Canlandırma formülleri

Birçok sektör ciddi bir talep daralmasıyla karşıya karşıya... Yılın ilk üç ayında inşaat sektöründe talep yüzde 50, otomotivde yüzde 30, sigortacılıkta yüzde 20 daraldı.

Daralmanın arkasında ise ekonominin son birkaç ayda yaşadığı sarsıntı var. Seçimler, faiz artışı, döviz kurlarında yükseliş derken tüketici güven endeksi son 5 yılın en düşük seviyelerine indi.

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
Şirketler ise daralmanın etkilerini kendilerine özel formüllerle aşmaya çalışıyor. Yıl sonuna dair beklentiler daha iyimser olsa da inşaat, otomotiv ve sigorta gibi ana sektörler için daralmadan kaçış yok gibi görünüyor.

Son birkaç ayda Türkiye ekonomisi son yılların en önemli sarsıntılarından birini yaşadı. Seçimler, faiz artışı, döviz kurlarında yükseliş derken tüketici güven endeksi düştü.

Bu gelişmeler, uluslararası piyasaların Türkiye’nin büyüme beklentisini de aşağı yönlü revize etmesine neden oldu. Son olarak IMF, geçtiğimiz yıl yüzde 4 büyüyen Türkiye için 2014 büyüme tahminini yüzde 3,5’ten yüzde 2,3’e revize etti.~

Bu atmosferde asıl kritik gelişme, sektörlerin büyüme performansında yaşandı. Ekonomik büyümenin lokomotifi konumundaki birçok sektör, yıllar sonra ilk kez talep daralmasıyla karşı karşıya kaldı. Başta inşaat ve otomotiv olmak üzere turizm, finans, perakende ve gıdanın da aralarında yer aldığı sektörlerde talep daralırken çok sayıda sektörde de büyüme hızı düştü.

Talepte yaşanan daralmayı finans sektörünün verileri de net olarak gözler önüne seriyor. Bu yılın ilk çeyreğinde otomobil kredilerindeki daralma yüzde 7,2 oranında gerçekleşirken, geçtiğimiz yılın ilk çeyreğinde yüzde 5,4 oranında artan kredi kartları büyümesi bu yılın aynı döneminde yüzde 4,5 oranında daraldı.

Diğer kredilerin büyüme hızı da oldukça keskin düşüşler yaşadı. Örneğin ihtiyaç kredisi kullanımı 2013 ilk çeyreğinde yüzde 6,7 artarken, bu yıl büyüme adeta 3’te 1 oranında azalarak yüzde 2,4’e geriledi. Konut kredilerinde bu durum yüzde 7,7’den yüzde 2,1’e, tüketici kredilerinde de yüzde 6,8’den yüzde 1,9’a düşüş şeklinde yaşandı.

DARALTAN NEDENLER
Sektörlerde daralmanın arkasında ağırlıklı olarak ekonomik konjonktür yer alıyor. İnşaatta yüzde 50’ye varan talep daralmasında bir numaralı etken olarak faizlerin yükselmesi gösteriliyor. Talepteki düşüşün aslında yüzde 70’lere vardığını ifade eden Özyurtlar Şirketler Grubu Başkanı Tamer Özyurt da bu görüşte... ~

“Faizlerin yükselmesi ve dövizkurlarının artmasıyla birlikte talepte düşüş yaşandı” diyor. Dumankaya Yönetim Kurulu Başkanı Uğur Dumankaya da tüketici güveninin düşüşte etkili olduğunu belirtiyor. “Tüketici bakış açılarında yaşanan değişiklikler satış rakamlarına yansıyor” diye konuşuyor.

Finans sektöründeki yavaşlamanın en önemli sebebi olarak Merkez Bankası’nın TL’yi savunmak için yaptığı yüklü faiz artışları sonrasında kredi faiz oranlarının da geçen yıla göre önemli ölçüde yükselmiş olması öne çıkıyor.

Finansbank Genel Müdürü Temel Güzeloğlu, “Bunun yanı sıra makroekonomik ve siyasi belirsizliklerin hem tüketici hem reel kesim güvenini olumsuz etkilemesi de borçlanma talebinin azalmasında rol oynayan bir faktör” diye konuşuyor.

Otomotivi daraltan nedenler olarak araç ithalini etkileyen döviz kuru, vergilendirme ve pazardaki belirsizlik öne çıkarken, beyaz eşya, elektronik ürünler ve kuyumculukta taksit sınırlandırması da bu pazarlardaki talebi olumsuz etkilemiş durumda.

Bu genel etkenlerin yanında sektörler özelinde gerekçeler de daralmayı tetikliyor. Turizm bu sektörlerden biri... Avrupa’daki ekonomik gelişmeler nedeniyle sektörün yılın ilk üç ayında yüzde 6,5 oranında talep daralması yaşadığını belirten Cornelia De Luxe Genel Müdürü Ali Şahin, önümüzdeki döneme ilişkin de özellikle yılda 500 bin turistin geldiği Ukrayna pazarında sorun olabileceğini ifade ediyor.~

YIL SONU BEKLENTİSİ
Sektörlerin yıl sonuna ilişkin beklentileri farklı. Bazı sektörlerde daralma bazılarında ise büyümede yavaşlama beklentisi hakim. Otomotivde ilk yarıdaki yüzde 25’lik daralmanın yüzde 30’a ulaşacağı tahmin ediliyor.

Sektör yetkililerinden alınan bilgilere göre inşatta yüzde 20, PVC pencerede yüzde 15, faktoringde yüzde 15, kaskoda yüzde 10-12 aralığında bir daralma yaşanacak.

Dumankaya Yönetim Kurulu Başkanı Uğur Dumankaya, her ne kadar bir daralma beklentisi olmadığını dile getirse de geçtiğimiz yıl yüzde 40 büyüyen sektörün bu yıl yüzde 5 büyüyebileceğini ifade ediyor.

“Fakat FED’in tahvil alımlarını daha da indirmesi, faiz oranlarındaki dalgalanmalar gibi durumların devam etmesiyle yüzde 20 civarında bir daralma gerçekleşebilir” diye de ekliyor.

Elektrolitik bakır sektörünün en güçlü oyuncusu Sarkuysan’ın genel müdürü Hayrettin Çaycı, bu yıl iç piyasada talebin yüzde 5-10 civarında gerileyebileceğini söylüyor.

Türk Plastik Sanayicileri Araştırma, Geliştirme ve Eğitim Vakfı (PAGEV) Başkanı Yavuz Eroğlu da “Yaşanan zorlu koşullarda sektörün yıl sonunda yüzde 10-12 oranında talep daralması yaşaması söz konusu” diyor. Faktoring sektörü de reel sektörde yaşanan daralmadan doğrudan etkileniyor.~

TEB Faktoring Genel Müdürü Çağatay Baydar, “Sektörde yüzde 15 daralma olur” diye konuşuyor. Bankacılık ve finansta ise beklenti büyümenin yavaşlaması yönünde...

ING Bank Bireysel Bankacılık Genel Müdür Yardımcısı Barbaros Uygun, 2013’te yüzde 32,3 oranında büyüyen toplam kredilerin bu yıl, kurda devam eden oynaklık, ekonomik büyümede beklenen yavaşlama ve yüksek faiz ortamı nedeniyle kademeli olarak azalmaya devam edeceğini belirtiyor.

“Sektörün bu yılı Merkez Bankası’nın yüzde 15’lik kredi büyüme hedefine yakın bir seviyeden kapatacağını düşünüyoruz” diyor.

DARALMAYA KARŞI FORMÜLLER
Bu ortamda şirketler yine de büyüme peşinde... Her şirket kendi çözümünü yaratarak daralan talebin üstesinden gelmeye çalışıyor.

Bazıları iç pazardaki daralmayı yurtdışına daha fazla satış yaparak telafi etme yoluna giderken, bazıları yenilikçi ürünler ve promosyonlarla piyasayı canlandırma mücadelesi veriyor.~

Örneğin yıl sonunda bulunduğu pazar yüzde 10-15 daralacak olan Zen Pırlanta, ihracata ağırlık verme kararı aldı. Zen Pırlanta Yönetim Kurulu Başkanı Emil Güzeliş, “Yaşanan durumu tolere etmek için tüm sektör ihracata yönelecek. Biz de ihracat hedeflerimizi revize ettik. İhracattaki yüzde 15’lik büyüme hedefimizi yüzde 30’a çıkardık” diyor.

Sarkuysan Yönetim Kurulu Başkanı Hayrettin Çaycı da iç piyasadaki daralmayı telafi edebilecek yegane durumun dış satışları artırmak olduğunu düşünüyor. Konut sektöründeki daralmadan etkilenen Erensan, yurtdışındaki etkinliğini artırmak için yeni pazarlara odaklanıyor.

ODE Yalıtım, ihracat artışı için çalışmalar yapıyor. Özellikle Rusya’da kurduğu ODE Rusya ile bu süreci kendi lehine çevirmeyi hedefliyor. PAGEV de potansiyel pazarları değerlendiriyor.

Omsan’ın gündeminde yurtdışı yatırımlar var. Fas’ta yeni bir şirket kurduklarını belirten Omsan Genel Müdürü Osman Küçükertan, “Buradaki yatırım planlarımızı hayata geçirmeye başladık” diyor.

ASAŞ ise sektörel daralmayı yeni bayi kazanımları ve yeni pazarlarla aşmaya çalışıyor. ASAŞ Satış Müdürü Tuncay Mutlu, “İhracat odaklı çalışmamız sayesinde bu daralmadan etkilenmedik” diyor.~

PROMOSYON SAVAŞLARI
Talebin daraldığı bu ortamda promosyon da en güçlü araçlardan biri olarak ortaya çıkıyor. Gıdadan hazır giyime, kuyumculuktan turizme çok sayıda sektörde oyuncular, durgunluğa promosyonla yanıt veriyor.

Karakaş Atlantis Yönetim Kurulu Başkanı Kamil Karakaş, kuyumcu müşterilerine kampanyalar düzenlediklerini anlatıyor. “Anlaştığımız bankalar aracılığıyla alternatif altın ve döviz kredileri sunarak sektördeki döngüyü hızlandırmaya çalışıyoruz” diye konuşuyor.

Selen Kozmetik de bu dönemde pazarlamaya önem verip özellikle raf aktivitelerini artırıyor. Şirketin genel müdürü Bülent Yorgun, “Ürünlerin tanıtımlarını her zamankinden daha fazla yaparak bu süreci geçireceğiz” diyor.

Süvari Giyim de bu dönemde tüketiciyle daha sıkı iletişim kurmaya çalışıyor. Tüketiciyi daha fazla anlamaya çalışarak yoluna devam ediyor. Tariş, ürünlerinin değerini ve farklılıklarını tüketiciye anlatarak talebi canlandırmaya çalışıyor.

Tempus Saatçilik, tanıtım çalışmalarına daha fazla yatırım yapıyor. Pronto Tour ve Limak Otelleri de turizmdeki durgunluğu promosyonlar ve pazarlama faaliyetleri ile aşmak peşinde. ~

Pronto Tour Pazarlama Müdürü Sarp Özkar, Euro’daki artış nedeniyle temkinli davranan tüketicilerini promosyon paketleriyle teşvik ettiklerini söylüyor. “Bu paketler bizi daralmadan kurtardı” diye konuşuyor.

Limak Turizm Genel Koordinatörü Kaan Kavaloğlu ise eksileri artıya döndürmek için en iyi pazarları olan
Almanya, Rusya, Hollanda ve İngiltere’de pazarlama faaliyetlerine devam ettiklerini belirtiyor.

KURTULUŞ YENİLİKÇİLİKTE
Yenilikçi uygulamalar ve hizmette çeşitliliğe gitmek de şirketler için talebi canlandırmada en önemli çözümlerden...

Orka Banyo talep inovasyonuna hız veren şirketlerden biri. Karşılarına çıkabilecek engelleri öngördükleri için A, B ve C planları olduğunu belirten Orka Banyo Yönetim Kurulu Başkanı Ömer Yılmaz, bu kapsamda daha fazla

AR-GE çalışması yaparak inovatif ürünlere imza attıklarını, müşteri ihtiyaçlarına göre ürünlerini farklılaştırdıklarını söylüyor. Birçok şirket de hizmetlerini ve ürünlerini çeşitlendirerek satışlarını canlandırmaya çalışıyor. Carrefour-SA da yeni konseptler geliştiren şirketlerden. ~

CarrefourSA Genel Müdürü Mehmet Nane, “Yeni geliştirdiğimiz konseptlerimiz olan CarrefourSA Süper, CarrefourSA Mini ve CarrefourSA Gurme marketlerimizi yurdumuzun dört bir yanında hizmete açacağız” diyor.

Türkiye Finans, yeni çıkardığı Finansör adlı ürünüyle tüketicilerin beyaz eşyadan tekstile her türlü ihtiyacını uygun ödeme koşullarıyla finanse etmeyi amaçlıyor.

ING de dijitali inovasyonla harmanlayarak mobil uygulamalarını güçlendirmeyi hedefliyor. Bireysel kredilerdeki yavaşlama özellikle 2012 yılında sektöre yeni girmiş Odeabank’ı da yeni çözümler ve yeni iş planları ortaya koymaya teşvik ediyor.

Banka, mağaza içinde verilen ihtiyaç kredileri gibi yeni uygulamaları hayata geçirerek kredilerdeki durgunluktan en az seviyede etkilenmeye çalışıyor.

BES'E YATIRILAN PARA YÜZDE 20 AZALDI'
CEMAL KİSMİR / BNP PARIBAS CARDIF GENEL MÜDÜRÜ
VOLATILITE ETKİSİ
2014'ün ilk 3 ayında bir önceki yıla kıyasla yeni katılımcı adedinde sadece yüzde 8 oranında bir talep azalması gözlendi. Son 3 aydır piyasalardaki volatilitenin getirdiği değişkenlik nedeniyle BES'in yatırım aracı olarak çekiciliği azaldı. ~

Bu gözlemi doğrulayan en önemli gösterge, katılımcıların yılın ilk 3 ayında sisteme ödediği katkı payının bir önceki yıla oranla yüzde 20 azalmış olması.

DARALMANIN BOYUTU
Yılın ilk 3 ayında 2013'ün aynı dönemindeki yüzde 25 ve üzeri seviyelerden Nisan 2009'dan beri en düşük seviye olan yüzde 7'ye düşen tüketici kredisi hacmi büyümesi hayat sigortaları pazarını da olumsuz etkiledi. Yılın ilk iki ayında brüt hayat sigortaları primi tutarında yüzde 21 gerileme gerçekleşti.

Hacimsel ve adetsel daralmanın etkili olarak yaşandığı 2014 yılında ticari performansımızı koruyabilmek adına kurum olarak hem sigortacılık hem bireysel emeklilik faaliyet alanları için aksiyon planlarımızı oluşturduk.

KAYIPLARIN TELAFİSİ
2014 yılının ilk çeyreği itibarıyla bu planları hayata geçirmeye başladık. Klasik satış kanallarının olası performans kayıplarını tamamlamak adına 2014 yılında hayata geçirmeyi düşündüğümüz bir diğer projemiz de çağrı merkezi üzerindeki odağımızı artırarak "çapraz satış” faaliyetlerimize hız vermek olacak. Çağrı merkezinden direkt satış yapılabilmesi için altyapı çalışmalarımızı başlattık.~

"PAZARLAMA ÇALIŞMALARINI ARTIRDIK"
MEHMET SONGÖR / MAKROMARKET GENEL MÜDÜRÜ
GÜVEN ENDEKSİ DÜŞTÜ
Üç aylık tüketici taleplerinde bir miktar daralma gözlemliyoruz. Bunun en temel sebebi Türkiye'nin içinde bulunduğu siyasi konjonktürün ekonomiye yansıması. Seçim ortamı tüketici güven endeksini düşürdü. Ancak seçimle birlikte talepte bir normalleşme söz konusu.

POZİTİFE DÖNÜŞ
2014 seçim süreci daralmanın belli ölçüde devam edeceğini düşündürse de, istikrar ortamı oluştukça bu durum pozitife dönecektir. Bu doğrultuda yıl bazında önemli bir talep daralması oluşmayacağı kanaatindeyim.

ALINAN TEDBİRLER
Oluşan daralmaya karşı şirket olarak birtakım tedbirler aldık. Özellikle satışları artırmaya yönelik tüketicinin dikkatini çekici pazarlama faaliyetlerini artırdık. Bizi farklı kılacak projeler oluşturduk, özellikle taze gruba yönelik üretim merkezli çalışmalar başlattık. ~

Kendi markalarımızı güçlendirmeye çalışıyoruz. Kârlılığı artırmaya yönelik yeni ürünler oluşturuyoruz. Verimli ve kârlı olmayan yeni projelerden kaçınıyoruz.

BÜTÇEMİZİ REVİZE ETTİK"
BORA KOÇAK / ÇELİK MOTOR GENEL MÜDÜRÜ
GÖSTERGELER
2014 yılının ilk gününde gerçekleşen ÖTV zammı, akabinde tüketici kredilerindeki yeni uygulamalar, faizlerdeki artışlar, yükselen kurun olumsuz etkisine ilave olunca bu yılın 2013'e kıyasla daralan bir yıl olacağını gösterdi. 2014 ilk 3 ay sonunda sektörde yaklaşık yüzde 25'lik bir daralma yaşandı. Bu oran binek özelinde yüzde 22 oldu.

YIL SONU BEKLENTİSİ
Bu yılın sonunda bizim beklentimiz pazarın yaklaşık yüzde 30 seviyesinde bir daralma yaşayacağı yönünde. Biz de bu paralelde ocak ayı başında bütçelerimizi revize ettik.

Geçtiğimiz yıllarda olduğu gibi bu yıl da hedeflerimizi tutturarak, binek pazarındaki yüzde 2'lik pazar payımızı koruyacağımızı düşünüyoruz. Tüm kampanya planlarımızı bu doğrultuda yönetiyoruz.~

3 ŞİRKETİN DARALMA ÖNLEMİ
TEB FAKTORİNG’İN ÇÖZÜMÜ
TEB Faktoring, Anadolu'da KOBİ'lere yakın konumlanarak daha interaktif bir şekilde hizmet vermeyi planlıyor. Bundan başka şirket, yeni ve çok rağbet göreceğini düşündüğü bir ürünü geliştirmeye yönelik çalışmalarını sonlandırmak üzere.

TEB Faktoring, tüm bu çalışmaları sonunda mevcut talep daralmasının şirketin hedeflerini gerçekleştirmesine engel olmayacağını düşünüyor.

MÜŞTERİYE ÖZEL ÇALIŞMA
Ray Sigorta özellikle araç satışlarındaki daralma nedeniyle kasko branşındaki talebin azalacağını düşünüyor. Bu noktada motor dışı branşlara daha fazla ağırlık vererek, sadakati yüksek müşterilerine yönelik özel çalışmalar yapmayı planlıyor.

TASARRUF YAPIYOR
Aydınlı Grubu verimlilik konusunu ön plana çıkarıyor. Giderlerde tasarruf konusunda ciddi adımlar attıklarını belirten Aydınlı Grubu Yürütme Kurulu Başkanı Ahmet Said Kavurmacı, "Mağazalarımızda otomotik kademeli elektrik projesini devreye aldık.

Müşteri yoğunluğuna göre içerdeki aydınlatma tüketimi değişiyor. Bu sayedece giderlerimizde yüzde 30'a varan tasarruf sağladık” diyor.