İlham veren inovasyoncu

Evan Schwartz, bu yazıda Innosight'ın düşünürleriyle birlikte Steve Jobs'un inovasyoncu özelliklerini irdeliyor. Schwartz, "O aramızdan ayrılırken bize gelecek kuşaklara ilham vermeye devam edecek bir dizi inovasyon dersinden oluşan muazzam bir miras bıraktı" diyor ve yazısında onun saygın kariyeri ve yaşamından çıkarılmış 8 temel derse değiniyor.

1. MÜŞTERİ NE İSTER?
Steve Jobs’dan yapılan alıntıların arasında en dikkat çekicilerden biri de şu soruya verdiği cevaptır:
-iPad ile ortaya çıkmadan önce ne gibi piyasa araştırmaları yapmıştınız?
-“Hiç. Çünkü ne istediğini bilmek müşterinin işi değildir” diye cevaplamıştı.

Innosight’ın eş kurucusu ve Harvard Business School’dan Prof. Clayton Christensen, “Steve Jobs, bizim, odak grupları tarzı araştırmalardan uzak durmayı ve onun yerine insanların sadece işlevsellik anlamında değil ama sosyal ve duygusal açıdan da neleri yapmaya çalıştıklarını dikkatle gözlemlemeyi öğrenmemizi sağladı. Onun içgüdüleri, müşteriye odaklanmaz ama aksine müşterinin yapmaya çalıştığı iş hakkında inovasyonlara odaklanırdı” diye konuşuyor.

2. ÇIĞIR AÇICI DENEYİMLER
Steve Jobs’suz bir dünyada, halen bilgisayarlara ve cep telefonlarına kullanışlı birer araçmış gibi bakmayı sürdürebiliriz. Ancak Innosight’ın yönetici ortağı Matthew Eyring, Jobs’un “çığır açıcı müşteri deneyimleri yarat-
mak için sanatı, tasarımı ve teknolojiyi harmanlama tutkusunu” kanalize ederek onları birer arzu edilen nesneye dönüştürdüğünü söylüyor.

Apple’da ve onun ürünlerinde hissettiğimiz tüm farklılığı, işte bu tutku yaratmıştı. Eyring ayrıca, “Bu ürünlerden birini kullanıyor olmak, onun ne kadar muhteşem bir müşteri deneyimi olduğunu gerçekten iyi bilen birisiyle süregelen bir diyalog kurmaya benziyordu ve o bunu sunuyor olmayı saplantı derecesinde sürdürdü” diye ekliyor.

Innosight Okul Müdürü Josh Suskewicz, çıkarılan bu dersin neredeyse bütün şirketlere uygulanabileceğini söylüyor. “İnovasyon projeleri üzerinde çalışırken her zaman kendi kendinize ‘Steve Jobs olsaydı ne yapardı’ diye sorabilirsiniz. Çünkü bu, ‘Şu anda tasarlamakta olduğumuz şeyin müşterimizin hoşuna gideceğinden kesinlikle emin miyiz’ demenin aslında kestirme yoludur.”~
3. BÜTÜNSEL BİR YAKLAŞIM
Her ne kadar Apple, ürün inovasyonuyla meşhur olmuşsa da Steve Jobs sıradan ürünleri kârlı teşebbüslere dönüştüren iş sistemleri hakkındaki inovasyonlara da fazlasıyla odaklanmıştı. Innosight Asya Pasifik’in yönetim direktörü Scott Anthony, “Apple, elbette ki havalı aletler yapıyor. Ancak Steve Jobs, aynı zamanda baştan aşağı yepyeni kanallar yaratarak (iTunes ve App Store), mağaza içi perakende deneyimi hakkında yeniden düşünerek (Apple Store) ve inovasyoncu reklamcılık yaklaşımları geliştirerek çok inovasyoncu gelir modelleri de (dijital şarkıları 99 sente satarak) yaratmıştı. İnovasyon, sadece cazip ek özellikler sunmak demek değildir. Aynı zamanda değer yaratmanın, sunmanın ve muhafaza etmenin yeni yollarını bulmakla da ilgilidir” diyor.

4. RADİKAL BİR TARZ
İlk iPod piyasaya çıktığında, onu devrimci kılan zarif yuvarlak düğmesiydi. Innosight girişim ortağı Hari Nair, buradan çıkarılacak dersin en iyi şekilde Steve Jobs’dan yaptığı şu alıntışla izah edilebileceğini söylüyor. “Basit, karmaşıktan daha zor olabilir. Basitleştirmek için zihninizi netleştirirken çok sıkı çalışmanız gerekir. Ancak sonunda buna değer, çünkü oraya bir kez ulaştınız mı artık dağları yürütebilirsiniz.”

5. BAŞARISIZLIKTAN KORKMA
Steve Jobs, 30 yaşındayken Apple’dan kovulduktan sonra kendini toparlamış ve Apple rönesansının fırlatma rampası olmasının yanı sıra olağanüstü bir başarısızlık timsaline dönüşen NeXT’i kurmuştu. Innosight Okul Müdürü Robyn Bolton, “Onun yaşamından çıkarabileceğimiz son derece güçlü bir ders de başarısızlıklardan asla korkmamamız gerektiğidir. Aslında başarısız olmayı, hatta görkemli bir şekilde batmayı bile istememiz gerekir. Çünkü ancak o zaman dersler çıkarır, hataları düzeltir ve yeniden deneriz” diyor.

6. İKON KIRICI SİSTEM
Jobs, Gandhi’den Einstein’a ve Picasso’ya kadar tarihi ikon kırıcılarının posterleriyle destekleyerek “Farklı düşün felsefesini” kendi şirketinin sloganı haline getiren sezgisellik karşıtı bir devrimciydi. Innosight Okul Müdürü Tim Gustafson, onun en önemli rekabet avantajının sürekli sorgulaması ve daima “Neden bunu illa da bu yoldan yapmak zorunda olalım ki” diye sormak olduğunu söylüyor. Innosight ortaklarından Kevin Bolen de kendisine katılıyor ve “O aslında geleneklere uymayan bir düşünce disiplini yarattı” diyor.

Onun sezgisellik karşıtı düşünce sistemi, büyük bir sıklıkla rakiplerini kafası karışık derin inkar krizlerine sokmuştur. Innosight Okul Müdürü Alasdair Trotter, en sevdiği alıntısını, 2007 yılında ilk iPhone’u beğenmeyen Microsoft CEO’su Steve Balmer’dan yapmaktadır: “iPhone’nun ciddiye alınabilecek bir pazar payına ulaşmasının imkanı yok. Hiç şansı yok. Bu 500 dolarlık bir ürün... Şu anda dünyanın en pahalı cep telefonu ve iş dünyasından hiçbir müşteriyi cezbedemez. Çünkü üzerinde bir klavyesi olmadığından iyi bir e-posta makinesi bile olamaz.”~
Innosight’ın müşteriden öğrenme direktörü Natalie Painchaud, Jobs’un başkalarının kendisi ile ilgili düşüncelerine değil aksine kendi önsezilerine güvendiğine dikkat çekiyor ve bu yüzden Stanford’da ikna edici bir şekilde yaptığı konuşmadan alıntı yapıyor: “Zamanınız sınırlı. Bu yüzden onu, başkalarının hayatını yaşayarak ziyan etmeyin. Diğer insanların düşünce sistemlerinin sonuçlarıyla yaşamak anlamına gelecek şekilde dogmaların tuzağına düşmeyin. Diğer insanların fikirlerinin çıkarttıkları gürültünün kendi içinizden gelen sesi boğmasına izin vermeyin.”

7. AYKIRI İNOVASYON
Her ne kadar pek çok şirket lideri, inovasyon yönetiminde Jobs’un modelini kendilerine örnek alıyor olsa da aslında onun rol modelleri iş dünyasının dışındaki kişilerdi. Jobs, 60 Minutes adlı 2008 tarihli bir televizyon mülakatında, “Benim iş modelim, Beatles’ınkiyle aynı” demişti. “Onlar birbirlerinin olumsuz eğilimlerini, sürekli kontrol atında tutan dört insandan ibarettiler; daime birbirlerini dengelerlerdi. Ve bütün elbette ki tek tek parçaların toplamından daha büyüktür.” Ömrü boyunca bir Beatles fanatiği olan Jobs, sadece onların şarkılarındaki bilgelikten değil ama aynı zamanda Beatles’ın albümleri kadar çılgıncasına muhteşem olan inovasyonları ters yüz etme stratejilerinden de bahsediyordu. Bir mülakat sırasında bunu şöyle açıklamıştı:

“Apple çok işbirlikçi bir şirkettir. Bizde hiç komite yoktur ama istemediğiniz kadar çok ekip vardır.” Apple’ın geri dönüş yaptığı yıllar boyunca Jobs, bu yetenek zengini grupların her biriyle haftada bir toplanırdı. “Bütün gün yaptığım tek iş, insanlardan kurulu ekiplerle toplantı yapmak” diyordu. “Bizim tartışmalarımız harikulade güzel geçiyor. Ancak biz bir işin parçalarıyla ortaya çıkan ve sonra onları birleştirerek bir ürüne dönüştüren insanlara çok güveniyoruz.”

8. KENDİ PAZARINI BOZMAK
Her ne kadar şirketlerin çoğunda kendi başarılı çekirdek işlerine yatırım yapma eğiliminde olsa da Jobs her zaman daha ucuz ve daha basit çözümlerle Apple’ın kendi pazarını bozmanın yolları peşinde koşardı. Bunun baş örneği de iPad’dir. Innosight’ın baş direktörü Dick Foster, “O, başarının tadına varmış ve diğerleri yapmadan önce nasıl kârlı bir yoldan kendi ürünlerinin yamyamlığını yapacağını çözmeyi başarabilmiş 1.000 girişimciden biriydi” diyor.

Evan I. Schwartz