Her İkinci Aynı Değil!

Motorola, cep telefonunda bir zamanların deviydi. Finlandiyalı Nokia, yenilikçi yaklaşımlarıyla bu devin tahtını elinden aldı. Bugün ise meydan okuyucu Samsung, Nokia’nın ensesinde…77 yıldır ikinci...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Her İkinci Aynı Değil!

Motorola, cep telefonunda bir zamanların deviydi. Finlandiyalı Nokia, yenilikçi yaklaşımlarıyla bu devin tahtını elinden aldı. Bugün ise meydan okuyucu Samsung, Nokia’nın ensesinde…77 yıldır ikinciliğini koruyan Toyota, sabrının meyvesini bu yıl topladı. GM’in elinden liderliği, 2009’un mart ayında aldı.
Türkiye’de de pek çok alanda, kıyasıya bir rekabet yaşanıyor. Bu rekabete bakıldığında, liderleri baskı altında tutan pek çok “ikinci” olduğu görülüyor. Yaptığımız araştırma 4 tip “ikinci”nin olduğunu ortaya koydu. Bunlar, liderliği ele geçirmesi an meselesi olanlar, güçlü ikinciler, mutlu ikinciler ve açık ara takipçiler…

 

Toyota, uzun yıllar otomotiv sektöründe liderin takipçisi olarak rekabet etti. Ancak rakibini taklit etmek yerine özel üretim süreçleriyle avantajlar yakalama yolunu seçti. Kalite ve yenilikçiliğe odaklanmanın yanında pazarda hızlı hareket kabiliyeti, en sonunda onu hayalindeki liderliğe ulaştırdı. Toyota, 77 yıldır araç satışında lider olan GM’i, bu yılın mart ayında koltuğundan indirdi. Bugün Toyota, sektörde güçlü bir liderin hemen arkasında mücadele eden ikinciler için en güzel örneklerden biri olarak gösteriliyor.

Motorola’nın cep telefonu pazarındaki güçlü konumunu yitirme hikayesi de liderlik derslerinde örnek vaka olarak ele alınıyor. Amerika’da ilk çıkan cep telefonu şirketi olan Motorola, kısa zamanda devleşti. Ancak dünyanın her tarafından cep telefonu şirketleri rekabete katılınca Motorola, gücünü küresel yapıya taşıyamadı. Finlandiya’dan çıkan yenilikçi Nokia’nın altında yok oldu. Şimdi ise Nokia, Koreli cep telefonu şirketi Samsung’un baskısı altında. Sektörde güçlü bir ikinci olan ve birincilik hedefi taşıyan Samsung’un, Nokia ile rekabeti pazarda büyük bir heyecanla izleniyor.

Liderler ve ikinciler arasındaki rekabet birçok sektöre yön veriyor. Çoğu zaman liderin tutumundan çok, meydan okuyucu ikincinin hamleleri pazarın seyrini değiştirebiliyor. Bu nedenle de ikinci, takipçi ya da meydan okuyan olarak adlandırılan bu oyuncuların hedefleri ve hedefe giden yoldaki stratejileri büyük önem taşıyor.

Bu gerçekten yola çıkarak ikincilerin sektördeki pozisyonlarını ve hedeflerini konu alan araştırmamız da 4 takipçi tipi ortaya çıktı. Bunlardan ilki, lideri geçmesi an meselesi olanların oluşturduğu yakın markaj yapanlar. Liderin neredeyse hemen yanı başında rekabet eden bu şirketler, oldukça agresif. İkinci kategoride, lideri yakın markaja alan bir başka takipçi tipi var. Kimi zaman liderle arasında ciddi puan farkı olmasına karşın bunlar da güçlü lider adayları olarak rekabet ediyor. Üçüncü kategoride “mutlu ikinciler” yer alıyor. Bu oyuncular sağlam adımlarla büyüyüp, hedeflerini uzun vadeye yayma taraftarı. Son kategoride ise lideri çok uzak ara takip edenler bulunuyor. Bunların çoğu neredeyse liderliği hedeflemiyor.

hedLiderin Ensesindekiler
Takipçilikten liderliğe geçmesi an meselesi olan ve buna odaklanarak sıkı rekabet eden şirketlerin en yoğun bulunduğu sektörlerden biri bireysel emeklilik. Lider Anadolu Hayat Emeklilik’in 4 Ağustos 2009 tarihli veriye göre 412 bin 788 katılımcısı bulunuyor. Bu şirketi, 377 bin 259 katılımcıyla Garanti Emeklilik izliyor. Bu iki şirket, yoğun bir rekabet içinde.

Fon büyüklüğü bakımından sektör incelendiğinde ise lider değişiyor. Avivasa, 1 milyar 721 milyon TL fon büyüklüğü ile ilk sırada yer alıyor. Bu şirketi ise Anadolu Hayat Emeklilik, markaja almış durumda. Anadolu Hayat’ın fon büyüklüğü ise haberin hazırlandığı 4 Ağustos tarihinde 1 milyar 690 milyon TL idi. Anadolu Hayat Emeklilik Genel Müdür Yardımcısı Uğur Erkan, “Kısa süre içinde fon büyüklüğü alanında da birinciliği elde ederek, her iki alanda da lider konumumuzu sürdürmeyi hedefliyoruz” diyor.

Otomotivdeki rekabet de oldukça sıcak. Küçük otomobil segmentinde 2008’de yüzde 15’lik payla Renault lider, yüzde 9,3’lük payla Hyundai ise ikinciydi. Ancak bu yılın ilk 5 ayında Hyundai, Renault’dan liderliği aldı. Son 10 yılın kesintisiz lideri Renault’nun ilk 5 aylık sonuçlara göre pazar payı yüzde 15,6, Hyundai’nin ise yüzde 15,7. Özellikle son yıllarda marka ve imaja yönelik yatırımların meyvelerini topladıklarını belirten Hyundai yetkilileri, “Bundan sonraki hedefimiz liderliği korumak” diye konuşuyor.

PC ayağında da benzer bir durum yaşanıyor. 2008 yılında yüzde 10’luk pazar payıyla ikinci olan Casper, bu yılın ilk çeyreğinde yüzde 13,7’lik pazar payıyla lider HP’yi geçti. HP’nin pazar payı ise ilk çeyrekte yüzde 11,9 oldu. Casper Pazarlama Direktörü Feray Karaman, “2009 yılını lider olarak bitirmek en büyük hedefimiz” diyor.

Sıcak Takip!
Birçok sektörlerde takipçiler, liderin adeta yanı başında rekabet ediyor. Örneğin televizyonda geçtiğimiz yıl, yüzde 45,2’lik payıyla lider olan Arçelik’i, yüzde 44’lük payıyla Vestel takip etti. Vestel, bu yıl da rekabette ağırlığını hissettirmek niyetinde. Özellikle LCD’lere odaklanan şirket, geçtiğimiz yıl 4 milyon adet LCD üretimi gerçekleştirmişti. Bu yıl 7 milyon adet üretim gerçekleştirmeyi hedefliyor.

Türkiye’de cep telefonu pazarı da oldukça hareketli. Pazarın yüzde 51,5’ini elinde bulunduran Nokia, son birkaç yıldır Samsung tarafından yakın markaja alınmış durumda. Dünyada ciddi bir yükselişe geçen ve bazı pazarlarda liderliği Nokia’nın elinden alan Samsung, Türkiye’de ise yüzde 32,3’lük pazar payına ulaştı. Şirket, bu yıl payını yüzde 40’lara yükseltmeyi planlıyor. Özellikle 3G ve mobil internet talepleri doğrultusunda dokunmatik ve üst cihaz grubuna yoğunlaşacaklarını kaydeden Samsung Türkiye Cep Telefonları Direktörü Selim Erbay, “Satış sonrası hizmetlerimizi yaygınlaştırma ve müşteri mutluluğunu geliştirmeye yönelik çalışmalarımız rekabetteki resmi belirleyecek” diyor.

Meyve suyundaki rekabet ise neredeyse her yıl liderin değişmesine neden oluyor. Ancak liderlik değişimi, genellikle iki ana oyuncu arasında yaşanıyor. Bu oyuncular da Cappy ve Dimes. Kimi zaman liderliği paylaşan kimi zaman birkaç puan farkla arayı açan iki rakipten Dimes, geçtiğimiz yıl sonu itibarıyla pazarda takipçi konumuna geçti.

2008 pazar payını yüzde 18,3 olarak açıklayan Dimes Genel Müdürü Ozan Diren, bu yıl hedeflerinin yüzde 23’lük paya ulaşmak olduğunu söylüyor. Diren, “Türkiye pazarında 2010 yılı sonuna kadar lider konuma geleceğiz” diyor.

hedMutlu İkincilerin Rotası
Sektörde bazı ikinciler pozisyonlarını korumaya yönelik hareket ediyor. Liderlik konusunda çok agresif bir tutum sergilemiyor.

Geçtiğimiz yıl 235 bin misafire hizmet veren Jolly Tur, sektörde ETS Tur’un ardından ikinci. Pazar payı açısından liderin yüzde 30 gerisinde olduklarını belirten Jolly Tur Genel Müdürü Figen Erkan, hedeflerinin liderlik olmadığını söylüyor. “50 yıl sonra da tabelamızın aynı yerde durmasını sağlamak ve tüketicinin güvenini pekiştirerek büyümek amacındayız. Bunun sonucu bizi liderliğe sürükleyecekse mutlu oluruz” diyor.

2003 yılında pazara giren Ülker Golf, dondurma sektöründen hızlı bir büyüme yaşadı ve yüzde 24’lük pay ile ikinci sıraya yükseldi. Şirket, bundan sonra da aynı performansı göstermek niyetinde. Ülker Golf Genel Müdürü Nusret Kayhan Apaydın, “5 yılda 200 milyon dolarlık bir yatırım yaparak lidere yakın ikincilik konumumuzu koruyacağız. Gönlümüzde uzun vadede pazar lideri olmak yatıyor” diye konuşuyor.

Bazı ikinciler ise ikinciliklerini korurken kendi yarattıkları özel alanlarda birinciliğe ulaşmaya çalışıyor. Kadın hazır giyim perakendeciliğinin ikinci büyüğü Koton, bu kategoride. Sektörde 2004 yılından itibaren LC Waikiki lider. 2008 yılında 60 milyon ürün satan LC Waikiki’nin en yakın takipçisi Koton, ikincilik konumundan memnun. Koton Yönetim Kurulu Başkanı Yılmaz Yılmaz, LC Waikiki’nin daha geniş bir kitleyi, kendilerinin ise AB grubu genç kentli kitleyi hedeflediğini belirtiyor. Bu nedenle lideri geçmek gibi bir hedeflerinin olmadığını söylüyor. “Biz odaklandığımız tüketiciye, en yeni modayı makul fiyatla dünyanın her yerinde sunan lider marka olmak istiyoruz. Hedefimiz dünya liderliği. Planımız da 3-4 yılda 1 milyar TL’lik ciroya ulaşmak” diye konuşuyor.

Uzak Ara Takipçiler
Rekabette bazı ikinciler, rakiplerini uzak ara takip ediyor. Bu sektörlerin başında ise telekom ve havacılık geliyor.

ADSL pazarına alternatif işletmeci olarak 2 yıl önce giriş yapan Smile ADSL, bugün Türk Telekom bünyesindeki TTNet’den sonra pazarda ikinci büyük oyuncu. Ancak pazar paylarına baktığımızda liderle arasında kapanması çok kolay görünmeyen bir fark var. TTNet’in yüzde 94’lük pazar payına karşın Smile ADSL’in pazar payı yüzde 4. Smile ADSL, önümüzdeki dönemde her yıl yüzde 30-40’lar seviyesinde büyümeyi planlıyor. 5 yıl sonra pazarın yüzde 20’sini ele geçirmeyi istiyor. Bu isteklerine ulaşmak için 300 milyon doların üzerinde yatırım yapmaları gerektiğini ifade eden Doğan Telekom Genel Müdürü Fazıl Esen, lider olmaya yönelik bir hedef belirtmiyor.

Rekabetin kıyasıya yaşandığı GSM sektöründe de takipçinin lideri yakalaması zor görünüyor. Yüzde 19’luk payıyla sektörün ikinci büyük oyuncusu Vodafone da hedeflerinden bahsederken liderlikten söz etmiyor. Vodafone CEO’su Serpil Timuray,  tüketici algısında tercih edilen bir marka haline gelmeye odaklanacaklarını belirtiyor.

Lider ile takipçinin arasında adeta uçurumun bulunduğu bir diğer sektör de havayolu taşımacılığı. Sektörde iç hat uçuşlarıyla yüzde 65’lik paya sahip olan THY’nin hemen arkasında yüzde 13,7’lik pazar payıyla Pegasus var. Rekabetin kıyasıya yaşandığı pazarda şirket, büyüme konusunda agresif. Yenilikçi uygulamalar ve satın almalarla pazardan pay alıyor. Pegasus Yönetim Kurulu Başkanı Ali Sabancı, bu yılın ilk 5 ayında yüzde 16,5’lik pazar payına ulaştıklarını söylüyor. Sabancı, “2015’e kadar Pegasus’u 38 uçaklı bir filoya sahip, sektörün öncü kuruluşlarından biri haline getirmek istiyoruz” diye konuşuyor. 

Dr. Cüneyt Evirgen/Sabancı Üniversitesi Yönetici Geliştirme Birim Direktörü

İkinciler Nasıl Öne Geçer?

Liderler Yer Değiştirebilir
Özellikle kriz dönemlerinde liderler yer değiştirebilir. Pazarı boş bırakan, rehavete kapılan ve müşterisine sahip çıkmayan liderlerin olduğu sektör ve kategorilerde, ikinciler için hamle yapma fırsatı doğar. Aynı zamanda güç kaybeden şirketlerin başkası tarafından satın alınması ya da birleşmeler de bir anda liderin değişmesine neden olabilir. Sigortada Avivasa birleşmesiyle bunun örneklerini gördük.

Hücum Politikaları Güdülmeli
İkinciler yani meydan okuyucular, liderliği elde etmek istiyorsa ağırlıklı hücum politikaları gütmeli. Liderden pay almaya çalışırken küçükleri yutarak ilave güç kazanabilirler. İkinciler için büyümenin bir başka yolu da pazarın değişimi ile ortaya çıkan yeni alanlar olabilir. Sonuçta yenilikçi süreç ve ürünlerle müşteriye değer yaratanlar tercih edilir. 

Pazar Payına Odaklanılmalı
Bu dönemde şirketler, pazar payını korumaktan ziyade artırmaya odaklanmalı. Kriz er geç sona erecek. Yarış başladığında, pazar payını artıran yol almış olacak.

Bir pazarda rekabetin sağlıklı olabilmesi için liderin tekelci bir yapıda olmaması lazım. Küresel sektörlerde genelde üç büyük şirket rekabet eder. Tek bir şirket, çok uzak ara liderse bu biraz tekelci pazara gidebilir. Sağlam rekabet açısından liderle takipçisi arasındaki pazar payı da ortalama 10-15 puanı aşmamalı.

Peter Fısk/Strateji Ve Pazarlama Uzmanı

“Meydan Okuyanlar Daha İyi Pozisyonda”

Lider ve Takipçi Kimdir?
Bir pazarda lider ve takipçinin kim olduğu konusu, aslında düşünüldüğü kadar basit değil. Örneğin GM, pazar payı olarak Avrupa’da en büyük araba üreticisiydi. Fakat hiçbir zaman en kârlı şirket ya da konsept lideri olmadı. Şimdi ise iflas etti. Porsche, küçük bir pazar payına sahip olmasına karşın finansal anlamda çok başarılı.

Pazar Payı Gereksiz
Pazar payı, her geçen gün daha da gereksiz hale geliyor. Liderler en büyük değil, en iyi olanlardır. En iyi olmak için de en yüksek farkındalığa, en büyük dağıtım gücüne ve hatta en fazla satışa ulaşmak gerekmiyor. En iyi olmak demek, tüketiciler tarafından tercih ediliyor olmak demek, pazara yön veren olmak demek. Aynı zamanda ekonomik olarak da kârlı olmak demek.

Arayı Kapatmak Zor mu?
Eğer bir lider, konsepti ve standartları belirleyen olduğu zaman onunla arayı kapatmak çok daha zor olur. Microsoft Windows, Red Bull ve iPod gibi markalar bu kapsamda yer alıyor. Bununla birlikte birçok pazar lideri, bu tür avantaja sahip değil. Örneğin Coca-Cola, BMW gibi markalar ya da Turkcell ve Selpak gibi markalar, kendi pozisyonlarını korumak için çok sıkı çalışmak durumunda. Çünkü herkes onlara ulaşmaya çalışırken, tüketiciler daha yüksek beklenti içine giriyor.

İkincilerin Cazibesi
Ayrıca ikinci büyükler ya da meydan okuyanlar da iyi pozisyondalar. Geçtiğimiz yıl Richard Branson, bana hiçbir zaman lider olmak istemediğini söyledi. Meydan okuyan olmaktan oldukça mutlu. Çünkü radikal olabiliyor, pazarı rahatsız edebiliyor. Samsung’u, Volkswagen’i, H&M’i, Aldi ve diğer birçok markayı düşünün. Pazar liderine göre daha az özellikleri var, fakat asıl önemli olana sahipler. Tüketiciyle iletişim kuruyor, ona ihtiyacı olanı veriyorlar.

Fatoş Karahasan/Pazarlama Uzmanı

“Yeni Fırsatlar Doğabilir”

Av Olan Şirketler
Nakit akışını ve maliyetleri doğru yönetebilen her şirket için kriz fırsat sunuyor. Krizi tam olarak öngöremeyerek büyük yatırım yapmış ve borçlanmış olan büyük şirketler, kendilerini izleyenler için önemli bir av teşkil edebiliyor. Aynı şekilde, günlük işleri yürütmekte zorlanan ve yeterli kaynak bulamayan küçük şirketler de kolay lokma durumuna düşüyor.

Sıralamalar Değişebilir
Geçtiğimiz günlerde birinciler, lider konumunda oldukları için kurumsal itibarlarını düşünmek zorunda kalarak, bazı acil önlemleri ertelemek zorunda kaldı. Borsaya açık şirketler, birden küçülüp eleman çıkarmaktan kaçındı. Bu bağlamda, önümüzdeki dönemde her sektörde, büyüklerin elden çıkarmak isteyecekleri veya satmak isteyecekleri yatırımları olabilir. Yeniden yapılanmalar, birleşmeler, satın almalar arasında ikinci durumdaki şirketler için yeni fırsatlar doğabilir. Sıralamalar değişebilir.

İnovatifler Öne Geçecek
Finans sektöründe inovatif kuruluşların pazar payı kapmakta olduğunu gözlemliyoruz. Aynı şekilde perakende de düşük gelir grubuna yönelik ürün geliştiren şirketlerin de pazar payları artış gösteriyor. 

Pazar ikincileri, liderliği ele geçirmek için takipçi olmakla yetinmemeli. Önemli olan, yeni pazar yaratarak, daha önce farkına varılmamış bir talep doğurabilmek. İkinciler, düşük fiyat avantajıyla rekabet eder. Bu kalıcı bir değer yaratmayacağı için pazara giren yenilikçi bir şirket, tüketiciye anlamlı bir çözüm sunmayı başardığında, ikincinin yerine göz dikebilir. Hatta taze ve yeni bir söylemle kısa bir sürede lideri zorlayan ikinci durumuna geçebilir.

Nilüfer Gözütok
ngozutok@capital.com.tr


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz