Kampanya yağmuruna devam mı?
Herkes tüketiciyi ikna etmenin peşinde. Bu amaçla yılda 365 gün indirim yapan da var, Turkcell gibi yılda 800 kampanya düzenleyen de.
Harcama korkusunun arttığı bir dönemde kampanyalarla ekonomiyi canlandırmaya gayret ediyoruz. Geçen yıl tam 800 kampanya düzenledik.” Bu sözler Turkcell’in pazarlama konusundaki en yetkili ismi Lale Saral Develioğlu’na ait. Turkcell’in pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcısı Develioğlu, tüketicilerin harcama korkusunu bu şekilde kırmaya çalıştıklarını söylüyor. Sadece GSM’de değil, otomotivden gayrimenkule, perakendeden lüks tüketime kadar hemen her sektör ve şirkette, krizle birlikte kampanya stratejileri yeniden planlanıyor. En çok ilgi gören ve kullanılanlar ise doğal olarak fiyat odaklı ve ciddi ödeme kolaylığı sağlayanlar oluyor.
Pazarlama bölümlerindeki iş yoğunluğu da ciddi biçimde artmış durumda. Aylık yapılan kampanya toplantıları, haftalık, hatta günlük düzenleniyor. Nissan Genel Müdür Yardımcısı İlkim Sancaktaroğlu, “Normalde kampanya ve fiyat toplantılarını her ay sonunda yapıyorduk. Şimdi ayda 2-3 değişik kampanya ve fiyat stratejisi hazırlıyoruz” diyor.
Şirketlerdeki genel eğilim ise “İndirim yapmayın. Bu hem marka değerinizi düşürür hem krizde zaten iyice azalan kâr marjlarınızı tamamen ortadan kaldırır” diyen ünlü perakende gurusu Peter Fisk’in tam tersi yönde. 365 gün indirim kampanyası başlatan Yeşil Kundura, satışlarını 3 katına çıkarmasına karşın kâr marjından yüzde 40 feragat ediyor.
Uzmanların en başarılı buldukları kampanyalar ise çapraz satışa yönelik olanlar. Turkcell’in geçtiğimiz yılbaşında bu tarzda gerçekleştirdiği kampanya sayesinde Boyner’e kazandırdığı müşteri sayısı tam 500 bin.
FİYAT ODAKLI DEĞİŞİM
Uzmanlar, kampanyayı, satışları harekete geçirmek veya artırmak için yapılan aktiviteler bütünü olarak tanımlıyor. Kampanyalarda, ürünün ambalajı, dağıtımı, miktarı, fiyatı gibi faktörlerde değişiklikler yapılarak, tüketiciye artı değer yaratılması ve sonucunda da satışların artırılması hedefleniyor. Kampanyaya başlanmadan önce hedef kitle belirleniyor. Bundan sonra yapılan en önemli iş, kampanyanın stratejisini belirlemek oluyor. Eskiye göre en önemli fark ise bu noktada yaşanıyor. Önceden ürün odaklı yapılan kampanyalar, krizden dolayı ağırlıklı olarak fiyat odaklı düzenleniyor. Stratejiler ise kârlılığı düşürmek üzerine kuruluyor. Fi-Yapı Yönetim Kurulu Başkanı Fikret İnan, “5 yıl önce yılda yalnızca bir kampanya düzenliyorduk. Şimdi bu sayı 12’ye çıktı” diyor ve ekliyor: “Kampanyalar sırasında daire metrekare fiyatlarımızı ve kârlılığımızı düşürme stratejisine gidiyoruz.”
İnan’ın da söylediği gibi hemen her sektörde “düşük fiyat” temalı kampanyaların sayısı artıyor. Profilo Satış Direktörü Mehmet Suphi Hızal, “Yoğun rekabetin yaşandığı beyaz eşya sektöründe hemen her gün yeni bir kampanya uygulanıyor. Pazarda yaşanan daralmanın önüne geçebilmek için fiyat odaklı kampanyaların sayısı artıyor.”
Gıda perakendeciliğinde 5 yıl önce 10-12 olan kampanya sayısı, bugün 20-30’a ulaşmış durumda. Real Türkiye Genel Müdürü Kubilay Özerkan, “Yılda ortalama 10-12 kampanya gerçekleştirirken krizden dolayı 2009’un ilk 4 ayında 8 ana kampanya düzenledik” diyor. Özerken, bu kampanyaların temasını, ağırlıklı olarak krize karşı çözüm alternatifleri olarak belirlediklerini söylüyor.
FAYDA BAZLI KAMPANYALAR
Kampanya stratejileri ise ağırlıklı olarak müşteriye ek fiyat avantajı ve fayda sağlamak üzerine kuruluyor. Uzmanlar tarafından iki ucu keskin bıçağa benzetilen fiyat kampanyalarında amaç, genellikle kaybedilen pazar payını tekrar kazanmak ve yıllık hedefleri tutturmak üzerine kuruluyor. Böylece satış ve pazarlama departmanları tarafından fiyatlarda indirim yapılıp satışlar artırılarak yıllık hedeflerin tutturulması hedefleniyor. ~
Fiyat bazlı kampanyalarda şirketler, genellikle yüzde 50’ye varan indirim, ödemeyi erteleme, 12 ay vade farksız taksit gibi uygulamaları tercih ediyor. Haftanın veya ayın bazı günleri özel indirim günleri düzenleyen şirketler de dikkat çekiyor. BİM, her cuma indirim düzenlerken Boyner’de her ayın 31’inde yüzde 50 indirim stratejisi uygulanıyor.
Yeditepe Üniversitesi’nden Ahmet Durul, “Kampanyalarda dikkat edilmesi gereken, ucuz ürün değil, fiyatı düşürülmüş ürün mesajını verebilmektir” diyor. Durul, bu durumdaki şirketlere kampanyalarını planlarken müşterilerin, “Bugün benim için yeni ve farklı ne yaptın” sorusuna cevap vermelerini sağlayacak aktivitelere yönelmelerini öneriyor.
5 yıl önce bardak, deterjan gibi promosyonların verildiği akaryakıt dağıtım sektöründe de azalan kâr marjlarından dolayı bireysel emeklilik fonlarına katkı gibi birikime dayalı kampanyalar düzenleniyor. Havacılıkta ise kampanyalar sektörü büyütüyor. Onur Air Genel Müdürü Şahabettin Bolukçu, “Yeni oyuncuların sektöre girmesi, yıl içindeki toplam kampanya sayısını 5 yıl önceye göre yüzde 200 artırdı” diye konuşuyor.
İŞBİRLİKLERİ ÖNE ÇIKIYOR
Son dönemde banka ve şirketler arasında başlayan işbirlikleri, diğer markaları da kapsayacak şekilde genişliyor. Bu da markalar arası işbirliğini ve çapraz satış süreçlerini artırıyor. Sonuçta bir şirket tarafından düzenlenen kampanya, birden fazla sektörü kapsayabiliyor. Uzmanlar, bu konuda numara taşınabilirliğinden sonra rekabetin arttığı GSM sektörünü örnek gösteriyor. Örneğin çapraz satış stratejisini benimseyen Turkcell’in işbirliği yaptığı 20 marka bulunuyor. Böylece Turkcell, kendi düzenlediği indirim kampanyalarının dışında anlaşmalı olduğu üye iş yerleri sayesinde kullanıcılarına ek indirim avantajı sağlıyor. “Geçen yıl marka işbirliklerimiz sayesinde 6 milyon kullanıcımıza 120 milyon TL fayda sağladık” diyen Turkcell Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Lale Saral Develioğlu, mart ayı ortasında başlattıkları “İndirim isteyen Turkcell’liler parmak kaldırsın” kampanyasıyla da 1,5 ayda müşterilerine 25 milyon TL fiyat avantajı sağladıklarını söylüyor.
Avea Segment Yönetimi Direktörü Emre Günerman da “Eskiden sektörde sübvansiyonlu cep telefonu kampanyaları ağırlıklı olurken şu anda her yöne dakika/kontör, SMS ya da sınırsız kullanım özelliği bulunan kampanyalara ilgi yoğun oluyor” diyor.
Turizm sektöründe de eskiden sadece erken rezervasyon kampanyaları yapılırken şimdi daha çok işbirliğine yönelik kampanyalar yapılıyor. Etstur Yurtiçi Turlar Müdürü Suat Özbek, “Bankalar, telefon operatörleri, kart programları ve uçak şirketleri gibi partnerlerimiz oluyor” diyor. Kampanyalar, grup şirketleri arasındaki sinerjiyi de artırıyor. Örneğin Opet, Koç Grubu markalarından Beko ve Arçelik’in desteğiyle hediye bombardımanı kampanyası uyguluyor.
BANKALAR BAŞARI FAKTÖRÜ
Hemen her marka birden fazla bankayla işbirliği yapıyor. Eğer ulusal bir markaysa rahatlıkla yılda 8-10 bankayla işbirliği kurulabiliyor. Örneğin, İstikbal, Bellona ve Regina markalarının sahibi Boydak Holding’in 8 bankayla anlaşması bulunuyor. Son 3 yıldır bankalarla düzenledikleri kampanyaların, artan satış grafiğinde önemli rolü olduğunu söyleyen Mustafa Boydak, “Tüm markalarımız için 2 ayda bir kredi kartlı kampanya düzenliyoruz. Yıl genelindeki kampanya sayımız ise 6’yı buluyor” diyor.
En dikkat çekici kampanyalar ise gayrimenkul ve otomotivde yaşanıyor. Eskiden yılda 1-2 kampanya düzenleyen inşaat şirketlerinde, artık talep yaratmak için her ay bir kampanya düzenleniyor. Özellikle kampanyalarda peşinat ödemeden ve uzun vadeye yayılan ödeme alternatifleri sunuluyor. ~
Sinpaş GYO Pazarlama ve Satış Genel Müdür Yardımcısı Seba Gacemer, bankalarla yaptıkları agresif kampanyalar sonucu, krizin en ağır hissedildiği 2008’de 2 bin 200 konut sattıklarını söylüyor. Gacemer, “1.000 konut hedefimizi 2 katına çıkardık” diyor. Sonuçta şirketin büyüklüğü ve etkinliği kampanyanın gücünü belirliyor.
Pazar payını korumak için kampanyaların vazgeçilmez olduğu akaryakıt dağıtım sektöründe de anlaşmalı bankalarla müşterilere farklı avantajlar sağlanıyor. Opet Pazarlama ve CRM Müdürü Timuçin Güler, “5 bankayla yılda 10’a yakın kampanya düzenliyoruz” diyor.
HEDEFLER TUTTURULUYOR MU?
Her kampanyadan tatmin eden geri dönüş alınmadığını belirten Akademetre’nin CEO’su Halil İbrahim Zeytin, otomotiv sektörünü örnek gösteriyor. Otomotivde krizden dolayı artan kampanya sayılarının müşterileri duyarsızlaştırdığına dikkat çekiyor. Zeytin, “Otomotiv şirketleri ÖTV indiriminden önce cazip indirimler sunmaya başladı. Ancak tüketici duyarsızlaştığı için ancak hükümet ÖTV indirimini açıkladıktan sonra alıma geçti” diyor.
Alışveriş Merkezi Yatırımcıları Derneği Başkanı Hakan Kodal ise tüketicilerin alışveriş merkezlerinde yapılan kampanyalara daha iyi cevap verdiği görüşünde. Kodal, “Fiyat odaklı kampanyalar, şirketlerin cirolarında yüzde 20 oranında artış sağlıyor ama kâr marjı çok düşüyor” diyor.
İdeal bir kampanyanın hazırlıkları bir yıl öncesinden başlaması gerekiyor. Başarı için Retailing Consultants’ın başkanı ve “Retail Success” kitabının yazarı George Whalin’in dediği gibi farklılaşmak ve yenilikçi olmak gerekiyor.
Axa Sigorta CEO’su Cemal Erderdi ise bütçelenmesinden kurgulanmasına, hatta yönetilmesine kadar bir kampanyanın ne kadar sofistike olursa olsun basit ve kolay anlaşılabilir olması görüşünde. Ererdi, bir kampanyayı kurgularken teknik bölümden satışa ve pazarlamaya kadar her bölümünün işbirliği içinde olması gerektiğinin altını çiziyor.
Pazarlama bölümlerindeki iş yoğunluğu da ciddi biçimde artmış durumda. Aylık yapılan kampanya toplantıları, haftalık, hatta günlük düzenleniyor. Nissan Genel Müdür Yardımcısı İlkim Sancaktaroğlu, “Normalde kampanya ve fiyat toplantılarını her ay sonunda yapıyorduk. Şimdi ayda 2-3 değişik kampanya ve fiyat stratejisi hazırlıyoruz” diyor.
Şirketlerdeki genel eğilim ise “İndirim yapmayın. Bu hem marka değerinizi düşürür hem krizde zaten iyice azalan kâr marjlarınızı tamamen ortadan kaldırır” diyen ünlü perakende gurusu Peter Fisk’in tam tersi yönde. 365 gün indirim kampanyası başlatan Yeşil Kundura, satışlarını 3 katına çıkarmasına karşın kâr marjından yüzde 40 feragat ediyor.
Uzmanların en başarılı buldukları kampanyalar ise çapraz satışa yönelik olanlar. Turkcell’in geçtiğimiz yılbaşında bu tarzda gerçekleştirdiği kampanya sayesinde Boyner’e kazandırdığı müşteri sayısı tam 500 bin.
FİYAT ODAKLI DEĞİŞİM
Uzmanlar, kampanyayı, satışları harekete geçirmek veya artırmak için yapılan aktiviteler bütünü olarak tanımlıyor. Kampanyalarda, ürünün ambalajı, dağıtımı, miktarı, fiyatı gibi faktörlerde değişiklikler yapılarak, tüketiciye artı değer yaratılması ve sonucunda da satışların artırılması hedefleniyor. Kampanyaya başlanmadan önce hedef kitle belirleniyor. Bundan sonra yapılan en önemli iş, kampanyanın stratejisini belirlemek oluyor. Eskiye göre en önemli fark ise bu noktada yaşanıyor. Önceden ürün odaklı yapılan kampanyalar, krizden dolayı ağırlıklı olarak fiyat odaklı düzenleniyor. Stratejiler ise kârlılığı düşürmek üzerine kuruluyor. Fi-Yapı Yönetim Kurulu Başkanı Fikret İnan, “5 yıl önce yılda yalnızca bir kampanya düzenliyorduk. Şimdi bu sayı 12’ye çıktı” diyor ve ekliyor: “Kampanyalar sırasında daire metrekare fiyatlarımızı ve kârlılığımızı düşürme stratejisine gidiyoruz.”
İnan’ın da söylediği gibi hemen her sektörde “düşük fiyat” temalı kampanyaların sayısı artıyor. Profilo Satış Direktörü Mehmet Suphi Hızal, “Yoğun rekabetin yaşandığı beyaz eşya sektöründe hemen her gün yeni bir kampanya uygulanıyor. Pazarda yaşanan daralmanın önüne geçebilmek için fiyat odaklı kampanyaların sayısı artıyor.”
Gıda perakendeciliğinde 5 yıl önce 10-12 olan kampanya sayısı, bugün 20-30’a ulaşmış durumda. Real Türkiye Genel Müdürü Kubilay Özerkan, “Yılda ortalama 10-12 kampanya gerçekleştirirken krizden dolayı 2009’un ilk 4 ayında 8 ana kampanya düzenledik” diyor. Özerken, bu kampanyaların temasını, ağırlıklı olarak krize karşı çözüm alternatifleri olarak belirlediklerini söylüyor.
