"Yenileme Rüzgarı"

Türkiye, 2001 yılındaki krizden derin etkilendi. 2002, kayıp yıl olarak kaldı. Ancak, 2003 ve sonrasında sektörler hareketlenebildi. Bu dönemde beyaz eşya, elektronik ve otomobilde iç talep büyük ö...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Yenileme Rüzgarı
Türkiye, 2001 yılındaki krizden derin etkilendi. 2002, kayıp yıl olarak kaldı. Ancak, 2003 ve sonrasında sektörler hareketlenebildi. Bu dönemde beyaz eşya, elektronik ve otomobilde iç talep büyük ölçüde düştü, alımlar ertelendi. Ekonomiden gelen olumlu işaretler, bazı sektörlerde yüzde 70’e ulaşan yenileme alımlarının devreye gireceği yolunda güçlü sinyaller veriyor. Bütün sektörler de hazırlığını bu yönde yapıyor…  
 
İhracatta 2003’te gösterilen performanstan herkes memnun kaldı. Ancak, konu iç pazara geldiğinde, “şeytanın bacağının ne zaman kırılacağına” dair farklı görüşler vardı. 2004’ün ilk aylarında açıklanan sektörlere yönelik veriler, çok uzun süre beklenmeyeceğinin sinyalini veriyor. Örneğin, yılın ilk 2 ayında iç satışlar otomotivde yüzde 223, beyaz eşyada yüzde 46 arttı. Ortalamaların hayli üzerinde olan bu rakamlar, ertelenen talebin ve yenilemelerin hayata geçmeye başladığını gösteriyor.  
 
Son 2 yılda yaşanan durgunluktan sonra beyaz eşyada hareketin artarak sürmesi bekleniyor. Bu harekette ise en önemli etkiyi yenileme talebinin yapacağı tahmin ediliyor. Sektör yetkilerine göre iç satışların yüzde 60-70’i yenilemeden gelecek.  
 
Benzer oran otomotiv için de telaffuz ediliyor. Hurda araç teşviğinin de desteklediği yenileme talebinin toplan satışların yüzde 70’ine ulaşması bekleniyor. Cep telefonu ve PC gibi teknolojik ömrünü 1-2 yılda tamamlayan ürünlerde de potansiyel yüksek. Bu sektörlerde geciken yenileme talebinin büyük hareketlilik getireceği tahmin ediliyor.  
 
Capital, beyaz eşya, otomotiv, cep telefonları ve PC gibi krizle birlikte ertelen talebin yoğunlaştığı sektörlerde yenileme taleplerini değerlendirdi. 2004’le birlikte yenileme talepleriyle büyüme bekleyen sektörlerde durumunu araştırdı:  
 
PC’ler yaşlandı  
 
Türkiye bilgisayar pazarında IDC’nin verilerine göre, 2003 yılında 516 bin masaüstü, 140 bin adet de taşınabilir bilgisayar satılmış. Çip üreticileri, kanal oyuncuları gibi bazı kaynaklar bu rakamların daha da üzerine çıkıyor. Sonuçta sektör genelinde kabul edilen ortalamaya göre, geçtiğimiz yıl pazar 1 milyon düzeyinde bir satış hacmine ulaşıldı.  
 
Türkiye, 2001 ve 2002 yıllarını sıkıntıyla geçirdi. Bu dönemde 6-7 yaşına ulaşan ve önemli ölçüde demode kalan bir bilgisayar parkı olduğuna dikkat çekiliyor. Talebin bir kısmı 2003 yılında karşılandı. Ancak, 1997-2000 yıllarında alınan PC’lerde yenileme zamanı geldi, hatta geçiyor bile. Dolayısıyla, 2004 yılı olumlu gelişmeye devam ederse, ertelenmiş talebin harekete geçebileceği tahmin ediliyor. Böylece yenileme talebinin toplam içindeki payının yüzde 40 civarında olacağı tahmin ediliyor.  
 
Şu anda Türkiye’de yerleşik 3,5-4 milyon PC olduğunu söyleyen HP Türkiye Kişisel Sistemler Grubu Ülke Direktörü Serdar Uçar, “2000 ya da 2001 yılında kriz nedeniyle birtakım cihazların değiştirilemediğini düşünürsek, sonuçta 2000 yılına göre ortalama yaşı daha büyük bir PC parkı ile karşı karşıya olduğumuzu görüyoruz” diye konuşuyor.  
 
Serdar Uçar’a göre, Türkiye’deki bankalarda ortalama PC yaşı 3 düzeyinde. Büyük finans kurumları ile telekom sektöründe ise yaş 2-3 düzeyine geriliyor. Uçar, “Diğer sektörlerdeki büyük kurumlarda 4, kamuda ise 7’ye kadar çıkıyor. Sektörün genelinde yaşlanan PC parkının, 2004’ün ikinci yarısında ekonomideki olumlu gelişmelerin de etkisiyle yenileneceğini, bunun da sektörü büyüteceğini düşünüyorum” diyor.  
 
TV’de yüzde 70’i bulacak  
 
2004 yılında televizyon pazarının 1.7 milyon iç satış adedine ulaşması bekleniyor. TV gibi penetrasyonun yüksek olduğu ürün gruplarında önümüzdeki dönem yenileme alımlarının yoğun olacağı düşünülüyor.    
 
TV'de sahiplik oranının yüzde 100’ün üzerinde olduğunu söyleyen Arçelik yetkilileri, 2004'te TV'de yenileme oranının yüzde 70'e çıkacağını tahmin ediyorlar.  
 
Vestel Dayanıklı Tüketim Malları Pazarlama AŞ Pazarlama Müdürü Gül Yücel, “2001 yılında televizyonda iç satışlar yüzde 40’a varan daraldı. 2002 yılında pazar tekrar yükseliş trendine girdi. Bu anlamda ertelenen tüketici taleplerinde canlanma başladı. Ancak, 2003 yılı 2000 yılının yüzde 30 gerisinde kapandı. Tüketici davranışlarının kriz öncesi düzeyine dönmesi için sektörün biraz daha zamana ihtiyacı var” diye konuşuyor.  
 
Televizyonda yenileme talebinin 2004 yılında yüzde 70’e ulaşması bekleniyor. Bunda, ileri teknoloji ürünlerine yönelmenin etkili olacağı tahmin ediliyor. Gül Yücel, “Elektronik ürünlerde tüketiciler halihazırda kullanabildikleri ve henüz atıl olmamış ürünlere ek olarak ileri teknoloji ürünlerini alabiliyorlar. TV’de büyük ekran ya da ‘flat’ ekranlı televizyonlara yöneliyor. Ancak, eski televizyonlarını da elden çıkarmıyorlar. Şu anda her evde ortalama iki televizyon var. Dolayısıyla, yenilemenin çoğunluğu eve daha ileri teknolojiye sahip ek bir ürün alımından gerçekleşiyor” diyor.  
 
Buzdolabı TV ile aynı eğilimde  
 
Beyaz eşyaya yönelik beklentiler, yılın ilk 3 ayındaki hareket nedeniyle çok olumlu. Sektörde buzdolabı için 1 milyon 450 bin, çamaşır makinesi için 1 milyon 300 bin ve bulaşık makinesi için 300 binlik satış tahmini yapılıyor.  
 
Yenileme oranları, TV’de olduğu gibi, beyaz eşyada da sahiplik oranının yüksek olduğu ürün gruplarında daha fazla olacak. Buna göre, buzdolabında 2004 yılında satışların yüzde 50’sinin yenileme talebinden geleceği düşünülüyor. Tüm beyaz eşya ürünlerinde eskiden 20’ye kadar çıkan ortalama yaşın da yavaş yavaş 10-15 yıla düşmeye başladığı söyleniyor.  
 
Televizyon ve buzdolabı satışlarının büyük bölümünü yenileme alımlarının oluşturacağı görüşünü destekleyen Gül Yücel, segmentler arasında beklenen kaymalara da dikkat çekiyor. Yücel şöyle diyor:  
 
“Tek kapılı dolaplardan çift kapılıya ve no-frost segmentine kayış yaşanabilir. Çamaşır makinesinde de yüksek devirli, elektronik ve akıllı makinelere doğru kayış eğilimi olacağını düşünüyoruz. Bu da yenileme alımlarına destek verecek. Bulaşık makinesinde ise penetrasyon düşük olduğu için, bu yıl da talepler ilk alımlarda yoğunlaşacak.”  
 
Fırında yenileme en az 171 bin  
 
Türkiye fırın pazarı, ayaklı ve gömme fırın olarak yaklaşık 450 bin civarında. Teba Şirketler Grubu Pazarlama Dünya Grup Başkanı Sertaç Serdaroğlu’na göre, beklentiler, 2004 yılında pazarın yüzde 25-30 civarında büyüyeceği ve yaklaşık 560-570 bine çıkacağı yönünde. Fırının penetrasyon oranının, Türkiye'de diğer büyük beyaz eşya ürünlerine göre daha yüksek olduğunu söyleyen Serdaroğlu, “Son yıllarda durgunluktan ötürü pazar daraldığı için, dağılımın nasıl olacağını tahmin etmek güç ama toplam satışlar içerisindeki yenileme oranı yüksek olacak” diyor.  
 
Serdaroğlu, kriz döneminde bu tip alımlarını geciktiren, daha güvenli bir ortamın doğmasını bekleyen tüketicilerin 2004 yılında tekrar beyaz eşya pazarına gireceklerini söylüyor. Serdaroğlu, “2004 yılında fırındaki yenileme talebinin en az yüzde 30 artarak, yaklaşık 171 bin adete ulaşmasını bekliyoruz” diye konuşuyor.  
 
Beyaz eşyada fırının kullanım ömrü diğer ürünlere göre daha uzun. Ortalama yaş yaklaşık 10-12 civarında. Yetkililer, son dönemde hızla gelişen gömme fırın pazarının bu rakamı aşağıya çektiği görüşünde. Yine de her iki ürün grubunun birbirini dengelediği ve ürün parkının gömme fırınlar sayesinde yaşlanmadığı düşünülüyor. Hatta bu sene artması beklenen taleple gençleşme de bekleniyor.  
 
Türkiye'de son 10 yılda yaklaşık 3 milyon 500 bin adet fırın satılmış. Son yıllarda yenileme talebini etkileyen unsurlar arasında yeni tasarımlar, teknolojik yeniliklerin getirdiği kullanım kolaylıkları, mutfakları yenileme ihtiyacı ön plana çıkıyor. Türkiye'de ürün kalitesinin yükselmesiyle ithal ürünlerin kalitesinin yakalandığına dikkat çeken Sertaç Serdaroğlu, “Satılan ürünlerin büyük çoğunluğu artık Türkiye'de yapıldığı için, fiyatlar da genel olarak düştü. Bu da yenileme taleplerinde etkili oldu” diye konuşuyor.  
 
Otomobilde rekor yenileme  
 
Otomotiv sektörü, krizden en çok etkilenen sektörlerin başında yer almıştı. Krizle birlikte bıçak gibi kesilen satışlar, şirketleri büyük sıkıntıya soktu. Ancak, biriken talep ve “hurda araç teşviki”, sektörde canlanma yarattı. Bu tablo, 2004 yılına yönelik tahminleri de olumluya çevirdi. Sektör yetkilileri, “2004 yılında gerçekleşecek iç satışta yenileme talebinin payı yüzde 30 düzeyinde artacak” değerlendirmesini yapıyor.  
2004 yılında yaklaşık 300 bin binek araç satılacağının öngören Honda Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Ümit Karaaslan, “2004’de yenileme satışları, toplam satışların yüzde 70-75’i oranında olacak. Hurda araç teşviki ve biriken talep olmasaydı, bu oranın ancak yüzde 25’de kalırdı. Çünkü, Türkiye’deki araç parkı 4.9 milyon düzeyinde. Normal koşullarda da park yenileme oranı yüzde 2-5 arasındadır” diye konuşuyor.    
 
Hyundai Assan Satış Müdürü Ahmet Yeyman, yenileme talebi konusunda daha yüksek tahminler yapıyor. Yenileme talebinin 2004 yılında yüzde 90’a ulaşabileceğini söyleyen Yeyman şöyle devam ediyor:  
 
“2001 yılında pazar bir önceki yıla göre yüzde 75 oranında daraldı. Bu durum 2002 yılında da devam etti. 2003 yılı içinde toparlanma sürecine giren sektör hala 2000 yılında gerçekleşen satış düzeylerini yakalayamadı. Bu yıl pazarın geçmiş yıla oranla yüzde 60 büyüyeceğini tahmin ediyoruz. Bu oran içinde yenileme talebinin önemli bir payı olacak. Pazarda ciddi oranda ertelenmiş talep var.”  
 
Cepteki talep yıllara dağıldı  
 
Türkiye’de cep telefonu satışları, en yüksek düzeyine 2000 yılında ulaşmıştı. 9 milyon adetlik satış, sonraki yıllarda bir daha yakalanamamıştı. Nokia Türkiye Pazarlama Müdürü Ülkem Kırımlı, bunu son sürat giden otomobilin ani fren yapmasına benzetiyor. Kırımlı, “Sektör belki takla atmadı ama bir süre kendi çevresinde döndü” diyor. 2003’ün ilk çeyreğine kadar geçen 2 yılda, sektörün genelinde gerek ilk alım gerekse yenilemede talepleri ertelendi. Bu durumun hem penetrasyonun hem de yenileme talebindeki artışın yıllara yayılmasına yol açtığını söyleyen Kırımlı’ya göre, bu süreçte Türkiye pazarı, Batı Avrupa ülkelerinin yaşamış olduğu gelişim hareketinden daha farklı bir konuma geçti.  
 
2004’te cep telefonları pazarında da diğer sektörlerde olduğu gibi yenileme talebinin canlanacağını söyleyen Kırımlı, bunun nedenlerini şöyle açıklıyor:  
 
“2004’te yenileme talebinin canlanması için iki önemli neden var. İlki daha önceki ertelenmiş talepten gelecek olan bölüm. İkincisi ise mevcut cep telefonu kullanıcı sayısının artık 30 milyon sınırına yaklaşmış olması. Yıllık talep 4-4,5 milyon adet aralığına oturmuş gözüküyor. Türkiye pazarı halen gelişmekte olan bir pazar. Yani talebin halen çoğunluğu ilk alımlardan oluşuyor. Ancak yenileme talebi de giderek artıyor. Bizim tahminlerimize göre 2004 yılının yenileme alımları toplam talebin yüzde 35-40’ına ulaşacak” .  
 
“CEPTE TALEBİN YÜZDE 30’U İKİNCİ ELDEN KARŞILANIYOR”  
 
Ülkem Kırımlı/Nokıa Türkiye Pazarlama Müdürü  
 
Kullanım Süresi Düştü  
 
2000 yılında yaptırdığımız bir araştırmada, cep telefonlarında ortalama kullanım süresi 2,7 yıl olarak çıkmıştı. 2003 yılında bu rakamın 2 yılın altına indiğini düşünüyoruz. Bu bakış açısıyla 1999 ve 2000 yıllarındaki hızlı gelişme döneminde alınmış olan cep telefonlarının değişim dönemlerine girdiği çıkarımını yapabiliriz. Bunu, ürün parkının yaşlanması olarak yorumlamak da bir yaklaşım olabilir.  
 
İkinci Ele Dikkat!  
 
Tahminlerimize göre aktif cep telefonu kullanıcı sayısı 2003 sonu itibariyle 27 milyonu geçti. Türkiye pazarında yenileme talebi kadar göz önüne alınması gereken diğer bir etken de ikinci el pazarı. İkinci el pazarı yıllardır önemli bir yer tutuyor. Halen toplam talebin yüzde 30 civarının ikinci elden temin edildiğini tahmin ediyoruz. Ancak yenileme talebi yıllara göre artış gösterirken, talebin ikinci elden karşılanma eğilimi de giderek azalıyor.  
 
Gençler Teknolojiye Meraklı  
 
Yenileme talebini etkileyen unsurlar kişiye göre değişiyor. Bizim kullandığımız segmentasyon modeline göre, gençler ve trendleri yakından takip edenler yeni modelleri sürekli takip ediyor ve ilk fırsatta değiştiriyor. Klasik kullanıcılar değiştirmede daha temkinli davranıyorlar. Kullanım ihtiyaçları doğrultusunda değişimi tercih ediyorlar. Örneğin, daha uzun kullanım süresi onlar için bir değişim nedeni olabiliyor. Teknolojik yenilikler de özellikle erkeklerin ve gençlerin yakından takip ettiği ve önem verdiği bir özellik.  
 
“KRİZ OLMASA FARKLI OLURDU”  
 
Ahmet Yeyman/ Hyundaı Assan Satış Müdürü  
 
Bu Yıl Daha Avantajlı  
 
Türkiye otomotiv pazarının daha doymamış bir pazar olduğundan hareketle, eğer krizlerin ve durgunlukların yaşanmamış olduğunu ve bu yıl yürürlükte olan hurda araç yasasının yürürlükte olmadığını farz edersek, 2004 yılında yenileme talebi daha farklı olabilirdi. Doygun olmayan pazar istikrarlı bir şekilde büyüyecek, araç yenileme arzusunda olan tüketici herhangi bir kriz fikrinden uzak olarak yıllar boyunca ertelemeden araçlarını değiştireceklerdi. Yenileme oranının, araç parkının yüzde 5’leri civarında olması gerekiyor. Bu da pazarın yaklaşık yüzde 70’ini oluşturmalı.  
 
Yaş Ortalaması Düşecek  
 
2000 yılının sonunda başlayan kriz nedeniyle 2001 ve 2002 yıllarında alımların çoğu ertelendi. Dolayısıyla, bu yıllarda park yaş ortalaması yükseldi. 1998-1999 yıllarında araç alanlar bu yıllarda araçlarını değiştiremediler. 2000 yılında toplam 464 bin adet binek araç satılmışken 2001 yılında 122 bin 500 adet, 2002 yılında ise 95 bin adet otomobil satıldı. Bu nedenle yaş ortalaması yükseldi. Ancak, bu yıl 350 bin adet otomobil satılacağını varsayarsak yaş ortalaması tekrar düşecektir. ÖTV indiriminden yararlanacak 20 yaş ve üstü araç parkında geçen yıl itibariyle 650 bin adet bulunuyor.  
 
“EN BÜYÜK TALEP OBİ’LER VE KAMUDAN GELECEK”  
 
Serdar Uçar/ Hp Türkiye Kişisel Sistemler Grubu Ülke Direktörü  
 
Ertelenen Talep Nerede?  
 
Şu anda Türkiye’de yerleşik 3,5-4 milyon PC mevcut. Bankalarda ortalama 3 yaşında PC’ler bulunuyor. Büyük finans kurumlarında ve telekom sektöründe PC’ler 2-3 yaşında. Diğer sektörlerdeki büyük kurumlarda ise 4 yaşında PC’ler olduğunu söyleyebiliriz. Kamuya gittiğimizde 5-7 yaşlarında PC’ler söz konusu. Askeri kurumlarda ise PC’lerin yaşı 3 civarında. Sektörler ve müşteri grupları bazında PC’lerin yaşları çok değişiyor.  
 
KOBİ’lerin bir kısmında daha yeni PC’ler bulunabilirken bir kısım KOBİ’de ise PC’ler ciddi şekilde eski. Bu sebeple ortalama bir PC parkı yaşı söylemek zor. Ertelenmiş talebin daha çok büyük kurumlarda, OBİ’lerde ve özelikle kamuda olduğunu düşünüyoruz. Bu nedenle yenileme talebi en çok buralardan gelecek.  
 
Yüzde 70’i Son 10 Yılda Satıldı  
 
Türkiye’de PC satışındaki büyük patlamalar 1994-95 yılları arasında yaşandı. 1984-1994 ve 1994-2004 olarak iki 10 yıllık dilimi dikkate alırsak, şu an var olan 4 milyon PC’nin yüzde 60-70’inin son 10 yılda satıldığını düşünüyorum. Bu oranın ne kadarının yenileme talebi ile oluştuğuna müşteri grupları bazında bakmak lazım. Bireysel tüketiciler tarafında en az yüzde 50’si ilk alımdan geliyor. KOBİ’lerde var olan miktarın çoğunluğunu yine ilk alımlar oluşturuyor. OBİ’ler, kurumsal pazar ve kamunun askeriye, polis, jandarma kesimlerinde ciddi yenilemeler mevcut.  
 
Yaygınlaştıkça Yenileme Artacak  
 
Bugün Türkiye’de bilgisayar yaygınlığı yüzde 4-5 oranındadır. Bu oran, finans ve telekom sektörlerinde daha yüksektir. Büyük KOBİ’lerde ise büyük kurumsal pazara nispeten daha düşüktür. Küçük KOBİ’ler, işletmeler, bireysel pazarda ise bu oran çok düşüktür. Dolayısıyla yaygınlığın yüksek olduğu yerlerde yenileme miktarı yüksek olabilecekken, yaygınlığın düşük olduğu pazar dilimlerinde de yenileme düşük, ilk alımlar yüksek olacaktır.  
 

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz