Global sinerjiyle yenilikler getireceğiz

Lale Saral Develioğlu, 2016’nın global sinerjilerin meyvelerini görecekleri bir yıl olacağını düşünüyor.

16.02.2016 14:41:330
Paylaş Tweet Paylaş
Global sinerjiyle yenilikler getireceğiz
Bugün Türkiye’nin en büyük gıda şirketi olan Yıldız Holding için 2015 adeta bir hazırlık yılı oldu. Şirket tüketiciyle markaları arasındaki bağı daha da kuvvetlendirmek için birçok ayaktan çalışma yaptı. Yıldız Holding Türkiye Pazarlama Başkanı Lale Saral Develioğlu, bu kapsamdaki en önemli çalışmalarından birinin, tüketicilerin hangi ürünü, ne zaman, hangi ihtiyacı karşılamak için tükettiğini ortaya koyan araştırma olduğunu belirtiyor. Tüketiciye dair detaylı bir harita çıkardıklarını, bu haritanın kendilerine nerede fırsat olduğunu gösterdiğini anlatıyor. Sadece Türkiye’nin değil dünyanın dev kuruluşlarından biri olan Yıldız Holding, bisküvide dünya liginde üçüncü, çikolatada da ise ilk 10’da yer alıyor. Bu nedenle trendleri yakından takip ediyor. Tüketici beklentilerine uygun yenilikçi ürünlerin oranını da artırmaya odaklanıyor. Dünya genelinde 24 tane Ar-Ge merkezleri olduğunu açıklayan Develioğlu, geçtiğimiz yıl yenilikçi ürünlerin 1 milyar TL ek ciro getirdiğini söylüyor. Önümüzdeki dönemde Yıldız Holding bu noktadaki performansını daha da artırmak niyetinde. Bunu yaparken global yapısının avantajını da sonuna kadar kullanmakta kararlı. Develioğlu, “2016 global sinerjilerin meyvelerini göreceğimiz bir yıl olacak. Dolayısıyla ana görevlerimizden bir tanesi global fırsatları Türkiye pazarına, Türkiye’deki markalarımızı da global fırsatlara açmak. Önümüzdeki günlerde Türkiye pazarında bu global sinerjilerden ortaya çıkmış yeni ürünleri görebilirsiniz” diye konuşuyor. Yıldız Holding Türkiye Pazarlama Başkanı Lale Saral Develioğlu, grubun yeni pazarlama stratejisini, hangi kategorilerde büyüyeceklerini ve pazarlamaya yön veren tüketici trendlerini Capital’e anlattı:
* 2015 sizin için nasıl bir yıl oldu?
 2015, planlarımıza paralel devam ediyor. Yılı çift haneli büyümeyle kapatacağız. Bizim için 2015, global bir şirket olma yolunda çok önemli bir adımdı. Dolayısıyla şirketlerin entegrasyonuna ve sinerjilerini ortaya çıkarmaya odaklandık. Pazarlama tarafından baktığımızda, Türkiye özelinde Ülker markamızın tüketiciyle bağını daha da kuvvetlendirmek ve bir sonraki adıma gitmek gibi çok önemli bir hazırlığımız vardı. Ülker 71 yıllık bir marka. 71 yıldır tüketicisiyle çok kuvvetli bir bağı var. Bu bağ “mutluluk” teması üzerinden gidiyor. Yıllardır mutluluk üzerinde güçlü bir ilişki kurulmuş ama bugün gençleri daha iyi anlamamız gerekiyor, onların hayata Ülker’e bakışını daha iyi anlamak gerekiyor. 
* “Mutluluk” temasına nasıl karar verdiniz? 
 Tüketicilerimizle ve özellikle genç yaştaki tüketicilerle bir dizi araştırmalar yaptık. Gençlerin hayata, mutluluğa ve Ülker’e bakışlarını daha iyi anlamaya çalıştık ve şunu gördük: İnsanlar 3 farklı mutluluğun olduğunu düşünüyor. Bir kısmı geçmişe dönük, biraz daha özlemle anılan mutluluk... Bir kısmı ileriye dönük mutluluk, bu biraz daha şartlı, büyük koşullu olan mutluluk. Yani “Ev alırsam, araba alırsam, mezun olursam mutlu olurum” diyorlar... Bunlar hep büyük ama aslında ulaşıldığında çok çabuk sönen mutluluklar. Herkesin kendinde mutluluğu bulduğu 3’üncü mutluluk ise günlük, anlık, basit ulaşılabilir ve kolay paylaşılabilir mutluluklar. Özellikle gençler mutluluğu 3’üncü tanımda bulduğunu söylüyor. Biz Ülker olarak herkesin ulaşabildiği küçük mutluluklar üretiyoruz ve bu mutluluğun kolayca yayılmasını istiyoruz. Dolayısıyla bu yaklaşım bizim  de varlığımızla çok örtüştü. Böylece “Mutluluk her yerde” kampanyası ortaya çıkmış oldu. 
* Pek çok kategori ve pazar da varsınız. Nasıl yönetiyorsunuz? 
 Yıldız Holding Türkiye’nin en büyük gıda şirketi. 40’tan fazla kategoride var. Çikolata, kaplamalı ürünler, bisküvi, kek, şekerleme kategorileri bizim özellikle atıştırmalık dediğimiz pazardaki odağımızdaki kategoriler. Ve bunların toplamında Türkiye’de pazar lideriyiz. Lider olarak da görevimiz, bu pazarları büyütmek. Türkiye’deki çikolata ve bisküvi pazarları hala çok küçük. Kişi başı tüketim Türkiye’de çikolatada yılda 2,5 kg. Oysa Avrupa’ya baktığınızda en az 2-3 katı. 2016 yeniliklerle, güçlü markalarla, efsane olmuş markalarımızı daha da güçlendirerek pazarları büyütmeye odaklanacağımız bir yıl olacak. Ülker Çikolatalı gofret her gün milyonlarca satıyor. Her gün milyonlarca kişiye dokunan bir marka olarak bizim o heyecanı, o bağı aynı kuvvetle artırarak devam ettirmemiz de en az yeni getireceğimiz yenilikler kadar önemli. 
~* İnovatif ürünleriniz, tüketici beklentisinden mi kaynaklanıyor yoksa ürünle mi talep yaratıyorsunuz?
 Yıldız Holding’in dünya genelinde 24 Ar-Ge merkezi ve 300’ün üzerinde Ar-Ge çalışanı var. Bunun yanı sıra North Star kuluçka merkezimiz var. Bu kuluçka merkezinde daha ileriye dönük tüketici trendlerini takip ediyoruz. Bir de duyu analiz laboratuvarımız var. Burada ürünleri geliştirirken tüketicilerimiz gelebiliyor, birçok bilimsel metotlarla birlikte değerlendirebiliyoruz. Dolayısıyla ürün geliştirme süreci tüketiciyi tamamen içine alarak yapılıyor.
* Önümüzdeki yıl lansman planlarınızdan bahseder misiniz?
 2015’te özellikle satın almalar sonrasında global sinerjileri yaratmaya odaklandık. 2016 global sinerjilerin meyvelerini göreceğimiz bir yıl olacak. Dolayısıyla ana görevlerimizden bir tanesi global fırsatları Türkiye pazarına, Türkiye’deki markalarımızı da global fırsatlara açmak. Dolayısıyla önümüzdeki günlerde Türkiye pazarında bu global sinerjilerden ortaya çıkmış yeni ürünleri görebilirsiniz. Aynı şekilde Ülker markalarının da değişik coğrafyalarda değişik satış kanallarında fırsatlarını değerlendireceğiz. United Biscuits Avrupa, Doğu Afrika, Hindistan pazarlarında daha güçlü... Ülker ise Türkiye, Ortadoğu, Kuzey Afrika, Kazakistan ve Türk Cumhuriyetleri tarafında çok kuvvetli. Bunlar birbirleriyle çok örtüşen pazarlar dolayısıyla pazar anlamında da portföylerin birbirini tamamlama fırsatı var. Godiva büyüyor. Özellikle Avrupa ve Amerika’da güçlü bir markayken şimdi Ortadoğu, Çin ve Japonya’da çok hızlı bir büyüme ivmesinde. Özetle 2016 tüm bu global sinerjileri hem coğrafya hem kanallar bazında daha çok yaygınlaştıracağımız ve bu yenilikleri pazarlara getireceğimiz bir yıl olacak. 
* Son 1 yıl içinde atağa geçtiğiniz kategori var mı? 
 Genel anlamda baktığınızda çikolatalı ve kaplamalı Ülker’in ana kategorisi ve burada liderlik devam ediyor. Büyüme olarak özellikle kek kategorisinde çok yenilikçi ürünlerle son birkaç yılda ciddi pay kazandık. Olala Sufle’yi örnek verebilirim. Bunun gibi standart kek ürünleri arasında getirdiğimiz yenilikçi ürünlerle kekte çok hızlı bir pazar payı kazandık. Lider olduğunuz zaman bence kategoriden bağımsız size bir görev düşüyor. Rekabetle değil tüketiciyle çok yan yana olmak, dinlemek, beklentisini, değişik ortamdaki ihtiyaçlarını karşılamak, trendleri iyi anlamak ve hep bunu karşılayacak ürünlerle pazarı büyütmeye gayret etmek gerekiyor. Pazarı nereye götürebiliriz yaklaşımımız var. Bu da bizi hem daha inovatif hem daha başarılı yapıyor. Çünkü her adımınızda tüketiciyle birlikte yürüdüğünüz zaman daha başarılı oluyorsunuz. 
* Peki tüketici en çok hangi kategoriye daha fazla ilgi gösterecek? 
 Hibrid ürünlerden oluşan kategori artacak. Çikolatanın hala büyüyeceğini öngörüyoruz. Çünkü kişi başı tüketimi hala çok düşük. Kek de büyüyor. Biz hem kek hem dondurulmuş gıdada varız. Bunlar aslında ev kadınına ya da yalnız yaşayan birine evde kendi uğraşıp bir şeyler yapacağına ya da dışarıdan çok daha pahalıya sipariş edeceğine alternatif olarak çok daha pratik lezzetli ürünler sunuyor. Dondurulmuş gıda da aynı şekilde Türkiye’de kişi başı tüketim çok düşük ve biz de son yıllarda özellikle pizza, börek, tatlı gibi yenilikçi kategorilere girerek çok hızlı bir büyüme yakaladık. Yenilikçi ve evde kolay yapılmayan ürünler getirdik. Bu da büyümeyi çok destekledi. Kekte de paylaşımlık tüketimlere ne gibi yenilik katabiliriz diye baktığımızda bu yıl çok değişik yenilikçi ürün eklendi. Dilimli kekler gençler tarafından çok talep görüyor, çünkü açlığı bastırmak için ara öğün olarak tüketiliyor. Dolayısıyla kategorilerimizin hepsinde fırsat var. Bir de biz çok geniş kitlelere hitap ediyoruz. Çok uygun fiyatlı, her gün herkesin alabileceği, ürünlerimiz var. Bu da hayatın her gün içinde o olmamızı sağlıyor. 
* Ülker markaları için satın alma davranışı genellikle anlık mı oluyor? 
 Çok farklı kategorilerde varız. Bazıları anlık bazıları planlı... Atıştırmalık kategorisinde çok anlık da var ama öte yandan özellikle büyük marketlerdeki alışverişlerde anne evin alışverişini yaparken daha çok büyük ve toplu alışveriş yapıyor. Atıştırmalık büyük marketlerde ise daha çok planlı. Amacımız bugün planlı olmayan kategorileri de planlı hale getirebilmek.
~“DİJİTALİN BÜTÇEDEN ALDIĞI PAY ARTIYOR”
MOBİLİN ROLÜ

Sonuçta özellikle gençler çok daha fazla dijital ortamda. Onların sosyalleşmesi, hayatı takip etmesi ve kendi aralarında haberleşmeleri hep dijital ortamlarda oluyor. Bu da bizim oralarda daha çok var olmamızı gerektiriyor. Dijital dediğimiz de sadece bilgisayar ortamı değil, mobil hayatlarında çok fazla yer kaplıyor.
ÇOKLU EKRAN KULLANIMI
Çoklu ekran kullanımı da var. Dolayısıyla dikkatlerini kısa zamanda çekmek önemli oldu. Hep kafamızı onların dikkatini birkaç saniyede nasıl çekebiliriz diye çalıştırıyoruz. Eskiden belki çok uzun hikaye anlatarak ilgilerini çekebiliyordunuz ama yeni nesilde bunu çok daha pratik ve çarpıcı şekilde yapmanız gerekiyor.
İŞ ŞEKLİNİ ETKİLİYOR
Bunun için hem kullandığınız mecraları hem işimizin yapış şeklini çok etkiliyor. Tabiiki televizyon ana mecra olmaya devam ediyor. Pazarlama bütçelerimizin en önemli kalemini televizyon alıyor ama onun ardından dijital ikinci sırada ve her yıl payını ciddi oranda artırıyor. Çünkü gençler orada..

TÜKETİMDEKİ EN SON TRENDLER 
KATMA DEĞERLİ ÜRÜNLER 

Dünyada birkaç trend var ki, onlar belli ölçekte Türkiye’ye yansıyor. Onlardan biri katma değerli ürünlere olan talep. Katma değerli ürünler artık sadece üst gelir grubunun tercih ettiği bir kategori değil. Artık herkes kendini özel hissetmek istiyor. 
UYGUN FİYATLI PREMIUM ÜRÜN 
Premium ürünleri uygun fiyata almak istiyor. Bu nedenle böyle katma değerli yenilikçi ürünleri daha uygun formatlarda daha uygun fiyatlarda geniş kitlelere ulaştırabildiğiniz takdirde çok önemli büyüme fırsatları var. Birinci trend bu. 
KÜÇÜK BOYA TALEP ARTIYOR 
İkincisi, tek başına yaşayanlar, evinden uzak gençler de olabilir, küçük aileler de olabilir... Ürünlerde daha küçük boylara talep var. Dolayısıyla biz de kendimizi buna göre pozisyon alıyoruz. 
ÜRETİMDE SAĞLIK ÖN PLANDA 
Üçüncüsü, sağlık trendi var. Ürünlerimizde yağ, tuz ve şeker azaltımıyla ilgili bir çalışma yaptık ve bu aslında 5 yıldır kademe kademe devam eden bir çalışma. 2015’te de sürdürdük, 2016’da da bu azaltmalar devam edecek. 
MÜŞTERİ DENEYİM İSTİYOR 
Diğer bir trend de şu: müşteriler artık sadece bir ürün değil bir deneyim de yaşamak istiyor. Bu hem global bir trend hem Türkiye’de de gördüğümüz bir durum.~YENİ ROTA NE OLACAK?
2015’te satın almalar sonrasında global sinerjileri yaratmaya odaklandık.
2016 global sinerjilerin meyvelerini göreceğimiz bir yıl olacak.
Yenilikçi ürünlerden 1 milyar TL ciro yaptık, yeniliğe devam edeceğiz.
Güçlü ve efsane olmuş markalarımızı, yeniliklerle güçlendirip büyüyeceğiz.
“Mutluluk her yerde” kampanyasını hem ürünlerimizde hem aktivitelerimizde yaşatmaya çalışacağız.
Türkiye’deki çikolatada kişi başı tüketim 2,5 kg, Avrupa’da 2-3 katı. Lider olarak görevimiz pazarı büyütmek.
Yaptırdığımız kapsamlı araştırmadan sonra boşluk gördüğümüz alanları fırsata dönüştüreceğiz.
Hibrid ürünlerden oluşan kategori artacak. Dondurulmuş gıda pazarı ve paylaşımlık ürün kategorisi büyüyecek.
Sağlık trendine uygun olarak ürünlerde yenilikler yapılacak. Yağ, tuz, şeker oranını azaltmaya devam edeceğiz.
Pazarlama bütçelerimizin en önemli kalemini televizyon alıyor ama onun ardından dijital ikinci sırada ve her yıl payını ciddi oranda artırıyor.

“YENİLİKÇİLİK 1 MİLYAR TL EK CİRO GETİRDİ” 
İHTİYACA DOKUNMAK 

Aslında her yıl kaç tane yenilikçi ürün çıkardığınızın yani adedin hiçbir önemi yok. Çünkü önemli olan yakaladığınız başarı. Yani bir şeyleri yapmak ve sonra bir karmaşa yaratmak ve o karmaşada da efsane ürünlere de gereken ilgiyi göstermemek başarısızlık olur. Çok yenilikçi ürün değil, doğru verimli, gerçek ihtiyaca dokunan ve dolayısıyla büyümeye katkıda bulunan ürünler bizim için önemli. 
AZLA BAŞARMAK 
O yüzden yenilikçi ürünlerin payı artıyor derken verimliliği artıyor demiştim. Yenilikçi ürünler geçen yıl 1 milyar TL ek ciro getirdi. Yani bu tutarın ne kadarının eski üründen ne kadarının yeni üründen gelmiş olmasının bir önemi yok. 100 ürün çıkarabilirsiniz hiç kâr etmezsiniz, 3 tane çıkarırsınız çok önemli bir kâr elde edersiniz. Aslında en iyisi, azla başarıyı yakalamak. O nedenle sayı değil onun getirdiği tüketici talebi bizi ilgilendiriyor ve kendimize hedef olarak onu koyuyoruz.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz