"Dedektif Ceo’lar İş Başında!"

Saffet Karpat, Ekrem Akyiğit, Hasip Gencer, Cihan Kamer ve diğerleri… Bu yöneticilerin her birinin ortak özelliği, rakiplerinin yakın takipçisi olmaları. Onlar sektördeki yeni ürünleri herkesten ön...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Dedektif  Ceo’lar İş Başında!

Saffet Karpat, Ekrem Akyiğit, Hasip Gencer, Cihan Kamer ve diğerleri… Bu yöneticilerin her birinin ortak özelliği, rakiplerinin yakın takipçisi olmaları. Onlar sektördeki yeni ürünleri herkesten önce deniyor, onlarla ilgili gelişmeleri herkesten fazla takip ediyorlar. Aslında dünyada uzun yıllardır sektörün önde gelen şirket liderleri, rakiplerini yakından izlemenin rekabette avantaj sağladığının farkında. Türkiye’de ise bu durum yeni yeni anlaşılıyor. Daha önce pazarlama departmanlarına bırakılan bu iş, artık bizzat liderler tarafından gerçekleştiriliyor. Liderlerin rakiplerini takip etmek için kullandıkları yöntemler ise farklılık içeriyor. Kimi rakibinin çağrı merkezinden bilgi alıyor, kimi bizzat müşterisi oluyor, kimi ise ürünlerini deniyor. Kullandıkları teknikler değişse de her biri, rakibinin yakın takipçisi olmayı bir şekilde başarıyor.

“Günümüz rekabet koşullarında, patronlardan yöneticilere kadar herkes rakibini bir dedektif gibi takip etmek zorunda.” Bu sözler, Apple markasının yaratıcısı ve dünyaca ünlü strateji gurusu Guy Kawasaki’ye ait. Kawasaki, “Rakibi Çıldırtmanın Yolları” isimli kitabında bu takibin nasıl etkin bir şekilde yapılabileceği üzerinde duruyor. Bu takibi şirketteki bir kişiyi ya da departmanı görevlendirerek yapmanın anlamsızlığına değiniyor ve “Kendi işinizi kendiniz yapın” şeklinde öğüt veriyor. Rekabette öne geçmek için araştırmanın en tepeden başlaması gerektiğini düşünen Kawasaki’ye göre, bu önemli işi alt departmanlara havale etmek büyük bir hata. Çünkü birçok şirkette alt pozisyonda çalışanlar, kendilerini müşteriye veya rakiplere, patronlarına olduğundan daha yakın hissediyor.

Günümüzde de artık pek çok yönetici rakibi yakından takip etmenin önemini kavramış durumda. Hatta Kawasaki’nin verdiği öğüdü dinleyip rakibini bizzat kendi takip edenler de var. Wal-Mart’ın eski başkanı Sam Walton da bu yöneticilerden biri. Walton, “Made in America” isimli kitabında, rakipleri Kmart ve Price Club’ı nasıl izlediğini açık şekilde anlatıyor. Bizzat Kmart ve Price Club mağazalarını dolaşarak çalışanlara sorular sorduğunu, hatta aldığı notları teybe kaydederek daha sonra faydalandığını söylüyor.

Türkiye’de de “dedektif patron”ların sayısı her geçen gün artıyor. Uno’nun genç patronu Hasip Gencer, Collezione’nun CEO’su Ekrem Akyiğit, P&G’nin genel müdürü Saffet Karpat bu tür yöneticilerden. Bu yöneticilerin her birinin ortak özelliği rakiplerini küçümsememeleri ve stratejilerini yakından izleyerek sürekli kendilerini buna göre konumlandırmaları. Çünkü artık rakibi takip etmek, artılarını-eksilerini öğrenmek iş hayatında var olmanın en önemli kurallarından biri.

Rakibin Müşterisi Olma Formülü
Peki Türk yöneticiler rakiplerini nasıl takip ediyor? Aslında birçok Türk yöneticisi Sam Walton gibi en geleneksel yöntemi tercih ediyor. Hafta sonu rakip markaların mağazalarını dolaşıyorlar. Bunun yanında pazardaki rakiplerinin hisselerini alarak onlar hakkında daha detaylı bilgiler edinen patronlar da var. Gelişen teknoloji ve internet ise yöneticilerin takip etme konusunda sağ kolu olmuş durumda. Pazardaki diğer firmaların web sitelerini düzenli olarak ziyaret eden yöneticiler, edindikleri her veriyi bilgi hanelerine ekliyor.

Basın ve internet kanalını yoğun biçimde kullanan yöneticilerden biri de P&G Türkiye Genel Müdürü Saffet Karpat. Rakiplerinin piyasaya yeni çıkan ürünlerini de mutlaka denediklerini söyleyen Karpat’a göre bir ürünü tanımanın en iyi yolu onu kullanmak.

hed

Markalı ekmek Uno’nun genç patronu Hasip Gencer de Saffet Karpat’la aynı fikirde. Sadece iç pazarda değil, yurtdışı gezilerinde de sürekli farklı ekmekler denediğini söyleyen Gencer, “Ekipteki arkadaşlar da ben de sürekli ekmek yiyoruz” diyor.

Amerikan tarzı rekabet kavramına çok fazla inanmadığı söyleyen Logo Yazılım’ın CEO’su Ali Güven ise günümüzde salt rekabet anlayışının, yerini, rekabet ve işbirliğine bıraktığını düşünüyor. Şirket uygulamaları da bu fikirlerini destekler nitelikte. Web server ve veri tabanı gibi bazı altyapı ürünlerinde rakipleri Oracle ve Microsoft’un ürünlerini kullandıklarını söyleyen Güven, onların hem müşterisi hem rakibi olduklarını belirtiyor.

Lider Olmak Değil, Takip Önemli
Türk yöneticilerin bir diğer bilgi edinme yöntemi ise araştırma şirketlerinin hazırladığı raporlar ve medya. Rakip markalarla ilgili medya takipleri, araştırma şirketleri tarafından hazırlanan pazar ve şirket analizleri, yöneticilerin önemli istihbarat kaynakları arasında yer alıyor. Henkel Yürütme Kurulu Başkanı Erdem Koçak ise sektörle ve şirketlerle ilgili araştırmaları yakından takip ettiklerini söylüyor: “Böylece hem kendi performansımızı, hem rakiplerimizin performansını düzenli bir şekilde izleyebiliyoruz” diye konuşuyor.  Faaliyet gösterdikleri diğer sektörlerde ise çeşitli derneklerle sıkı bir ilişki içinde bulunarak gelişmeleri takip ettiklerini belirtiyor ve “Bu konu oldukça önemli çünkü başarı mutlak bir değer değil, kıyaslanabilir bir değerdir” diyor.

Tüketiciyle direkt muhatap olan sahadaki çalışanlar da hem patronlar hem rakip yöneticiler için büyük önem taşıyor. Çünkü müşterinin ürün veya hizmetle ilgili fikrini en çabuk öğrenen kesim çağrı merkezleri, mağazalar ve satış ekiplerindeki çalışanlar. Ancak bu kesim, aynı zamanda rakip firmanın da bilgi kaynağı olabiliyor. Rakibinin çağrı merkezini arayan veya gizli müşteri uygulaması yapan birçok yönetici, bu kanalları sağlam bir bilgi kaynağı olarak kullanıyor.

Mağaza Çalışanlarının Fikirleri
Atasay Kuyumculuk Yönetim Kurulu Başkanı Cihan Kamer de sektörü ve rakipleri analiz etmek için pazar araştırmaları yapan yöneticilerden… Yaptıkları araştırmaların sadece sektöre yönelik olmadığına dikkat çeken Kamer, “Pazardaki boşlukları ve ihtiyaçları da tespit etmek için çalışıyoruz” diye konuşuyor.

Şirketlerin rakipleriyle arasında fark yaratmasının çalışanlarla da doğru orantılı olduğuna inanan Kamer, mağazalarda çalışan ve nihai tüketiciyle yüz yüze gelme oranı yüksek olan çalışanlarının gözlemlerine de önem verdiklerini belirtiyor. Hatta bu kanalla elde edilen bilgileri, araştırma şirketlerindeki profesyoneller tarafından istatistiksel verilere konu olmak üzere değerlendirdiklerine de dikkat çekiyor.

Kamer, rakiplerini takip etmesinin faydalarını ise şöyle anlatıyor: “Şunu belirtmek gerekir ki iş dünyasında çok sayıda şirket, rakiplerinden öğrendikleriyle ileri adımlar atmıştır. Bu karşılıklı bir alışveriştir. Rakibiniz de sizden öğrenir. Bu alanda vazgeçilmez yöntemlerin başında araştırmalar ve gizli müşteri uygulamaları geliyor. Medyayı takip etmek de önemli. Rakiplerinizin medyada nasıl konumlandığı, genel kamuoyu izlenimine oldukça yakın veriler içerir.”

Çağrı Merkezlerine Gizli Teftiş!
Çoğu şirket ise satış ekiplerinin sahadaki izlenimlerinden yararlanarak rakiplerini takip ediyor. Aras Cargo da bu şirketlerden biri. Aras Holding Yönetim Kurulu Başkanı Evrim Aras Sağıroğlu, satış ekiplerinin sahada yoğun ziyaretleri olduğunu söylüyor. Bu ekiplerin düzenlediği raporların bu nedenle büyük önem taşıdığına dikkat çekiyor. Sağıroğlu, rakiplerini takip etmek adına internet ve medya takibi gibi kanalları da kullandıklarını belirtiyor. “Araştırma şirketlerinin çalışmaları da bize ışık tutuyor” diyen Sağıroğlu, satış ve pazarlama ekiplerinin iş olarak rutin takip yaptıklarını belirtiyor. Sağıroğlu, satış ekibinin izlenimlerini ve rakipler hakkında hazırladığı raporlara büyük önem veriyor. Ancak bunlarla yetinmeyip kendisinin de sektördeki gelişmeleri yakından takip etmek için özel bir çaba gösterdiğini söylüyor.

Sağıroğlu şöyle devam ediyor: “Öte yandan her yöneticiyle rakibin durumunu konuşurum. Kendi aramızda değerlendirmeler yapar, güçlü ve zayıf yanlarımızı belirleriz. Sektörde lider olmamıza rağmen, gelişimin itici gücüne inanırız. Öncelikle kendimizle rekabet etmek bizim felsefemizdir. Sadece kendi pazarımızda değil dünyada neler olduğunu takip etmemiz de gerekiyor. Bunun için gözümüzü dışarıya çeviriyoruz. Zaman zaman rakiplerimizin şubelerini arayarak çağrı merkezlerinden bilgi alıyoruz, dışarıdan bilgi ölçümü yapıyoruz.”

“Halka Açık Bilgileri Alıyoruz”
Saffet Karpat / P&G Türkiye Genel Müdürü

İnternet İmdada Yetişiyor
Birçok yönetici için internet ve şirketlerin web siteleri önemli bir veri kaynağı. P&G olarak biz de sürekli web sitemizi güncelliyoruz. Rakiplerimizin de yeni ürünleri ve gerçekleştirdiği projelerle ilgili, hızlı bilgi erişimi ihtiyacımız olduğunda web siteleri faydalı olabiliyor.

Adil Rakabet Anlayışı
Şirket olarak her zaman adil rekabet kuralları çerçevesinde hareket ediyoruz. Dolayısıyla halka açık bilgileri takip ediyoruz. Bunlar; tüketici ve pazar araştırma şirketlerinin bilgileri, mağaza içindeki teşhirler, reklamlar ve marka web siteleri olabilir.

hed

En İyi Yöntem Bizzat Denemek
Bir ürünün performansını bütünüyle anlamanın en etkili yolu, onu kullanmak ve denemektir. Yeni çıkan ürünleri, performanslarını değerlendirmek adına kullandığımız elbette ki oluyor.

4 Günden 1’ Sahada Geçiyor
Ayrıca saha ziyaretleri sayesinde çalışanlarımız piyasa değişikliklerini yakından takip edebiliyor. Şahsen zamanımın yüzde 25’ini, distribütörlerimizi, müşterilerimizi ve tüketicilerimizi anlamaya ayırıyorum.

 “Tüm Ekmek Üreticileri Rakibimiz”
Hasip Gencer / Uno Ekmek

Sürekli Ekmek Yiyorum
Türkiye’nin ilk ambalajlı ve markalı ekmeği Uno’nun sahibi Hasip Gecer de rakiplerini yakından takip eden işadamlarından. Yurtdışı gezilerinde sürekli farklı ekmekleri denediğini belirten Gencer, şakayla karışık, “Zaten bu kadar kilo almamızın nedeni de bu” diyor.

