünleri tüketicilere ulaştırıyor.

Sizce hangi ürün alanlarında diğerlerine göre daha büyük potansiyel var?

Pazar büyüyor ve tüm ürünlerin satışı giderek artıyor. Talebin arzdan fazla olduğu özel bir alan tespit edemem. Pazar her yerde büyüyor. Bizim faaliyet alanımız temel olarak sentetik deterjanlar, kozmetikler, hijyenik ürünler ve sağlık ürünleri. Tüm bu ürünlerin pazarı büyüyor. Ben diğer alanlar için spekülasyon yapamam.

Rusya’da yaşanan liberal ekonomiye geçiş tüketicileri nasıl etkiledi?

Rus tüketiciler açık pazar ekonomisine çok hızlı geçtiler ve bunu çok fazla benimsediler. Rusya’daki reformların en temel sonucu şu oldu. İnsanlar seçme şansını elde ettiler. Artık istedikleri şirketin ürününü alabiliyorlar. Bu Batılı ve Türk tüketiciler için normal bir durum. Siz örneğin, Türkiye’de açık ekonomiyi yaşıyorsunuz. Bizim için bu durum çok yeni. İnsanlar oluşan bu yeni durumu sevdiler.

Seçme özgürlüğü Rusya’daki reformlarının getirdiği en büyük avantajlardan bir tanesidir. Reformların belki tamamı mükemmel değil. Ancak, bu haklar insanlar tarafından elde edildi ve insanlar bu durumdan çok memnunlar.

Sizin ürettiğiniz hızlı tüketim ürünlerinde hangi alanlarda boş yer var?

Herhangi bir alan boş diyemem. Boş alan yok. Eğer Rusya’daki yerel rekabete bakarsanız, burada da diğer birçok ülkede bulunan çok uluslu firmalar var. P&G için diğer ülkelerdeki rakipleri burada da bulunuyor. Hemen hemen tüm firmalar Rusya’da temsil ediliyor. Çünkü, pazar herkese açık. Pazar payları biraz değişebilir, ancak pazarın durumu diğer ülkelerle aynı. Bu nedenle de boş yer yok ve 10 yıldır burada rekabet eden firmalar var.

Teoride belki bulabilirsiniz  ama pratikte böyle bir durum yok. Ben hızlı tüketim ürünleri için konuşuyorum ama durum muhtemelen diğer sektörler için de benzer şekildedir.

Şirketler tüketiciye ulaşmak için ne yapmalılar. Doğru strateji nedir?

Rus tüketicileri, Batılı tüketiciler gibi ele almalılar. Tüketiciler bunun kıymetini bileceklerdir. İnsanların burada çok paraları yok, ancak iyi eğitimliler. Şirketler ürüne ve reklama önem vermeliler. Şirketler tüketiciye saygılı olurlarsa, onlara iyi kalitede ürün satarlarsa, insanlar bunu takdir edecekler ve ürünü satın alacaklardır.

Burada biz Rusya’ya özel stratejiler uygulamıyoruz. Belki ufak farklılıklar olabilir ama bizim Rusya için özel bir stratejimiz yok.

Yeni bir ürünü Batı’daki gibi piyasaya çıkarıyoruz. Bu her yer için aynı. Biz Rusya pazarını istisna olarak kabul etmiyoruz. Bazı düzenlemelerle başka ülkelerde yaptığımız şeyleri yapıyoruz. Farklı olarak örneğin yerel televizyon reklamları hazırlatıyoruz. Ancak marka stratejileri Rusya’da Batı’daki ile aynıdır. Rusya pazarı izole değildir.

Hangi ülkelerin Rusya pazarında etkinliği daha fazla. Türkiye’nin şansı nedir?

Ülke olarak baskın bir oyuncu yok. Tüm çok uluslu firmalar burada bulunuyor. Türkiye’nin şansı büyük. Çünkü, birincisi, Türkiye halen inşaat sektöründe oldukça güçlü. Ayrıca, Türk firmaları, Ramstore gibi süpermarket zincirleri kurmakta oldukça başarılılar. Ben kişisel olarak oraya gidiyorum. Türk firmaları bu alanlarda gelişmeli. 

Eski bağımsız devletler topluluğunda bulunan ülkelerde durum nedir?

Biz örneğin Ukrayna’ya yakınız. P&G olarak Rusya’dan Ukrayna’ya çok fazla mal satıyoruz. P&G Rusya olarak burada üretiyor ve oraya gönderiyoruz. Ukrayna P&G’de de Rusya ve Avrupa için ürünler üretiliyor. Örneğin hijyenik ürünler. Genel olarak Ukrayna’nın çok büyük bir pazar olduğunu söyleyebilirim. Nüfusu da oldukça fazla. Yaklaşık 50 milyon dolayında. Bu nedenle de imkanlar geniş.

TÜRK ŞİRKETLERİNİN ŞANSI HANGİ ALANLARDA YÜKSEK?

Türk firmaları hangi alanlarda başarılı olabilirler?

Ben P&G’nin ürün kategorisi hakkında bir şeyler söyleyebilirim. Pazara baktığımızda P&G ve Henkel gibi global büyük şirketler bulunuyor. Bunların pazarda iyi payları var. Ancak bazı insanlar bu ürünleri almıyor ya da alamıyorlar. Bunun yerine yerel markaları almayı tercih ediyorlar. Bu firmaların da reklam gibi operasyonlar için yeterli paraları yok. Yerel markalar imajları için yeterli yatırım yapmıyorlar. Çünkü paraları yok veya yatırım yapmak istemiyorlar. Ya da pazarlama veya reklama yatırım yaparak ürünün fiyatını yükseltmek istemiyorlar.

Bu açıdan baktığımda Türk firmalarının yerel ürünler alanında başarıyla rekabet edebileceklerini düşünüyorum. Bu bir fırsattır. Pazarın büyük kısmı büyük oyuncular tarafından parçalanmış durumda. Ama yerli firmaların bulunduğu ve o kadar da parçalanmamış bir bölüm de var. Bazı firmalar yaratıcı, bazıları hızla ölüyor. Bu ortamda Türk firmaları için de gelip burada yer alabilecekleri fırsatlar var. Bunun çok pahalı olmayan markalarla yapabilirler. Gıda veya diğer alanlarda da aynı durumun geçerli olduğuna inanıyorum.

“RUS TÜKETİCİSİ İYİ EĞİTİMLİ VE SORGULAYICI”

Rusya pazarının ve tüketicilerinin genel nitelikleri nelerdir?

Biz P&G olarak Rus tüketicilerini, Batı Avrupalı tüketicilerden ayrı olarak değerlendirmiyoruz. Elbette tüketicilerin alım gücü Batılı tüketicilere göre daha düşük. Ancak, tüketicilerin ürünlere yaklaşımı aynı. Bu şu anlama geliyor:

İnsanlar ürünler hakkında değerlendirme yapıyor. Ürün paketinin üzerinde ne yazdığına bakıyor. Reklamlardan etkileniyorlar. Sadece P&G reklamlarından değil tüm şirketlerin reklamlarından etkileniyorlar.

Rus tüketicileri iyi eğitimli ve sorgulayıcı. Onlarla çalışmak ve onların güvenlerini kazanmak gerekli. Biz bunu yapıyoruz. Onlara Batı’daki gibi kaliteli ürünler sağlıyoruz. Rusya’da tüketicilere yaklaşımımız Batı Avrupa’daki yaklaşımımız ile temelde aynı. Rus tüketiciler için ayrı bir stratejimiz yok. Rus tüketicilerinin Batılı tüketicilere göre tek farklılığı onlara göre daha fakir olmaları.

“GIDA TÜKETİM MALLARI CAZİP”

Şirketler için hangi sektör ve alanlarda fırsatlar var?

Benim söyleyebileceğim tüketim malları pazarının cazip bir pazar olduğu. Aynı zamanda gıda sektörünün de gelecek vaat ettiğini söyleyebilirim. Diğer sektörler benin alanıma girmiyor ve  bu nedenle bir şey söyleyemem.

Gıda sektöründe durum nedir? Sektörün hangi alanları gelecek vaat ediyor? Hangi alanlarda potansiyel var?

Bizim P&G olarak bu alanda patates cipsleri gibi sınırlı bir operasyonumuz var. Bu nedenle de bir yorum yapmam doğru olmaz. Bu konuda uzman değiliz. Ancak bu sektörün geliştiğini hissediyorum.