Karar fabrikası nasıl çalışıyor?

Kitabında Nobel Ödüllü Daniel Kahneman, Richard Thaler ve Herbert Simon’un çalışmalarından örneklere de yer veren Richard Shotton’ın sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle...

29 KASIM, 20180
Paylaş Tweet Paylaş
Karar fabrikası nasıl çalışıyor?

Kariyerine 17 yıl önce bir medya planlamacısı olarak başlayan Richard Shotton, son dönemin en fazla ödül alan medya ajanslarından Manning Gottlieb OMD’de üst düzey yönetici olarak görev yapıyor. Aynı zamanda davranış biliminin bulgularının reklamcılığa nasıl uygulanabileceği konusunda yaptığı çalışmalarla da dikkat çekiyor. Shotton, uzun yıllara dayanan bu çalışmalarını, geçtiğimiz şubat ayında piyasaya çıkan “The Choice Factory” (Seçim Fabrikası) adlı kitabında topladı. “Kararları etkileyebilmek için onları neyin tetiklediğini anlamalısınız” diyen Shotton, satın alma sürecinde insanların davranışlarını inceleyerek bu davranışların psikolojik açıdan nasıl kodlandığını araştırıyor. Markaların pazarlama stratejilerinde davranış bilimini dikkate alarak başarıyı yakalayacaklarını düşünüyor. Shotton’a göre bu kitap, pazarlamacılara basit ve eyleme geçirilebilir ipuçları da sunuyor. Peki davranış bilimi dediğimiz şey aslında tam olarak ne ifade ediyor? Shotton’a göre davranış bilimi karar verme süreçlerinin incelenmesi demek. Yani bir insanı, bir ürünü satın almaya iten her şeyin bir bütün olarak ele alınması anlamına geliyor. The Choise Factory’de, gün boyunca tek bir kişiyi izleyerek bu kişinin kararlarının 25’ini analiz eden Shotton, kitabında her bir kararı psikolojiden klasik bir düşünceye atıfta bulunarak açıklamış. Kitabında Nobel Ödüllü Daniel Kahneman, Richard Thaler ve Herbert Simon’un çalışmalarından örneklere de yer veren Richard Shotton’ın sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle: 

 İlk kitabınız The Choice Factory (Seçim Fabrikası) geçtiğimiz şubat ayında yayımlandı. Bu kitap nasıl ortaya çıktı? 

 The Choice Factory’yi yazmak yaklaşık 6 ayımı aldı. Ancak kitap, çok daha uzun bir zamana yayılan araştırmalara dayanıyor. Tüketicilerin satın alma kararlarını şekillendiren psikolojik güçleri inceliyor. Tek bir kişiyi bir gün boyunca izleyip aldığı 25 kararı analiz ediyor. Daha sonra her bir karar, hazırlamadan pratfall etkisine, cezbedici fiyatlandırmadan bilginin lanetine kadar psikolojideki klasik bir düşünceye atıfla açıklanıyor. Ardından da son yıllarda yaptığım deneylerin sonuçlarından yararlanıyorum. Bu deneyler, klasik psikoloji deneylerinin bulgularının günümüzde halen geçerli olduğunu kanıtlıyor. En sonunda da şirketlerin pazarlama, fiyatlandırma veya tanıtım faaliyetleri üzerinden bu görüşleri nasıl uygulayabileceklerini anlatıyorum. Kitabı bu alandaki başka kitaplardan ayırt eden ise basit, pratik uygulamalara yapılan vurgu. Başlık, doğal görünenler de dahil, birçok seçimin markalar tarafından şekillendirildiği gerçeğinden geliyor. 

Bu kitap tüketicilerin ve pazarlama uzmanlarının hayatında neleri değiştirecek?

 Markalar pazarlama faaliyetlerinde, bu ister strateji isterse yaratıcı faaliyetler veya medya faaliyetleri olsun, davranış bilimini uyguladıklarında başarı şanslarını artırır. Sonuçta insan doğasına karşı değil, onunla birlikte çalışıyorlar. Bu kitap, pazarlama uzmanlarının davranış bilimini işlerine uygulamalarını sağlayacak basit, kullanılabilir ipuçları sunuyor. Kitabı mümkün olduğunca basit ve pratik kılmaya çok özen gösterdim. Davranış bilimi hakkında birçok mükemmel kitap var: Nudge (Dürtükleme), Predictably Irrational (Tahmin Edildiği Gibi Akıldışı), Thinking, Fast and Slow (Hızlı ve Yavaş Düşünme) bunlardan yalnızca bazıları… Ancak bu bilimi, reklamcılığa uygulayan kitapların sayısı çok az. Bu da bana bu alandaki önemli bir boşluk gibi göründü. Psikolojinin sunduğu 25 düşünceyi belirleyip bunların arkasında yatan akademik kanıtları açıkladıktan sonra, bunları işinizde nasıl uygulayabileceğinizi anlattım. 

Uzun yıllardır davranış biliminin piyasa üzerindeki etkileri üzerine çalıştınız. Davranış bilimi, yaşamlarımızı ve karar alma süreçlerimizi nasıl etkiliyor?

 Pazarlama uzmanlarının, davranış bilimini üç ana nedenle önemsemesi gerekiyor. Birincisi, davranış bilimi karar alma süreçlerinin incelenmesidir. Bu da pazarlamayla yakından ilişkili. Sonuçta pazarlama uzmanlarının yaptığı işin odak noktasında tüketicilerin kararlarını değiştirmek bulunuyor. Sonuçta alışveriş yapanları markınıza geçmeye, markanızı daha sık almaya ya da ücret ödemeye ikna etmemiz gerekiyor. Tüm bu çabalar, davranışların değiştirilmesini içeriyor. İkinci konu davranış bilimi kesin verilere dayanır. Davranış bilimi, Nobel ödüllü Daniel Kahneman, Richard Thaler ve Herbert Simon gibi önde gelen bilim insanlarının deneyleriyle kesin şekilde kanıtladığı verilere dayanır. Pazarlama kararlarını yönetim kurulundaki belagati en güçlü kişinin fikrindense, bu insanların yaptığı deneylere dayandırmak çok daha akılcı bir yöntem. Üçüncüsü, davranış bilimi öylesine geniş bir önyargı çeşitliliği saptamış bulunuyor ki müşterinizin iletişimle ilgili yaşadığı zorluk her ne olursa olsun bunu çözmek için uygun bir önyargı mevcut. 

Tüketiciler, davranışların kendilerini etkilediğinin farkında mı?

 David Ogilvy’nin ünlü bir sözü var: “Piyasa araştırmalarıyla ilgili sıkıntı, insanların ne hissettikleri hakkında düşünmemesi, ne düşündüklerini söylememesi ve söylediklerini yapmamasıdır.” Talep edilen verilere yönelik kuşkular, sosyal psikologların çoğunluğu tarafından paylaşılıyor. Tüketicilerden davranışlarını açıklamaları istendiğinde pek çoğu, basitçe güdülerinin ne olduğunu bilmez. Bu durum, birçok araştırmayla da kanıtlanmış durumda. Bu araştırmaların en ünlülerinden bir tanesi, Leicester Üniversitesi’nde psikolog olan Adrian North tarafından yönetildi. Çalışmada bir süpermarketin şarap reyonunda çalınan müzik iki haftada bir, geleneksel Alman “oompah” müziğiyle Fransız akordeon müziği arasında değiştirildi. North, Fransız veya Alman şarabı satın alan müşterileri inceledi. Akordeon müziği çalındığında satılan şarapların yüzde 77’si Fransız şarabı, “oom-pah” müziği çalındığındaysa yüzde 73’ünün Alman şarapları olduğunu gördü. Araştırma müziğin, satın alınan şarap türünün ana belirleyicisi olduğunu gösteriyor. Ancak tüketicilerin yalnızca yüzde 2’si seçimlerini müziğe bağladı. Bu durum belirtildiğinde bile yüzde 86’sı müziğin karar almalarında hiçbir etkisinin olmadığını söyledi. Burada mesele bu kitlenin yalan söylemesi değil, daha ziyade kendi hislerinin farkında olmamaları. The Righteous Mind’ın (Hakkaniyetli Akıl) adlı kitabın yazarı Jonathan Haidt’ın unutulmaz sözleriyle ifade edersek “Rasyonel akıl aslında basın bürosuyken kendisini Oval Ofis zannedebilir.” 

 Peki insanların satın alma kararlarını etkileyen unsurlar veya fikirler neler? 

 Davranış biliminin saptadığı, insanların nasıl karar aldıklarını açıklayan yüzlerce önyargı bulunuyor. Benim en sevdiğim herhalde Pratfall etkisi. Bu, insanların veya markaların bir kusuru olduğunda karşı tarafa daha sempatik, daha çekici hale gelmeleriyle ilgili bir fikir. 1966’da Harvard Üniversitesi’nden psikolog Elliot Aronson tarafından keşfedildi. Aronson’ın deneyinde bir dizi yarışma sorusuna yanıt veren bir oyuncu kaydediliyor. Deneyin bir kısmında, kendisine doğru cevaplar verilmiş olan oyuncu soruların yüzde 92’sine doğru yanıt veriyor. Yarışmadan sonra kendi üstüne bir fincan kahve döküyormuş gibi yapıyor. Kayıt, öğrencilerden oluşturulan geniş bir örnekleme izlettirildikten sonra öğrencilere yarışmacının ne ölçüde sevimli olduğu soruluyor. Ancak Aronson, öğrencileri hücrelere ayırıyor ve onlara kaydın birinde oyuncunun kahve döktüğü anın olduğu, diğerindeyse olmadığı farklı versiyonlarını izlettiriyor. Öğrenciler sakar yarışmacıyı daha sevimli buluyor. Aronson, bu içgörüyü “pratfall etkisi” diye adlandırıyor. Bu, çoğu markanın davranışına aykırı olması nedeniyle çok ilginç bir önyargı… Markalar genellikle gösteriş yapar ve izleyicilerin üzerine neden muhteşem olduklarıyla ilgili monoton bir liste boca eder. Oysa Aronson’ın çalışması hata yaptıklarını gösteriyor. Bir kusura sahip olmak daha cezbedici. Akıllı markalar bunu kavramış durumda ve kendini övüp duran rakiplerinden farklılaşmak üzere pratfall etkisini kullanıyorlar. VW’i (Çirkinlik yalnızca dış görünüştür), Stella’yı (İçinizi rahatlatacak kadar pahalı) ve Avis’i (Sadece 2’nci olduğunuzda daha çok çabalarsınız) hatırlayın. Tüm zamanların en iyi üç kampanyası, bu basit psikolojik anlayışa dayanıyor. Siz neden pratfall etkisini reklamlarınızda kullanmayı düşünmüyorsunuz? 

 Bir ürün alırken sizi neler etkiler? 

 Ben de başka herkes kadar önyargılardan etkilenirim!


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz




Veri politikasındaki amaçlarla sınırlı ve mevzuata uygun şekilde çerez konumlandırmaktayız. Detaylar için veri politikamızı inceleyebilirsiniz.