FAYDA BAZLI KAMPANYALAR
Kampanya stratejileri ise ağırlıklı olarak müşteriye ek fiyat avantajı ve fayda sağlamak üzerine kuruluyor. Uzmanlar tarafından iki ucu keskin bıçağa benzetilen fiyat kampanyalarında amaç, genellikle kaybedilen pazar payını tekrar kazanmak ve yıllık hedefleri tutturmak üzerine kuruluyor. Böylece satış ve pazarlama departmanları tarafından fiyatlarda indirim yapılıp satışlar artırılarak yıllık hedeflerin tutturulması hedefleniyor. ~
Fiyat bazlı kampanyalarda şirketler, genellikle yüzde 50’ye varan indirim, ödemeyi erteleme, 12 ay vade farksız taksit gibi uygulamaları tercih ediyor. Haftanın veya ayın bazı günleri özel indirim günleri düzenleyen şirketler de dikkat çekiyor. BİM, her cuma indirim düzenlerken Boyner’de her ayın 31’inde yüzde 50 indirim stratejisi uygulanıyor.
Yeditepe Üniversitesi’nden Ahmet Durul, “Kampanyalarda dikkat edilmesi gereken, ucuz ürün değil, fiyatı düşürülmüş ürün mesajını verebilmektir” diyor. Durul, bu durumdaki şirketlere kampanyalarını planlarken müşterilerin, “Bugün benim için yeni ve farklı ne yaptın” sorusuna cevap vermelerini sağlayacak aktivitelere yönelmelerini öneriyor.
5 yıl önce bardak, deterjan gibi promosyonların verildiği akaryakıt dağıtım sektöründe de azalan kâr marjlarından dolayı bireysel emeklilik fonlarına katkı gibi birikime dayalı kampanyalar düzenleniyor. Havacılıkta ise kampanyalar sektörü büyütüyor. Onur Air Genel Müdürü Şahabettin Bolukçu, “Yeni oyuncuların sektöre girmesi, yıl içindeki toplam kampanya sayısını 5 yıl önceye göre yüzde 200 artırdı” diye konuşuyor.
İŞBİRLİKLERİ ÖNE ÇIKIYOR
Son dönemde banka ve şirketler arasında başlayan işbirlikleri, diğer markaları da kapsayacak şekilde genişliyor. Bu da markalar arası işbirliğini ve çapraz satış süreçlerini artırıyor. Sonuçta bir şirket tarafından düzenlenen kampanya, birden fazla sektörü kapsayabiliyor. Uzmanlar, bu konuda numara taşınabilirliğinden sonra rekabetin arttığı GSM sektörünü örnek gösteriyor. Örneğin çapraz satış stratejisini benimseyen Turkcell’in işbirliği yaptığı 20 marka bulunuyor. Böylece Turkcell, kendi düzenlediği indirim kampanyalarının dışında anlaşmalı olduğu üye iş yerleri sayesinde kullanıcılarına ek indirim avantajı sağlıyor. “Geçen yıl marka işbirliklerimiz sayesinde 6 milyon kullanıcımıza 120 milyon TL fayda sağladık” diyen Turkcell Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Lale Saral Develioğlu, mart ayı ortasında başlattıkları “İndirim isteyen Turkcell’liler parmak kaldırsın” kampanyasıyla da 1,5 ayda müşterilerine 25 milyon TL fiyat avantajı sağladıklarını söylüyor.
Avea Segment Yönetimi Direktörü Emre Günerman da “Eskiden sektörde sübvansiyonlu cep telefonu kampanyaları ağırlıklı olurken şu anda her yöne dakika/kontör, SMS ya da sınırsız kullanım özelliği bulunan kampanyalara ilgi yoğun oluyor” diyor.
Turizm sektöründe de eskiden sadece erken rezervasyon kampanyaları yapılırken şimdi daha çok işbirliğine yönelik kampanyalar yapılıyor. Etstur Yurtiçi Turlar Müdürü Suat Özbek, “Bankalar, telefon operatörleri, kart programları ve uçak şirketleri gibi partnerlerimiz oluyor” diyor. Kampanyalar, grup şirketleri arasındaki sinerjiyi de artırıyor. Örneğin Opet, Koç Grubu markalarından Beko ve Arçelik’in desteğiyle hediye bombardımanı kampanyası uyguluyor.
BANKALAR BAŞARI FAKTÖRÜ
Hemen her marka birden fazla bankayla işbirliği yapıyor. Eğer ulusal bir markaysa rahatlıkla yılda 8-10 bankayla işbirliği kurulabiliyor. Örneğin, İstikbal, Bellona ve Regina markalarının sahibi Boydak Holding’in 8 bankayla anlaşması bulunuyor. Son 3 yıldır bankalarla düzenledikleri kampanyaların, artan satış grafiğinde önemli rolü olduğunu söyleyen Mustafa Boydak, “Tüm markalarımız için 2 ayda bir kredi kartlı kampanya düzenliyoruz. Yıl genelindeki kampanya sayımız ise 6’yı buluyor” diyor.
En dikkat çekici kampanyalar ise gayrimenkul ve otomotivde yaşanıyor. Eskiden yılda 1-2 kampanya düzenleyen inşaat şirketlerinde, artık talep yaratmak için her ay bir kampanya düzenleniyor. Özellikle kampanyalarda peşinat ödemeden ve uzun vadeye yayılan ödeme alternatifleri sunuluyor. ~
Sinpaş GYO Pazarlama ve Satış Genel Müdür Yardımcısı Seba Gacemer, bankalarla yaptıkları agresif kampanyalar sonucu, krizin en ağır hissedildiği 2008’de 2 bin 200 konut sattıklarını söylüyor. Gacemer, “1.000 konut hedefimizi 2 katına çıkardık” diyor. Sonuçta şirketin büyüklüğü ve etkinliği kampanyanın gücünü belirliyor.
Pazar payını korumak için kampanyaların vazgeçilmez olduğu akaryakıt dağıtım sektöründe de anlaşmalı bankalarla müşterilere farklı avantajlar sağlanıyor. Opet Pazarlama ve CRM Müdürü Timuçin Güler, “5 bankayla yılda 10’a yakın kampanya düzenliyoruz” diyor.
HEDEFLER TUTTURULUYOR MU?
Her kampanyadan tatmin eden geri dönüş alınmadığını belirten Akademetre’nin CEO’su Halil İbrahim Zeytin, otomotiv sektörünü örnek gösteriyor. Otomotivde krizden dolayı artan kampanya sayılarının müşterileri duyarsızlaştırdığına dikkat çekiyor. Zeytin, “Otomotiv şirketleri ÖTV indiriminden önce cazip indirimler sunmaya başladı. Ancak tüketici duyarsızlaştığı için ancak hükümet ÖTV indirimini açıkladıktan sonra alıma geçti” diyor.
Alışveriş Merkezi Yatırımcıları Derneği Başkanı Hakan Kodal ise tüketicilerin alışveriş merkezlerinde yapılan kampanyalara daha iyi cevap verdiği görüşünde. Kodal, “Fiyat odaklı kampanyalar, şirketlerin cirolarında yüzde 20 oranında artış sağlıyor ama kâr marjı çok düşüyor” diyor.
İdeal bir kampanyanın hazırlıkları bir yıl öncesinden başlaması gerekiyor. Başarı için Retailing Consultants’ın başkanı ve “Retail Success” kitabının yazarı George Whalin’in dediği gibi farklılaşmak ve yenilikçi olmak gerekiyor.
Axa Sigorta CEO’su Cemal Erderdi ise bütçelenmesinden kurgulanmasına, hatta yönetilmesine kadar bir kampanyanın ne kadar sofistike olursa olsun basit ve kolay anlaşılabilir olması görüşünde. Ererdi, bir kampanyayı kurgularken teknik bölümden satışa ve pazarlamaya kadar her bölümünün işbirliği içinde olması gerektiğinin altını çiziyor.
