"Müşterilerinizi hoş tutmaya çalışmaktan vazgeçin"

Rekabette bir adım önde olmak için başarılı şirketlerin bile kendilerini arada bir silkelemesi gerekir.

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Müşterilerinizi hoş tutmaya çalışmaktan vazgeçin
Şirketlerin müşterilerini “hoş tutması” gerektiği fikri, o derece tabulaştırıldı ki yöneticiler artık onun hakkında nadiren düşünür hale geldi. Ancak kendinize şöyle bir sorun: Bir insan sadece üstün hizmet kalitesi yüzünden bir şirketin müşterisi olur mu? Muhtemelen aklınıza, bir otele bilhassa kibar ve saygılı elemanları yüzünden bağlanan gezgin bir işadamı gibi birkaç örnek gelebilir. Ancak büyük bir ihtimalle bu gibi örneklerin sayısını artıramazsınız.
Şimdi de kendinize şunu sorun: Tüketiciler sırf hizmet anlayışı berbat diye bir şirketle ilişkilerini keser mi? Her zaman. Bagajlarını kaybeden havayolu şirketlerinden, teknisyenleri kendilerini saatlerce bekleten kablolu hizmetler tedarikçilerinden, müşteri temsilcileri kendilerini sürekli olarak beklemeye alan cep telefonu operatörlerinden ve “acele sipariş”in anlamını bile bilmeyen kuru temizlemecilerden kelimenin tam anlamıyla intikam alırlar.
Tüketicilerin iyi bir hizmeti ödüllendirmeye kıyasla çok daha çabuk harekete geçen kötü bir hizmeti cezalandırma refleksi, şirketlerin çoğunda en büyük müşteri hizmetleri kanallarından ikisi olan, telefon-bazlı ve self-servis etkileşimlerinin tıkanmasında dramatik bir rol oynar. Bu veriler ışığında araştırmamız gösteriyor ki sadakatin şirketlerin kendi hizmet deneyimlerini nasıl allayıp pulladıklarından çok temel ve hatta sıradan vaatlerini ne kadar tuttuklarıyla alakası var. Ancak şirketlerin çoğu henüz bu gerçeğin farkına varmış durumda değil. Üstelik bunun bedelini gerek çöpe giden yatırımlar gerek kaybedilen müşteriler anlamında oldukça pahalı ödüyorlar.
Kurumsal icra kurulunun bir bölümü olan müşteri iletişim konseyi, müşteri hizmetleri ile sadakat arasındaki bağı incelemek için iletişim-merkezi temsilcileriyle telefon aracılığıyla veya web, sesli yönlendirme, chat ve e-posta gibi self-servis kanalları aracılığıyla etkileşimde bulunmuş 75 binden fazla insan üzerinde bir araştırma yapmıştı. Biz de ayrıca dünyanın dört bir köşesindeki büyük şirketlerin müşteri hizmetleri liderleri ve onların işlevsel emsalleriyle önceden yapılandırılmış yüzlerce mülakat yaptık. (Daha fazla ayrıntı için lütfen “Araştırma Hakkında” kutucuğuna bakın). Araştırmamızda üç sorunun cevabını bulduk: 

     1.Sadakatte müşteri hizmetleri ne kadar önemli?
     2. Sadakati hangi müşteri hizmetleri etkinlikleri artırıyor ve hangileri artırmıyor?
     3. Şirketler kendi müşteri hizmetlerinden kaynaklanan faaliyet giderlerini artırmadan sadakati artırabilir mi?
Buradan tüm şirketlerin müşteri hizmetleri stratejilerini etkilemesi gereken iki kritik bulguya ulaştık. Birincisi, müşterileri hoş tutmanın sadakat yaratmadığıydı: Ancak onların çözülmesini istedikleri sorunun çözülmesi, yani daha az çaba harcamalarının sağlanmasının ise sadakat yarattığıydı. İkincisi, bu önseziyle birlikte önceden tasarlayarak harekete geçmenin, müşteri hizmet- lerini iyileştirebileceği, müşteri hizmetleri giderlerini azaltabileceği ve kaçan müşterilerin sayısını düşürebileceğiydi.
Aşırı zorlamak
Konvansiyonel anlayışa göre müşteriler, kendilerinin üzerine aşırı titreyen şirketlere karşı daha sadıktır. Ancak araştırmamız, örneğin bir para iadesi, bedelsiz bir ürün veya hızlı gönderim gibi ücretsiz bir hizmet benzeri hizmet etkileşimlerinde müşterilerin beklentilerinin ilerisine geçmenin, sadece onların ihtiyaçlarını karşılamaya kıyasla çok cüzi bir sadakat yarattığını ortaya koyuyor.
Servis departmanlarında çekirdekten yetişme liderler açısından bu alarm verici bir bulgu. Hangi iletişim merkezinde, müşterilerin kendi sorunlarını çözen hizmet temsilcilerinin aşırı çalışmalarını öven mektuplar ve e-postalarla kaplı bir duvar yoktur ki? Gerçekten de araştırdığımız 100 müşteri hizmetleri şefinden 89’u, bize kendi temel stratejilerinin beklentilerin ötesine geçmek olduğunu söylemişti.

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz