"Saldır Ve Büyü!"

Global ekonomi içinde şirket sayıları fazla, rekabet güçlü, pasta ise  hep aynı. Bu tablo, şirketleri, ``agresif'' büyüme stratejileri izlemeye zorluyor. Özellikle de rekabetin yoğun, fırsatla...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Saldır Ve Büyü!

Global ekonomi içinde şirket sayıları fazla, rekabet güçlü, pasta ise  hep aynı. Bu tablo, şirketleri, ``agresif'' büyüme stratejileri izlemeye zorluyor. Özellikle de rekabetin yoğun, fırsatların çok olduğu sektörlerde.  Hızla yayılan satın almalar da bunun en büyük göstergesi. Amaç, hızla pazar payını artırmak, k^arlılığı yükseltmek ve rakipler karşısında mevzi kazanmak. Türkiye´de bu stratejiler şimdi yoğun olarak perakende, bankacılık, gıda ve ilaçta gözleniyor.
 
Yıkılan gümrük duvarları, globalleşen ekonomi ve pazara giren yeni oyuncular... Diğer yandan talepleri artan, daha kaliteli ürünü, daha ucuza isteyen bir Türk tüketisi... Tüm bunlar şirketler için dengeleri değiştirmeye yetti. K^arların kolayca elde edildiği yıllar geride kalırken, şirketler için yeni ve zorlu bir dönem başladı. Özellikle bazı sektörlerde, oyuncu sayısı artarken şirket başına düşen pazar payları da daraldı.

Ancak, bu gelişmeler beraberinde farklı çözümleri de getirdi. Eskiden az sayıda şirket tarafından uygulan ``agresif'' büyüme politikaları, artan rekabetle birlikte hızla Türkiye´de de yayılıyor. Yeni dönemde pazar payını genişletmek isteyen şirketler çözümü, ``agresif'' büyüme stratejilerinde buldular. Agresif büyüme taktikleriyle, hem daha fazla tüketiciye ulaşılırken, hem de rakiplerin hareket alanı daraltılıyor. Tabii k^ar marjları da yükseliyor.

Bugün agresif büyüme stratejisi bankacılık, internet, kimya, gıda ve perakende başta olmak üzere, birçok sektörde uygulanıyor. Rekabetin yoğun olduğu sektörlerde agresif büyümeye daha fazla gerek duyuluyor. Örneğin son yıllarda Türkiye´de agresif büyüme stratejisi en fazla perakendede görülüyor. Migros, Carrefoursa, Tansaş, Gima ve Bim, Türkiye´nin son dönemde en agresif büyüyen şirketleri.

Diğer sektörlerde ise şirket bazında agresif stratejiler uygulanıyor. Ancak, önümüzdeki dönemde bu eğilimin giderek yaygınlık kazanacağına kesin gözüyle bakılıyor. Kimya sektöründe Procter & Gamble, elektronik eşyada Vestel, gıda da Danonesa ve Kraft, bankacılıkta Garanti Bankası ile Demirbank, agresif büyüyen şirketlere örnek oluşturuyor.

Hedef, pazar payını artırmak

``Agresif büyüme'' veya ``agresif pazarlama'' tanımı son yıllarda, hızla büyüyen, atak ve saldırgan pazarlama stratejileri izleyen şirketler için için yapılıyor. Pazarlama uzmanları, ``agresif büyüme stratejisini''  çok hızlı büyümek olarak tarif ediyorlar.

Şirket eğer her yıl yeterli oranda genişleyen bir pazarda faaliyet gösteriyorsa, agresif olmadan ve rakiplerini rahatsız etmeden büyüyebiliyor. Ancak pazar statik ve oyuncu sayısı fazla ise şirketler agresif büyüyerek k^ar marjlarını artırma yoluna gidiyorlar.

Agresif stille büyümeyi benimseyen şirketler, rakiplerine karşı saldırgan bir rekabet stratejisi geliştiriyorlar. Prof. Dr. Ahmet Koç, agresif büyüyen bir şirketin coğrafi ve demografik segment bazında rakiplerinin pazarına bütün gücüyle saldırıya geçtiğini söylüyor.

İstanbul Üniversitesi öğretim üyelerinden Prof. Dr. Kemal Kurtuluş ise agresif şirketlerin `` Sektörlerinde lider olmayı'' hedeflediklerini vurguluyor.

Zayıf noktaya saldırı

Agresif büyüme stratejisini izleyen şirketler farklı saldırı yöntemleri izleyebiliyor. En popüler yöntemlerden biri rakibin zayıf yönlerini saptayıp, ona göre bir strateji geliştirmek. Örneğin rakip, bir bölgeyi veya bir segmenti ihmal etmiş ve zayıf kalmış olabilir. Hemen bu zaafiyet değerlendiriliyor ve atağa geçiliyor.

Prof. Dr. Ahmet Koç, coğrafyayı esas alan rekabet saldırılarına Japon firmalarını örnek göstiyor. Koç, Japon firmalarının Güney Doğu Asya pazarlarında, Avrupa ve ABD´li şirketlere saldırarak deneyim kazanıp güçlendikten sonra Avrupa ve ABD´ye yöneldiklerini ve bu pazarlarda hızla büyüdüklerini söylüyor.

Türkiye de perakendecilik sektöründe benzeri gelişmeler yaşanıyor. Perakendeciler, rakiplerin ihmal ettiği bölgelerde çoğalarak pazar paylarını artırmaya çalışıyorlar.

Neden ``agresif'' büyüyorlar?

Bain & Cuneo E Associati Türkiye´nin kıdemli danışmanlarından Burak Gökmen, agresif büyümenin iki temel şekilde ortaya çıktığını söylüyor.

Agresif büyümenin, özellikle oyuncu sayısının çok olduğu endüstrilerde yoğun uygulandığını vurgulayan Burak Gökmen, ``Oyuncu sayısının fazla olduğu sektörlerde k^arlılık direkt olarak büyüklüğe bağlı'' diyor. Bunlara örnek olarak bankacılık ve perakendeciliği gösteren Gökmen, Amerikan bankacılık sektörüyle ilgili şu değerlendirmeyi yapıyor:

``Amerika´da bankacılık alanında son yıllarda büyük bir konsolidasyon yaşanıyor. Birçok banka, birkaç büyük banka tarafından satın alındı. Dolayısıyla büyük bankalar bu satın almalarla çok agresif bir büyüme yakalamış oluyorlar. Örneğin Bank One, son 5-6 yıl içerisinde 50´nin üzerinde küçük banka satın aldı. Aynı şekilde Chase, Nationsbank gibi bankalar da agresif büyüyorlar.''

Burak Gökmen, telekomünikasyonda da agresif büyüme stratejilerinin benimsendiğini belirtiyor ve Worldcom´u örnek veriyor. Gökmen, ``İki yıl önce Worldcom, kendisinden çok daha büyük olan MCI´i satın alarak Amerika´da sektörün ikincisi oldu. Ardından bu şirket üç numaralı Sprint şirketini alarak neredeyse AT&T kadar büyük bir şirket oldu'' diyor.

Burak Gökmen´e göre benzer gelişmeler Türkiye´de perakendecilik sektöründe yaşanıyor.

Saldırgan stratejiler

Sektörlerinde yeni bir iş anlayışıyla rekabet etmeyi tercih eden şirketler de agresif büyüme yöntemine başvurabiliyor. Burak Gökmen bu durumu örnekle açıklıyor:

``Böyle agresif büyüyen şirketlere en güzel örnek Dell´dir. Dell, PC üretimi ve satış işine başladığı zaman IBM, Compaq gibi şirketler çok büyüklerdi. Ama Dell bu endüstriye yeni bir yaklaşım getirdi. Doğrudan son kullanıcıya PC satmaya başladı ve siparişe dayalı üretim sistemini kurdu. Böylece stok tutmayarak rakiplerine karşı çok büyük bir avantaj yakaladı. Her yıl ortalama yüzde 100´ün üzerinde büyüyerek 10 yıl gibi kısa bir süre içerisinde dünyanın en büyük ikinci PC üreticisi konumuna yükseldi.''

Dünyaca ünlü perakende zinciri Wal Mart da bu kategoride değerlendiriliyor. Sektörüne yeni yaklaşımlar getiren Wal Mart, daha çok küçük süpermarketlerin olduğu, küçük şehirler ve şehir dışı yerlerde çok büyük ``supercenter``lar kurarak pazara hakim oldu. Etkin dağıtım sisteminin ve büyük olmasının getirdiği maliyet avantajlarıyla küçük mağazaların pazarını ele geçirdi. Bu tip agresif pazarlama stratejileriyle gücüne güç katan Wal Mart, bugün dünyanın en büyük perakende zinciri. Yalnızca Amerika´da 2 bin 500 tane mağazası olan Wal Mart, her girdiği ülkede perakendecilerin kabusu oluyor.

Türkiye´de neler oluyor?

Türkiye´de de özellikle perakendecilik sektöründe şirketler arası kıyasıya bir rekabet yaşanıyor. Prof. Dr. Ahmet Koç bu savaşın normal olduğunu, pazarın yapısından kaynaklandığını söylüyor. Koç, ``Küçük perakendeciyi, mahalle bakkalını, geleneksel çarşıları köşeye sıkıştıran büyük ölçekli perakendeciler şimdi de kendi aralarında savaşa başladılar.'' 

Son dönemde Türkiye´de yaşanan ekonomik durgunluk perakende pazarında pastayı reel anlamda sabitleyince, şirketler, sabit pastadan hızlı büyüyerek pay alma yoluna gidiyor.

Örneğin İzmir´de kurulan Tansaş, Doğuş Grubu tarafından satın alındıktan sonra agresif büyüme stratejisi uygulamaya başladı. Tansaş, rakiplerine karşı farklılaştırma ve odaklaşma stratejileri uygulayarak pazardaki payını artırmayı deniyor. Şirket belirli pazarlara ve bölgelere odaklanarak, metrekare ve ciro bazında maksimum verimliliğe ulaşmayı hedefliyor.

Tansaş agresif büyüme stratejisinin gereği olarak küçük market zincirlerini de bünyesine katıyor. Böylece, Türkiye geneline yayılmaya çalışıyor. Önce, Bonus´ları satın alan şirket, 18 mağazalı Makro market zincirini de bünyesine ekledi. Türkiye genelinde 117 mağazaya ulaşan Tansaş, açılım stratejisine devam etmeyi planlıyor.

Fiba Holding´e bağlı olan Gima´nın da benzeri bir strateji izlediği dikkat çekiyor. Başlangıçta 61 mağazası olan Gima, hızla büyüyebilmek için Beğendik´ten 56 mağazalı Endi zincirini aldı. Ardından Hollanda´lı market zinciri Spar´ın Türkiye´deki 15 mağazasını bünyesine kattı.

Migros´un karşı atağı

Migros ise, market satın almak yerine, yeni mağazalar açarak agresif büyümesini sürdürüyor. Dokuz Eylül Üniversitesi öğretim üyesi Prof.Dr. Ömer Baybars Tek, Migros´un da rakiplerine karşı tam bir savaş açtığını söylüyor. Ömer Baybars Tek, Migros´un, özellikle Tansaş ve Carrefoursa´nın hızlı gelişmesi karşısında tam bir agresif pazarlamaya geçtiğine dikkat çekiyor ve şunları söylüyor:

``Migros, Metro Grosmarket´in ´Bakkal Nasıl Kurtulur´ projesine, karşı saldırıya geçerek ´Bakkalım Projesi´ni başlattı. İşin ilginç tarafı Migros´un gıda perakendecisi olarak bakkallarla işbirliğine gitmesi, ileriye doğru dikey entegrasyona ve dolaylı toptancılığa başlamasıdır. Öyle tahmin ediyorum ki, ileride Migros cirosu yüksek ve lojistik açıdan stratejik konumu yerinde olan bakkalları Şok marketler şeklinde veya başka yollarla kendine bağlayabilir.''

Ömer Baybars Tek, Migros´un sanal marketine ise Tansaş´ın karşılık verdiğini söylüyor. Tansaş da bir sanal market kurarak, Migros´un diğer perakendecilere kıyasla ileride olduğu bu alandan pay kapmaya hazırlanıyor.

Ömer Baybar Tek´e göre Migros agresif büyümesini yurt dışında da sürdürüyor. Migros yurt dışında anahtar teslim veya ``joint venture'' şeklinde RAM süpermarketleriyle yayılıyor.

Birleşmeler gelecek

Tüm bu hareketliliğe rağmen, pazarlama uzmanları, Türkiye perakendecilik sektöründe dünyadaki gibi bir rekabetin henüz yaşanmadığına dikkat çekiyorlar. Çünkü, dünyanın en başarılı perakendecileri olarak kabul edilen Amerikalı ve Kanadalı şirketler, henüz Türkiye pazarına girmediler. Bunların Türkiye´ye gelmesi durumunda, rekabetin kıran kırana olması bekleniyor.

İstanbul Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Dr. Kemal Kurtuluş, önümüzdeki dönemde agresif büyümenin birleşmelerle süreceğine işaret çekiyor. Pazarlama profesörü Ahmet Koç´un gelecek senaryosu ise şöyle:

``Sektörde köşeler kapılınca, rekabet fiyata, promosyona ve hizmete kayacak. Operasyonel maliyetler artacak, bu uygulamalar zaman içinde zayıf bünyeli firmaların sektörden çekilmesine, dayananların satış noktası sayılarının ve pazar paylarının artmasına yol açacak. Yani, pazar paylarının bölünüp parçalanmasının ardından bir konsolidasyon aşaması gelecektir. Batı´nın deneyimleri Türkiye´de yaşanacak ve konsolidasyonun arkasından da tekrar parçalanma gelecek.''

En agresif ``Garanti Bankası''

Agresif büyüme stratejisinin uygulandığı alanlardan biri de bankacılık. Türkiye´de Garanti Bankası, Demirbank ve Yapı Kredi Bankası bu stratejiyi izliyor. Bankaların agresif büyümelerini İstanbul Üniversitesi öğretim üyesi Prof.Dr. Kemal Kurtuluş teknolojinin hızla değişmesine bağlıyor. Kemal Kurtuluş, ``Şube bankacılığı, internet bankacılığı, bireysel ve kurumsal bankacılıkta teknoloji sürekli gelişiyor. Dolayısıyla bankalar agresif olmak zorunda'' diyor.

Agresif büyümeyi, uzun vadede temel bankacılık stratejisi olarak benimseyen Garanti Bankası yetkilileri ise şu yorumu yapıyor:

``Bir taraftan yeni çağın ve yeni iktisadi ortamın gerektireceği kalitede ve hızdaki bankacılık hizmetlerini yerine getirebilmek, diğer yandan da uluslararası rekabetle başa çıkabilmek için bireysel bankacılık, internet bankacılığı ve teknolojide büyük atılımlar yaptık. Aynı hızda yatırım bankacılığı, üzerinde de çalışıyoruz. Bu kapsamlı yatırım stratejisi de doğal olarak, beraberinde agresif büyümeyi getiriyor.''

Garanti Bankası yetkilileri agresif büyüyerek çokuluslu bankalarla rekabet etme imkanına kavuşacaklarını söylüyorlar.

Vestel´in tutumu

Procter& Gamble (P&G9. Türkiye´de, kimya sektöründe agresif büyüme stratejisiyle dikkat çekiyor. Satış noktalarında mümkün olduğu kadar fazla yer kapmayı hedefleyen P&G, ürünlerini çeşitlendirerek pazar payını artırmaya çalışıyor. Çok markalı bu yaklaşım tamamen agresif büyüme stratejilerinin bir parçası.

Elektronik ve beyaz eşyada ise Vestel en agresif büyüyen şirket olarak gösteriliyor. 1994 yılında Zorlu Grubuna geçen Vestel, bu tarihten itibaren agresif büyüme stratejisi uyguladı. Özellikle pazarlamada ve direkt satışta agresif bir tutum sergiliyor. Amacı hem yurt içinde hem yurt dışında pazar payını artırmak.

Türkiye´nin dev holdingleri arasında ise Doğuş Grubu agresif büyüme politikasıyla dikkat çekiyor. Garanti Bankası ve Tansaş´ın yanı sıra Doğuş Otomotiv de agresif büyüme stratejisi izliyor. Otomotivde sadece distrübütörlükle yetinmeyen Doğuş Otomotiv Grubu, Gen Oto ile perakendecilik de yapıyor. Grup, bir biri ardına getirdiği ithal markalarla pazardaki toplam payını da giderek artırıyor.

PAZARLAMA UZMANINDAN AGRESİF BÜYÜME TAKTİKLERİ

Boğaziçi Üniversitesi eski öğretim üyesi, pazarlama uzmanı Prof. Dr. Ahmet Koç agresif büyüme stratejisini, aynen bir savaşa benzetiyor. Koç, bunun ``Çevirme/kuşatma, majinot hattı (Baypas) ve gerilla stratejisi'' şeklinde de uygulanabileceğini söylüyor. Ahmet Koç bu uygulamalarda şirketlerin başarılı olabilmesi için şu taktileri veriyor:

- Şirket büyüme stratejisini tartışmasız benimsemelidir.

- Büyüme hedefi ölçülebilir biçimde tanımlanmalıdır.

- Nasıl bir üslup izleneceği seçilmelidir: Saldırgan ya da uyumlu gibi...

- Saldırgan üslup benimsenmişse, saldırının türü seçilmelidir: Cephe, kanat gibi...

- Şirket, güçlerinin ve zayıf noktalarının farkında olmalıdır. Bunun için bir ``Swot''(güçlü, zayıf notlar, fırsatlar ve tehditler) analizi yapılmalıdır.

- Saldırılacak rakip/rakipler belirlenmeli, onlar için de bir ``Swot'' analizi yapılmalıdır.

- Saldırgan strateji şirketin kendi güçlerini devreye sokmalı ama kendi zaaflarından olumsuz etkilenmemeli. Örneğin mali gücü zayıf bir şirket uzun soluklu bir reklam kampanyası yürütemez.

- Saldırı rakibin zayıf noktalarından yararlanmalı ama onun güçlü yönlerinin engeline takılmamalı.

- Saldırıda başarı sabır ve dayanmaya bağlıdır. Dayanma gücüne ve bunun gerektirdiği kaynaklara sahip olmayan şirket, savunmaya geçerek rakip karşısında kolay pes eder.

BİM´İN AGRESİF BÜYÜMEYİ SEÇTİ

BİM marketler zinciri, perakendecilik sektöründe agresif büyüyen şirketlerden biri. Çok hızlı büyüyen BİM, dört yıl gibi kısa bir sürede mağaza sayısını 402´ye çıkardı. Sadece 1999 yılında 159 mağaza hizmete sokuldu. Haftada iki mağaza açmayı hedefleyen BİM, 2000 yılı sonunda mağaza sayısını 600´e çıkarmayı planlıyor.

BİM Operasyon Komitesi Üyesi Vedat Diriker böylesine bir büyüme stratejisi benimsemelerinin nedenlerini şöyle anlatıyor: ``600 civarında ürünü en düşük fiyattan satmak için, bu ürünlerin en büyük alıcısı olmak kaçınılmaz bir durumdu. Tabii en düşük maliyetle çalışmak da öyle. Bunun için çok noktada olmalıydık ve bunu süratle başarmalıydık. Bunlar hızlı büyümemize neden oldu.''

Hızlı büyüme ile planladıkları hedeflere kısa sürede ulaştıklarını söyleyen Vedat Diriker, ayrıca büyük bir tüketici kitlesiyle de kısa zamanda tanıştıklarını anlatıyor. Vedat Diriker hızlı büyümenin risklerini ise şöyle anlatıyor: ``Hızlı büyümenin dezavantajı da var. Mağaza seçiminde, yeni şirketlerin oluşturulmasında ya da personel tespitinde hata ihtimali de hızla birlikte artıyor.'' 

SABANCI´NIN SALDIRI STRATEJİSİ

Sabancı Gıda Grubu Başkanı Atıl Saryal, Sabancı Grubu´nun kurulduğu günden beri ``agresif'' büyümeyi bir hedef ve strateji olarak benimsediğini belirtiyor. Atıl Saryal agresif büyüme stratejilerini şöyle değerlendiriyor:

``Fırsat olan bir sektöre, iç ve dış yatırımcıların rağbet etmesi doğaldır. Gıda ve perakendecilik sektörüne bakıldığında, şu anda en hızlı büyüyen ve uzun vadede pazar lideri olacak şirketler, sermayesi en kuvvetli olan şirketlerdir. Tabii know-how ve tecrübeli insan kaynakları da başarılı olmada en az finans kadar önemli.

Carrefoursa´nın ortağı olan Carrefour´un hipermarketlerden başlayıp süpermarket ve deep discount´a kadar bütün formatlarda geniş tecrübesi var. Aynı şekilde Kraft ve Danone´de kendi alanlarında lider. Bütün bunlara Sabancı dinamizmi, gücü, bilgisi ve güvenilirliği de eklenince gelecekte de agresif büyümeye devam edeceğiz.''

``REKABET AGRESİF OLMAYI GEREKTİRİYOR''

Compaq, Türk bilgisayar sektöründe en agresif büyüyen şirketlerden biri. Şirket stratejilerini tamamen internet odaklı bir hale hızla dönüştürdüklerini anlatan Compaq Türkiye Genel Müdürü Mehmet Nalbantoğlu, teknolojik atılımlarını ve pazarlama iletişimlerini bu odakta gerçekleştireceklerini belirtiyor. Mehmet Nalbantoğlu niçin agresif büyüyorsunuz sorusunu şöyle yanıtladı:

``Bilgi teknolojileri, agresif büyümeyi zorunlu kılıyor. Rekabetin çok yoğun biçimde yaşandığı ve teknolojinin inanılmaz bir hızla geliştiği bu sektörde yavaş ve hantal olmak firmaya yaşama şansı tanımıyor. Atak davranmak, teknoloji öncülüğü yapmak, hızla üretmek ve pazara sunmak şart. Bunları yapabilmek için de hızlı büyüyoruz.

İddialı hedeflerimiz var, Türkiye´de ciro bazında liderliği hedefliyoruz. Reklam ve taksitli satış kampanyalarıyla ilk adımı attık. Büyüme stratejimizin gereği olarak çağrı merkezi, Web üzerinden satış ve destek hizmetleri gibi uygulamaları da başlattık.''

 

 


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz