CEO’lar İnovasyona Sarılıyor!

2009, geçmişten bugüne kadar gelen iş yapış biçimlerinin, süreçlerin ve yönetim tarzlarının sorgulandığı bir yıl oluyor. Ve dünya yeni bir iş ve ticaret düzeni tanımlamaya çalışıyor. İnovasyonsa hem büyümenin hem sıkıntılı dönemlerde bu dönemi aşmanın, ayakta kalmanın anahtarı olarak görülüyor. Liderler, krizin ardından yeniden büyümenin, gündemin ilk sırasına yerleşeceğini çok iyi biliyor. Bu yüzden inovasyona özel ilgi gösteriyorlar. Capital, bu ilginin düzeyini “CEO’ların İnovasyon Ajandası 2009” çalışmasıyla ölçerek, bu alanda önemli bir boşluğu doldurdu. Akbank’ın katkılarıyla gerçekleşen bu araştırmaya Capital CEO Club üyelerinden 115’inin katıldı. Çalışmanın sonuçları CEO’ların yüzde 69,6’sının 2009 yılında inovasyona yapacağı yatırımı artıracağı yönünde.

Dünyanın en yenilikçi şirketleri arasında üst sıralarda yer alan P&G’nin CEO’su A.G. Lafley, inovasyonun ekonomik durgunlukta çok daha önemli hale geldiğine dikkat çekiyor. Bu nedenle de inovasyona yönelik yatırımlarına devam ettiklerini söylüyor.

Sabancı Holding CEO’su Ahmet Dördüncü de krizin panzehirinin inovasyon olduğunu ve geleceği inovasyonun kurtaracağını dile getiriyor.

Sadece bu iki CEO değli, çok sayıda yönetici ve işadamı son dönemlerde hep aynı konuya dikkat çekiyor. İş dünyasını yönetenlerin ağız birliği etmişçesine “Şimdi inovasyon zamanı” demeleri boşuna değil.

İnovasyon, bu dönemde ayakta kalabilmenin tek ilacı olduğu gibi ekonomik toparlanmanın başladığı dönemde çok daha rekabetçi hale gelecek dünyada, söz sahibi olabilmenin de tek yolu. Liderler, krizin ardından yeniden büyümenin,  gündemin ilk sırasına yerleşeceğini çok iyi biliyor ve dünya, inovasyonu gündeminden hiç düşürmüyor.

Örneğin Deloitte’un, üretim şirketleri üzerine yaptığı  araştırmalara göre CEO’ların ezici bir çoğunluğu, yenilikçi yeni ürünlerin ve hizmetlerin gelecek 3 yıl içinde gelir büyümesinin ana motoru olacağına inanıyor.

Capital Dergisi’nin bu yıl 3’üncü kez ve 115 CEO’nun katılımıyla gerçekleştirdiği “CEO’ların İnovasyon Ajandası” araştırmasının en önemli sonucu olarak da krize rağmen inovasyon yatırımlarının artacağı ortaya çıkıyor. CEO’ların yüzde 69,6’sı, başka bir ifadeyle araştırmaya katılan her 3 CEO’dan 2’si 2009’da inovasyon yatırımlarını artıracağını söylüyor. Kriz öncesinde inovasyona yatırım yapan CEO’lar asıl şimdi bu girişimlerinin meyvelerini topluyor anlaşılan. Çünkü, araştırmaya katılan CEO’ların yüzde 83,2’si inovasyona yaptıkları yatırımların finansal geri dönüşlerinden memnun olduğunu söylüyor. Oysa bu oran geçen yıl yüzde 69’du.

İnovasyona Yatırım Artacak
İnovasyon krizle birlikte çok daha farklı bir anlam kazandı. Yöneticiler, krizi önemli bir kırılma noktası olarak görüyor. Ve işlerin bu zamana kadar nasıl yapıldığının artık önemli olmadığını düşünüyorlar. Algoritma Yönetim Danışmanlığı Yönetici Ortağı Ali Özgenç, bu kırılma noktasının aynı zamanda şirketlere önemli fırsatlar sunduğunu ifade ediyor. Özgenç “Şirketler maliyet azaltma yöntemlerinde, yeni gelir modelleri geliştirmede inovasyondan yararlanacak. Sadeleştirme için süreç inovasyonları önem kazanacak. Kriz sırasında ve sonrasında değişen tutumlu müşteri psikolojisine uygun yeni ürün ve hizmetler geliştirebilecekler” diyor.

Araştırmaya katılan CEO’lar da Özgenç gibi düşünüyor. Her 3 CEO’nun 2’sinin inovasyon yatırımlarını artırma planının ardında bu yeni dönemin, yeni gerçeği var. Yine araştırmaya katılan CEO’ların yüzde 60,3’ü ise inovasyon yatırımlarını bir önceki yıla göre artırdıklarını ifade ederek söylemlerini eyleme geçirdiklerini kanıtlıyor. Özellikle Ar-Ge harcamalarını artıranların son dönemde maliyetlerin daha düşük olduğu ülkelere gittiği gözleniyor. Buna neden olarak CEO’ların yüzde 49,4’ü yerel pazar için ürün ve hizmet geliştirmeyi gösteriyor. Yaklaşık her 3 CEO’dan 1’i ise maliyet tasarrufu yapmak için ülke dışına çıktıklarını belirtiyor.

CEO’lar Sahiplendi
Türkiye’de ve dünyada inovasyona önem veren şirketlerin CEO’ları inovasyonu kurum kültürü haline getirmek, şirketin DNA’larına yaymak için özel bir çaba sarf ediyor. Zaten CEO’lardan da yenilikçilik vizyonuna liderlik etmeleri bekleniyor. Araştırmanın sonuçları, liderlerin bu beklentilerin farkında olduğunu gösteriyor. CEO’ların yüzde 47,8’i şirketlerinde yenilikçiliği sürükleyen en büyük gücün kendileri olduğunu belirtiyor. Katılımcıların yüzde 27,4’ü bu misyonu yönetim kurulu başkanına yüklerken, yüzde 10,6’sı yenilikçiliği satış ve pazarlama başkanına, yüzde 6,2’si ise Ar-Ge bölüm başkanına bırakıyor.

“CEO’nun fikren şampiyon olmadığı bir yenilikçilik vizyonu hayat bulmayacaktır. Beklenen sonuçları getirmez” diye konuşan Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birimi Direktörü Dr. Cüneyt Evirgen, icranın başı olması nedeniyle CEO’nun bu işin fitilini yakan ve daha sonra da takibini yapan kişi olmasının beklendiğini dile getiriyor.

Evirgen “Ama tabii ki yenilikçilik birtakım değişimleri de doğal olarak içereceğinden riskler veya yönetim şekli konusunda yönetim kurulundan onay alma ihtiyacının doğması da normal” diyor.

Şirketinde inovasyona liderlik eden önemli bir isim de Vestel Şirketler Grubu CEO’su Ömer Yüngül. Yüngül, Vestel’de inovasyon yönetiminin CEO düzeyinde yapıldığını söylerken “Vestel’de en alt kademeden tepe yöneticilere kadar herkesin yenilikçi projeler konusunda zihni açık” diye konuşuyor.

Başarının Önündeki Engeller
CEO’ların yüzde 18’i inovasyon çalışmalarının başarıya ulaşmasına en önemli engel olarak geliştirme süresinin uzunluğunu gösteriyor. Onlara göre, inovasyonun önündeki en büyük ikinci engel ise şirketlerin riskten kaçan kültürel yapıları. Ali Özgenç de Türkiye’de inovasyon çalışmalarının önündeki en önemli engellerin inovasyona destek olmayan şirket kültürü ve inovasyona zaman ve fon ayıramamanın olduğu konusunda CEO’larla hem fikir.

Deloitte Türkiye Yönetim Kurulu Üyesi ve Ortağı M. Sait Gözüm, “En önemli engellerden biri de inovasyonun sadece bir grup insanın inisiyatifinde dar kapsamlı fikir üretme süreci olarak ele alınması” diye konuşuyor.

Deleeuw International Genel Müdürü Levent Ş. Erkan’a göre de en önemli engel bütçelerin yetersiz olması. Erkan’a göre, bütçe yetersizliğini, yatırımın geri dönüşünün uzun sürmesi ve sahiplenmeme takip ediyor. CEO’ların yüzde 12,7 gibi önemli bir kısmı ise gerçekleştirdikleri inovasyonun başarısızlığını pazarlama sürecindeki eksikliklere bağlıyor.

Cüneyt Evirgen burada pazarlama iletişiminin önemine dikkat çekiyor ve “Yeniliğin iletişimi mutlaka yapılmalı. Aksi takdirde her şey boşa gidebilir” diye konuşuyor. Evirgen, ayrıca inovasyonda başarı için başarısızlığın kutlanmasının gerektiğini düşünüyor ve şöyle devam ediyor:

“İnovasyonun şirket kültürü haline getirilmesi, önünün açılması ve desteklenmesi çok önemli. İdeal inovasyon yapısında başarısızlığın kutlanabilmesi gerekir. Bu çok aykırı bir şey. Ama başarısızlık demek yeni bir şey denediniz, olmadığını gördünüz ve ondan yeni bir şey öğrendiniz demektir.”

Mevcut Müşteri Daha Önde
CEO’ların yüzde 26,2’si şirketlerinin inovasyonu mevcut müşteriler için yeni ürün ve hizmet geliştirmek, yüzde 21,21’i mevcut ürün ve hizmetleri geliştirmek ve değiştirmek için kullandığını belirtiyor. Yaklaşık her 5 CEO’dan 1’inin şirketi ise yeni müşteriler için yeni ürün ve hizmet geliştirme amaçlı inovasyon yapıyor. Maliyet azaltmak için inovasyonu kullananların oranı yüzde 18,86. Bu sonuçlar mevcut müşterinin devamlılığını sağlamanın CEO’lar açısından daha önemli olduğunu ortaya koyuyor. Cüneyt Evirgen, bu sonucu şöyle değerlendiriyor: “Yeni müşteri edinmenin maliyeti eldekini tutmaktan çok daha fazla. Bu yüzden CEO’ların önceliği, mevcut müşterileri elde tutmak için yapılan inovasyona vermesi çok doğal.”

Eczacıbaşı Topluluğu Yapı Grubu Başkanı Hüsamettin Onanç, inovasyonu öncelikle hem yeni hem eski tüm müşterilere yeni ürün ve hizmet geliştirmek için kullanıyor. Onanç, “Bunun hemen arkasından ise maliyetleri azaltıcı, verimliliği artırıcı inovasyon tipi geliyor” diye konuşuyor.

CEO’lar, bugün olduğu gibi gelecekte de şirketin başarısı için mevcut müşterileri daha önemli görüyor. Araştırmaya katılanların yüzde 70’i mevcut müşteriler için ürün ve servis geliştirmenin şirketin başarısında daha önemli olacağını düşünüyor.

P&G Türkiye CEO’su Saffet Karpat da inovasyonun bugün ve gelecekte tüketicinin ve dünyanın yararına hizmet edeceğini düşünenlerden. Karpat, “Küresel iklim değişikliği gibi dünyayı tehdit eden sorunlarla karşı karşıyayız. Kaynakların verimli kullanıldığı, tüketicilere değer sunan ürün ve hizmet geliştirmek için inovasyon vazgeçilmez bir iş anlayışı” diyor.

Başarıyı Nasıl Ölçüyorlar?
CEO’ların yüzde 61,7’si inovasyon çalışmalarının başarısını müşterilerin memnuniyet düzeyiyle ölçüyor. Bunun için müşteri memnuniyeti anketleri çok önemli. Akbank da müşteri geri dönüşlerine çok önem veren bir şirket. Akbank’ın operasyondan sorumlu genel müdür yardımcısı Sevilay Özsöz, inovasyon konusundaki başarılarının hemen sahaya yansıdığını söylüyor. “Yeni ürünlere taleplerin artmasından tutun da yeni bir hizmete olan reaksiyon gibi memnuniyet konularında çeşitli ölçümlerimiz var” diye konuşan Özsöz, müşterilerden gelen tepkilere göre anında reaksiyon gösterdiklerini ifade ediyor.

CEO’lar için müşteri memnuniyetiyle birlikte satış göstergeleri de çok önemli. Bunu ortaya koyan sonuçlar ise şöyle: CEO’ların yüzde 60’ı başarıyı, yeni ürün ve hizmetlerin satışlar içindeki payıyla ve yüzde 51,3’ü toplam cirodaki artışla değerlendiriyor. Örneğin Eczacıbaşı Topluluğu CEO’su Erdal Karamercan, son 5 yılda piyasaya sürdükleri ürün ve hizmetlerin operasyonel gelirlerine nasıl yansıdığı konusunda şu bilgileri veriyor: “Eczacıbaşı Sağlık Grubu’nda bu oran yüzde 10 civarında. Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Grubu’nda, ürünlerin yaşam eğrilerinin daha kısa olması, trendlerin hızlı değişim göstermesi gibi nedenlerle, yeni ürünlerin payı, ürününe göre yüzde 30’lardan yüzde 80’lere kadar çıkıyor. Tüketim ürünlerinden kağıtta bu oran yüzde 20 olurken, kozmetik ürünlerinin kısa yaşam süreleri nedeniyle oran yüzde 60’ı buluyor.”

İnovatif Olmamak Daha Maliyetli

Sevilay Özsöz / Akbank Operasyondan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı

Yaratıcılık Fayda Sağlamalı
Akbank’ta inovasyonu en temel olarak müşteri memnuniyetini artırmak, müşterimizin bizi hep yanında hissetmesini sağlamak ve müşterinin ana bankası olabilmek için kullanıyoruz. Her yeni ürün ya da hizmete sunulan yeni bir servis, yaratıcı olmalı tabii ki ancak bizim için en önemlisi bu yaratıcılığın müşteriye ne fayda sağladığı.

Yatırımlar Her Yıl Artıyor
İnovasyon yatırımlarımızı her yıl artırıyoruz. Bu yatırımlar önce yaratıcı fikirlerin ortaya çıkmasını sağlayacak ortamların oluşturulmasında kullanılıyor. Kaynaklarımızın önemli bölümünü de yaratıcı önerilerin hızlıca hayata geçirilmesi için kullanıyoruz.

Yaşam Tarzımız
İnovasyon bizim için yaşam tarzımızı ifade ediyor. Her şeyin hızla değiştiği bir ortamda “İşlerimi hep bildiğim gibi yapayım”, “Aynı ya da benzer ürünlerle nasılsa kolayca müşterimi memnun ederim” demek mümkün değil. Sorgulamak, sorgulamanın sonunda da yaratıcı yeni bir ürün ya da hizmeti oluşturup pazara sunmak, yaratıcı olmamaya göre daha az maliyetli. Gelecekte var olmak değişen ortama uyum, aynı zamanda müşteri memnuniyetinden ödün vermemek ve inovatif yaklaşımla mümkün olacak.

“İnovasyon Herkesin İşi”

Dr. Erdal Karamercan / Eczacıbaşı Topluluğu Ceo’su

Öncülüğü Ben Yapıyorum
Eczacıbaşı’nda inovasyon herkesin işidir. En üst düzeyden başlayarak herkes inovasyon kültürünün yaygınlığını sağlamak üzere çalışıyor. Öncülüğünü bizzat ben yapıyorum.

Mavi Okyanus’u Benimsedik
İnovasyon kültürünün yaygınlığını sağlamak için 2005-2010 dönemi için üç aşamalı inovasyon iş planımızı oluşturduk ve tüm çalışanlarımızla paylaştık. Özetle kuruluşları rekabet ortamından çıkaracak ve rakiplerinin önüne taşıyacak “Mavi Okyanus Stratejik Yaklaşımı”nı  model olarak benimsedik.

10 Yılda 99,5 Milyon Dolar
2008 yılında “İnovasyon Günü” adlı yarışmamızda öne çıkan projeler, bize yıllık 17 milyon dolar katkı sağladı. 1999 yılından bu yana yarışan toplam 174 projenin Eczacıbaşı Topluluğu’na katkısı ise yıllık 99,5 milyon dolara ulaştı. Biz inovasyonun sonuçlarını doğrudan ölçebiliyoruz.

Krize Rağmen 1,3 Milyar Dolar Yatırım

Cenk Bayrakdar / Turkcell Bilgi Ve İletişim Teknolojilerinden Sorumlu G.M.Y.

Hedef Dünyada İlk 3
Önümüzdeki 10 yıl içerisinde dünya teknoloji şirketleri sıralamasında ilk 3’e girmeyi hedefliyoruz. Bu nedenle inovasyona yatırım yapıyoruz. Küresel krize rağmen 2009’da Türkiye’ye 1,3 milyar dolar yatırım yapacağız. Bunun önemli bir bölümü de inovasyona ayrılacak.

Turkcell Celtıc’de
Turkcell aynı zamanda, 10 ülkeden 13 kuruluşla birlikte Avrupa’da, 1 milyar Euro bütçeli Ar-Ge programı CELTIC’in yönetim kurulu üyesi. Turkcell, bu üyelikle Avrupa’nın telekomünikasyon alanındaki Ar-Ge stratejilerine ve geleceğine yön veren takımın bir parçası.

En İyilerle Çalışıyoruz
İçeriden ve dışarıdan yenilikçi fikirleri toplamak için birçok yöntem uyguluyoruz. “Cin Fikir” ve “Çok İyi Bir Fikrim Var” öneri sistemiyle her yıl çalışanlarımızın binlerce fikri sisteme aktarılıyor. En iyilerle çalıştığımız için bu fikirlerle ortaya çıkan servisleri müşterilerimize sunuyoruz. Bugüne dek 259 proje hayata geçti. Bu sayede şirket için yaratılan değer 196 milyon dolar oldu. 453 çalışanımız da ödüllendirildi.

Özlem Aydın Ayvacı
[email protected]