Anadoludaki Yöresel Ürünler
Gencer, şu bilgileri veriyor: “Ben şahsen gidip satın almasam da arkadaşlarımız yeni çıkan ürünleri mutlaka alır ve dener. Yurtdışında da bu yüzden sürekli ekmek yeriz. Zaten sürekli kilo alıyoruz. Arkadaşlarımız Anadolu’daki ekmekleri de alır getirir.

Fabrikaları Geziyor
Türkiye’de aynı kulvarda rakibimiz yok ama aslında ekmek üreten herkes bizim rakibimiz. Rakibi izlemekten ziyade piyasayı yakından takip ediyoruz. Dünya ölçeğinde bize benzeyen üreticilerin uygulamalarını dikkatle inceliyoruz.

Meksikaya İnceleme Gezisi
Bu amaçla geçtiğimiz günlerde Meksika’daydım. Dünyanın en büyük ekmek üreticilerinden Bimbo’nun fabrikasını gezdim. Onlar bizden, biz de onlardan bir şeyler öğrenmeye çalışıyoruz.”

“Mağaza Dolaşmak Etkili Bir Yöntem”
Ekrem Akyiğit / Collezione Ceo’su

Hem Alışveriş Hem Takip
Modayla ilgili sektörel gelişmeleri basında çıkan moda haberlerinden takip ediyoruz. Ayrıca rakip firma haberlerinin de takibini yaptırıyoruz. Her ne kadar iş veren olsak da sonuçta hepimiz birer müşteriyiz. Ben alışveriş yapmaktan zevk aldığım bir firmayı çok yakından incelerim. Bu şirketlere bakarak bende eksik olan yönleri tespit etmeye çalışırım. Bir firma eğer beni mutlu edebiliyorsa, demek ki birçok insanı da mutlu edebilmektedir.

Web Sitelerine Bakıyoruz
Zaman zaman mağazaları ve alışveriş merkezlerini geziyorum. Hem alışveriş yapıyorum, hem pazarda olup biteni görme fırsatı yakalıyorum. Bunun yanında sırf araştırma yapan bir ekibimiz de mevcut. Onlar tabii ki takip işini çok daha detaylı bir şekilde yapıyor. Bunun dışında pazara yeni giren rakip firmaların takibini ve araştırmasını yaparken ilk olarak internet sitelerinden tarihçelerini öğreniyoruz. Kampanya, promosyon, indirim ve özel günler hakkındaki çalışmalarını takip ediyoruz.

Rakibi İzlemenin 10 Etkili Yolu
Apple markasının yaratıcısı ve dünyaca ünlü strateji gurusu Guy Kawasaki’ye göre şirketlerin ve liderlerin rakiplerini izlemeleri için 10 etkili yol mevcut:
• Rakibinizin müşterisi olun. Onlardan alışveriş yapın. En iyi yöntem rakibinizin ürünlerini bizzat test etmek ve sizden daha iyi olduğu noktaları öğrenmektir,
• Büyük firmalar, sadece diğer büyük firmaları önemser. Oysa iyi bir rekabet incelemesi büyük, küçük, eski, yeni pazardaki tüm rakiplerin detaylı incelenmesini gerektirir,
• Rakip firma elemanlarına şirketlerinin misyonu, amacı ve hedeflerini sorun. Daha sonra aynı soruları kendi çalışanlarınıza yöneltin. Kimin elemanları daha iyi?
• Bir futbol takımının teknik direktörü gibi düşünün. Maça çıkmaya hazırlanan bir takım nasıl rakibinin tüm eski maçlarını izler, anahtar oyuncuların pozisyon ve taktiklerini çözerse, siz de rakiplerinizdeki kilit isimleri ve rollerini belirleyin,
• Rakibinize yatırım yapın. Eğer rakip halka açık bir şirketse hisse senetlerinden alın. Böylece çok daha detaylı bilgiler edinebilirsiniz,
• En büyük bilgi kaynaklarından biri de müşterilerdir. Rakibinizin müşterileriyle temasta olun,
• Sadece rakiplerinizle ilgili gelişmeleri değil, faaliyette olduğunuz pazardaki tüm gelişmeleri yakından izleyin,
• Konferanslara, dernek toplantılarına, fuarlara katılın,
• Resmi makamlardan bilgi alın,
• Bir araştırma şirketiyle çalışın.


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz