Dünya Devi P&G B&G İle Büyüyor

Procter&Gamble (P&G), dünyanın en büyük şirketlerinden… 70 milyar dolara yakın cirosu var. Bu gücünü yenilikçilikten, Ar&Ge stratejisinden alıyor. Türkiye genel müdürü Saffet Karpat, 27 laboratuarda, 8 bin bilim adamı ile çalıştıklarını, 36 bin patent ve 60 bin marka tesciline sahip olduklarına dikkat çekiyor. Bunla da kalmadıklarını, bütün şirket çalışanlarını “inovasyona” “Bağlan& Geliştir” (Bt&G) stratejisiyle teşvik ettiklerini söylüyor. Karpat, “Dünyanın her yerinde yenilikçi fikirler üreten milyonlarca bilim insanı, mühendis var. Çok güzel fikirleri olabiliyor ama geliştirme imkanı bulamıyorlar. Amacımız, bu fikirleri, yetenekleri ve teknolojileri bir havuzda toplamak ve geliştirmelerine yardımcı olmak” diye konuşuyor.

Dünyanın en büyük hızlı tüketim ürünleri şirketlerinden biri olan Procter&Gamble (P&G), bugün 80 ülkedeki 98 bin çalışanıyla 140 ülkede sayısı milyarlarla ifade edilen tüketicinin yaşamlarını iyileştirme çabası içinde. Türkiye pazarına 1987 yılında Mintax Deterjan Sanayi A.Ş.’ye ortak olarak giren şirket 2006/2007 mali yılını 1,5 milyar YTL ciro ile kapattı.

P&G Türkiye, sahip olduğu tüm kategorilerde pazarda liderliğini koruyor. Tüketim ürünleri kategorilerine göre pazar payı dağılımına bakıldığında P&G Türkiye, deterjanda yüzde 42, şampuanda yüzde 40, kadın hijyen ürünleri kategorisinde yüzde 53, saç boyaları kategorisinde yüzde 34, tıraş bıçaklarında yüzde 59, epilatörde yüzde 48, alkalin pil kategorisinde yüzde 59’luk paya sahip.

Procter&Gamble’ın marka değeri ise 23 milyar dolara ulaşmış durumda. Sabun ve mum üreten küçük bir aile şirketinden çok uluslu bir dünya devine dönüşen P&G, bunun için 27 tane araştırma ve geliştirme merkezinde, tüm dünyada 8 bin civarında bilim adamı ile çalışıyor.

36 binin üzerinde aktif patenti, 60 binin üzerinde marka tescili var.
Şirket, geçtiğimiz yıl global cirosunun yüzde 3’ünü araştırma geliştirme çalışmalarına kaynak olarak ayırdı. Bu da yaklaşık olarak yılda 2 milyar dolara denk geliyor. 

P&G’nin yenilikçilik kültürü üzerine konuştuğumuz P&G Türkiye Genel Müdürü, Türkiye, Kafkasya, Orta Asya ve İsrail Bölge Başkan Yardımcısı Saffet Karpat, tüm dünyada en yenilikçi hızlı tüketim malları şirketi seçilmenin aslında yenilikçiliğe yapılan yatırımla da doğru orantılı olduğunu ifade ediyor. Bu bilinç ile P&G Türkiye Organizasyonu olarak farklı fonksiyonlardan takım üyelerinin bulunduğu bir Yenilikçilik Takımı'na sahip olduklarını söyleyen Karpat, “Önce yenilikçi kişileri işe alıyoruz. İşe alınan yenilikçi kişileri daha da yenilikçi hale getiriyoruz ve bu kişilerin yenilikçiliklerini ön plana çıkarmalarını sağlayacak kurum kültürünü oluşturuyoruz” diyor:

*P&G dünyanın en yenilikçi şirketlerinden biri. P&G’nin inovasyon konusundaki kurum kültüründen bahseder misiniz? İnovasyon P&G için ne ifade ediyor?
Yenilikçilik, P&G’nin yaşam enerjisi. P&G’de yenilikçiliğin tanımını kısaca, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarına cevap veren ve beklentilerinin de ötesinde ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi; tüketicilerin istekleriyle, araştırma ve bilimin verdiği imkanların buluşması şeklinde yapıyoruz. P&G, bunun için 27 tane araştırma ve geliştirme merkezinde, tüm dünyada 8 bin civarında bilim adamı ile çalışıyor. 36 binin üzerinde aktif patenti, 60 binin üzerinde marka tescili var.

Örneğin Braun, tasarım mirasıyla lider olmuş bir marka. 1960’larda Dieter Rams’ın Braun için tasarladığı fütüristik hi-fi hoparlörler, müzik setleri, radyolar, bugünkü iPod tasarımına yön vermiştir. Endüstriyel tasarımın önemini vurgulamak ve tasarım öğrencilerine destek olmak amacıyla 1968’de Almanya’nın ilk uluslararası tasarım yarışması BraunPrize başlatıldı. Günümüze kadar her 2 senede bir devam ederek gelen BraunPrize, tasarım yaratıcıl��ğını 50 senedir destekliyor. Dünya çapında 54 ülkeden 903 projeyle rekor bir katılıma imza atan ve bu sene 16’ncısı düzenlenen BraunPrize 2007, ilk defa İstanbul’a getirilerek, 17 gün boyunca Rahmi Koç Müzesi’nde tasarım tutkunlarıyla buluştu.

* P&G Türkiye ve dünyada cirosunun yüzde kaçını Ar-Ge’ye ayırıyor? Bu ne kadarlık bir miktarı ifade ediyor?
P&G’de araştırma ve geliştirmeye global cironun yüzde 3’üne yakın kaynak ayrılıyor. Bu da yaklaşık olarak yılda 2 milyar dolara denk geliyor.

* Sizin fikirler, yetenekler ve teknolojileri bir havuzda birleştiren “Bağlan ve Geliştir” stratejinizden bahseder misiniz? Amacı nedir ve bu zamana kadar bu strateji sayesinde hangi kazanımları elde ettiniz?
Bağlan ve Geliştir’e (Connect & Develop), yenilikçiliğin P&G versiyonu diyebiliriz. Dünyanın her yerinde yenilikçi fikirler üreten milyonlarca bilim insanı, mühendis var. Çok güzel fikirleri olabiliyor ama geliştirme imkanı bulamıyorlar. Amacımız, bu fikirleri, yetenekleri ve teknolojileri bir havuzda toplamak ve geliştirmelerine yardımcı olmak. P&G’nin bu uygulaması The Economist tarafından bu yıl 6’ncısı verilen İnovasyon Ödülleri’nde, İnovasyonun ortak kullanımı kategorisinde birinci oldu. P&G, yenilikçi ürün ve hizmetleri ile dünyada günde 3 milyar tüketici tarafından tercih edilir konuma geldi. Türkiye’de de hanelerin yüzde 90’ında en az 2 P&G markası bulunuyor.

* P&G’nin yeni ürün geliştirme sürecinde nasıl bir yol izleniyor? Tüketici ihtiyaçlarını anlama bu işin yüzde kaçını oluşturuyor? Tüketicileri yeterince iyi anladığınızı düşünüyor musunuz?
Günümüz tüketicisi hızlı bir değişim içerisinde. Artık yeni düzende gerçek patron tüketiciler. Birçok şirketin pazara yeni ürünler sunması ve son zamanlarda tüketicilere yönelik yapılan araştırmalardaki artış eğilimleri, tüketicileri sürekli mevcut ürünlerle tatmin olmayıp yenilerini aramaya teşvik ediyor. Bu da tüketici memnuniyetini ilke edinen bir firma olarak bizi yenilikçi ürünler yaratmaya yöneltiyor. Yeni ürünlerimizi, tüketici isteklerini, trend analizleri ve tüketici odaklı araştırmalarla önceden tespit edip, tüketicinin satır aralarında söylediği cümlelerden yola çıkarak, bu verileri tüketicinin beklentilerinin de ötesine taşıyabilecek şekilde üretiyoruz.

Değişen tüketici ihtiyaçlarını sürekli takip ediyoruz. İlk ikisi bir arada şampuanı, ilk kağıt bebek bezini, ilk sentetik çamaşır deterjanını, ilk florürlü diş macununu üreten ve kepeğe neden olan mantarı ilk tanımlayan P&G oldu. İpana, Prima, Orkid, Head&Shoulders, Pantene, Ariel, Ace, Olay gibi markalar yeniliklerin neticesinde doğdu ve sürekli tüketicinin ihtiyaçlarına cevap veren yeniliklerle büyüdüler.

* Dünyada hızlı tüketimde neler oluyor? Bir ürün ne kadar sürede hangi maliyetleri içererek geliştiriliyor?
Hızlı tüketim sektörünün içerisine deterjandan şampuan ve bebek bezine kadar birbirinden çok farklı ürün gruplarının girdiğini düşünürsek, böyle bir genelleme yapmak mümkün değil. Bir cilt bakım markasını yaratmak seneler alırken, yeni bir alt ürün grubu oluşturmak daha kısa sürede gerçekleşebiliyor.

* Hızlı tüketim ürünlerinde ürünün hayatta kalma süresi ortalama ne kadar? Geçmişe göre nasıl değişti? Ürünün ömrünü etkileyen faktörler neler?
Öncelikle kendini yenileyebilen ve tüketicinin yaşamında vazgeçilmez noktalara ulaşan markalar, varlıklarını devam ettirebiliyor. Bunun yanında, bir süre sonra ihtiyaçları karşılayamayan ve teknolojiye ayak uyduramayan markalar silinip gidebiliyor.

Hızlı tüketim ürünleri sektörü çok rekabetçi olduğu için, ürünlerinizin gerçekten farklı ve en iyi performansı göstermesi beklenirken, tüketiciye doğru zamanda, doğru kanallarla ve doğru mesajlarla ulaşmak da çok önemli. Bunu geçmişle kıyasladığımızda, her geçen gün rekabetin arttığını ve tüketicilerin bilinçlendiğini görüyoruz.

* FMCG sektörü rekabetin en yoğun yaşandığı sektörlerin başında geliyor. Sektörünüzdeki rekabeti öldürücü olarak tanımlar mısınız?
Öldürücü olmasının aksine rekabet, piyasaların yaşam enerjisidir. Rekabet, tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap vermeyi ve gelişmeyi sürekli tetiklediği ve pazarı genel olarak büyüttüğü için çok önemli. Biz adil rekabeti destekliyoruz. Rekabet sayesinde tüketicinin en iyi performans gösteren ürüne en uygun fiyatla ulaşması sağlanıyor. Rekabetin sonucunda firmalar kendilerini her gün yenilemek ihtiyacı duyarken asıl kazanan da tüketici oluyor.

* Sektörünüzde rekabeti belirleyen unsurlar içinde agresif promosyonun, yeni ürün sunumunun ve dağıtım kanalı baskısının payı nedir?
Bir markanın başarılı olmasını sağlayan unsurları gruplandıracak olursak; agresif promosyon, dağıtım kanalları gibi pazarlama ve satış stratejileri pazarı anlık ve dönemsel olarak hareketlendirir ve kısa vadede geri dönüşü olur. Piyasaya yeni bir ürün sürülürken de dikkatleri çekmek için değişik yöntemler uygulanabilir. Ancak uzun vadede bir markanın varlığını koruması en iyi faydayı sunarak tüketici ile en kuvvetli bağları kurabilmiş olmasına bağlı.

* Sizin rekabet stratejiniz nedir? Rakiplerinizle perakende noktalarında nasıl rekabet ediyorsunuz? En büyük rekabet avantajınız nedir?
P&G olarak her zaman tüketici odaklı ve tüketici faydasını en üstte tutan bir yaklaşım içerisindeyiz. Dolayısı ile iş yapışımızda öncelikli odak noktamız rakiplerden ziyade tüketicilerimiz. En büyük avantajımız ise ürünlerimizin kalitesi.

Perakende noktaları ile iş yapışımızda benimsediğimiz strateji de bizi bir adım öne taşıyor. P&G olarak perakendecilerimizi iş ortaklarımız olarak görüyor ve onlarla işbirliği içerisinde projeler gerçekleştiriyoruz. Hem bizim, hem perakende kanalındaki müşterimizin hem de tüketicilerimizin kazandığı, üç tarafın da memnuniyetine odaklı stratejiler geliştiriyoruz.

* Yeni ürün geliştirme dışında yeni üretim biçimleri ve yönetim stratejilerinde de inovatif olmaya çalışıyor musunuz? Bunun için neler yapıyorsunuz?
Bizim yenilikçilik anlayışımız sadece ürün yaratmak ve ürün performansıyla sınırlı değil. Biz yenilikçiliği çok daha geniş açıdan ele alıyoruz. Teknolojiden tutun da ambalaj, paketleme, dizayn, süreçler, metotlar ve iş modellerine kadar çok geniş bir yelpazede yenilikçi uygulamalarımız var.

Üretim biçimlerimizde de basitleştirilmiş ve çevreye duyarlı üretimi çeviklik ve yüksek performans ile birleştiriyoruz. En yeni teknolojiyi; iş sağlığı ve güvenliği dahilinde en üst düzeyde iş süreçlerine taşıyor ve karar mekanizmalarımızı da yenilikçi yaklaşımlar çerçevesinde sürekli geliştiriyoruz.

Üst düzey yöneticileriniz Ar-Ge ekibiyle ve tüketicilerle nasıl bir iletişim içinde?
P&G’de giriş seviyesinden en üst düzey yöneticilere kadar dış dünya ile iletişim halinde olmak bir gelenek ve prensiptir. Bunun için tüm çalışanlara en az bir günlerini dışarıda tüketicilerimizle geçirmeleri için izin veriliyor. Üst düzey yöneticilerimiz de “Müşterilerle el ele” günleri, ev ziyaretleri, satış noktalarına yapılan ziyaretler ve kontroller, odak grup değerlendirmeleri gibi bir çok çalışma sayesinde tüketicilerimizle birebir iletişim içerisinde oluyorlar. Bununla birlikte tüketici hattımıza gelen taleplerin ve yeni fikirlerin değerlendirilmesi, yapılan iddiaların desteklenmesi ve yeni ürünlere yönelik araştırma-geliştirme çalışmaları için de Ar-Ge ekipleri ile sürekli temas halinde bulunuyorlar. Markalarımız sürekli kendilerini yeniledikleri için marka takımlarımızdaki her çalışanımız, ürüne tüm detaylarıyla hakim olmak için Ar-Ge ekipleri ile görüşmeler yapıyorlar.

 “P&G’de Ev Ziyaretleri  Gelenekselleşti

P&G CEO’su A. G. Lafley tüketicilere düzenli ev ziyaretleri yapan biri olarak tanınıyor. Siz görev alanınızda bu tip uygulamalar içinde yer alıyor musunuz?

250 Çalışan 20 Süpermarkette
Biz Türkiye’de bu tip uygulamaları bir gelenek haline getirdik diyebiliriz. Benim de katıldığım “Müşterilerle El Ele” etkinliği kapsamında, 250’nin üzerinde P&G çalışanı, 1 günlerini İstanbul’da bulunan 20 süpermarkette geçiriyor.

“Üst Düzey Yöneticiler Tanzim Teşhirde”
P&G’nin kalite yaklaşımı doğrultusunda ürün ve hizmetlerinin tüm aşamalarında müşterileri ve tüketicilerini daha yakından tanımak ve ihtiyaçlarını karşılayacak ürünler, çözümler üretmek ilkesiyle düzenlenen etkinlikte, çalışanlar 1 gün boyunca süpermarkette, raf kontrolü, tanzim ve teşhir elemanı olarak çalışıyorlar.

Fikirler Toplanıyor
Müşterilerini, alışverişçilerini ve tüketicilerini daha iyi tanımak için çalışanlar, sabah saatlerinden itibaren farklı çalışma birimlerinden ekipler halinde süpermarketlere dağılıyor. Etkinlik kapsamında, süpermarketlerde görev alan tüm P&G çalışanlarından, gün sonunda dağıtılan formlara o günkü gözlemlerini, tüketiciye en iyi hangi şekilde ulaşılabileceğini ve şirketin iş yapma şeklini iyileştireceğini düşündükleri fikirlerini yazmalarını istiyoruz.

“Tüketiciyi Dinleyerek  En Yenilikçi Oluyoruz”
 Bu amaçla geçtiğimiz yıl, en iyi fikirlerin ödüllendirildiği “Benim Büyük Fikrim” adlı bir yarışma da düzenledik. Bunların dışında, belirli dönemlerde markalarımız için tüketici ziyaretlerimiz de oluyor.

“En Yenilikçi Olmak  Yatırımla Doğru Orantılı”

* Şirket kültüründe inovasyonu sürekli kılabilmek için yaptığınız çalışmalardan bahseder misiniz?

Tüm Dünyayı İzliyoruz
Bulunduğumuz bölgenin dinamiklerini tüketicilerimizle görüşerek, onların ihtiyaçlarını anlayarak ve iş dünyasını yönlendiren kurum ve birliklerin içinde yer alarak takip ediyoruz. 

P&G’nin Yenilikçilik Takımı
Dünya genelinde yapılan araştırmalarda P&G tüm sektörler içinde en yenilikçi şirketler sıralamasında bu yıl 6’ncı, hızlı tüketim malları sektöründe ise 1’inci sırada. Tüm dünyada en yenilikçi hızlı tüketim malları şirketi seçilmek aslında yenilikçiliğe yapılan yatırımla da doğru orantılı. Bu bilinç ile P&G Türkiye Organizasyonu olarak farklı fonksiyonlardan takım üyelerinin bulunduğu bir Yenilikçilik Takımı'na sahibiz.

“Yenilikçileri İşe Alıyoruz”
Bu takım zaten yenilikçi/yaratıcı olan P&G çalışanlarının, projelerinde nasıl daha etkin olabileceği üzerine çalışıyor. Yapılan işi 3 aşama olarak ifade edebiliriz.1.Yenilikçi kişileri işe almak. 2.İşe alınan yenilikçi kişileri uygulayabilecekleri araçlar konusunda bilgilendirerek daha da yenilikçi hale getirmek. 3.Bu kişilerin yenilikçiliklerini ön plana çıkarmalarını sağlayacak kurum kültürünü oluşturmak/muhafaza etmek.

“Yenilikçilik Stratejimiz”
Yenilikçilik takımı özellikle bu aşamaların 2 ve 3’üncü ayakları üzerine çalışıyor ve şirket içerisinde yenilikçilik üzerine eğitimler organize edip, mevcut kurum kültürümüzün yenilikçiliği nasıl daha da fazla kucaklayabileceği üzerine çalışıyor. Tüm bunlar, global olarak dizayn edilmiş araçların Türkiye'ye adapte edilerek uygulanması, yenilikçilik ödül sistemlerinin geliştirilmesi, çalışanlarımızın yenilikçiliğe daha fazla zaman ayırabilmesi için kompleks iş sistemlerinin basitleştirilmesi ve daha fazlasını da içeren bir strateji ile sağlanmaya çalışılıyor.

“Tüketiciyi Dinleyerek  En Yenilikçi Oluyoruz”

3 Bin Tüketiciyle Yüz Yüze
Tüketici ve Pazar Araştırmaları Departmanımız aracılığıyla her ay 3 binden fazla tüketicimizle yüz yüze görüşerek onların ürünlerimizle ilgili beklentilerini saptıyor; ihtiyaçlarına ve isteklerine doğru çözümler üretmek üzere çalışıyoruz. Bunun yanı sıra her ay tüketici hattımızı arayan yaklaşık 6 bin kişinin istek ve görüşlerini de dinliyor ve değerlendiriyoruz.

Tüketicilerin Fikir Verdiği Ürünler
P&G portföyüne yeni katılan erkek bakım ürünlerini yaratıcı ürünler kategorisinde örnek gösterebilirim. Çok hızlı yenilenen bir kategori olmakla birlikte en güncel yeniliğimize Fusion ve Cruzer’i örnek verebilirim. Tıraş makinesi, şekillendirici ve düzelticinin ilk kez bir araya geldiği Cruzer ailesi yenilendi. Artık vücut tıraşı yapabilen Cruzer4’ün, tıraş etme, şekil verme ve düzeltme özelliklerine ek olarak vücut tıraşı sağlayabilmesi, banyoda rahatça kullanım sağlıyor. 

Jilet Teknolojisinde Son Nokta
Bununla beraber, pazarlama anlamında da yenilikçi bir yaklaşımımız oldu. Tıraş sonrası için de “after shave balm” ve “jeli” tüketicilere sunarak, tıraş öncesi, tıraş ve tıraş sonrası, mükemmel tıraş için ürün serisi oluşturmaya ve bu seriyi markalaştırmaya çalıştık. Yine Foil Tech adını verdiğimiz son jilet teknolojisiyle, “smart foil” akıllı elek ile her yöne uzayan sakalı, cildi tahriş etmeden alabilmeyi mümkün kılarak bir yeniliğe daha imza attık.

Özlem Aydın
[email protected]