İşler durduğunda, Müşterilerinizi Kışkırtın

Hizmet verdiğiniz şirketler bugünlerde bütçelerini kısmakla meşguller ancak onlara satış yapmanın yolları asla tükenmez.

Hiç şüphe yok: İş dünyasındaki müşterilere satış yapmanın fevkalade zorlaştığı günler yaşıyoruz. Artık hiçbir şeye bütçe bulunamıyor. Tipik bir müşteri bütçesinin eskiden yüzde 85’inin zorunlu ödemelere ve geri kalan yüzde 15’inin de zorunlu olmayan ödemelere ayrıldığı günlerde bile satış yapmakta zorlananlar açısından bu yüzde 15’lik kısmın da genel tasarruf tedbirleri çerçevesinde makaslanmasıyla hayat çok daha zorlaşacak gibi görünüyor. Artık müşteri ilişkilerinin eski gücünü kaybetmiş olması da işin cabası. Çok az miktarlarda paranın döndüğü piyasada satın alıcı organizasyonlar kendilerine sunulan teklifleri eskiye kıyasla çok daha ince eleyip sık dokuyor. Ayrıca muhatap olduğunuz insanlar da eski karar verici pozisyonlarını kaybetmiş durumdalar.

Ancak herkesin cesaretinin büsbütün kırılmasını engelleyen şöyle bir gerçek de söz konusu: Şirketler, daha önce yaşadıkları ekonomik darboğaz dönemlerinden ayakta kalarak çıkmayı başarabilmişler ve hatta bazıları bu dönemden kazançlı bile çıkmıştı. 2001’deki dot-com balonundan beri yaptığımız araştırma ve verdiğimiz danışmanlık hizmetlerimiz sayesinde biz bu işin sırrını çözdük. “Üzgünüz, buna ayıracak bütçemiz yok” gibisinden standart baştan savmalara teslim olmayı reddeden bazı satıcılar ve hatta oldukça genç sayılabilecek yeni kurulmuş bazı satıcı şirketler, bir şekilde müşterilerinde dağıtılabilir kaynaklar musluğunu elinde tutanlara ulaşmanın bir yolunu bulmuşlar ve onları gerekli fonları serbest bırakmaya motive etme becerisini göstermişlerdi. Bizim, “kışkırtmaya-dayanan satış” dediğimiz bir tekniği kullanarak onlar, müşterilerini masaya getirdikleri çözümün sadece şık değil aynı zamanda gerekli de olduğuna ikna edebilmişlerdi.

Kışkırtmaya dayalı satış tekniği, satıcı şirketin satış ekibinin müşteri şirketindeki yöneticilerle soru-cevap tarzı bir diyaloğa girerek mevcut sorunlara çözüm bulmaya çalıştığı konvansiyonel satış ya da çözüm-satışı yaklaşımının çok ilerisindedir. Ayrıca, bugünlerde halen yaygın bir şekilde kullanılmakta olan ve ürünün özelliklerini, işlevlerini ve sağladığı faydaları genellikle basmakalıp bir tarzda öne çıkaran ürün-tabanlı satıştan da dramatik ölçüde farklıdır. Kışkırtmaya-dayalı satışta, müşterilere has rekabetçi meydan okumaların, acil oldukları apaçık belli olan birtakım baş ağrıtıcı sorunlara çözüm bulan bir bakış açısıyla görülebilmeleri sağlanır. Bu yaklaşım, ekonominin durduğu dönemlerde karşınıza çıkabilecek her satış fırsatı için uygun olmayabileceği gibi onu sadece ekonomik durgunluk dönemlerinde başvurulacak bir araç olarak görmek de doğru değildir. Ancak, eski yaklaşımlarının gücünü her geçen gün daha da kaybettiğini düşünen şirketler açısından bu tekniği kullanmanın vakti artık kesinlikle gelmiş demektir.

Nasıl Kışkırtıcı Olunur?
Aslında kışkırtmaya dayalı satış tekniğinin temelinde, müşterilerin zorunlu olmayan harcamalara ayıracak bütçeleri olmadığı zamanlarda bile satıcının onlara yatırım fonları bulmalarında (bir süreliğine bile olsa) yardımcı olmaları gerektiği fikri yatar. Bir veri yönetimi ve mobil yazılım şirketi olan Sybase’in, 2008’in ilkbaharında finansal hizmetler endüstrisindeki müşterilerinden güçlü birer kaldıraç olarak faydalanmayı denediğinde uyguladığı da tam bu tip bir taktikti. Yıllardır hizmet verdiği şirketler, faaliyet giderlerinin tamamında şiddetli bir kısıntıya gidiyorlardı. Sybase’in satış ekibi, değerli vakitlerini, müşterileri nelerin endişelendirdiğini araştıran gereksiz toplantılara harcamaktansa onlara geceleri uykularını asıl kaçırması gerekenin, endüstri genelinde yöneticilerin risk kavramına kapsamlı ve entegre bir bakış açısıyla bakmayı beceremedikleri gerçeği olduğunu anlattı. Finansal kurumlar genellikle, kredi kartları, mortgage kredileri, ticari krediler, varlık yatırım ürünleri, sabit getirili ürünler, emtialar ve türevler için ayrı ayrı risk yönetim sistemleri kullanmaya meyillidirler. Sybase’in verdiği mesajda ise herhangi bir alandaki risk yönetiminde (örneğin ev kredilerinde) yaşanabilecek olası bir başarısızlığın diğer alanlardaki (örneğin teminatlandırılmış borç yükümlülükleri ya da diğer türev ürünlerde) risk konumlanmaları üzerinde doğrudan etkileri olabileceğinden şirketlerin kendi risk pozisyonlarına tek bir bakış açısıyla bakmanın bir yolunu bulmaları gerektiği yönündeydi. Sybase, tehdidin ve fırsatın boyutları üzerindeki örtüyü kaldırarak, risk yönetimini bütünleştiren yeni bir ürünü olan Risk Analytics Platformu’nu (RAP), daha önce eksikliğini hissetmeyen müşterilerine de satabilirdi.

İşte bu örnek tam da kışkırtmaya dayalı satış tekniğinin zirvesidir: Satıcı, müşterileri için onların mevcut iş ortamlarındaki kritik bir sürecin tanımlamasını yapar, sonra bu sürecin nasıl kırılabileceği ve nelere mal olabileceğini gösteren son derece ilgi çekici bir bakış açısı geliştirir. Nihayetinde de mevcut sorunla satıcının sunduğu çözüm arasında bir ilişki kurar. Peki bu tekniğin sizin bugün kullandığınız satış tekniğinden farkı nedir? Şimdi gelin bir an için organizasyonunuzun, ürün itelemekten (yani ürünün özelliklerini ön plana çıkarmaktan) çözüm satmaya kadar diğer tekniklerden vazgeçtiğini ve sürecin ürünün özellikleriyle değil de müşterinin gerçek bir sorunuyla başladığını varsayalım. Sybase’in benimsediği teknik, müşteriye çok daha cazip gelecektir. Zira burada şirketin mevcut pozisyonuyla aynı hizaya geçmektense, mevcut durum hakkında yeni bir açı sunulmaktadır. (Siz şirketinizi hapsolduğu sınırlar çerçevesinde değerlendiriyorsunuz... Halbuki biz, başarınızı tehlikeye atabilecek hususları da görebilen bir açıdan bakıyoruz. Baştan aşağı farklı bu açı üzerinde sizin de artık düşünmeye başlamanız kendi çıkarınızadır.) Nitekim çözüm-satan satıcılar, müşterinin bir sorun hakkında net bir şekilde ifade edebildiği “sıkıntılarını” dinlerlerken, kışkırtmaya dayalı teknik ise müşterinin hissettiği ama henüz adını koyamadığı bir sorunun çerçevesinin çizilmesi gerektiği durumlarla ilgilenir.

Kuşkusuz müstakbel müşterilerinizi orijinal ve yardımı dokunacak bir noktadan yakalayacak kışkırtıcı bir bakış açısına sahip olmak hiç de kolay bir iş değildir. Ancak organizasyonunuzdaki profesyonellerin böylesi bir işi asla beceremeyeceklerini zannetme yanılgısına düşmek de pek akıl kârı değildir. Genel anlamda konuşmak gerekirse geçmişte müşterilerin ihtiyaçlarını gayet başarıyla tespit edebilen satıcıların aslında zannettiklerinden çok daha fazlasını bildiklerini keşfetmiş bulunuyoruz. Onlar, ürünlerinin satışı ve desteklenmesi sürecinde, endüstrilerindeki diğer şirketlerle de bir etkileşime girerek müşterilerin sadece içeriden görebildikleri sorunlara çok farklı perspektifler getirebilmektedirler. Ayrıca müşterilerin de çalışan yöneticilerin katlanmak zorunda kaldıkları statükodan kaynaklanan meydan okumaların doğurduğu dinamiklerle elleri kolları bağlı değildir. Özellikle de ekonomik bir darboğazın yaşandığı günlerde, şirket içinde ortalığı dalgalandırmaya duyulan bu tereddütler had safhaya çıkar. Müşterinizin organizasyonunda çalışan insanların kendi işlerini kaybetme korkusuyla orijinal hiçbir şey sunamadıkları veya kışkırtıcı düşünemedikleri günlerde, yeni bir soluk olarak ortaya çıkmak çok daha kolaydır.

Kışkırtmaya dayalı bir satış tekniğini uygulamak için öncelikle üç şeyi mükemmel yapmanız gerekir: Hedefinizdeki organizasyonun üst yönetiminde ses getirecek bir sorunu tanımlayın. Sonra bu sorunla ilgili kışkırtıcı bir bakış açısı geliştirin (araya kendi şirketinizin neler sunabileceğini de sıkıştırarak). Nihayetinde ise bu kışkırtıcı bakış açınızı, üstü kapalı bir şekilde ima edilen eylem kararını alabilecek şirket yetkilisine sunun. Şimdi gelin her bir adımı detaylandıralım:

Kritik bir sorun tanımlayın: Satış ve pazarlama ekibiniz, herhangi bir müşterinize veya müstakbel müşterinize yönelik olarak, hem endüstri genelinde hem de müşteriye özel henüz çözüm bulunmamış uzun bir sorunlar listesi çıkarabilir. Burada kilit nokta, işlerin durduğu bir dönemde bile çözüme kavuşturulması için muhakkak finansman yaratılabilecek bir sorunu tespit etmektir. Listesini çıkardığınız tüm sorunları şu üç soruluk teste tabi tutun:

• CEO’ların, “işte her gece uykularımı kaçıran mesele de zaten bu” diyecekleri türden bir sorun mu? Yani bu sorun, gerçekten organizasyonun rekabet yeteneğini ciddi bir şekilde tehlikeye atıyor mu?
• Bu sorun, mevcut süreçler, sistemler veya hizmetler tarafından sürekli olarak ihmal ediliyor, gözden kaçırılıyor veya verimsiz çözümlerle geçiştiriliyor mu?
• Bu sorun hakkında siz itibarlı bir danışma kaynağı durumunda mısınız? Müşterinizin endüstrisinde yer alan diğer şirketlerin yüzleştiği sorunlara çözüm bulunması açısından organizasyonunuzun sicili, rakiplerinizden üstün mü? Veya yeni kurulmuş bir şirketseniz, sicili pırıl pırl parlayan deneyimli elemanlarınız var mı?

Sorun avcılığına başlamanın en mükemmel yolu, menkul kıymetler analistlerinin yakın geçmişte hedeflerine koydukları şirketi veya endüstriyi nasıl bir bütün olarak gözlemlediklerini dikkatle incelemekten geçer. Bir analist herhangi bir konuya parmak bastığında, hedefteki şirketin yatırımcılarının derhal şirket yönetimini bu sorunu çözmesi doğrultusunda baskı altına alacaklarından ve soruna çözüm bulan önerilerin son derece ses getireceğinden emin olabilirsiniz. Yaprak kımıldamayan bir piyasada ise analistler, şirketlere, faaliyet giderlerini kısmalarını, sermaye harcamalarını ertelemelerini ve eğer pazar paylarını artıramıyorlarsa mutlaka korumalarını tavsiye ederler.

Kışkırtma formülünüzü oluşturun. Fevkalade ses getirecek bir sorunu tanımladıktan sonra onunla ilgili orijinal bir bakış açısı geliştirmeniz gerekir. Yoksa hiçbir üst düzey yönetici size zamanını ayırmaz. Bu uğraş, sizin tarafınızda asla öngörülemeyen ve ele avuca sığmayan görkemli bir deneyiminize dayanabilir. Aslında bu noktada metodolojik bir yaklaşım da benimseyebilirsiniz (“Bir Satıcı Nasıl Kışkırtıcı Bir Bakış Açısı Geliştirdi” kutucuğuna bakın). Sybase’in pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Raj Nathan, bu şirketin geliştirdiği süreci bize şöyle özetledi: “2007 yılının sonbaharında üç şeyi yapmak üzere çapraz işlevli kana susamış bir kaplan ekibi kurduk. İlk olarak, risk yönetiminde endüstride yüzleşilen meydan okumaların kapsamıyla ilgili bakış açımızı tartmak için müşterilerimize, iş ortaklarımıza ve endüstri analistlerine gittik. Bu çalışma sayesinde müşterilerimizin sorunu fark etmelerine, kendi durumlarını akranlarınınkilerle kıyaslamalarına ve bu sorunun üst yönetici takımları arasında aciliyet seviyesinin yükselmesine yardımcı olacak kışkırtıcı bir tema geliştirdik. Son olarak da finansal hizmetler şirketlerinin riskleri tanımlayacak, ölçecek, ve yönetecek entegre bir yaklaşımı nasıl benimseyebileceklerini açıklayan dört aşamalı bir yol haritası planı geliştirdik.” Sybase bir sonraki adımda ise finansal hizmetler ekibinin tamamını, geleneksel ürün veya çözüm satmakla, kışkırtmaya dayalı satış yapma arasındaki farklılıklar konusunda sıkı bir eğitime tabi tutmuş.

Organizasyonların çoğunda pazarlama ve satış ekiplerinin rollerinin, kışkırtma formülünün gereksinimlerine uyum gösterecek şekilde değiştirilmeleri gerekir. Pazarlama ekibindeki tecrübeli analistlerin, endüstri bazındaki sorunlara ve tek tek firmaların geçmişte yaşadıkları ve yaşayacakları muhtemel gelişmelere karşı nasıl başarılı olabildikleri ve olabilecekleri hakkında derinlemesine bir kavrayış kazanmaya odaklanmaları şarttır. Satış organizasyonundaki muhasebe takımı ise ancak bu aşamadan sonra elde edilen genel bir analiz çerçevesi ve hedef müşteriler hakkında edinilen tereddütsüz bir anlayış ışığında orijinal bir bakış açısı geliştirme konumuna gelebilir. Burada çözüm satmakta gerekli olan dinleme becerilerinin muhtemelen adamakıllı elden geçirilmesi gerekecektir. Müşterilerinin organizasyonlarında gerçekleştirdikleri gayri resmi toplantılarda güçlü kışkırtma teknikleri geliştirebilen sayısız satıcı gördüğümüzü söylemeliyiz. Şirket içinde kendi bakış açılarının promosyonunu yapamayan çok sayıda zeki yönetici, önemli projelerde temel çerçeveyi çizecek doğru satıcılara yardımcı olmaktan genellikle büyük keyif alır.

Kışkırtmanızı sunun: Eğer bakış açınızın cin gibi çarpıcı yanları zaten kendi kendini satabiliyorsa bu harikulade bir durumdur ancak şurası bir gerçek ki hiçbir proje adamakıllı sunulmadığı müddetçe kendine yandaş bulamaz. Kullandığımız “kışkırtma” deyimi, asla saygısızca bir davranışa davetiye çıkarmak olarak algılanmamalıdır. Potansiyel proje sponsorunuzun zaten hiçbir sorunu göremeyecek kadar aptal olduğunu ima ederek bir adım bile ilerleme kaydedemezsiniz. İşe şöyle başlayabilirsiniz: “Sizin faaliyet alanınızda çalışan diğer şirketlerle birlikte gerçekleştirdiğimiz araştırmalarda bu baş belası sorunla yüzleşen önde gelen oyuncuların ne türde deneyimler kazandığını izleme fırsatımız oldu. Bize göre bu alanda sizin şirketiniz de aynı risklerin tehdidi altında olabilir.” Söyleminizde, bu meydan okumanın ciddiyetinin altını çizen ve müşterinizin mevcut yaklaşımını gayet iyi bildiğinizi gösteren ifadeler kullanmanız şarttır. “Tahminlerimize göre bu sorunla ilgilenme şekliniz yüzünden organizasyonunuz her yıl aşağı yukarı 100 milyon dolar değerinde iş kaybına uğruyor. Bu kanamayı durduramadığınız takdirde önümüzdeki altı veya on iki ay içinde pazar payınızın yüzde 4 kadar düşeceğini zannediyoruz.” Burada asıl hedef, yöneticiyi savunma pozisyonuna geçirmeden statükonun ne kadar savunulmaz olduğunu göstermek ve dolayısıyla onun dengesini bozmaktır. Titizlikle belirlendikleri her hallerinden belli olan hastalıkları ve tedavilerini samimi ama saygılı bir üslupla ortaya koyarak o işten sorumlu yöneticinin dikkatini çekmeyi başarabilirsiniz.

Kışkırtmaya dayalı bir satışın başarısı, kendi bakış açınızı dikkatle seçilmiş bir dizi üst düzey yöneticiye açıklamak üzere vereceğiniz kritik ama kısa bir brifingde yatar. (“Önemli Tüm Toplantılarda Başarılı Olmanın Yolları” kutucuğunda bazı tavsiyelerimizi bulabilirsiniz.) Bu arada toplantının bir provasını yapmayı ve konuşmaların hangi farklı yönlere kayabileceğini önceden tahmin etmeyi unutmamalısınız. Sybase’in eğitim seminerlerinde, satış ekiplerinin yeni tekniğin pratiğini yapabilmeleri için, üst düzey yöneticiler, toplantı yapılacak şirketlerin bilgi sistemlerinden veya risk yönetiminden sorumlu başkan yardımcıları rollerini oynarlardı. Bu taklit oyunlarının kilit hedefi ise mevcut sorunlar hakkında kışkırtıcı olmakla, müşterilerin bu yüzden maruz kaldıkları meydan okumalara karşı sempatik yaklaşmak, arasındaki hassas dengeyi tutturabilmekti. Satış ekipleri, kendi kışkırtıcı bakış açılarının test sürüşünü yapmak için müşteri organizasyonundaki alt seviyedeki yandaşlarından faydalanabilecekleri gibi bu şirketle gayet içli dışlı olan üçüncü partilerle de birlikte çalışabilirler. Eğer sizin de önünüzde böyle bir fırsatınız varsa muhakkak kullanın çünkü şirket içindeki yandaşınız, üst düzey yöneticiyle yapacağınız toplantıda yaşanacak olası senaryolar için kendisini hazırlayacak veya gerekiyorsa tanıştırılma faslını da halledecektir. Destek bulmanın önemi göz önüne alındığında bunun gibi pratik yapma oturumlarının ne kadar değerli oldukları daha iyi anlaşılabilir. Üst düzey yöneticilerin sınırlı bir süreliğine de olsa ajandalarında yer ayırdığı bu süreçte yaşanan sorunla ilgili kendi perspektifinizi net bir şekilde ifade edebilmeli, üst yönetimin bu soruna ne derece duyarlı yaklaştığını gayet iyi bildiğinizi fark ettirebilmeli, gerçek çözümün şirketinizin asıl uzmanlık alanına girdiğini anlatabilmeli ve ortak bir teşhis koyma sürecine her an hazır olduğunuzu belirtebilmelisiniz.

Taşı Gediğine Koymak
Gerçekleştireceğiniz teşhis koyma çalışması müşteriye bir değer sunacağından satıcı bu emeği karşılığında müşteriye pekala bir hizmet faturası kesmek isteyebilir. Bu faturanın bedeli ise gün ışığına çıkarılan sorunun kapsamına bağlı olarak 30 bin dolar ile 100 bin dolar arasında değişebilir. Kışkırtıcı bir bakış açısıyla endişeleri körüklenen bir üst düzey yönetici açısından böylesi bir araştırmayı fonlamak hiç de sorun olmaz. Çünkü böylesi bir araştırma, şirketin gündemdeki sorun karşısındaki savunmasızlığını ortaya koyacak bir rapor sunacağından muazzam gelecek vadeden bir değer olarak algılanır.

Sizin açınızdan ise bu tip bir teşhis koyma çalışmasının değeri, temsil ettiği faturalanabilir saatlerin çok ötesindedir. Zira bu sayede şirketteki kilit insanlarla bir dizi mülakat yapma ve iletişim kurma şansına sahip olabileceğiniz gibi müşterinin yardımcı olabileceği hususlar hakkında paha biçilmez verilere de kolaylıkla erişebilirsiniz. Burada asıl hedef elbette ki önerinizi destekleyecek derinlemesine bir analiz yapmaktır. Ancak bir yandan sorunun müşteriniz açısından ne derece kritik olduğunu ve çözümün önünde hangi engellerin durduğunu öğrenirken, diğer yandan da organizasyonun derinliklerine çok daha fazla dalma şansını yakalayacak ve kendi bakış açınıza destek verecek karar vericilerin sayısını artırabileceksiniz. Eğer kendinizi bu şirketi tamamen fethetmeye adadıysanız, teşhis koyma araştırmasından, bu şirketteki satın alma sürecinde yer alan önemli tüm kişilerle iletişim kurma aracı olarak faydalanmalısınız. Lehinizde veya aleyhinizde yer alabilecek kilit mevkilerdeki yöneticileri tanımalı, gözden düşürmeniz gerekebilecek olası tüm rakiplerinizi belirlemeli ve şirket içinde sizinkiyle rekabet edebilecek veya sorun çıkarabilecek her türlü çabayı dikkatle izlemelisiniz.

Sıra araştırmanızın sonuçlarını sunmaya geldiğinde, masaya koyduğunuz gerçekler su götürmeyecek derecede doğru olmadıkları müddetçe, mevcut statüko yandaşları bu önerileri fevkalade bozguncu olarak nitelendirip karşı çıkacaklar ve iddia edilen tüm gerçekleri inkar edeceklerdir. Bu gerçeklerin bazılarını bir ayağı çukurda olan çalışanlarla yaptığınız mülakatlardan edinmiş olabilirsiniz. Burada yapılan mülakatların gizli tutulacağına dair verilen sözlere riayet etmek önemlidir ancak onlardan elde ettiğiniz izlenimleri paylaşmak da aynı derecede önemlidir. Eğer çabalarınızın başarıyla sonuçlandığını görmek istiyorsanız statükonun yeniden yönlendirilmesi ve en az bir başkan yardımcısının desteğini almak için olağanüstü enerji harcamanız gerekecektir.

Teşhis koyma çalışması sonucunda ortaya çıkan satış önerinizi olgunlaştırırken şu üç adımı izleyin: İlk adımda şirketinizin hemen o an ne türden bir yardımda bulunabileceği vardır ki bu da genellikle temel hizmetlerdir. İkinci adım ise bir yıl içinde neyin sunulabileceği ve ne faydaları olabileceğiyle ilgilidir ki bu da genellikle sunacağınız ürünün müşteriye özel çözüm odaklı bir uyarlamasıdır. Üçüncü adımda da müşterinin sorununu tamamen çözebilmesi için istediği veya zaman içinde ihtiyaç duyabileceği her şey vardır. (Eğer bu ekstra bileşenler bekleyemeyecek kadar acilse böylesi bir durum rakibinizle birlikte çalışmak anlamına gelmesine rağmen kendinize bir iş ortağı aramalısınız.) Tüm bileşenleri başarıyla bir araya getirme yeteneğinizin size güvenilir bir danışman statüsü kazandıracağından emin olabilirsiniz.

Zamanınızın önemli bir kısmını bir çözüm planı geliştirmeye harcamaktan çekinmeyin. Çarkların zor döndüğü bir piyasada bir satış ekibinin yapabileceği en alışıldık taktiksel hata, masaya öneri üzerine öneri sunmaktır. ��ünkü çözüm planınızı geliştirme aşamasındayken daha fazla bilgi toplamak için organizasyona sık sık gitme bahanesi yaratabilir ve bu sayede ilişki kurduğunuz insan sayısını artırabilirisiniz zira unutmayın ki erişilebilen her iletişim noktası çok daha fazla satış yapma şansı demektir. İşi aldığınıza emin oluncaya kadar önerinizi masaya getirmeyi mümkün olduğunca ağırdan almayı deneyin.

Doğru Kulaklara Ulaşmak
Tartışmamızda şimdiye kadar sürekli olarak masada karşımızda oturacak üst düzey yöneticileri dikkate aldık. Başlangıçta da söylediğimiz gibi kışkırtmaya dayalı bir yaklaşımı benimseyen satıcının, o güne kadar muhatap olduğundan çok daha üst düzey yöneticilere erişebilmesi şarttır. Müşteri organizasyonunda, satıcının sunduğu ürüne gereken bütçeyi yaratmak için kaynakları tekrar dağıtma yetkisine ise sadece P&L (kâr&zarar) tablolarını hazırlamaktan sorumlu kıdemli üst düzey yöneticiler sahiptir. Ancak bu tip yöneticilerde, kendilerini işportacı satıcılara karşı korumak için geliştirdikleri ayrıntılı bir savunma mekanizması olduğunu da unutmamak gerekir

Bu yüzden işe başlarken önce kendinize doğru seviyede bir üst düzey iletişim noktası saptayın ve sonra size kişisel referans verebilecek ortak bir tanıdığı devreye sokmaya gayret edin. Üst yönetime sunmayı ümit ettiğiniz kışkırtma hakkında referans verecek kişiyi ikna ettikten sonra bu şahıstan sizi yöneticiyle tanıştırmasını ve bir toplantı ayarlamasını isteyebileceğinizi unutmamalısınız.

Bilhassa danışmanlık işi söz konusu olduğunda iyi bir satış temsilcisinin en önemli sermayesi kişisel referanslar portföyüdür. Hele dondurulmuş bütçeler döneminde başka türden satış temsilcilerine kimsenin tahammülü yoktur. Çalışanlarınızın hiçbirinin yetersiz donanıma sahip olmasına izin verilmemelidir.

Sybase de böylesi bir değişikliğe bilinçli bir şekilde gitmişti. Sybase pazarlamacıları, 2008 yılında üst-düzey satın almacılarına ulaşmayı başarabilmek için iki yol izlemişlerdi: Üst düzey yöneticiler için tasarlanmış seminerler düzenleyerek ve kendilerine referans verebilecek şahısları titizlikle araştırarak... Bu pazarlama uzmanları, kendilerine en güçlü referansları sağlayabileceğine inandıkları 40 tane mevcut müşterilerinin listesini çıkarmışlardı. Sonra kendi üst düzey yöneticilerinin kişisel ilişki ağlarını hedef şirketlerdeki kilit yöneticilerinkilerle çakıştırmayı denemişlerdi. Ve emeklerinin karşılığını aldılar. Bu CEO’ların üniversite yıllarından kalma ilişkileri bir kapıyı açarken, kendi CFO’larının hedef şirketteki CFO ile olan yakın dostluğu başka bir kapıyı açmıştı.

Bugün şirketinizin kolektif profesyonel ilişkilerden faydalanmasını olağanüstü kolaylaştıracak sosyal ağ araçlarının mevcudiyeti inkar edilemez boyutlarda. LinkedIn ve Facebook mükemmel birer başlangıç noktası olabilirler. Ayrıca LLP’nin D Street’i ve IBM’in Beehive’i de diğer ideal örnekler arasında gösterilebilir.

Satış Organizasyonunuz Uyum Sağlayabilecek mi?
Kışkırtmaya dayalı satış tekniğine doğru kayıldıkça, en büyük sürpriz kaynağı ve belki de deneyimli satış temsilcileriniz açısından en fazla kafa karıştırıcı nokta, satış döngüsündeki yeni ritimler olacaktır. Eskiden bu süreç genellikle, önder kadronun satış ekibini ortalıkta gelecek vadeden ve peşinde koşulması gereken sayısız iş anlaşması olduğuna inandırmaya çalışmasıyla başlardı. Ancak maalesef ki bu süreç, satış ekibinin müstakbel müşterilerle toplantılar düzenlemesi, “ızdırap noktalarını” tespit etmesi, önerilen çözümün teknik fizibilitesini ispatlaması ve nihayetinde bir sözleşme imzalamasından sonra büyük bir hızla tüm ivmesini kaybeder. Ürün tabanlı veya çözüm tabanlı bir bakış açısıyla yaklaşılan müşteriler genellikle kendilerine sunulan ticari bir önerinin keyfini yeterince çıkarmak için satıcıyı bir dizi ispatlama adımından geçirmek isteyeceklerinden bu döngü çoğunlukla tam da bu noktada batağa saplanır.

Kışkırtmaya dayalı yaklaşım ise işin başlangıcından itibaren çok daha tasarlanmış bir rotada ilerler (“Kışkırtma Satış Döngüsünü Nasıl Değiştirir?” başlıklı şekle bakın.) Satış ve pazarlama müdürleri, bir fırsatı tanımladıktan sonra, hedefteki müşterinin kendi endüstrisi içindeki özel durumunu resmen talan ederler, çözüm bulunması gereken kritik sorunlar hakkında hipotezler geliştirirler ve kendilerine en uygun üst düzey yöneticiye nasıl erişebileceklerinin planını yaparlar. Ancak bu süreç asıl, üst düzey yönetimin sorunun farkına varması ve bir an önce halledilmesi gerektiği sonucuna vardıktan sonra ivme kazanır. Eğer teşhis koyma çalışması zaten beklenen sonuçları vermiş ve satıcı bu sorunu çözme konusunda kendi yeteneklerini layığıyla ispatlayabilmişse işte o zaman her iki taraf da yorumlamaya, önerilen çözümün teknik fizibilitesini gözden geçirmeye, gerekli kaynaklara ve ulaşılması gereken sonuçlara odaklanabilirler. Çözüm satma tekniğinin tam tersine bu süreçte geçilen her aşamadan sonra ivme kaybetmek yerine aksine ivme kazanılır.

Eğer burada genel çerçevesini çizdiğimiz olgu size bir yönetim danışmanının kullandığı yaklaşımı çağrıştırıyorsa bunun temel nedeni danışmanların aslında kışkırtmaya dayalı satış tekniğini uzunca bir süreden beri benimsemiş oldukları gerçeğidir. Çünkü onlar enerjilerinin neredeyse tamamını, müşterilerine meydan okumaya devam eden karmaşık sorunları arayıp bulmaya ve onlarla ilgili orijinal bakış açıları geliştirmeye harcarlar. İyi bir danışman için sorunun, yeni bir ürünün pazar payını artırmak, pazara ulaşma hızını yükseltmek veya belirli bir iş sürecinin yeniden mühendisliğini yapmak olması hiç önemli değildir. Onun  tek yapması gereken müşterisini sorun hakkında farklı düşünmeye ve ona çözüm bulmak için nelere ihtiyaç duyulduğunu (ve elbette kimin yardımcı olabileceğini) sorgulamaya ikna etmektir.

Esasında şirketlerin satıcılardan en çok faydalandıkları da bu husustur. Her taraftan mantar gibi yeni ürünlerin fırladığı küreselleşmiş bir dünyada, özellikle de işlerin durma noktasına geldiği, bütçe kısıtlamalarının standart bir yöntem halini aldığı, projelerin makaslandığı ve müşterilerin illa da bir şey satın alacaklarsa çok küçük şeyleri tercih ettiği ekonomik meydan okuma günlerinde, müşterilerin en son ihtiyaç duyacakları şey özellik zengini başka bir ürünü dikkate almaktır. Onlar tam da en şiddetli baş ağrılarına nasıl çözüm bulabileceklerini kara kara düşünürken onlara harikulade fırsatlardan nasıl faydalanabileceklerini ima eden mesajlar göndermek, küp gibi sağır kulaklara sesinizi duyurmaya çalışmaya benzer. Oysa bir kışkırtma planının ana hatlarını çizerek onları sizi dinlemeye hazırlayabilir ve sonra da kendi teşhis koyma araştırmanızı kullanarak aranızdaki bu diyaloğu, fonların önceliklerini değiştirme planına dönüştürebilirsiniz.

Peki artık bundan sonra şirketinizin vereceği tüm satış tekliflerinin kışkırtıcı olması şart mı? Eğer tek bir ürüne ve tek bir pazara odaklanmış yeni kurulmuş bir şirket değilseniz muhtemelen böyle bir zorunluluğun olmaması gerekir. Çözüm satışındaki döngülerden çok daha hızlı olan kışkırtmaya dayalı satış döngüleri aşırı kaynak yoğun olduklarından aynı anda sadece birkaç tanesine odaklanabilirsiniz; bu yöntem en iyi sonucu gündemde dikkate değer derecede önemli bir iş fırsatı varken verir. Satış ekibinizin daha müşteriyle temasa geçmeden önce olağanüstü dikkatli ve titiz bir araştırma ve hazırlık sürecinden geçmesi gerektiğini asla aklınızdan çıkarmamalısınız. Ekonominin güneşli ve neşeli günlerinde bu yöntem, sipariş almanızın en kısa ve en hızlı yolu olmayabilir. Ancak bulutlu ve hüzünlü günlerde, bu yöntem hem sizin hem de en fazla değer verdiğiniz mevcut ve müstakbel müşterilerinizin oyunun içinde kalmasını sağlayabilir.

Philip Lay ([email protected]), Todd Hewlin ([email protected]), ve Geoffrey Moore (gmoore @tcg-advisors.com), California, San Bruno merkezli br stratejik danışmanlık firması olan TCG Advisors’da yönetim direktörü olarak çalışmaktadırlar. Mohr Davidow Ventures’ın ortaklarından biri olan Moore ayrıca iş kitapları yazarlığı da yapmaktadır.

» Piyasada yaprak kımıldamadığında şirketlere satış yapmak fevkalade zorlaşır. Zorunlu olmayan bütçeler adeta kurur ve satın alma kararları da hiç alışık olmadığınız mevkilerdeki yetkililerce defalarca tekrar tekrar gözden geçirilir.

» Sattığınız ürün veya hizmete müşterinizin bütçesinde yer ayrılmasını garantilemek için kritik bir sorunla ilgili kışkırtıcı bir bakış açısı geliştirin ve sonra onu zarif bir üslupla üst yönetime sunun. Bu üst düzey satın alıcılara hitap edebilmek için de geleneksel yöntemleri rafa kaldırın ve güçlü referanslara dayanan pazarlama faaliyetlerine odaklanın.

» Bu çift odaklı yaklaşım sadece sizin rekabetçi pozisyonunuzu güçlendirmekle kalmayacak. Aynı zamanda müşteri sorunları hakkındaki kavrayışınızı da geliştirecek ve dolayısıyla inovasyon sürecinizi de ateşleyecektir.

(Sybase’in satış temsilcileri müstakbel müşterilerine onları geceleri uyutmaması gerekenin ne olduğunu anlatmışlardı.)

(Uygulama Önerileri
Kışkırtmaya dayalı bir satış yaklaşımına geçmek demek, satış ve pazarlama ekiplerinizde yeni araştırma becerileri geliştirmek ve kışkırtıcı satışın gerektirdiği ayrıntılı düşünme sürecine çok daha fazla zaman ayırmak anlamına gelir. Potansiyel bir müşterinizi bütçesinde sizin sunduklarınıza da yer ayırmaya ikna etmek için....

» Dev gibi bir sorun tanımlayın: Hedef müşterinizde en alt kademeden başlayarak herkesi bu sorunun ciddi bir tehdit oluşturduğuna ve üst düzeyde sizinle ortak bir toplantı yapılması gerektiğine inandırmaya çalışın.

Örnek: Ev inşa eden şirketler için yazılım satan ABD merkezli bir satıcı, 2004 yılında endüstrideki en büyük 50 oyuncunun radar ekranına girmeye çalışıyordu. Sıkı bir saha araştırmasından sonra herkesin aslında tek bir sorundan muzdarip olduğunu keşfetmişti: Taşeron şirketlerle yapılan anlaşmaların takibinden. Bu sözleşmeler genellikle kaotik excel tabloları, gelen giden fakslar ve geçici uyduruk çözümlerle takip edilmeye çalışılıyordu. Bu satıcının pazarlama ekibi titiz bir araştırma gerçekleştirerek bu alandaki kötü yönetimin yeni inşa edilen evlerin zamanında ve bütçe dahilinde bitirilmesini nasıl aksattığını öğrendi.

» Sorun hakkında kışkırtıcı bir bakış açısı geliştirin. Müşterilerdeki hakim yaklaşımlar genellikle birtakım mantıklı temellere dayanır. Ancak bu yaklaşımlar onları meydan okumalara karşı savunmasız bırakabilecek geleneksel bir dizi kavrayıştan ibaret de olabilir.

Örnek: Ev inşa edenlere yazılım satmaya çalışan bizim satıcımız açısından ise kışkırtma olgusu şöyle bir şekle büründürülmüştü: “Sözleşme takibini siz, uğraşılması gereken bir baş belası olarak görüyorsunuz. Oysa onu rekabetçi avantajınızı artırmanın kilit bir aracı olarak bağrınıza basmalısınız.”

» Kışkırtmanızı karar verme yetkisi olan bir yöneticiye sunun: İşin talihsiz tarafı, piyasada işlerin durduğu günlerde satın alma kararlarının sizin hiç de tanımadığınız üst mevkilerdeki yöneticilere doğru yükselmesidir. Fonların nasıl dağıtılacağı yetkisiyle donatılmış bu insanlara ulaşabilmek için son derece güçlü referanslara ihtiyacınız olacaktır.

Örnek: Bizim yazılım satıcımız da her bir potansiyel müşterisi için üst düzeydeki kilit yöneticilerin birer listesini çıkartmış ve kapıları açabilecek tanışmalar ayarlayabilmek için de kendi ilişkiler ağının altını üstüne getirmişti. Satış ekibi, odalarında yaptıkları bir toplantıda kendi bakış açılarının sunumunun bir provasını yapmış ve inşaatçıları bekleyen önemli bir tehdidin altını çizmişti. Bu sorununu çözemeyen bir inşaat şirketi, bu sorunu çözmüş rakipleri tarafından kolaylıkla yutulabilirdi. Bu varsayımın güçlü zorlayıcılığı ve ortaya koydukları endüstriye has bilgi seviyesiyle bu yazılım satıcısı bu pazardaki payını öyle bir seviyeye getirdi ki artık pazara hükmeder konuma gelmişti.)

(Neden Çözüm Satışıyla Yetinmeyelim?

Aşağıdaki tabloda altı çizilen farklılıklar yüzünden çözüm satışını ön plana çıkaran satış organizasyonlarının, kışkırtmaya dayalı bir satış tekniğine geçişleri bayağı enteresan ve zahmete değer bir süreçtir.

Ancak bu farklılıklardan asla çözüm satışının sonunun geldiği anlamı çıkarılmamalıdır, zira müşterinin yüzleşilmekte olan tehdidin önemini kavradığı ve ona ayıracak yeterince bütçesi olduğu ama kendisine sunulan hizmet veya ürünlerle bu sorunun altından kalkamayacağına inandığı zamanlarda, çözüm satışı halen doğru bir yaklaşımdır. Kışkırtmaya dayalı satış ise aksine müşterinin sorunun varlığından bile habersiz olduğu veya yetersiz bilgilendirildiği, bu işe ayıracak bir bütçesinin olmadığı ve müşterinin “Bu soruna karşı yaklaşımımızı nasıl değiştirmeliyiz çünkü henüz onunla doğru dürüst ilgilenemiyoruz bile” diye sorduğu durumlarda işe yarar.

Ekonomik kriz dönemlerinde müşteri organizasyonlarında egemen olan “hiçbir şey satın almayın” sloganını kırmanın en etkin yolu kışkırtmaya dayalı satış tekniğidir. Ekonominin doludizgin gittiği güneşli günlerde ise bu teknik yerini, kendi pazarlarında bozguncu olmayan ve göreceli olarak faklılaşmamış ürün ve hizmetlere bırakabilir.

(Bir Satıcı Nasıl Kışkırtıcı Bir Bakış Açısı Geliştirdi?

Birkaç yıl önceki dot-com krizi esnasında, kablosuz iletişim operatörlerini hedefleyen bir teknoloji şirketi, bu endüstride umacı gibi korkulan ve bir türlü çözüm bulunamayan bir sorunla ilgili kışkırtıcı bir bakış açısı geliştirmişti.

Bu şirketin araştırmalarına göre, sürekli düşme eğiliminde olan kullanıcı başına düşen ortalama gelir (ARPU) rakamı yüzünden bu operatörler her yıl 100 milyon dolar ile 1 milyar dolar arasında değişen tutarlarda önemli bir kayba uğruyorlardı ve bu durumla başa çıkmak için ne yapacaklarına dair hiçbir fikirleri yoktu. Aslında katma-değerli hizmetler, kısmen de olsa potansiyel bir çözümmüş gibi duruyordu ancak operatörler bu işten anlamlı gelirler üretmekte müthiş yeteneksizdiler. Bu duruma rağmen kablosuz telefon operatörleri, katma değerli hizmetlerin, kaybettikleri ARPU’larının yüzde 10 hatta yüzde 20 kadarını geri kazandırabileceğini varsaymaya devam ettiler.

Bizim teknoloji şirketimizin satış ekibi ise hedefine yerleştirdiği operatörlerden birinin üst düzey bir pazarlama yöneticisine şunları söyledi:

“Sıralamada ilk 25’e giren kablosuz telefon operatörleriyle gerçekleştirdiğimiz ortak çalışmalardan edindiğimiz deneyime göre bu şirketlerin hepsinin de ortak sorunu sürekli düşmekte olan ARPU değeridir.”

“Araştırmamız bize bu durumun size maliyetinin toplam gelirlerinizde her yıl 500 milyon dolar ile 1 milyar dolar arasında kayıp anlamına geldiğini söylüyor.”

(Kışkırtma). “Sizin ve diğer operatörlerin piyasaya kıyamet gibi hizmet sürmeye devam etmesi, sadece bu sorunun giderek daha da içinden çıkılmaz kılınmasına hizmet ediyor. Bizler, üzerinden para kazanabileceğiniz tek bir hizmetin tanımlanmasının kritik bir eşik olduğuna inanıyoruz. Bizim bakış açımıza göre eğer bu sorunu önümüzdeki 9 ya da 12 ay içinde çözemezseniz pazar payınızda üç puana kadar yükselebilecek bir kayıp riskiyle yüzleşebilirsiniz.”

“Bu sorunun ciddiyeti ve karşı atak planının ne olacağı üzerinde temel bir uzlaşmaya varmadan size sunacağımız becerilerimizden en çok hangilerinin yardımcı olabileceğini bilemeyiz.”

“Bu yüzden biz, sorunu çok daha kapsamlı değerlendirmek ve içinde ARPU’nuza en yüksek pozitif katkıyı yapabilecek yeni bir hizmetin piyasaya sürülmesini sağlayacak ortak bir çalışmanın da olacağı potansiyel çözümleri tanımlamak için iki-haftalık bir teşhis koyma çalışması öneriyoruz.

Bu satıcının deneyiminin de gösterdiği üzere farklı bir bakış açısı geliştirmenin ne mistisizmle ne Tanrı ile ne de şansla bir alakası vardır. Ona ulaşmak için aşağıdaki adımları izleyerek metodolojik bir şekilde yaklaşmalısınız:

1. Bugüne kadar inatçılığı herkesin beynine kazınmış bir sorunu tanımlayın.

2. Bu sorunu daha iyi görmenizi sağlayacak yeni tür bir gözlük yaratmak için araştırmalar ve beyin fırtınası toplantıları organize edin. Kışkırtma çabanızın şöyle bir mesaj göndermesi gerekir: “Siz şu anda X’i düşünüyorsunuz oysa Y’yi düşünüyor olmalısınız.”

3. Mevcut sorunu ancak ve ancak bu tarz bozguncu bir algılamanın ve geliştirilebilecek her türden tuhaf yaklaşımların kökten çözebileceğini hiçbir kuşkuya yer bırakmayacak netlikte izah edin.)

(Önemli Tüm Toplantılarda Başarılı Olmak

Kışkırtmaya dayalı bir satışta başarılı olmanız, sizin aradığınız türde bir satış taahhüdünü destekleyecek ve onun onaylanmasını garanti altına alabilecek üst düzey bir yöneticiyle kuracağınız tek bir diyaloğa bağlıdır. Böylesi bir diyalog günü gelip çattığında ajandanızda şunların olması gerekir:

Kışkırtmanın sunulması: Toplantıya başlarken, hedefinizdeki şirketin bir türlü tanımlamayı beceremediği kritik sorunun önemini orijinal bir bakış açısıyla abartın. Bu noktada artık her şeyi göze almalısınız. Eğer vermeye çalıştığınız mesaj hakkında yeterince net, kendinden emin ve tutkulu konuşmazsanız karşınızdaki yönetici vaktini boşa harcadığını düşünecektir.

Kışkırtmanıza verilen tepkilerin kaçırılmaması: Eğer herhangi bir tepki verilmediyse söylediklerinizi temkinli bir üslupla tekrarlayın. Eğer verilen tepki olumsuz yönde ise ortak bir zemin bulmaya çalışarak fikrinizi daha derinden kavratmayı deneyin. Eğer küçücük bir olumlu tepki aldıysanız bile hiç durmayın devam edin.

Cepheden hikayeler anlatılması: Bu sorunla geçmişte yüzleşmiş veya şu anda yüzleşmekte olan benzer şirketlerin deneyimlerinden bahsedin. Bu türden hikayeler sadece sorunun önemini artırmakla kalmazlar aynı zamanda sizin sorun hakkında ne kadar çok bilgili olduğunuzu ve masaya yeni bir çözüm koyma konusunda ne kadar yetenekli olabileceğinizi gösterirler. Ayrıca karşınızdaki yöneticinin bu sorunun sadece kendi şirketinde yaşanmadığını öğrenmesiyle rahatlamasını da sağlarlar.

Kısa süreli bir teşhis koyma çalışması önerin: Eğer karşınızdakinin ilgisi halen devam ediyorsa bu yöneticiden şirketin maruz kaldığı meydan okumaları derinlemesine araştırmanıza, bir analiz yapmanıza ve sonunda bir çözüm önerisi sunmanıza imkan veren bir çalışmaya destek olmasını isteyin.)

(Kışkırtmaya dayalı satış, çözüm satmanın tam tersine geçtiği her aşamadan ivme kaybederek değil ivme kazanarak çıkar.)

(Karikatür: Ve bu resmin de teması, “Eski Güzel Günler!”)

Kışkırtma Satış Döngüsünü Nasıl Değiştirir?

Philip Lay, Todd Helwin, ve Geoffrey Moore