Etkilemenin 8 Özel Yolu

Faith Popcorn, ABD’nin en ünlü yönetim danışmanlarından... Son dönemde pazarlama konusundaki yaklaşımları, kadınlara yönelik çalışmalarıyla öne çıkıyor. “EVEolution-The Eight Truths of Marketing” (Kadınlara Pazarlama Hakkındaki 8 Gerçek) kitabı da bunlardan biri... İş dünyasında büyük yankı uyandıran bu çalışma, yeni dönemde kadını yakalamak isteyen yöneticilere müthiş önerilerde bulunuyor, yarının rekabetine hazırlıyor.
 
Kadınların erkeklerden farkı yalnızca biyolojik özellikleri ile sınırlı değil. Markaya farklı yaklaşıyor, alışveriş yaparken farklı unsurlara önem veriyor, erkeklere oranla şirketlerden daha kapsamlı hizmetler bekliyorlar. Üstelik satın alma kararının yüzde 50’sinden fazlasında, hatta bir çok zaman yüzde 80’inde son sözü onlar söylüyor.

Peki, kadınlar erkeklerden farklı ise o zaman neden her iki cinse de aynı pazarlama yöntemleri ile yaklaşıyoruz? Bu can alıcı sorudan yola çıkan ünlü yönetim danışmanı Faith Popcorn, yepyeni bir pazarlama anlayışının öncülüğünü yapıyor. “EVEolution- The Eight Truths of Marketing To Women” (Kadınlara Pazarlama hakkındaki 8 Gerçek) kitabında kadınların davranış biçimlerini inceleyerek bu kitleye yönelik nasıl bir pazarlama anlayışı ile yaklaşılması gerektiğini ortaya koyuyor.

Kitabı, kadın tüketicileri yakalamak isteyenler için yazılmış en öncü ve yaratıcı kitaplardan birtanesi olarak değerlendiriliyor. İşte  kültür dedektifi, trend-avcısı gibi tanımlamalarla anılan Faith Popcorn’dan kadınlara yönelik pazarlamanın incelikleri.

DEDİKODUNUN SATIŞ GÜCÜ

DEDİKODU DEĞİL, İLETİŞİM: Bir işyerinde, okul aile birliğinde ya da bambaşka bir ortamda kadınlar çevrelerinde olup bitenlerle ilgili en fazla bilgi sahibi olan insanlardır. Kimin iş aradığını, kimin hangi restorana gittiğini, kimin nereden alışveriş yaptığını ya da kimin hangi insanla flört ettiğini onlar bilir. Bir çokları bu bilgilerin yayılma biçimini dedikodu olarak nitelese de, gerçek tanımlama “iletişim ve bağlantı’dır.

Birbirlerinden kişisel referanslarla bilgi alışverişinde bulunan kadınlar, şirketler ya da ürünlerle ilgili de aynı yöntemi izlerler. Kadınların çevrelerindeki insanlara bir markayı tavsiye etme eğilimi, erkeklere oranla üç katı daha fazladır. Bu nedenle markanızın kadınlar arasında öne çıkması, sizin onları bir araya getirebilme ve birbirleri ile iletişim kurdurabilme gücünüze bağlıdır.

I-VILLAGE ÖRNEK STRATEJİSİ: 1995 yılında kurulan www.ivillage.com sitesi kadınların internette bir araya gelebilecekleri, tartışabilecekleri, bilgi alabilecekleri bir kulup gibi işlev görüyor. Renova ise kadınlara yönelik kozmetik ürünleri üretiyor. Renova 35 yaş üzeri bayanlara yönelik kırışıkları önleyici kreminin pazarlamasında, www.ivillage.com ile bir ortaklık yaptı.

Ortaklıktan sonra, ivillage.com sitesinde, çok güvenilen bir dermatolog ile kullanıcılara canlı chat yapma olanağı sağlandı. Kadınlar kırışıklıklar ve kremlerle ilgili her türlü soruya güvenli yanıtlar alırken, Revlon ve ivillage.com’da kadınlar arasında kozmetik konusundaki önemli bir referans olarak kendini kabul ettirdi.

24 SAATTEKİ 4 FARKLI KADIN

ÇOK YÖNLÜ TÜKETİCİLER: Kadınların çalışma hayatına girmesi ile birlikte üstlendikleri roller de farklılaştı. Artık kadınlar yalnızca ev hanımı ya da anne değil, aynı zamanda yönetici, işyeri sahibi ve okul birliği üyesi gibi roller de üstleniyorlar.

Onlar evlerine yapılan alışverişte çoğu zaman son kararı verirken, aynı zamanda iş ortamında da birer tüketici durumundalar. Kadınlar çok yönlü roller üstlenirken pazarlamada yapılan en büyük hata bu yaşamların yalnızca bir tanesine odaklanmaktır; Ya ev hanımlarına yönelik pazarlama yapılır, ya çocuklu annelere ya da çalışan bayanlara. Oysa kadınlar çok yönlü rolleri ile birlikte çok yönlü birer tüketici konumundalar. Ve onların yalnızca bir yönünü yakalamak, diğer tüm rollerinden gelebilecek tüketim gücünü kaybetmek anlamına gelir.

İŞİ VE ÖZELİ BİRLEŞTİRMEK: Çok yönlü tüketici konumundaki kadınlara yönelik en etkili pazarlama yöntemi, özel hayatları ile iş hayatını birleştirebilen uygulamalardır. Telefon şirketi AT&T’nin bir reklamı bu yaklaşımın uygulama örneklerinden biridir. İki çocuğu tarafından ısrarla deniz kenarına gitmeye zorlanan anne bunu yapar. Ama çocukları kumda kaleler yaparken o bir yandan elindeki AT&T hatlı telefonu ile iş görüşmelerini sürdürmektedir.

KENDİNİZE BU SORULARI SORUN: Şirketinizdeki pazarlama departmanı hiçbir kadının 24 saatini gözlemleyip, geçirdiği vaktin bir analizini yaptı mı? Ya da bir kadının günlük hayat pratiğindeki zorlukları tek tek ortaya çıkarıp ürün ya da hizmetinizle bu zorlukları nasıl kolaylaştırabileceği üzerine kafa yordu mu ?

Örneğin, çocuğunu yuvaya bırakan annenin aklının her zaman çocuğunda kaldığını bilen yuva yöneticileri, yuvaya bir kamera koyarak internetten ebeveynlerin istedikleri zaman çocuklarını seyredebilecekleri bir hizmet sağlama yöntemini seçti mi ?

KADINLAR SORMADAN, MARKAYI TERK EDEBİLİR

Tarih boyunca erkekler, kadınları anlamamaktan şikayet etmiştir. Bir kavga ya da bir boşanma sırasında kadınların, “eğer sana söylersem her şey farklı olur, söylemeden anlamalısın bazı şeyleri” tarzındaki yaklaşımları, erkeklere oldukça uzak olsa da, pazarlama açısından bize önemli bir ipucu verir. Daha şikayetçi gibi gözükseler de, aslında kadınların yüzde 96’sı hiçbir zaman beğenmediği bir konuda şikayetini dile getirmez. Ama ya mağazanıza bir daha gelmez ya da ürününüzü bir daha satın almaz. Bu gerçek bize önemli bir pazarlama stratejisinin önemini gösteriyor: Kadınların ürününüzle ilgili taleplerini söylemesini ya da şikayetlerini dile getirmesini beklemeyin. Eğer size soru soruyorsa, zaten her şey çok geç olmuştur.

TAHMİNE DAYALI PAZARLAMA Bir kadının ne istediğini anlamak yeterince zor. Ancak, başarılı olmak isteyen şirketler, bunun da ötesine geçerek şimdi ve gelecekte kadınların hangi hizmet ya da ürünleri isteyebileceklerini, nelere ihtiyaç duyabileceklerini  tahmin etmek zorundalar.

İngiltere’nin ünlü süper marketler zinciri Safeway kadınların isteklerini ve ihtiyaçlarını önceden tahmin edebilen başarılı perakendecilerden biridir.  Safeway müşterilerine kendi markasını taşıyan avuç içi bilgisayarlar dağıtıyor. Avuç içi bilgisayarda müşterinin son birkaç ayına ilişkin alışveriş dökümleri ve bir de barkod yüklenmiş oluyor.  Müşteriler örneğin evde buzdolabından bir ürünü alıp tükettiklerinde, barkodu tarıyorlar ve bir daha alışverişe gittiklerinde evlerindeki eksikleri alışveriş listesi çıkartmaya gerek kalmadan görebiliyorlar.

AGRESİF OLMAYIN SADECE ŞAŞIRTIN !

AGRESİF PAZARLAMANIN SONU: Pazarlama ve reklam anlayışı, uzun süre “erişim ve sıklık” kavramlarının önemi üzerine kuruldu. Agresif, yüksek sesli ve sıkça tekrarlanan reklamların başarısına inanıldı. Ancak, artık bu kavramları yeniden gözden geçirmenin zamanı geldi. Zira kadınlar agresif yöntemlerle pazarlanan markaları almaktan kaçınıyorlar. Aynı şekilde sizin bir reklama para dökmenizden ya da “müşterilerimiz istediği için logomuzu değiştiriyoruz” tarzındaki samimiyetsiz yaklaşımlardan etkilenmiyorlar.

ONLARA SÜRPRİZ YAPIN Kadınların çevrelerine bakışı ve çevresinde olan bitenleri algılayışı erkeklerden çok farklı. Örneğin bir resim sergisinde mekanın ışıklandırmasına ilgi duyabilir, restoranda yan masada ismi geçen bir ürünü ertesi gün satın alıp deneyebilirler. Bu yaklaşım farkı geleneksel pazarlama yöntemlerinin yanı sıra farklı bir yaklaşımı da başarınız için zorunlu kılıyor. İşte size kadınları şaşırtabilecek farklı pazarlama yöntemlerinden bazıları;

OTOPARKLAR RENKLİ OLSAYDI: Bir alışveriş merkezine gidildiğinde işin en sıkıcı taraflarından bir tanesi arabanızı otoparka bırakmanızdır. Ya otoparktaki her bir park yerinin üzerine ünlü bir oyuncunun ya da şarkıcının resmi yapılsaydı. Çocuğu, annesine  Spice Girls’e boyalı otoparka gidebilmek için dil dökseydi. Ya da web siteleri bir şirketin sadece yaptıklarını değil, kurumsal ruhunu da yansıtabilseydi. Örneğin bir üretici web sitesinde çevre, alternatif enerjiler gibi farklı konulardaki kurumsal yaklaşımlarını anlatan bölümler ekleseydi.

KADINLARIN SADAKATİNİ NASIL KAZANIRSINIZ ?

ANAHTAR KELİME ‘RAHATLIK’: “eve teslim” yöntemi ile hizmet vererek kadınların bağlılıklarını kazanmanın yönteminin modası geçmeye başladı. Artık anahtar kelime “rahatlık”...  Nerede olurlarsa olsunlar; ister evlerinde, ister işyerinde, isterse arkadaşlarında ya da çocuklarının olduğu yuvada çok yönlü bir hizmet anlayışı daha fazla satış demek.

“Sadık müşteri” yaratmanın yolunu, yeni dönemde kadınların hayatlarını kolaylaştırmaktan geçiyor. Bu nedenle de kadın tüketicilerinizin markayla ilgili düşüncelerini öğrenmeniz, buna yönelik araştırmalar yapmanız yeterli değil. Ürününüzün ya da hizmetinizin ne zaman, nerede, nasıl ulaşılabilir olduğunu araştırın. Ve işe onların 24 saatinin nasıl geçtiğini ve ürününüz ile nerelerde karşılaştıklarını araştırmakla başlayın.

YENİLİKÇİ RAHATLIK HİZMETLERİ: Otomobil kiralamak, birçok kişi için bezdirici bir iştir. Önce acenteye gidilir, formlar doldurulur, otomobillere bakılır. Bütün bunlar ve diğer prosedürler oldukça vakit alıcı bir süreçtir. “Enterprise” isimli bir otomobil şirketi bu süreci otomobil kiralamak isteyenlerin evine bizzat otomobili teslim ederek kolay hale getirmiş. Bir başka örnek ise Amerikan Posta şirketinden. Amerika’da kişisel mektupların yüzde 80’ini kadınların gönderdiğini fark eden şirket, mektup pullarını marketlerde, banka ATM’lerinde, internette kısacası kadınların bulunabileceği her yerde satmaya başlamış.

Ürününüz bir bayanın hangi yaşam pratiğinde karşısına çıkıyor ? Bu soruyu kendinize yeniden ve yeniden sorun. Örneğin General Motors, kadınlar işte iken öğlen arasında işyerlerine yakın bir yerde deneme otomobillerini  kullandırsaydı, daha fazla kadın müşterisi olmaz mıydı ?

MARKANIZI GELECEK KUŞAĞA ŞİMDİDEN SATIN

ANNEDEN KIZLARINA: Çocukluk ya da ilk gençlik yıllarında sevilen ürünler, yetişkinlik çağında da her zaman hatırlanır. Çocuk üzerindeki en etkili kişi ise kuşkusuz annedir. Eğer gelecek kuşak kadın tüketicileri yakalamak istiyorsak, o zaman annelerin ya da anne ile kızları arasındaki ilişkilerin, gelecek kuşak kadınların satın alma biçimini büyük oranda belirlediğini kabul etmekten işe başlamalıyız. Belki annesi Nivea marka yüz kremi kullanan bir bayanın, aynı marka kremi kullanacağı garanti değildir ama  yine de alışverişe çıkıp krem almak istediğinde ilk arayacağı şey Nivea’nın beyaz, mavi renkleridir.

SÜREKLİLİK YENİ KUŞAKLARA GÖTÜRÜR: Özellikle alışveriş merkezleri, eski kuşak üzerinden, yeni kuşak tüketicileri yakalamak için önemli avantajlara sahipler. Eğer bir kadın X alışveriş merkezinden alışveriş yapıyor ya da Z markasını seviyorsa, bunu kızına da yansıtacaktır. Peki bu doğal süreci şirketler daha etkili hale getirmek ve kendilerine çevirmek için ne yapabilirler? Örneğin bir alışveriş mağazasında ürünler kategorilere sonra da yaşa göre ayrılır. Oysa neden sadece kategori ayrımı yapılmasın. Örneğin anne ve kız, aynı departmandan kendisine neden pantolon bakamasın ?

ÇOCUKLUĞUNUZUN  OYUNCAKLARI: Varolan kadın tüketicilere yaklaşım biçiminiz, bir sonraki kuşağa ulaşıp ulaşamayacağınızı da belirleyecektir. Disney bu gerçeği yakalayan şirketlerden bir tanesi.

Disney, annelerin kendi çocukluklarında seyrettikleri filmleri, çocuklarının da görmelerini, isteklerine akıllıca bir pazarlama stratejisiyle karşılık veriyor. Bambie, Uyuyan Güzel ve  Külkedisi… Hepsi yarım yüzyıl önce ne kadar popülerlerse, şu anda da o kadar bilindikler. Çünkü, Disney özellikle klasik filmlerini kuşaklara ayırarak piyasaya çıkartıyor. 

MARKANIZA BIRAKIN KADINLAR ANNELİK YAPSIN!
 
MARKANIZIN ANNELERİ: Eğer markanız ya da şirketiniz bir kadın tarafından yönetilseydi ne tür farklılıklar olurdu? Eğer markanız çocuğunuz olsaydı, onu nasıl yetiştirirdiniz? Tek başınıza mı, yoksa eşinizin ya da ailenizin yardımı ile mi?

Bir şirketin en zor kabul edebileceği yaklaşımlardan bir tanesi, markasının birçok kişinin müdahalesi ile şekillenmesi ve yönlendirilmesidir. Ancak, kadın tüketicilere ulaşmanın ve en önemlisi onların sadakatini yakalamanın en önemli ayaklarından bir tanesini, markanın ya da ürünün şekillenmesinde onların da katılımını sağlamaktır. Çocuklarına annelik yapan kadınlar, aynı zamanda aileleri, işyerindeki çalışanları, komşuları için de annelik görevi üstlenirler. Peki annelik özelliklerini neden sizin ürününüze de yansıtamasınlar?

SATIN ALMAZ, MARKANIZA KATILIRLAR Kadınlar bir markayı satın alırken ya da kullanırken erkeklerden farklı olarak o ürünle duygusal bir bağlarının da olmasını isterler. Eğer böyle bir duygusal bağlılık yoksa, zaten o ürünü bırakmak da çok daha kolaylaşır.

Bu duygusal bağı yaratmanın en önemli adımı ise ürünü onlarla birlikte şekillendirmektir. Onların ürününüzle ilgili görüşlerini açıklayabilmeleri için her türlü olanağı açın, onları dinleyin, fikirleri iddialı ya da iddiasız olsun onları ciddiye alın. Şirketinizin yönetim kurulunu ne kadar dikkatle dinliyorsanız, kadın tüketicilerin söylediklerine de o denli dikkatle kulak verin.

ONLARIN YAŞATTIĞI MARKALAR ABD’deki Zagat Restoranlar Rehberi’nin özelliği, yalnızca ülkedeki restoranlarla ilgili tanıtım bilgilerine değil, oraya giden müşterilerin görüşlerine de yer vermesidir. Zagat modelini internete taşıyan Deja.com ise kadınların düşünceleri ile yaratılan bir başarı öyküsü haline gelmiştir. Deja.com yaklaşık 12 bin farklı ürün hakkında kullanıcıların fikirlerini internet sitesinde yayınlamaktadır. Kullanıcılar tüketim kararlarını etkileyen yaklaşık 40 bin farklı foruma bu siteden ulaşabilmektedir. Deja.com, internette iyi araştırılmış çok yönlü bir “ tüketici araştırması” işlevini görmektedir.

SADECE ÜRÜNÜNÜZ DEĞİL, ONUN AHLAKI DA ÖNEMLİDİR !

LOGONUZUN ARKASINA SAKLANMAYIN! Markanızın kalitesi ya da fiyatı tüketicilere ulaşmanızda oldukça önemli. Peki, şirketinizin ya da yöneticilerinizin etik değerleri? Şirket çalışanlarının sosyal haklarına gösterdiğiniz saygı ya da dernek ve yardım kuruluşlarına yaptığınız yardımlar? Bir başkan seçileceğinde erkekler için en önemli soru, o kişinin öncelikli üç politikasıdır. Kadınlar içinse başkan adayının geçmişi, etik değerleri ve neden başkan olmak istediği  en az iyi politikalar kadar önem taşır.

ŞEFFAF FABRİKALAR ZAMANI:  Bakış açısındaki bir farklılık şirketlerin de kalitenin yanı sıra ürünlerini farklılaştırmak için yeni pazarlama yöntemleri uygulamasını gerektirir. Zira kadınlar için ürün, onu çevreleyen değerlerle birlikte vardır. Unutmayın , sadece ürün değil, ürünü çevreleyen her şey önemlidir. O zaman, çocuk işçi çalıştırmanın gündemde olduğu şu günlerde neden fabrikalar üretim merkezlerine birer kamera yerleştirip isteyenlerin üretim süreçlerini izleyebilmelerini sağlamıyorlar. Böylece o ürünün bir deri bir kemik kalmış çocuk işçiler tarafından değil sağlıklı işçiler tarafından üretildiği kadın tüketicilere duyurulabilir. Ya da şirketlerde neden Kurumsal Ahlak diye bir  departman kurulmasın. Ya da ahlaki açıdan önemli görülen işler yapanlar x şirketinin ahlak ödülü verilmesin ?