Müşterilerinizi elinizde tutmak için basit olun

Onlar, sizinle bir "ilişki" kurmak istemiyor. Sadece iyi tercihler yapmaları için yardımcı olmanızı istiyorlar.

1.06.2012 00:00:000
Paylaş Tweet Paylaş
Müşterilerinizi elinizde tutmak için basit olun

Bu işin özünde videoyu gönderen kişi aslında sonsuzmuş gibi görünen seçenekleri bir anda eler ve bir karar verme kriteri sunar. J.C. Penny ve American Eagle, kendi web sitelerinde ve dijital iletişim kanallarında bu tarafsız videoları yayınlayarak bu gelişmeden kârlı çıkmaya çalışıyor. Her iki şirket de video gönderenlerden sadece kendi mağazalarından satın alınanların gösterilmesini zorunlu kılmıyor ve videocular da şirketle olan ilişkilerinde şeffaf davranıyor (mesela Penny, yıldız video göndericilerine hediye kartları veriyor). Tavsiyede bulunan hakkında bilgiler verilmesi, aynı zamanda güven unsurunun kurulmasına da yardımcı olur. Disney bu kapsamda, Walt Disney World Moms Panel’inde (Dünya Anneler Paneli) olağanüstü bir iş çıkarmıştı. Burada seçilmiş bir grup Disney World müdavimi anne, Disney’de tatil yapmayı planlayan tüketicilerin sorularını yanıtlıyor. Geçenlerde bir tüketici geçit törenini en iyi nereden izleyebileceğini sormuştu, çünkü iki çocuğu vardı. Bu yüzden sürekli ayakta duramazdı. Anında Jackie S.’den tam kendisine uygun mükemmel tavsiyeler almıştı. Tam 25 defa Disney World turuna çıkmış biri olarak Jackie, ona güvenilir bilgiler verecek kadar deneyimliydi. Tüketiciler, onun Disney World’ün web sitesindeki profilini gözden geçirerek ailesi, doğduğu yer ve hatta kocasıyla ilk nasıl tanıştığını bile öğrenerek onun güvenilirliğine daha çok inanabiliyor. Bu gibi ayrıntılar önemlidir: Onlar, tüketicilerin aldıkları tavsiyelerin güvenilirliğini değerlendirmelerine ve o tavsiyenin kendi özel durumlarına ne kadar uygun düştüğüne karar vermelerine yardımcı olur.

Aşırı miktarda bilgi
Son 20 yıl boyunca yapılan sayısız deney, aşırı miktarda sunulan bilginin ve seçeneğin karar verme sürecine nasıl zarar verdiğini gözler önüne seriyor.
Aşırılık karşısında en yaygın tüketici tepkilerinden biri de satın alma kararından toptan vazgeçmektir. Klasik bir deneyde, o zamanlar bir doktora öğrencisi olmasına rağmen bugün Columbia Business School'da profesör olan Sheena lyengar, süpermarket raflarındaki reçel kavanozlarını 6'lı veya 24'lü farklı gruplar halinde düzenliyordu. Kendilerine 6 seçenek sunulan insanların yüzde 30'u reçel satın alırken, 24 seçenek sunulanların ise sadece yüzde 37'si satın almıştı. Psikolog Barry Schwartz'ın Tercih Paradoksu adlı kitabında da ispatladığı gibi aşırı girdiler, hem satın alma sürecinin kendisi hem ürünler hakkında endişe, kararsızlık, pişmanlık ve nihayetinde düşük memnuniyet düzeyine yol açar. Yapılan diğer düzinelerce araştırma da bunun aslında bir sağduyudan ibaret olduğunu onaylıyor: Aşırı seçenekler ve aşırı bilginin felç edici bir etkisi olabilir. Tüketicilerin kendileri bile artık aşırı bunaldıklarını söylüyor. Pazar araştırmaları firması Yankelovich tarafından 2004 yılında yapılmış bir anket çalışmasında, ankete katılanların 3'te 2'sinin kendilerini “sürekli olarak aşırı bir pazarlama ve reklam bombardımanına tutulmuş” gibi hissettiği ortaya çıkmıştı (Ve bugün aradan 8 yıl geçtikten sonra bu bombardımanın şiddetinin arttığını rahatlıkla söyleyebiliriz). Bunun pazarlamacılar için anlamı ise çok net: Tüketicilerin zaten tıka basa dolu beyinlerini daha da şişiren saldırgan etkileşimler ters tepebilir. Oysa kendileriyle röportaj yaptığımız yüzlerce pazarlama yöneticisi, bize kendilerinin etkileşim stratejilerinin daha sık iletişim kurmayı ve kurulan ilişkileri derinleştirmeyi başarmak çerçevesinde tasarlandıklarını söylemişti. Aşırı yük sorununun çözümü, aslında ufak tefek kararlarla iş işten geçtikten sonra aşırı düşünmeye yatkın insani temayüllerle ilişkilidir. Verilen mesajların ve ürünle ilgili sunulan bilgilerin artması da bu eğilimi körükler ve bunun bir sonucu da “hoşnutsuzluk döngüsü”dür.

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz