En Sıkı Rekabet Nerede?

Erkek giyim ürünleri, 3G destekli cep telefonları, düşük yakıtlı otomobiller, LCD TV’ler, kasko, dizüstü bilgisayarlar... Birbirinden çok farklı gibi görünseler de bu kategorilerin ortak bir özelliği var. Her biri, sektörlerinde rekabetin merkezinde yer alıyor, rekabet bu kategorilerde tavan yapıyor. Düşük penetrasyon, teknolojik gelişmeler, oyuncu sayısındaki artış ve tüketicinin fiyat hassasiyeti, bu alanlarda rekabeti körüklüyor. Şirketler ise bu yarışta öne çıkmak için zarara katlanmak da dahil olmak üzere her yolu deniyor. 
 

Kasko, sigorta sektörünün lokomotif branşı. Çünkü zorunlu trafik sigortasından sonra en çok prim bu alanda üretiliyor. Buna karşın sektör, 2008 dışında bu branştan hiç kâr edemedi. Üstelik bu branşın zararı, 2009’un ilk 9 ayında 210 milyon TL’ye ulaştı. Bu zarara ise kaskoda, diğer branşlara göre daha yoğun yaşanan rekabet neden oluyor. Bu fiyat odaklı kıyasıya rekabet ise Axa CEO’su Cemal Ererdi’ye göre ağır hasara neden oluyor. Çünkü bu branşta Ererdi’ye göre “Halen 2005 yılı primleri uygulanıyor.” Ererdi, “Bugün için şirketlerin aktüeryal ve bilimsel bir segmentasyon sonucu fiyat tatbik ettiklerini söylemek zor” diyor.

Tıpkı kasko gibi tüketici elektroniğinde de benzer bir durum yaşanıyor. Bu sektörün öne çıkan kategorisi olan TV’de kategorisinde rekabet, LCD’de tavan yapmış durumda. Beyaz eşyada A sınıfı ve ankastre ürünlerde, otomobilde düşük yakıt üreten araçlarda da amansız bir rekabet gözleniyor. GSM ve cep telefonunda 3G destekli ürünlerde, PC pazarında ise netbook, notebook gibi dizüstü segmentte yarış kıyasıya sürüyor.

Hızlı tüketim ürünlerinde hemen her grupta rekabet yaşanırken oyuncuların pazar kavgası tüketicinin fiyat hassasiyeti nedeniyle ekonomik ürünlerde kendini gösteriyor. Sigorta, kozmetik gibi henüz doymamış olan pazarlar ise düşük penetrasyon nedeniyle yoğun bir rekabete sahne oluyor. Teknolojide ise son derece hızlı biçimde piyasaya çıkan yeni ürünler ve oyuncu sayısındaki artış rekabeti tetikleyen başlıca unsurlar.

Düşük Penetrasyon Cazibesi
Rekabetin tavan yaptığı alanlarda tetikleyici unsurların başında düşük penetrasyon geliyor. Beyaz eşyada ankastre ürünler, cep telefonunda akıllı cihazlar buna örnek oluşturuyor. Düşük penetrasyonu ile dikkat çeken bu alanlar, şirketlerin iştahını açıyor ve dolayısıyla rekabetin artmasına neden oluyor. Şirketler, bu alanda tercih edilen olmak için kıyasıya mücadele ediyor. Örneğin 3G ile kızışan GSM pazarında operatörlerin mücadelesi, müşteri odaklı hizmetlerde, kampanyalarda ve tarife yarışında kendini gösteriyor. Avea Segment Yönetimi Direktörü Emre Günerman da pazardaki rekabetin tarifelerde yoğunlaştığını doğruluyor ve ekliyor:

“Tüm müşteri segmentlerinde rekabeti yoğun olarak gözlemlemek mümkün. Operatörler fiyat konusunda rekabetçi teklifler çıkarmaya odaklanıyor. Ayrıca 3G’yi en hızlı ve etkin biçimde sunmak için de yarış söz konusu. Cihaz kampanyaları ise her dönemde yoğun kullanılan araçlar arasında yer alıyor. Son olarak, sektör dışı markalarla birlikte yapılan ortak kampanyalar da müşteri memnuniyeti ve rekabet avantajı sağlamak açısından sık sık başvurduğumuz bir yöntem. Hem müşteri alımı hem de var olan müşteriyi tutma amaçlı çok sayıda aksiyon alınıyor.”

Pazarın henüz doymamış olması, kozmetiğin cilt bakımı, anti-aging ürünler segmentlerinde de rekabetin artmasına neden oluyor. L’Oreal Paris Pazarlama Müdürü Sinem Sandıkçı Gökçen, şöyle konuşuyor: “Kozmetik pazarı nüfusumuza ve potansiyelimize göre hala çok küçük. Bu durumu fırsat olarak gören yeni firmalar pazara giriyor. Diğer taraftan firmalar, kullanım oranlarını artırmak ve yeni tüketicileri pazara çekmek için eğitim, medya, promosyon ve satış noktası aktivitelerine çok büyük yatırımlar yapıyor. Sonuçta bu durum en çok tüketiciye yarıyor. Rekabetin arttığı kategorilere yatırımlar artıyor.”

Polisan Yönetim Kurulu Üyesi ve Boya Sanayicileri Derneği Başkanı Ahmet Faik Bitlis ise sektörlerindeki rekabete ilişkin şunları söylüyor:

“Türkiye, doymuş olarak değerlendirebileceğimiz Batı pazarlarının aksine halen oldukça büyük bir potansiyele sahip. Dolayısıyla ciddi bir rekabet var. Asıl rekabet dekoratif boyalar dediğimiz segmentte gözleniyor. Tüketiciye yüksek fayda sunan üst ürün gruplarında olduğu kadar, daha ekonomik çözümler sunan alt segment ürünlerinde de oldukça yoğun bir rekabet söz konusu.”

Fiyat Hassasiyeti
Birçok sektörde rekabetin şartlarını asıl belirleyen tüketici eğilimleri oluyor. Tüketicinin gıda, hazır giyim, kişisel bakım gibi sektörlerde ihtiyaçlarını ertelemeden fiyat odaklı karar verme eğilimi, bu alanlardaki rekabetin “ekonomik ürün gruplarına” kaymasına neden oluyor. Bu durum ise rekabetin özellikle ekonomik paketlerde, 2’si bir arada ambalajlarda, orta fiyatlı ürün segmentinde ve indirimli ürün gruplarında tavan yapmasına neden oluyor.

P&G Türkiye Pazarlama Direktörü Uluç Ayık, bunu şöyle anlatıyor:
“Talep, rekabetin doğmasında en önemli etken. Talebin her dönem yüksek olduğu temel ihtiyaç malzemeleri, bu doğrultuda önemli bir rekabete sahne oluyor. Markalar öne çıkabilmek adına ürünlerinin gelişimine ve hizmet kalitelerine yatırım yapıyor.”

Koton Genel Direktörü İbrahim Kanburoğlu, hazır giyimdeki rekabetin orta segmentte tavan yaptığını belirtiyor: “Rekabet, krizden önce de orta segmentteydi. Ancak kriz bu eğilimi hızlandırdı. Nedeni ise orta segmentin yaygın olması. Özellikle krizle birlikte üst segmentten de ortaya kayan çok ciddi bir müşteri profili oldu. Modayı daha uygun fiyata almak isteyen müşteriler arttıkça orta segmentteki markaların da hayatta kalması için farklılaşmaları büyük önem taşımaya başladı.”

Rekabetin, ekonomik ve kampanyalı ürün gruplarında yoğunlaştığı bir başka sektör de mobilya. Doğtaş Mobilya Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, “Durgunluğun etkileriyle gelir gruplarının tercihlerinde aşağıya doğru kaymalar oluyor. İnsanlar evliliklerini veya alımlarını ertelemiyor, ama daha ekonomik ve kampanyalı ürünlere yöneliyor” diye konuşuyor.

Otomotivde ise kriz dönemlerinde B, ekonominin olumlu gittiği dönemlerde ise C segmentinde rekabet artıyor. Toyota yetkilileri, son dönemde talebin düşük yakıt tüketen motor hacmi 1.6 litreden küçük olan binek araçlara yöneldiğini ve rekabetin de bu alanda yoğunlaştığını vurguluyor.

Havayolu taşımacılığında ise şirketler agresif kampanya ve indirimlerle tüketicinin tasarruf eğilimine cevap vermeye ve düşük talebi canlandırmaya çalışıyor. Özellikle orta gelir grubuna yönelik ürün paketlerinde ciddi rekabet yaşanıyor. Örneğin THY, yeni uçaklarında first class’tan vazgeçip business ve ekonomi sınıfına odaklanıyor.

Teknoloji Rekabeti Tetikliyor
Özellikle elektronik, bilgisayar, TV, cep telefonu gibi alanlarda ise rekabeti oluşturan en önemli unsur, teknolojik gelişmelerin baş döndüren hızı. Örneğin tüplü TV’lerin yakın gelecekte tarih olmasıyla birlikte panel TV’ye geçiş süreci, bu alandaki rekabeti ciddi biçimde tetiklemiş durumda.

Teknosa Genel Müdür Mehmet Nane, bu segmentteki rekabeti şöyle özetliyor: “Tüplü dönemi bitti. Panel televizyonlar revaçta. Çok ciddi bir talep ve rekabet var. Panel fiyatları düştükçe televizyon fiyatları aşağı iner. Bu da üretimin artmasıyla mümkün olur. Fiyat düştükçe alışveriş artıyor. Alışveriş arttıkça panel üretimi artıyor. Dolayısıyla kârlılık azalıyor. Bu bir döngü. Yeni bir teknoloji çıkınca da bu döngü, yeni bir döngüye geçiyor. Bugün bir LCD televizyonun fiyatı geçen yıla göre yüzde 20-30 oranında inmiş durumda.”

Bu durum sadece televizyon pazarında değil oyun konsollarından notebook’lara kadar tüketici elektroniğinin tüm segmentlerinde gözleniyor. Elektronik pazarında dış etkenler ne olursa olsun 6 ayda bir yeni teknolojilerin devreye girdiğini ve ürün ömürlerinin giderek kısaldığını belirten Nane, bu durumun rekabete de yansıdığını söylüyor: “Bilgisayarda desktop’dan notebook’a kayış var. Dolayısıyla asıl rekabet bu segmentte. İndirim ve kampanyalar burada yoğunlaşıyor.”

Rekabetin sonucu ise fiyat indirimleri ve kampanyalarda kendini gösteriyor. Bir cep telefonunun fiyatı geçen yıla göre en az yüzde 20, bir LCD televizyonun fiyatı yüzde 30, bir dizüstü bilgisayarın fiyatı da yüzde 25-30 civarında düşmüş durumda.

Cep telefonu pazarında ise asıl rekabet akıllı cihazlarda ve 3G’ye uyumlu telefon segmentinde. Mehmet Nane, “Cep telefonu kanalında 3G’li ürünlere olan talep giderek artıyor. Zaten yeni çıkan ürünlerin çoğu 3G’li. Rekabet de bu alanda” diye konuşuyor.

Motorola Mobil Device Satış Müdürü Güngör Gündoğan ise “Tüketiciler bir bilgisayarın gücüne ve bir cep telefonunun rahatlığına tek bir cihaz ile sahip olmak istiyor. Bu talep de akıllı cihazlar pazarında rekabetin artmasına yol açıyor. Bu anlamda gelecekte rekabetin yoğunlaşacağı en önemli segment Android işletim sistemine sahip cihazlar olacak” diyor.

Pazar Küçük, Oyuncu Çok
Bazı sektörlerde ise özellikle yabancıların gelmesi nedeniyle artan oyuncu sayısı rekabetteki dengeleri alt üst olmuş durumda. Teknoloji perakende, sigorta, küçük ev aletleri bunlardan bazıları…

Örneğin son dönemde Türkiye’ye gelen dev perakende zincirleri birden fazla sektörde ve ürün grubundaki rekabetin iklimini değiştiriyor. Cep telefonu, beyaz eşya, küçük ev aletleri gibi sektörler bu zincirlerden ciddi biçimde etkileniyor. Electrolux Genel Müdür Ziya Öztürk de beyaz eşyadaki rekabetin sadece ürün veya segment bazında değil, dağıtım kanalları anlamında da kendini gösterdiğin söylüyor ve ekliyor:

“Beyaz eşya sektöründe ürün grubu bazında rekabet, özellikle ankastre ürünlerde yoğunlaştı. Rekabetin artması pazardaki ortalama fiyatların düşmesine sebep oldu. Bunun sonucu olarak hem net fiyatlar hem de ortalama satış fiyatları düşüyor. Ancak fiyatlardaki düşüş, perakendecilerin ve üreticilerin kâr marjlarını ciddi şekilde olumsuz olarak etkiliyor.”

Elektrikli ev aletlerinde de gerek yerli gerek yabancı oyuncu sayısının fazla olması rekabeti artırıyor. Tefal Satış Müdürü Hakan Tuncay, sektörlerindeki son durumu şöyle özetliyor: “Küçük elektrikli ev aletleri pazarında hemen hemen tüm ürün gruplarında birçok yerli ve yabancı oyuncunun olmasıyla yoğun rekabet yaşanıyor. Ancak elektrikli süpürgeler, buharlı ütüler ve saç şekillendirme ve bakım ürünleri gruplarındaki rekabet daha yoğun. Bu ürün gruplarının sahip olduğu paylar ve dolayısıyla büyüklükleri, tüm oyuncuların ilgisini çekiyor.”

Axa Oyak Sigorta yetkilileri ise sigorta sektöründeki rekabetin son yıllarda pazara giren yabancı oyuncularla daha da çetinleştiğini vurguluyor: “Bankacılık sektöründe yaşanan konsolidasyon süreci sigorta sektörünü de etkiledi. Birçok şirketin oyun dışı kalmasının ardından 2005 yılında başlayan yabancılaşma süreci rekabetin artmasında önemli bir etken. Sigorta tüketicisi küresel birtakım şirketlerin hasar anında zafiyet yaşamayacağı varsayımıyla fiyata odaklanıyor. Günümüzde özellikle bireysel segmentteki sigortalarda yoğun bir rekabetin varlığından söz edebiliriz. Öyle ki oldukça küçük primli bireysel sigorta ürünlerinde bile ciddi rekabet yaşıyoruz.”

5 Sektörde Rekabetin Seyri

Perakendede Fiyatlar Dip Yaptı
Fiyat odaklı rekabet, indirim yarışını gündeme getiriyor. Bu durumun perakendedeki yansımasını Türkiye Perakendeciler Federasyonu Başkanı Şeref Songör, şöyle açıklıyor: “Son dönemde hemen her ürün grubunda akla gelebilen her çeşit indirim, promosyon, aktivite, insert gibi argümanlarla kıyasıya rekabet yaşanıyor. Bu durum özellikle gıda ve içecek grubunda yoğunlaşıyor. Bu ürünlerde fiyatlar sürekli olabilen en dip noktalarda seyrediyor.”

Sigortada Yarış Fiyat Odaklı
Allianz Türkiye CEO’su George Sartorel ise rekabette tehlike çanlarının çaldığını belirtiyor: “Türk sigorta sektöründe şirketler arasındaki rekabet, son yıllarda sadece fiyat odaklı hale geldi. Fakat bu irrasyonel fiyat rekabetinin uzun vadede sektörün genelini olumsuz etkileyeceğine ve 2010 yılında ciddi zararların devamına sebep olacağına inanıyoruz. Pazar payı düşünülerek uygulanan irrasyonel fiyatlar yerine, disiplinli bir fiyatlandırma ve underwriting (riziko kabulü) yaklaşımı sergilenmeli.”

Sütteki Sıkıntı Haksız Rekabet
Sütaş Genel Müdürü Hasan Tulgar’ın rekabete yönelik görüşleri ise şöyle: “Süt ürünlerinde, temel ürünlerin hepsinde yoğun bir rekabet var. Sektörümüzde küçük yerel üretici sayısı hayli fazla. Tabii bu durum, yoğun rekabetin yanı sıra kayıt dışılık sorununu da beraberinde getiriyor. Kayıtdışılık ise sadece haksız rekabeti tetiklemiyor, halk sağlığını da olumsuz etkiliyor. Yoğun rekabet kârlılığı azaltıyor. Azalan kârlılık endüstrileşmeyi ve büyümeyi engelliyor. Büyüyemeyen sektör oyuncularının, istese bile üreticiye katkıda bulunacak imkanı kalmıyor.”

Lojistikte Fiyatlar Düştü
Lojistik uzmanı Atilla Yıldıztekin’in sektördeki rekabete ilişkin değerlendirmesi şöyle: “Rekabet hızlı tüketim mallarında, gıda ve ilaçta yoğunlaşmış durumda. Şirketler azalan iş potansiyeli karşısında bazı depolarından çıkıyor, eleman azaltıyor ve araçlarını satıyor. Sözleşme yenilemelerinde rekabet nedeniyle eski fiyatların da altında hizmet veriliyor. Bu da sektörün kârlılığını olumsuz etkiliyor.”

Mobilyada Kârlılık Bitti
MOSDER Başkanı Nazif Türkoğlu, şunları söylüyor: “Rekabetin çetinleştiği günümüz piyasa koşullarında, ürün satışı da zorlaşıyor. Bu aşamada kampanyalar, reklamlar, indirimler, promosyonlar gibi çeşitli argümanlar bir ürünün satılabilmesi için devreye sokuluyor. Bu çalışmalar beraberinde ek maliyetler getiriyor. Sanayiciler üretim maliyetlerinin yanı sıra satışları etkileyecek bu gibi kampanyalar nedeniyle kâr edemiyor.”

Hilal Suerdem / Kiğılı Ceo’su

“Giyimde Kâr Marjları Düşüyor”

Klasik Segmente İlgi Arttı
Global krizin ülkemizde de hissedilmesi, diğer ürün gruplarına nazaran özellikle klasik ürün gruplarında yoğunlaşma sağladı. Krizlerde genelde erkek giyim en çok etkilenen sektördür. Erkek ihtiyaçlarını minimuma indiriyor ve genelde gece ve gündüz giyebileceği standart ürünler tercih ediyor. Az çeşitle çok kombin yapabiliyor.

Kaliteden Ödün Verilmemeli
Rekabet tüketici için fayda sağlayan bir durum, ancak kaliteden ve çeşitten ödün vermeden doğru fiyat politikası güderek hareket etmek ve perakendecinin de bu bilinci taşıması çok önemli. Perakendeciler için kâr marjlarının düşmesi, genel gider oranlarının yükselmesi tabii ki olumsuzluk teşkil ediyor. Fakat ticaret ve perakendecilik ruhu taşıyan firmalar bu durumu göğüsleyebiliyor.

Üretim İyi Planlanmalı
Doğru adetlerde ve modaya uygun üretim, stok ve devir hızının iyi planlanması, ürünlerin mağazalara hızla sevk edilmesi, hizmet kalitesi, ödeme kolaylığı, kaliteden ve çeşitten ödün vermeden uygun fiyatlarla müşteriyi buluşturmak bu rekabet ortamında yara almadan yola devam etmeyi sağlıyor. Kiğılı olarak, bahsettiğim sistemi doğru olarak işletiyor ve rekabetin sert yaşandığı sektörümüzde hızla büyümeye devam ediyoruz.

Yasemin Erdoğan
[email protected]