"Dna’sını Koruyan Başarıyı Sürdürüyor"

İster insan ister şirket için olsun değişim kökten farklılık gerektirir. Oysa artık vazgeçilmemesi gereken özelliklere dikkat etmek gerekiyor. Özellikle şirketler değişim sürecinde DNA’larına dokun...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Dna’sını Koruyan Başarıyı Sürdürüyor

hedİster insan ister şirket için olsun değişim kökten farklılık gerektirir. Oysa artık vazgeçilmemesi gereken özelliklere dikkat etmek gerekiyor. Özellikle şirketler değişim sürecinde DNA’larına dokunmamaya özen gösteriyor. Aslında DNA şirketin tüm paydaşları gözünde oluşturduğu rekabet avantajının ta kendisi. Bu avantajı yok sayıp değişimi tüm süreçlerine uygulayanlar sorun yaşıyor. Saab, Nissan ve bir dönem tadını değiştirip büyük sorun yaşayan Coca Cola bunlara örnek. Bosch, Microsoft, Wal Mart gibi DNA’sının farkında olup onun üstüne oynayanlar ise sürekli kazanmaya devam ediyor.

“Ahenkli ve tutarlı bir yapı, değişim yapmayı mümkün kılar. Bu nedenle değişim için ilk önce hangi özelliklerinizi değiştirmemeniz gerektiğini araştırmalısınız. Bunu belirledikten sonra geri kalan her şeyi değiştirebilirsiniz. Şirketler DNA’larına sahip çıktıkları oranda başarılı olur. DNA’yı merkeze oturtmak rekabet avantajı sağlar.Wal-Mart asla onu oluşturan temel yapıtaşlarını yani DNA’sını değiştirmedi” Bu sözler ünlü yönetim danışmanı ve yazar Jim Collins’e ait. Collins şirketlerin değişim sürecinde, temel değerlerini oluşturan DNA’larına dikkat etmeleri gerektiğini düşünüyor.

Aslında Collins bu düşüncesinde yalnız değil. Bugün dünya çapında isim yapmış pek çok şirketin, kendisini farklı kılan DNA’sıyla bugünlere geldiği görülüyor. Örneğin, 3M kurulduğu günden bu yana yaratıcılığıyla dikkatleri üzerinde topladı. Wal-Mart farklı iş süreci, Zara hiçbir şirkette görülmeyen tedarik zinciriyle rakiplerine fark attı. Bosch ve Unilever gibi şirketler ise itibarları ve güven unsurlarıyla imajlarını perçinledi.

Türkiye’de de DNA’sının farkında olup kurulduğu günden bu yana bu sayede rekabet avantajı elde eden şirketler var. Arçelik iyi servisi, Ülker bütün ürünlerinde yakalamaya özen gösterdiği lezzet anlayışı, Aygaz güveni, Vestel hızlı hareket etme kabiliyetiyle sektörde fark yaratıyor.

Management Centre Türkiye Genel Müdürü Tanyer Sönmezer’e göre, genellikle köklü şirketler kendi DNA’larının farkına varıyor. Sönmezer, şirketlerin değiştiremediği temel özelliğinin şirkete her dönem rekabet avantajı sağlayacağına dikkat çekiyor. Sönmezer gibi, uzmanların çoğu da önümüzdeki dönemde kendi DNA’sının farkında olan şirketlerin güçlü konumlarını sürdüreceğini düşünüyor.

Benetton’da yöneticiler içerden

1980’’li yıllarda Türkiye’de giyim perakende sektöründe yetişmiş insan kaynağı oldukça azdı. O yıllarda pazara giren Benetton, kendi insan kaynağı ilkelerini oluşturarak sektöre dinamizm kattı. Kendine has bir çalışan profili oluşturdu. 20 yıl boyunca da bu profile uymayan kişilerle çalışmadı. Benetton Türkiye Genel Müdürü Zeynep Selgur, bu profilin özelliklerini uluslararası vizyona sahip, amatör ruhlu, ekip çalışmasını seven olarak özetliyor. Benetton Türkiye’nin değişmeyecek en önemli özelliğinin ise yönetici ve genel müdürlerini sürekli içerden yetiştirmesi olduğunu söylüyor. Ona göre bu durum, kariyer planlaması açısından ekibi inanılmaz derecede motive ediyor. Uluslararası piyasalarda da başarılı olmanın önemine değinen Selgur sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Bugün sınırların  kalmadığı günümüzde, Benetton Türkiye ekibi,  Boyner Holding ve Benetton  ortaklığının rüzgarını da arkasına alarak, uluslararası  projelerde aktif olarak  çalışmaya başladı. Artık, sürekli yeni pazarlama  stratejileri geliştirererek farklılaşmak zorundasınız. Bunu da markanızın ruhunu  bilen,  belli kalitede insan kaynağıyla yapabiliyorsunuz.” 

Turkcell’i teknoloji farklı kılıyor

24 milyon abonesiyle GSM sektörünün lider oyuncusu Turkcell, kurulduğu günden bu yana aynı çizgide ilerlemesiyle dikkat çekiyor. Türkiye’nin ilk GSM operatörü olan Turkcell,  11 yıl boyunca lider konumda olmasını teknoloji odaklı yaklaşımına borçlu.

Turkcell Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ali Kesan, “Mobil iletişim gibi gelişmelerin çok hızlı ilerlediği bir sektörde bu özelliğin sürdürülmesi çok önemlidir” diye konuşuyor.

Kesan, Turkcell’in kurulduğu günden bu yana gerçekleştirdiği teknolojik yatırımların yanında, kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları da dikkat çekiyor. Zaten şirket, son bir yılda bu özelliklerini ön plana çıkartarak, pazarlama aktivitelerini de bu yönde oluşturmaya gayret ediyor. Kesan’a göre Turkcell’le tüketici arasında kurulmuş çok özel bir güven bağı var. “Halka açık bir şirket olarak dürüstlük ve açıklık bizim için her zaman önemli oldu” diyen Kesan, Turkcell’in başından beri dünyayla eş zamanlı adımlar attığını da sözlerine ekliyor.

Vestel’de minimum hiyerarşi

Vestel, özellikle son 5 yılda yurtiçi ve yurtdışında gösterdiği ataklarla herkesin dikkatini çekiyor. Şirketin son dönemde çıkardığı teknoloji odaklı ürünler de bu ününü perçinliyor. Vestel Pazarlama Genel Müdürü Levent Hatay, şirketin minimum hiyerarşiyle yönetildiğini söylüyor. Herkes rahatlıkla görüş ve önerilerini paylaştığı için, açık bir iletişim ortamı oluşuğunu belirtiyor. Bunun da şirket içinde karar alma mekanizmasını hızlandırdığına değiniyor. Çalışanların daha rahat hareket etmelerinin yaratıcılığı da artırdığına dikkat çeken Hatay sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Birbirini destekleyen bu yönlerimiz şirketimizin karar verme sürecini hızlandırarak dinamizmi ve hareket kabiliyetini artırıyor. Bizim pazar konumumuzu güçlendiren ve bizi pazarın yönünü belirleyen bir şirket konumuna getiren de bu özelliklerin toplamı. Bu özellikler haricinde tanımlanması çok zor olsa da Vestel'in herhangi bir bölümüne girdiğinizde 'Vestel'e bağlılık' duygusunu güçlü olarak hissedebiliyorsunuz.”

Tamek kaliteden ödün vermiyor

Kendi DNA’sının dışında işler yapan şirketler de var. Uzmanlara göre, bu şirketler kendilerini güçlü kılan özelliklerine yeniden döndüklerinde başarıyı tekrar yakalıyor. Tamek de bu şirketlerden biri. Son yıllarda yeniden atağa kalkan Tamek’in tüm iş paydaşları açısından ön plana çıkan en önemli özelliği kalite imajıydı. “Tamekse koy sepete” sloganıyla yıllardır tüketicinin güvenini kazanan şirket, yeni dönemde de bu özelliğinin altını çiziyor.

Tamek Genel Müdürü İrfan Demiryol, şirketin 50 yıllık kültürü içinde insan sağlığına verdiği önemin sürekli devam ettiğini söylüyor. “Yiyemeyeceğimiz ürünü hiçbir zaman üretmedik” diyen Demiryol, üretimle ilgili yönetmelik ve kanunlara da 50 yıl boyunca harfiyen uyduklarını belirtiyor. Tamek’in DNA bileşenlerini ikiye ayıran Demiryol, “Kaliteye verdiğimiz değer tüketicilerin sürekli ve artan  tercihine neden oluyor. Çiftçi ve bayilerimizle olan ilişkilerimizdeki istiktar ise kontrollü bir üretimin devamlılığını sağlıyor. Bu da raflarda yer almamızda önemli bir rol oynuyor” diye konuşuyor.

Garanti Bankası müşteri odaklı

Türkiye’de finans sektöründe oldukça köklü kuruluşlar var. Fakat tüketici gözünde bazı bankaların imajı daha net. Garanti Bankası da bu kuruluşlardan biri. Garanti Bankası Müşteri  İlişkileri Yönetim ve Pazarlama Birim Müdürü Şebnem Dönbekçi, Garanti Bankası’nı başından beri güçlü kılan DNA’sının müşteri odaklılık olduğunu söylüyor.

“Başka bir arzunuz” sloganının bu DNA’yı kuvvetlendirdiğini belirtiyor. Müşterinin sadece ifade ettiği ihtiyaçlarıyla değil, farkında olmadıkları ihtiyaçlarıyla da ilgilendiklerine dikkat çekiyor. Garanti’nin aynı zamanda hizmet kalitesinden de başından beri ödün vermediğini söyleyen Dönbekçi sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Garanti’yi sektöründe güçlü kılan bir diğer özelliği de ürün geliştirmede gösterdiği yaratıcı liderlik. Bunun yanında başından beri alternatif dağıtım kanallarını bir şube gibi önemseyip kullanıyoruz. Bu da bizi farklı kılan özelliklerimizden biri.”  

Aygaz güvenlikte lider

LPG sektöründe kurulduğu günden bu yana güvenlikle özdeşleşen Aygaz, Avrupa standartlarını Türkiye’ye getiren ilk şirket unvanını koruyor. Aygaz yıllardır bu tür hamleleriyle tüketici gözünde de güvenilir imajını koruyor.

Aygaz Pazarlama Grup Müdürü Rıdvan Uçar, şirketin güvenilirlik imajını sağlamlaştırma için teknoloji ve yeniliklere sürekli yatırım yaptığını söylüyor. Aygaz’ın, tüketici zirvesi kapsamında gerçekleştirilen “tüketicinin kalitesine en çok güvendiği markalar” araştırmasında, 4 yıldır LPG sektöründe “tüketicinin en çok güvendiği marka” seçildiğini belirtiyor. Aygaz’ın güçlü ve yaygın bayi yapısına da değinen Uçar sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Aygaz, ürünlerini tüketicilere ulaştırmak için, dağıtım kanalı stratejisi olarak bayilik yapısını tercih etti. Bugün ulaştığımız yaygın bayi yapımız tüketicilerin enerji ihtiyaçlarını tam zamanında karşılamamızı sağlıyor. Teslimat hızının kritik olduğu tüpgaz sektöründe, tüketicinin memnuniyetini sağlayarak, 44 yıl boyunca sektör liderliğini koruduğumuzu söyleyebilirim.”  

Kale satış sonrasında etkili

Türkiye’nin ve Avrupa’nın en büyük kilit fabrikasına sahip olan Kale Endüstri Holding, dünyanın 82 ülkesine ihracat yapıyor. Şirketin 21 yıl gibi kısa bir sürede bu başarıya imza atmasının arkasındaki en önemli etken kaliteli üretim. Sürekli yeni ürün sunumu gerçekleştiren şirket, Türkiye’de ortalama 20 çeşit kilit yapılırken, 300 çeşit kilit üreterek rakiplerine fark atmayı başarıyor.

Kale Endüstri Holding Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı Sedat Özgür, kaliteli üretimin altında iyi bir iş planı olması gerektiğini söylüyor. Bu temel felsefenin güçlü dağıtım kanallarıyla pekiştirildiğini belirtiyor. Ona göre, uzun yıllardır itimada dayalı bir ilişki içinde olmaları hizmet kalitesinden de ödün vermemelerine neden oluyor. “Satış sonrasında da malımızın arkasında olmamız bizi bu sektörde bizi Türkiye’nin lider markası yapmıştır” diyen Özgür, yaptırdıkları piyasa araştırmalarında da Kale markasının “kalite” ve “güven” kelimeleriyle özdeşleştirilmesinin motivasyonlarını artırdığını belirtiyor.

Oracle’da öğrenmenin sonu yok

BT sektörü dinamizm ve sürekli yenilik gerektiren sektörlerin başında gelir. Bunun için esnek ve kolay adapte olan bir yapıya ihtiyaç vardır. Türkiye’de son yıllarda özellikle müşteri ilişkileri konusunda yaptığı farklı çalışmalarıyla dikkat çeken Oracle da esnek yapısıyla pazarda dikkatleri üzerinde topluyor.  Oracle Genel Müdürü Atilla Kıral, şirketin sürekli öğrenen bir kurum olması nedeniyle bilgi yönetimi ve teknolojisi konusunda başarıyı yakaladığını söylüyor. Bu nedenle Oracle’ın DNA’sının öğrenen organizasyon ve yenilikçilik sarmalında oluştuğunu belirtiyor. Kıral sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Oracle’ın geçtiğimiz 28 yılına baktığınız zaman kendi alanında her zaman yeniliklerin öncüsü olduğunu görürsünüz. Bu ilklerin bazıları hepimize okuduğumuzda detay gibi gözükebilir. Ancak, bugün Amazon.com’dan yaptığımız alışveriş, Google’da veya Yahoo’da yaptığımız aramalar, cep telefonundan ucuz tariflerle görüşebilmemiz, internetten tüm dünyada uçak rezervasyonu yapmak gibi pek çok işi bu detaylar sayesinde hayata geçirebiliyoruz.”

Unilever itibarıyla fark yaratıyor

1953 yılından bu yana Türkiye’de faaliyetlerini sürdüren Unilever, farklı sektörlerde tanınmış markalarıyla her zaman dikkatleri üzerinde toplamayı başardı. Uzmanlara göre Unilever’in en önemli özelliği markalarını farklı pazarlama stratejileriyle tüketiciyle buluşturması. Şirket bu sayede geniş ürün portföyüyle her kesimden tüketiciye de ulaşmayı başarıyor. Unilever Türkiye’nin Türkiye’de faaliyette bulunduğu ilk günden bu yana ön planda tuttuğu en önemli özelliği ise itibarı.

hedUnilever Beslenme ve Kurumsal İletişim Direktörü Ebru Şenel Erim, itibarın şirket faaliyetlerinden etkilenecek herkese saygılı davranıldığı için ortaya çıktığını söylüyor. Bu itibarın varlığının şirket için çalışanların ve markaların varlığı kadar önem taşıdığını belirtiyor. Erim, “Amacımız, iş ilkelerimizin, çok önemli olduğu izlenimini doğuran beyanlardan oluşmuş bir derleme gibi görülmemesi” diye konuşuyor. Unilever son yıllarda lider markalarına odaklanarak farklı bir strateji izliyor. Erim buradaki amacın da şirketin içinde bulunduğu sektörlerde tüketiciye ulaşan ürünlerinin pazar lideri veya pazar ikincisi olması olduğunu söylüyor.

ŞİRKETLER DNA’LARINA ODAKLANARAK NE KAZANDI?

MODELE GÖRE DNA DEĞİŞİR Yenilikçi ürün geliştirme modelinde ürün geliştirme, markalaşma ve dağıtım kanalları kilit önem taşır. Süreçleri iyileştirme modelinde süreç liderliği, verimlilik ve optimizasyon önemli noktalardır. Müşteri ilişkileri yönetiminde ise müşteri ilişkileri, zincir yönetimi ve hedef optimizastonu ön plana çıkar.

WAL-MART SEKTÖRE YÖN VERİYOR  Walmart, Cisco Systems ve Amazon.com bu iş modelleri için verilebilecek en başarılı örnekler arasında yer alıyor.  Walmart perakende sektöründe yola çıktığında farklılığını süreçlerinde yarattı. Süreçlerinin verimliliğini optimize etmesi, standartlaştırması ve sürekli iyileştirmesi, kendisini sektörüne yön veren şirket haline getirdi.

AMAZON GENİŞ KİTLELERE ULAŞIYOR Amazon başlangıçta kitap satmayı alternatif bir yolla yapmayı başararak yenilikçi yönünü ön plana çıkarmayı başardı. Fakat sonraları internetin müşteri ilişkileri kurmada ne kadar güçlü bir araç olduğunu keşfederek kişiselleştirilmiş arabirimlerle daha geniş kitlelere ulaşmayı başardı.

CISCO HİPER BÜYÜME SAĞLADI Cisco Systems, network router ürünü ile sektörde yenilikçi bir şirket olmayı başardı. Fakat Cisco Systems da kendisini diğer teknoloji şirketlerinden süreçlerinde yaptığı iyileştirmeler ile farklılaştırmasını bildi. Cisco sektöründe süreçlerdeki uzmanlığı, pazarlama ve müşteri ilişkilerindeki gücü ile yerini sağlamlaştırdı. 1990’lardaki hiper-büyüme hızını yönetebildi ve 90’ların sonunda sektörünün lideri oldu.

YÖNETİM BİÇİMİ DNA’DA ÖNEMLİ

DNA’YI KURUCU BELİRLER Şirketlerin DNA’sı bana göre kurucusundan gelir. Örneğin bugün dünyada Siemens gurubu kaliteye ve müşteri mutluluğuna odaklıdır. Bu özellikleri kurucularından gelir. Bunun yanında Türkiye’ye baktığımızda da  Ülker’in başından beri lezzete odaklı ilerlediğini görüyoruz. Ülker’in üç tane rekabet avantajı vardır. Birincisi dağıtım kanalı, ikincisi lezzet üçüncüsü ise kalitesidir. Bu üçü onlar için vazgeçilmezdir. Arçelik’in ise servisi her zaman çok iyi olmuştur. İlk sattığı mekanik kapaklı buzdolabından bu yana bu devam etmiştir. Aslında bu Koç grubu şirketlerinin bir özelliğidir. Baktığınız zaman Demir Döküm ve Beko için de aynı şeyleri söyleyebilirsiniz. Demin de söylediğim gibi kurucu burada çok önemli.

ŞİRKET RUHUNU BENİMSEMEK GEREKİR Otomotiv sektörüne baktığınız zaman ise Toyota’nın en iyi servisi sunan şirket olduğunu görüyorsunuz. Bu müşteri anketlerinin sonucunda ortaya çıkmış bir gerçek. Bana göre burada kritik nokta bu özellikleri yaşatacak yöneticiler. Şirketler bazı dönemlerde zorluk çekerler, özelliklerini kaybederler. Eğer pazarda büyük bir değişim yoksa bunun nedeni yüzde 99 yöneticidir. Yöneticinin şirketin ruhunu değiştirmeye çalışmasıdır. Sonuçta şirketin değişmemesi gereken özellikleri şirketin değerlerini de etkiler. Bu değerleri hazmedememiş bir yöneticinin o şirketi başarılı hale dönüştürmesi mümkün değildir. 

KİMLER DNA’SINDAN VAZGEÇTİ? Mesela Nissan zor bir dönem geçirdi. Daha sonra Renault Nisan’ı satın aldı ve farklı bir yöneticiyle yeniden teknoloji odaklı bir şirket halini aldı. Başlangıçta ruhunu yitirmişti. Bir başka örnek de Coca Cola. Şirket bir dönem değişim uğruna Coca Cola’nın tadıyla oynadı. Hatalarının farkına varıp hemen Coca Cola klasiğe dönüş yaptılar.  Sonuçta şirketler 21 tane 1 metrelik kuyudan su çıkaramaz.  1 tane 20 metrelik kuyudan su çıkar. Bu nedenle bir şirketin 20 tane üst güzel özelliği olmaz, 2-3 tane çok farklı özelliği olur. Bu özelliklerinin farkında olanlar da rekabet avantajı sağlar.

DNA İŞ SÜREÇLERİNİ DE OLUMLU ETKİLER

MİCROSOFT GÜNCELLİĞİYLE DİKKAT ÇEKİYOR Dünyanın en büyük şirketlerinden Microsoft deyince aklımıza, hayatımızın bir parçası olan ve onlarsız artık kolay kolay bir hayat düşünemediğimiz araçlar geliyor. Bu nedenle Microsoft’un DNA’sı güçlü, vazgeçilmez ve teknolojik olarak sürekli yeni ve daha güncel ürünler çıkartan bir kurum olarak yerleşmiş durumda.

DNA ŞİRKETE NE KAZANDIRIYOR? Bu yapı, şirketin “yönetim” şeklini de belirlemesinde yardımcı oluyor. Bu sayede şirket sürekli büyüyen stratejik bir yapı haline gelebiliyor. Ayrıca “pazarda” kendini konumlandırırken daha rahat hareket edebiliyor. Tüketiciler de şirketin ne olduğunu ve ne yapacağını daha rahat algılayabiliyor. Bu açıklık da şirkete müşteri ilişkilerinde, çalışan ve tedarikçilerle olan iletişiminde daha rahat bir ortam sağlıyor.

VİZYON VE MİSYONDAN FARKLI Sonuç olarak, bir şirketin vizyon ve misyonu zaman içinde değişebiliyor. Bunları oluşturan DNA’ları ise kolay değişmiyor. Bu sıralar takip ettiğimiz, Türkiye’de de gösterilen Bosch’un reklam kampanyasını ele alalım. O reklamda bu değerlere örnek olarak  “İnsanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim” olgusu işleniyor. Bu şirketi kuran kişinin bir sözü olarak lanse ediliyor. Bu nedenle bu değerin değişmediğinin toplum tarafından anlaşılması sağlanmaya çalışılıyor.

Şeyma Öncel
soncel@capital.com.tr


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz