Hızlı Büyümenin İstisnai Yolları

Yeni dönemde dünyanın dört bir yanındaki şirketler büyüme peşinde. Ancak, artan rekabet ve iş yapma biçimindeki değişiklik büyümeyi zorlaştırıyor. Columbia Business School’dan Rita Gunther McGrath ise konuya farklı bir yaklaşım getiriyor ve “istisnai büyüme yöntemleri” olduğuna dikkat çekiyor. Bu düşüncesini, uzun süren araştırma ve çok sayıda şirkette yaptığı incelemeye dayandıran McGrath, 40 ayrı stratejik taktik de öneriyor.

Günümüz iş dünyasında şirketler için büyümek ve daha kârlı hale gelmek giderek zorlaşıyor. Dolayısıyla şirketler sürekli olarak farklı çözümler üretmek, yeni stratejiler geliştirmek için çalışıyorlar. Rekabetin de giderek yoğunlaştığı düşünülecek olursa fark yaratmadan, yenilik yapmadan ve hatta yeni yatırım alanları keşfetmeden büyümek ve kârlılığı arttırmak olanaklı görünmüyor.

Rita Gunther McGrath, Columbia Business School’da öğretim üyesi. Yönetim alanında doçentlik ünvanı olan McGrath, Ian C. MacMillan ile birlikte şirketlere büyüme ve kârlılık konularında rehber olabilecek nitelikte bir kitap yazdı. “Marketbusters: 40 Strategic Moves That Drive Exceptional Business Growth” (Pazarı Sarsanlar: İstisnai Büyümeyi Yönlendiren 40 Stratejik Hareket) adlı bu kitapta McGrath ve MacMillan şirketlerin büyüme stratejilerini 5 ana grupta topluyor. Şirketlere müşterilerin deneyimlerini tamamen değiştirmelerini, ürün ve hizmetlerini yeniden şekillendirmelerini, temel ölçütlerini tekrar tanımlamalarını, endüstride yaşanan değişimlere rakiplerden önce tepki vermelerini ve yeni pazarlar yaratmalarını öneriyorlar.

Rita Gunther McGrath günümüzde büyümenin bu kadar zorlaşmış olmasının nedeni olarak her şeyin hızla ilerlemesini gösteriyor. “Yaptığınız hareketlerin ve hamlelerin çoğunun da rakipler tarafından taklit edilmesi oldukça basit. Bir diğer konu da gerçek küresel pazarların oluşması. Artık sadece sizin bölgenizde ya da ülkenizde yer alan insanlarla değil, dünyadaki herkesle rekabet içindesiniz” diyor. İstisnai büyüme gerçekleştiren şirketlerin maliyetleri azaltmak ya da yatırımlarını rasyonalize veya optimize etmek yerine büyümenin kendisine odaklandıklarını belirtiyor. Ayrıca bu şirketlerin gerçekleştirdikleri faaliyetleri yatırımlarıyla doğru orantılı yönettiklerine dikkat çekiyor.

Capital, Rita Gunther McGrath ile istisnai büyümenin nasıl yakalanabileceğini, şirketlerin hangi stratejileri izlemeleri gerektiğini ve şirketlerin kendilerine uygun büyüme stratejilerini nasıl ortaya çıkarabileceklerini konuştu.

Bu kitabı yazma nedeniniz neydi? Büyüme ve kârlılık ile ilgili neler gözlemlemiştiniz?

Kitabı yazarken ana harekete geçiş noktamız, ekonomi balonunda yaşadığımız patlamayı gözlemlemiş olmamızdı. Şirketler gerçekten de büyüme sorunuyla ciddi anlamda savaştılar. Üstelik çoğu da bu savaşta çok başarılı olamadı. Ama bazı şirketler daha durgun endüstrilerde harekete geçerek büyüme yakaladılar ve bu konu bizi yakından ilgilendirdi. Biz de bu pazarda başarı ve hareket getiren bu hareketlerden örnekler toplamaya karar verdik.

İçinde bulunduğumuz yeni ekonomi ve teknoloji döneminde büyümeyi bu kadar zorlaştıran şey nedir?

Aslında birkaç şey var. Birincil çıktılarla fiziksel ürünlerin üretildiği günlerde sahiplik ve hakimiyet geliştirmek, bir iddia ortaya atmak son derece kolaydı. O dönemde rakiplerin size yetişmesi gerçekten de zaman alıyordu. Bugün ise her şey büyük bir hızla ilerliyor.

Yaptığınız hareketlerin ve hamlelerin çoğunun da rakipler tarafından taklit edilmesi oldukça basit. Rakipler, sizin fikirlerinizi çok daha iyi şekilde işleyebiliyor ve alıp kullanabiliyorlar.

Bir diğer konu da gerçek küresel pazarların oluşması. Artık sadece sizin bölgenizde ya da ülkenizde yer alan insanlarla değil, dünyadaki herkesle rekabet içindesiniz. Bu da yaratıcı ve yenilikçi olma çıtasını ciddi anlamda yükseltiyor.

İstisnai büyüme gerçekleştirmiş olan şirketlerin ortak özellikleri var mı? Varsa bu özellikler neler?

Öncelikle bu şirketler, maliyetleri azaltmak ya da yatırımlarını rasyonalize veya optimize etmek yerine büyümenin kendisine odaklanıyorlar. Ayrıca, gerçekleştirdikleri faaliyetleri yatırımlarıyla doğru orantılı yönetiyorlar.

Sadece tek bir konuyla değil birkaç konuyla birden ilgileniyorlar. Diğer faaliyetler için de açık kapı bırakıyorlar. Kaynaklarını ve yatırımlarının konumunu son derece başarılı bir şekilde yönetiyorlar. Bu konuda stratejileri var.

Son ve en önemli özelliklerinden biri de, içinde bulundukları endüstrinin işleyiş biçimine  evlilik bağıyla bağlı olmamaları. Başarılı olmalarını geleneksel iş yapış ya da davranış biçimlerine borçlu değiller. İş modellerini değiştirme, yeni iş yapış biçimlerini kabul etme, fikirlerini bu yönde değiştirme gibi konularda son derece açıklar.

Şirketlerinde büyüme ve kârlılığa ulaşmak isteyen yöneticilere neler önerebilirsiniz?

Biz öncelikle hareketleri belirledik ve şirketlerin gerçekleştirdikleri farklı hareketleri bulduk. Daha sonra bunları en kolaydan en zora doğru grupladık. Bizim önerimiz, en kolay olanla başlamaları ve ardından listenin üst sıralarına doğru tırmanmaları.

En kolay olan şey, müşterinizin yaşadığı deneyimle ilgili bir şeyi değiştirmektir. Bu değişimin müşteriyi çok mutlu etmesi gerek. O zaman sizinle çalışmaya devam eder. Bunun en belirgin örneği Apple iPod olabilir. Eğer CD’de müzik satın alma ve dinleme sürecindeki tüm aktiviteleri düşünürseniz, bu deneyimi yaşarken olumsuz şeylerle de karşılaştığınızı görürsünüz.

CD’ler pahalıdır, onları yanınızda taşımanız gerekir, bir kerede sadece tek bir CD dinleyebilirsiniz. iPod bu deneyimi değiştirecek bir şey yaptı. Müşteriler de bundan son derece memnun oldu. Artık iPod’a istedikleri her müziği yükleyebiliyor ve yanlarında sadece küçük bir cihaz taşıyorlar. Bence bu, izlenmesi gereken ilk strateji.

İkinci strateji ürün ya da hizmetlerinizde sunduğunuz şeyleri değiştirmektir. Bu değişimi müşterilerin hoşlandığı farklı özellikler ekleyerek ya da hoşlanmadıkları özellikleri üründen çıkararak gerçekleştirebilirsiniz.

Bu konuda da örnek olarak yeni “business class” otelleri verebilirim. Bu oteller, şu anda otelcilik sektörünün en hızlı büyüyen segmenti. Bu otellerde iş seyahati yapan kişilerin ilgilenmeyecekleri odaları ve birimleri ortadan kaldırdılar. Örneğin Spa, restoran, bekleme salonu, oda hizmeti gibi şeyler bu otellerde yok. Ama bunların yerine müşterilerinin hoşlanacağı internet bağlantısı, çalışma masası, mikrodalga fırın gibi şeyleri eklediler. Yaptıkları ise belirli bir segmentin ihtiyaçlarını daha iyi karşılayabilmek için sundukları hizmetin doğasını değiştirmek oldu.

Şirketleri biraz daha zorlayacak olan stratejiler var mı?

Evet ve bu önerimi gerçekleştirmek biraz zor ama gerçekleştirildiğinde ortaya akıl edemeyeceğiniz fırsatlar çıkıyor. Bu da sattığınız şeyi, yani yaptığınız işi ya da işin belirli bir kısmında kârlılığı şekillendiren birimleri değiştirmek.

Örneğin, Meksikalı çimento fabrikası Cemex sattığı şeyi değiştirdi. Emtia haline gelmiş beton yerine müşterilerine daha farklı, onlara özel, katma değeri olan bir beton satmaya başladı. Bunun sonucunda öncelikle rekabetle oldukça başarılı bir şekilde başa çıkabildiler. Çünkü, herkesin yapabildiği betondan daha fazla katma değere sahip bir betona geçtiler.

Ayrıca, Cemex’in geliştirdiği bilgisayar sistemine ve dijital özelliklere sahip olmayan rakipler onları yakalayamadı. Bu, birkaç yönde gerçekleştirilmiş olan son derece başarılı bir hareketti. Ama Cemex’in yaptığı şey endüstrinin işleyiş biçiminden farklı bir düşünce yapısı geliştirmekti.

Dördüncü önerim ise içinde yer aldığınız endüstriyi ve o endüstrinin dinamiklerini iyi bir şekilde analiz etmek ve ortaya çıkan bazı hareketlerden faydalanmak. Bir harekete ya tepki verirsiniz, ya uyum gösterirsiniz ya da artçı etkiden kendinize avantaj yaratırsınız.

Bu konuya da Sealed Air Corporation’ı örnek verebilirim. Bu şirket, internet üzerinden yapılan ticaretin beklendiği gibi yayılması durumunda, tüm paketleme endüstrisini tamamen değiştireceğini fark etti. Tedarikçiler için paketleme, sundukları ürünün vazgeçilmez bir parçası olacaktı. İlk müşterilerinden biri klozet temizleyici sistemi satan Easy Closets adında bir şirketti. Bu ürünün müşteriye ulaştırılma sürecinde hiç zarar görmemesi gerekiyordu. Çünkü, en ufak bir eksik olduğunda ürün işlevini yerine getirmiyordu. Bu nedenle Sealed Air Corporation çoğu rakibinin önüne geçerek paketleme sistemlerine büyük yatırımlar yaptı. Böylece tüm paketleme endüstrisine hakim olacak bir trendden büyük bir pay aldı.

Tamamen farklı bir stratejiyle rekabet etmek isteyenlere ne önerebilirsiniz?

Gerçekleştirmesi zor ama son derece faydalı bir önerim var; rekabet edecek tamamen yeni bir alan yaratmak. Bunu yapmayı düşünen şirketlere beklenmedik şekilde ortaya çıkabilecek olan büyük trendleri izlemelerini öneriyoruz.

ABD’de kişiler kendi sağlık sigortalarını kendileri yaptırıyor. Sağlık sektöründeki maliyetleri azaltmak için bu sigortalar artık gruplar halindeki insanlara yapılmaya başlandı. Burada hedef tek tek bireyler yerine bütün grubun maliyetini en aza indirmek. Bu grup halinde sigortalanmalarda en pahalı ve büyümekte olan alan ise diyabet, böbrek yetmezliği, bazı kalp hastalıkları gibi kronik rahatsızlıklar. Bu rahatsızlıkları taşıyan kişilerin oldukça sık tedavi görmeleri gerekiyor. Eğer insanlar kendilerine iyi bakmazlarsa o zaman ortaya çok daha ciddi durumlar çıkabilir.

American Healthways adlı şirket sigortacılara ve sağlık kuruluşlarına yardım sağlanması konusunda yepyeni bir iş alanı yarattı. Bu şirket kronik rahatsızlığı olan hastaların sorunlarının yönetimine yardımcı oluyor. Bu alanda büyümekte olan bir maliyet ve aynı zamanda da yine artan bir ihtiyaç olduğunu gördüler ve bundan faydalanma yolunu seçtiler.

Sonuç olarak büyümek ve kârlı olmak isteyen şirketlerin öncelikle en baştan başlamaları, farklı alanları inceleyerek hangilerinin en zengin fırsatları sunduğunu ortaya çıkarmaları ve bu alanlarda patlama gerçekleştirebilmek için yapılması gereken birkaç girişime odaklanmaları gerekiyor.

Pazara hareket getiren oluşumların şirketlere nasıl rekabet avantajı sağladığını açıklayabilir misiniz?

Aslında bazı küçük şirketler için küçük bir hareket bile büyük değişimler gerçekleştirirken büyük şirketlerde bu hareket sadece bir birimin gelirlerini etkileyebilir. Ayrıca pazarı harekete geçiren atılımların normal iş sürecine de aktarılması gerekiyor.

Biz başarısızlıkları da ele aldık. Başarısızlığın en büyük nedenlerinden biri de iyi bir fikre sahip olan ve bu fikri gerçekleştirmede yeterince hızlı olan şirketlerin bu fikri gerektiği kadar iyi yayamaması oldu. Dolayısıyla arkalarından gelen rakipler onların yaptıklarını daha iyi bir şekilde taklit ederek başarılı oldular.

Büyüme ve kârlılık stratejileri sektörlere göre farklılık gösteriyor mu?

Evet bu stratejiler sektörlere göre farklılık gösteriyor. Örneğin, danışmanlık hizmeti satabilmenin pek çok değişik yöntemi vardır. Bu hizmeti satmanın tüm yöntemlerinin farklı özellikleri, farklı kârlılık ve büyüme modelleri vardır. Dolayısıyla endüstrinizi ele aldığınızda düşünmeniz gereken şeylerden biri de bu endüstrinin rekabetçi dinamikleriyle birlikte mi yaşayacağınıza yoksa değiştirmek mi istediğinize karar vermektir.

İstisnai büyüme fırsatları sunan 5 alandan bahsediyorsunuz. Bu alanlar ve bu alanların özellikleri neler?

Bu beş alan müşteri deneyimi, yeniden yapılandırılmış ürün ve hizmetler, temel ölçümler, endüstri dinamikleri ve genişleyen pazarlara kayıştır. Bu alanların her biri, şirketin sunduğu ürün ya da hizmetleri müşterilerin gözünde nasıl farklılaştırabileceğini, yeni müşteriler edinerek nasıl büyüyebileceğini anlatır.

BÜYÜME YÖNETİCİLERİN AJANDALARINDA VAR

Kitabınızda istisnai büyümeden bahsediyorsunuz. İstisnai büyüme diyerek neyi kastediyorsunuz? Büyümeyi istisnai kılan şey nedir?

Aslında bu konuya iki şekilde bakılabilir. Bunlardan biri içinde bulunulan endüstriye göre büyümedir ve bu tür bir büyüme istisnai olabilir. Bir diğeri de rekabet ettiğiniz diğer şirketlere göre büyüme olabilir. Biz aslında kitabın başında büyümenin teknik bir tanımını veriyoruz. Belirli türdeki pay ya da gelir kazanımlarına bakılıyor.

Büyümeyi istisnai hale getiren yöneticilerin özellikleri, yöneticilerin istisnai büyümedeki payı nedir?

Öncelikle istisnai büyümeyi sağlayabilen, pazarı harekete geçirecek eylemleri gerçekleştiren yöneticiler tutarlı bir şekilde davranıyorlar. Büyüme fikri ajandalarında yer alıyor ve sürekli olarak bu konuda çalışıyorlar. Gerekli kaynakları ortaya çıkarıyor, içerde ve dışarıda muhtemel büyüme fırsatlarının önünde oluşabilecek olan engelleri ortadan kaldırıyorlar.

EN BÜYÜK SORUN NEREDEYSE ORADAN BAŞLANMALI

Şirketler kendilerine en uygun büyüme stratejilerini nasıl belirleyebilirler?

Öncelikle en büyük sorunun ne olduğu düşünülüyorsa oradan başlamak gerekiyor. Eğer şirketiniz iyi bir şekilde büyüyorsa ve hazırlık aşamasında olan ilgi çekici ürünleriniz varsa o zaman hangi özelliklerin bu ürünlere değer kazandırdığı konusunda çalışmaya başlayabilirsiniz. Bunu yaptığınızda, ürün piyasaya çıktığında sizi şaşırtan gelişmelerle karşılaşmazsınız.

Öte yandan eğer düşük bir büyüme hızınız varsa ve dikkat çekici ve köklü bir değişim gerçekleştirmek istiyorsanız o zaman nasıl agresif bir şekilde harekete geçebileceğinize bakmanız gerekecektir. Çünkü bu durumda uygulamaya yönelik küçük hareketler sizi içinde bulunduğunuz durumdan çıkaramayacaktır.

Bence burada asıl önemli olan stratejik anlamda bugün nerede olduğunuzun, elinizde hangi kaynakların bulunduğunun ve şirket olarak isteklerinizin neler olduğunun bilinmesidir.

BÜYÜMEYİ TETİKLEYECEK 40 STRATEJİK HAREKET

1. Tüketim zincirini yeniden yapılandırın.

2. Varolan bir zincirdeki bağlantıları birleştirmek ya da yerlerine yenilerini koymak için BT’den yararlanın.

3. Tüketim zincirindeki bazı bağlantıları daha akıllı hale getirin.

4. Zincirin bağlantılarında ortaya çıkan gecikmeleri ortadan kaldırın.

5. Tüketim zincirinizdeki tetikleyiciyi unsurları tekelinize alın.

6. Ürün ya da hizmetin farklılaşmasını sağlayan olumlu yönlerini geliştirin.

7. Sunduğunuz üründen müşteri memnuniyetini azaltan özellikleri çıkarın.

8. Yeterince iyi hizmet veremediğiniz segmentleri iyileştirmeye çalışın. Davranış biçimlerine göre segmentasyon gerçekleştirin.

9. Müşteri deneyimini daha keyifli hale getirmek için ürünü yeniden tasarlayın.

10. Ürünü satın almayı kolaylaştıracak, ona paralel yan ürünler ekleyin.

11. Maliyetinizi ve fiyatınızı düşürebilecek şeyler yapın. Karmaşıklığı en aza indirin.

12. Sunduğunuz değeri benimseyin. Ürününüze her kullanımda ya da aylık ödemeler yapılıp yapılamayacağına bakın.

13. Yaptığınız işin birimlerini radikal biçimde değiştirin. Bu şekilde nasıl gelir yaratabileceğinize bakın.

14. Verimliliğinizi dikkate değer bir şekilde iyileştirin.

15. Nakit akışı hızınızı iyileştirin.

16. Varlıklarınızı kullanma biçiminizi değiştirin.

17. Müşterilerinizin öğrenmek istediği temel verileri geliştirin.

18. Müşterilerinizin kişisel verimliliklerini geliştirin.

19. Müşterilerinizin nakit akışlarını iyileştirmelerine yardımcı olun.

20. Müşterilerinizin kendi işlerinde kaliteyi artırmalarına yardımcı olun.

21. Endüstrideki tahmin edilebilir değişimlere hazırlıklı olun.

22. Sektörün son 10 yıllık satışlarını inceleyin ve döngülere dikkat edin.

23. Tekrarlanan döngüleri ortadan kaldıracak tepkiler geliştirin.

24. Sektörde rekabeti sınırlayıcı engellerdeki değişikliklerden faydalanın.

25. Rekabeti sınırlayıcı engellerin değişiminden çıkacak yeni fırsatlara bakın.

26. Temel bir sınırlamadaki değişimi endüstriyi zorlamak için kullanın.

27. Endüstrinizin yapısından bir sonraki yaşam döngüsü için faydalanın.

28. Bir sonraki aşamanın oluşturacağı etkileri anlayın.

29. Yeni dönemi yönlendirin, zorlayın, değiştirin.

30. Değer zincirindeki değişimlerden faydalanın.

31. Değer zincirindeki değişimlerin yaratacağı etkileri inceleyin.

32. Değer zincirini zorlamak için ortadaki engelleri kaldırın ya da maliyetleri azaltın.

33. Rekabetin yeni boyutlarını inceleyin. Pazarda yaratacağı etkilere bakın.

34. Pazarın geniş bir bölümünü etkileyecek ya da ele alınmamış bir sorunu çözecek şeyler yaratın.

35. Daha iyi tuzaklar kurun. Pazarın genişlemekte olan bir segmentine yeni ürün sunun.

36. Varolan çözümlerden memnun olmayan hedef segmentleri belirleyin. Buraya uygun maliyetli çözümler sunun.

37. Çözüm sunabileceğiniz, yeni gelişen ihtiyaçlar olup olmadığına bakın.

38. Kazanmak için bir niş alan yaratın. Yeni ihtiyaçlara sahip küçük pazarlar bulun.

39. Güvenilir çözümleri hızla ve kârlı bir biçimde sunun. Bu sorunu ele almak için hedef segmentten cesaret alın.

40. Gelecekteki gelirlerinizin istikrarlı olabilmesi için neler yapabileceğinize ve elinizde neler olduğuna bakın.

N. ASLI TEKİNAY
[email protected]