Bulut CRM KOBİ'lere faydalı olacak

CRM kavramının temelinde müşteri verisi yatıyor. Bu veriyi iyi analiz edip, sistemlerine entegre ederek gerçek zamanlı ve doğru iletişim yapan şirketler, başarıya ulaşıyor. Kısa vadede hayata geçirilemeyen CRM projelerinin başarısızlığa mahkum olduğu görüşünü savunan Teradata Ülke Müdürü Gamze Aydın, özellikle bankacılık, telekomünikasyon, perakende sektörünün çok hızlı ilerlediğini ve müşteri beklentilerinin en hızlı değişen pazarların da bunlar olduğunu söylüyor. Bulut CRM’in ise özellikle kobi’ler için faydalı olacağına dikkat çekiyor.
1979’da kumlan Teradata, bugün dünyanın en büyük şirketlerine veri ambarı çözümleri sunan bir şirket. Özellikle Aktif Kurumsal Veri Ambarı ile şirketlerin kurum içindeki tüm datayı analiz ederek en etkin şekilde kullanmalarının yanı sıra daha hızlı, akıllı kararlar almalarını sağlayan çözümler sunan Teradata, finansal sistemler, kamu, sigorta ve sağlık, perakende, üretim, telekomünikasyon, taşımacılık/lojistik, seyahat/turizm gibi sektörlere hizmet veriyor. ABD’nin en iyi 10 yazılım şirketinden biri olan Teradata, veri ambarı ve veri teknolojisindeki uzmanlığını CRM çözümlerine de yansıtıyor. Nüfus İdaresi, Sağlık Bakanlığı, Türk Telekom, Turkcell, HSBC, Ziraat Bankası gibi çok önemli kurumlarla çalışan Teradata’nın ülke müdürü Gamze Aydın, hem kamu hem ticari anlamdaki verinin büyük olduğu noktalarda hizmet verdiklerinin altını çiziyor.

Bütün kampanya ve CRM yönetimi sistemlerinin altında yatan en önemli yapının tekil ve kaliteli müşteri
verisi olduğunu anlatan Teradata Kıdemli CRM Danışmanı Çağrı Aydoğan, “Bu veriyi ortaya koyduğunuz ve bütün kanallarla entegre ettiğiniz zaman doğru iletişim yapıyor, müşteri deneyimini daha iyi yönde etkileyecek aksiyonlar alabiliyorsunuz” diyerek bu alandaki güçlerini belirtiyor. Teradata Ülke Müdürü Gamze Aydın ve Teradata Kıdemli CRM Danışmanı Çağrı Aydoğan, şirketin sunduğu CRM çözümlerini, bulut CRM’e yaklaşımlarını ve hedeflerini anlattı.

Teradata hangi alanlarda hizmet veriyor?
Gamze Aydın: Teradata, şirketlere veri ambarı, analitik sistemler ve bunlar çevresinde oluşan çözümler sunuyor. Tamamen kurumları hedefleyen ve çözümleri sadece teknolojik ya da teknik olarak değil endüstri uzmanlarıyla birlikte iş modeliyle sunan bir şirketiz. Türkiye’de hem kamu hem de ticari anlamdaki verinin özellikle büyük olduğu noktalarda hizmet veriyoruz. Türkiye Nüfus İdaresi, Sağlık Bakanlığı, Türk Telekom, Turkcell, HSBC, Ziraat Bankası gibi çok önemli kurumlarla işbirliği halindeyiz. Çözümlerimizi veri ambarı, büyük veri ve CRM olarak üç alanda konumlandırıyoruz.~
CRM’e yaklaşımınız nasıl?
Çağrı Aydoğan: Biz CRM’i üç bacakta inceliyoruz: Kampanya yönetimi, dijital pazarlama ve pazarlama kaynak yönetimi. Kampanya yönetimini inbound ve outbound kırılımında inceleyebiliriz. Outbound kampanyaları, müşteri verisini analiz ederek, ona en uygun ürünü/tarifeyi ya da öneriyi bulup proaktif aksiyon almak olarak değerlendirebiliriz. Email, SMS pazarlama aktiviteleri, çağrı merkezi’nden arama gibi örnekler verebiliriz outbound için. Inbound ise reaktif olarak müşteri çağrı merkezini aradığında, ATM’yi kullandığında, mağazanıza geldiğinde aldığınız kampanya aksiyonları... Kampanya yönetiminin en önemli bacaklarından biri de doğru müşteriye, doğru ürünü doğru kanaldan sunabilmek için yapılan analizler ve veri madenciliği aktiviteleri.

Dijital pazarlamada müşterileri kampanya yönetimi aracılığıyla çeşitli gruplara, segmentlere böldükten sonra dijital kanalları kullanarak onlara ulaşıyoruz. Burada da Teradata eCircle çözümleri devreye giriyor. Diğer yandan en zor işlerden biri müşteri demografik verisini toplamak. Hiçbirimiz bir form doldururken hobilerimizi, medeni durumumuzu, kaç çocuğumuz olduğunu, ne tür filmler izlediğimizi, ne zaman nereye gittiğimizi yazmıyoruz. Bu aslında çok değerli bir veri olmasına rağmen aksiyona dönüştürülmüyor. Bu veriler sosyal medyada mevcut. Biz bunu belli uygulamalarla toplayarak müşterinin hobileri, like’ları gibi verileri de veri ambarına alıp kampanya aktivitelerinde bir girdi olarak kullanıyoruz. Pazarlama operasyonları da bizim entegre pazarlama yönetimi dediğimiz çerçevenin en altında, çözümün bazı

İLK DALGA
Şu anda görüyoruz ki Türkiye, ilk CRM dalgasını geçirdi. Çok büyük çözümlere yatırım yapan firmalar oldu, büyük CRM projeleri yapıldı ama aslında yapılamadı. Birçoğunu kontrol edin, yarıda kalmış olduğunu göreceksiniz. Normalde bir projenin ilk ayda size getiri sağlaması, 6 ayda da tamamlanması gerek. Zaten 6 ayın üzerindeki CRM projeleri başarısız olmaya mahkum. Çünkü müşterilerin ihtiyaçları da şirketiniz de değişiyor.

KISA VADE
Türkiye’de özellikle bankacılık, telekomünikasyon, perakende çok hızlı ilerleyen pazarlar. Artık Türkiye’nin ikinci jenerasyona geçtiğini görüyorum. Firmalar CRM projelerine kısa vadede bakıyor, beklentileri yüksek. Yıl sonuna kadar sigortacılık, bankacılık, enerji ve telekomünikasyon gibi sektörlerde büyük ölçekli projeler yapmayı bekliyoruz. alabiliyorsunuz. Teradata, veri ambarı ve veri teknolojilerinde uzun yıllardır liderliğini sürdürüyor. En önemli farkımız, bu bence. İkincisi ise CRM projeleri genellikle iş birimleri tarafından başlatılan ve sahibi hep pazarlama ekipleri olan projelerdir. IT ekipleri CRM projelerini kendilerine gelen bir iş yükü olarak görür. Çünkü sürekli bir veri, rapor, analiz isteği olur. Bizim çözümlerimiz ise minimum IT desteğiyle kullanabilecek ürünler.

Türkiye’de yürüttüğünüz en büyük proje hangisiydi?
Gamze Aydın: Özellikle veri ambarı tarafında Türk Telekom projesiydi. CRM’de de şu an HSBC.

İş hayatının her alanında olduğu gibi CRM kavramı da değişiyor. Bu değişime nasıl bakıyorsunuz?
Gamze Aydın: Bazı şeyleri moda oluyor diye yapmamak, bazı çözümleri moda diye satın almamak lazım. Çünkü bunların hepsi yatırım. Sadece teknoloji firmalarına değil kurumun bütün birimlerine yatırım yapıyorsunuz. O proje başarılı değilse kuruma zarar olarak geliyor, daha da önemlisi üst yönetimin teknolojik anlamdaki çözümlere yatırım yapma olasılığını minimize ediyor.

Bulut bilişim ve büyük veriyi hakikaten iyi anlamak gerekiyor. Önemli olan değerli verinizi iyi analiz etmeniz ve gün içinde veriyi alıp entegre olarak bunu izlemeniz. Diğer yandan Türkiye nüfusu genç olduğu için teknolojiye çok yatkın.~
Kullanıcılar ihtiyaçlarını çok net ifade edebiliyor ve beklentileri de yüksek. Dolayısıyla bu beklentiyi de iyi anlamak için teknolojik çözümlerden destek almak gerekiyor. Sosyal medya bugün önemli bir pazarlama aracı ve kullanılması şart.

Çağrı Aydoğan: Şirketler, CRM projelerinden kısa vadeli ve çok çabuk getiri almayı düşündükleri zaman hayal kırıklığına uğruyor. Oysa CRM’in uzun vadedeki getirisi çok daha güçlü olacaktır. Geleneksel CRM yaklaşımında, elimizdeki veriler müşterinin bizimle girdiği etkileşimden ibaretti. Müşteri çağrı merkezini aradı, şubeye geldi, bir şey satın aldı, kartını kullandı gibi veriler vardı elimizde. Artık müşteriler, sadece şirketlerle değil kendi aralarında da etkileşime giriyor. Bu, bütün müşterilerin satın alma eğilimini birinci dereceden etkileyen bir faktör. Müşteriler satın alma yapmadan önce internete girip insanların o firma ya da ürünle ilgili
yorumlarını kontrol ediyor. Artık müşteriler birbirine bağlı. Dolayısıyla orantısız büyüyen bir data söz konusu. İşte bütün bu verileri analiz edip CRM aktivitelerine çevirdiğiniz zaman aslında sosyal CRM’i ortaya koymuş oluyorsunuz.

Bulut CRM konusundaki görüşleriniz nedir?
Çağrı Aydoğan: CRM’in bulut kısmı aslında Türkiye’de çok fazla kullanılmayan bir terim. Bulut, Türkiye’de CRM olarak değil biraz da satış gücü otomasyonu ya da basit e-mail pazarlama aktiviteleri amacıyla kullanılıyor, en çok da KOBİ’ler tarafından. KOBİ’ler büyüdükçe Türkiye’deki bulut CRM ve satış otomasyon işlerinin büyüyeceğini düşünüyorum.

Gamze Aydın: Küçük ve orta ölçekli işletmeler için bulut CRM’in faydalı olacağını düşünüyorum. Bütün şirketlerin bu tarz teknolojilere yatırım yapması bir noktada anlamsız, ne kadar getirisi olacağına bakılması gerek. Özellikle Türk Telekom ve Turkcell gibi kurumlar, bu tarz teknolojilerini kullanıcılara açıyor. Belki hiçbir zaman elde edemeyeceğiniz bir kampanya ya da veri ambarı, çok farklı satış otomasyonu çözümünü oralardan kullanıyorsunuz. Bu tarz reaksiyonları yakalamak ve şirketin verimliliğini artırmak için bulut çözümlerinin kullanılması gerekiyor. Türkiye’nin finans ve telekomünikasyon anlamında regülasyonları çok güçlü ama diğer taraftan müşteri gizliliğiyle ilgili regülasyonlar çok iyi düzenlenmemiş. Örneğin bir mağazaya giriyorsunuz sizin cep telefonu numaranızı alıyor. Vermek istemiyorsunuz, çünkü olmadık yerden olmadık mesajlar geliyor. Kurum size birden fazla atak yaptığında rahatsız oluyor, belki bir daha o dükkandan içeri girmek istemiyorsunuz. Yapılan bütün yatırımlar da bu şekilde çöpe gidiyor. İzinli pazarlama denen kavramın Türkiye’de uygulanması hem gizliliğimiz hem özel hayata saygı bakımından önemli...

Çağrı Aydoğan: Burada da bizim pazarlama optimizasyon çözümlerimiz öne çıkıyor. Müşterilerinize onlarca mail atmak bir CRM aktivitesi olmamalı. Çünkü müşteriye aynı şirket adı altında 15-20 mesaj geldiğinde müşteri onu okumamaya ve ciddiye almamaya başlıyor. Teklifleri anlık ve müşteri ihtiyaç duyduğu anda sunduğunuzda etkisi de katkısı da daha fazla oluyor.~

GAMZE AYDIN TERADATA ÜLKE MÜDÜRÜ
“İKİNCİ JENERASYONA GEÇİLDİ”
İLK DALGA
Şu anda görüyoruz ki Türkiye, ilk CRM dalgasını geçirdi. Çok büyük çözümlere yatırım yapan firmalar oldu, büyük CRM projeleri yapıldı ama aslında yapılamadı. Birçoğunu kontrol edin, yarıda kalmış olduğunu göreceksiniz. Normalde bir projenin ilk ayda size getiri sağlaması, 6 ayda da tamamlanması gerek. Zaten 6 ayın üzerindeki CRM projeleri başarısız olmaya mahkum. Çünkü müşterilerin ihtiyaçları da şirketiniz de değişiyor.
KISA VADE
Türkiye’de özellikle bankacılık, telekomünikasyon, perakende çok hızlı ilerleyen pazarlar. Artık Türkiye’nin ikinci jenerasyona geçtiğini görüyorum. Firmalar CRM projelerine kısa vadede bakıyor, beklentileri yüksek. Yıl sonuna kadar sigortacılık, bankacılık, enerji ve telekomünikasyon gibi sektörlerde büyük ölçekli projeler yapmayı bekliyoruz.