Sadakat Azaldı Mı?

Son yıllarda tüketici marka ve ürün bombardımanı yaşıyor. Ardı ardına piyasaya verilen ürünlere, bir de internet faktörü eklendi. Değişen tüketici eğilimleriyle birleşince, bunlar marka sadakatini yeniden tartışmaya açtı... Bazı uzmanlar, “sadakat azalıyor” derken, McKinsey’in uzmanlarından Margo Georgiadis, aksini düşünüyor. Ona göre, internet ve yeni ekonomiyle birlikte sadakat azalmadı, ancak tüketicinin “beğeni eşiği” yükseldi. Bununla birlikte de onun sadakatini sağlamak zorlaştı. Georgiadis, işte böyle bir ortamda yaşananları ve son trendleri Capital için analiz etti.

Dünyada esen değişim rüzgarları marka sadakati konusunun da tartışmaya açılması sonucunu doğurdu.Artık her ürün kategorisinde bir ya da iki marka rekabet etmiyor. Özellikle hızlı tüketim malları, temizlik malzemeleri, giyim-kuşam ve paketlenmiş ürünler gibi alanlarda neredeyse her gün yeni bir marka doğuyor. Bununla birlikte de tüketicilerin o markayı tekrar tekrar satın almaları için, çeşitli sadakat programları uygulanıyor. Pek çok sektörde marka sadakatinin azalıp azalmadığı yönünde tartışmalar oluyor.

McKinsey & Co’nun. Şikago ofisi danışmanlarından Margo Georgiadis, marka sadakati ve sadakat koruma programları üzerine çalışıyor. Ona göre, bir markaya olan sadakat, o onun denenmesinden sonra yeniden satın alınması olarak tanımlanıyor. Georgiadis markalara olan sadakatin zayıflamadığını, ancak tüketicilerin artık çok bilinçli hale geldiklerini ve beğeni eşiklerinin yükseldiğini belirtiyor. Bu nedenle de artık ürünün sadece işlevselliği ya da fiyatıyla ilgilenmediklerini, o ürünle aralarında duygusal bir bağ oluşmasının da marka sadakatinin yaratılmasında ciddi bir etken olduğunu vurguluyor.

Capital olarak Margo Georgiadis ile birlikte son dönemlerde oldukça sık tartışılan marka sadakati kavramını analiz etti. Marka sadakatinde trendin ne yöne gittiğini, en son gelişmeleri değerlendirdi. Georgiadis’in sorularımıza verdiği yanıtları sunuyoruz:

Sadakatte son trendler

Ben markalara olan sadakatin zayıfladığını düşünmüyorum. Asıl gerçekleşen şey, tüketicilerin beğeni eşiğinin yükselmiş olması. Bu nedenle geleneksel markalar yeni yatırımlarla kendilerini yenilemeye devam ediyorlar.

Böylelikle tüketicilerin onlara sadık kalmasını sağlamayı amaçlıyorlar. En azından Amerika Birleşik Devletleri’nde, Coca Cola gibi markalara olan sadakat oldukça yüksek.

Hangi sektörde sadakat zayıf?

Tüketicilerin alışkanlık anlamında daha az ilişki kurduğu, içecek ya da giyim gibi bazı sektörlerde birkaç nedenden dolayı tüketiciler daha zayıf marka sadakatine sahip olabiliyorlar. Bu nedenlerden biri, bahsettiğim sektörlerde ürün seçeneğinin çok fazla olabilmesi. Sürekli olarak farklı formatlarda yeni ürünler sunuluyor. Buna ek olarak özellikle giyim sektöründe perakendeciler ciddi indirimler uyguluyorlar. Bu nedenle de giyim sektörü ve paketlenmiş ürünler sektörü arasında marka sadakati anlamında ciddi farklılıklar oluşabiliyor.

Amerika Birleşik Devletleri’nde paketli ürünler alanında yeni bir markayı sunmak ve onun kalıcılığını sağlamak son derece maliyetli bir iş. Perakende ve özellikle giyim sektöründe ise sürekli yenilikler olduğu için, farklı formatlarda ürünler çıkıyor ve tüketiciler kendilerini segmente ediyorlar.

Örneğin, eskiden tüketiciler giyim alışverişleri için kendilerine bir mağaza belirliyorlar ve sürekli oradan alışveriş yapıyorlardı. Şimdi farklı zamanlarda, farklı yerlerden alışveriş yapabiliyorlar. Dolayısıyla indirim mağazasından t-shirt alan bir tüketici, onun yanında Armani’den ceket satın alıp ikisini birlikte giyebiliyor. Tüketicilerin önünde pek çok seçenek bulunduğu için onlar da bu farklı seçenekleri değerlendirebiliyorlar.

Tüketiciyi etkileyen faktörler

Bu sorunun yanıtı da geleneksel tarzda saklı. Kalite bilinci ve daha önceki deneyimler tüketicinin markaya olan sadakatini etkiliyor. Özellikle son dönemlerde ürünün işlevselliği, markaya olan sadakatin oluşmasında daha az etkili olmaya başladı. Artık ürünler “daha iyi, daha hızlı ve daha ucuz” mantığının dışındaki nedenlerle de satın alınabiliyor.

Ayrıca, tüketiciler, tüketim malı, havayolu şirketi ya da perakendeci diye ayırt etmeksizin, markanın kendilerine olan uyumunu ve onlara nasıl yarar sağlayacağını göz önünde bulunduruyor ve tercihlerini o yönde kullanabiliyor. Markanın tüketici ile kurduğu ilişki de tercih edilmesinde ve marka sadakatinin yaratılmasında önemli bir rol oynuyor.

Örneğin bir havayolu şirketi, yeni müşteriler kazanmak için ilişkiye dayalı pek çok sadakat programı uygulayabiliyor. Böylelikle klasik pazarlama yaklaşımlarından farklı yöntemlerle tüketicinin marka ile olan ilişkisinin güçlenmesini sağlıyorlar. Bunun sonucunda da kişilerin ürünleri pazarlama yöntemleri farklılaşıyor. Artık insanlar bir ürünün diğerinden daha iyi olduğunu vurgulayan reklamlara ilgi göstermiyorlar. Ürünün belirli bir yaşam tarzıyla ilişkili olması onların marka sadakatinin oluşmasında çok daha etkili olabiliyor.

İnternet nasıl etkiledi?

İnternet çağının markalar üzerinde karmaşık bir etkisi bulunuyor. İnternet insanların aynı ürün için fiyat karşılaştırması yapmasına ve bu şekilde alışveriş yapabilmesine olanak sağlıyor.

Diğer yandan internet üzerinden alışveriş yapan insanların, daha çok bildikleri markalara ağırlık verdiklerini de görüyoruz. Çünkü, böylelikle tarama alanlarını daraltabiliyor ve istedikleri türde ürüne daha rahat ulaşabiliyorlar. Bu nedenle güçlü internet markaları oluşturmak gerçekten de zor oluyor. Gün sonunda internette gerçekleşmiş olan işlemlere baktığınızda, bilinen markalar etrafında döndüğünü görüyorsunuz. Çünkü, burada güven ve ne satın alacak olduğunun bilmesi faktörleri işin içine giriyor.

İnternette alışveriş yapmak için dolaşan insanların hep bir yön, bildikleri bir şey aradıklarını görürsünüz. Fiyat karşılaştırması yapan ve bu konuda oldukça hassas olan insanlar bulunuyor tabii ancak bu insanlar da genellikle internet dışında yer alıyorlar.

Online ve offline tüketicileri inceleyen bir araştırmada, offline olarak saptadığımız tüketici segmentlerinin hepsinin online tüketiciler için de geçerli olduğunu gördük. Bazen ürün grubuna bağlı olarak bu segmentler farklılaşabiliyor. Ancak, yine de güvenilirlik isteyen, fiyat ve hizmet konusunda oldukça hassas insanlarla karşılaşıyorsunuz.

Yeni tüketici tipi var mı? 

Bence tüketiciler her zamankinden daha bilinçliler şu anda. Satın alacak oldukları ürün ve satın alma nedenleri hakkında araştırma yapıp, en doğru seçimleri gerçekleştirebiliyorlar. Tabii internet de insanların bu şekilde hareket etmesini sağlayan araçlardan bir tanesi olarak karşımıza çıkıyor.

Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri’nde insanlar araba satın alacaklarında, önce internetten istedikleri özelliklere uygun arabaları bulup en ince ayrıntısına kadar araştırıyorlar ve satıcıya gittiklerinde pazarlık aşamasına gelmiş oluyorlar.

Bunun yanında pek çok seçenekle karşı karşıya bulunan bir tüketici ile de karşı karşıyayız. Örneğin bir şampuan alacaksanız, bunu hem mahalle bakkalından, hem süper marketten, hem indirim mağazalarından satın alabiliyorsunuz. Eğer satın alacağınız ürünün bulunduğu dükkan yolunuzun üzerindeyse, artık fiyat konusundaki hassasiyetinizi düşünmüyor ve girip o ürünü satın alıyorsunuz.

Şirketlere hayati taktikler

Öncelikle şirketler marka stratejilerini ve ürün değerlerini belirlerken, sadece ürünün işlevselliğini değil, tüketiciler için bir anlam ifade etmesi gerektiğini de dikkate almalılar. İkinci olarak, şirketler tüketici ile olan ilişkilerini genişletmek için interneti nasıl kullanabileceklerini de belirlemeliler. Özellikle tüketicilere çok kanallı bir satın alma şansı sunduklarında, tüketicilerin o markaya olan ilgisi de sabit kalacaktır.

Üçüncü olarak şirketler nerelerde güçlü ve nerelerde zayıf olduklarını bilmeliler. Kaç tüketici o markanın farkında, kaçı satın alıyor, kaçı denemek istiyor, kaç tanesi denemiş ve tekrar satın almış gibi soruların yanıtlarını bilmeli ve eksiklerinin hangi alanlarda olduğunu anlayabilmeliler.

Belki pek çok insan o şirketin sunduğu markanın farkındadır ama onu kullanmak isteyen kişilerin sayısı oldukça düşük olabilir. İnsanlar sadece bilinirliğin yeterli olmadığını, pazarlama yaklaşımlarının daha sonraki süreçler için büyük önem taşıdığını anlayabilmeliler.

Sadakat artırmada örnek şirketler

Bu sorunuza Charles Schwab iyi bir örnek olabilir. Charles Schwab, finansal hizmetler sunan bir şirket. Bu şirket sunduğu hizmetlerde sadece işlevselliğe odaklanmıyor. Oldukça düşük ücretli hizmet seçenekleri sunuyorlar. Ancak, bunun yanında elektronik ortamda da gerçekleştirebileceğiniz işlemleri bulunuyor. Böylelikle müşteriler şirkete çeşitli şekillerde erişebiliyorlar ve bu durum şirketi tüketicilerin gözünde daha çekici kılıyor. Ayrıca, tüketicilere özel ürünler de sunuyorlar. Tüm bunların sonucunda markalarını sürekli olarak canlı tutuyor ve güçlendiriyorlar.

Tüketicileri arasında gruplar oluşturuyorlar, sadakat programları uyguluyorlar, kişiselleştirilmiş pazarlama yöntemleri kullanıyorlar. Böylelikle müşterileri onları sadece ucuz hizmet aldıkları bir şirket olarak görmüyor ve markayla karşılıklı ilişki içine girmiş oluyor.

Sanırım Amazon.com buna en iyi örnektir. Hem sundukları ürün çok çeşitli, hem ürünler hakkında istediğiniz her türlü bilgiye internet siteleri aracılığıyla ulaşabiliyorsunuz hem de sundukları hizmet çok iyi. Amazon.com’un sitesinde alışveriş yapmak çok kolay.Ayrıca, tüketiciyle ilişkileri de çok iyi. Örneğin daha önce satın aldığınız ürünlerden yola çıkarak size tavsiyelerde bulunabiliyorlar.

Yarının tüketicisinin profili

Bence her gün daha çok şirket tüketicilerin farklılaştığını görüyor. Tüketiciler bir üründe kendileri için daha önemli olan şeylere bağlı olarak segmentlere ayrılıyorlar. Dolayısıyla tüketicilerini ve onların doğal tercihlerini anlayabilen şirketler gelecekte başarılı olacaklardır.

Giderek daha az insan ürünü sadece kalitesine ve değerine göre değerlendirir hale gelecek. Müşteri hizmetleri, şirketle iletişime geçme şekilleri tüketicileri markaya yöneltmekte daha etkili hale gelecek. Gelecekte tüketicileri elde etmek ve markaya sadık hale getirmek çok daha zor olacak.

Marka sadakati tehlikede mi?

Evet henüz erken. Hala çok güçlü bir marka sadakati yaratabilirsiniz ama tüketiciye ve sadakat kavramına yaklaşımınız değişmek durumunda. Artık tüketicilerin bilinci çok yüksek ve şirketlerin tüketiciler ile olan ilişkilerini oldukça güçlü tutmaları gerekiyor. Çünkü günümüzde şirketler tüketicilere önem vermeliler ki tüketiciler de onları dikkate alsın.

Şirketlerin dikkat etmesi gereken bir diğer konu da tüketicilerin ürünlerini sürekli almaya devam edip etmediği. Çünkü eğer bir tüketici ürünü bir kez satın almış ve bir daha almamışsa o zaman şirketin oturup bunun nedenlerini düşünmesi ve çözüm üretmesi gerekiyor.

Bence marka yaratma konusunda bir diğer konu da şirketlerin markalarını oluşturup sağlamlaştırma konusunda hep pahalı yöntemler üzerine düşünmeleri. Çünkü şirketler internet, iletişim programları ya da mağazada tüketici ile ilişkilerin iyi tutulması gibi daha az maliyetli yöntemleri dikkate almıyorlar ya da gözden kaçırıyorlar.

“SADAKATE HASSAS SEKTÖRLER”

TEMKİNLİ SEKTÖRLER: Her sektörde belirli tüketicilerin daha sadık olduğu lider markalar vardır. Ben marka sadakati dendiğinde, aynı ürünü tekrar satın alma ya da bütçeden ona tekrar pay ayırmayı anlıyorum. Perakende gibi, kimi sektörlerde tüketiciler son derece temkinli davranırlar. Bir kategoride alışveriş yapacak olduklarında tüm alternatifleri değerlendirme eğilimindedirler.

SİGORTA VE HAZIR GİYİM: Ancak, sigortacılık gibi, bağlılığı daha yüksek sektörlerde böyle bir durum söz konusu olmayabilir. Eğer giyim-kuşam ya da benzin alımı gerçekleştirecekseniz örneğin, bunları satın almak için her seferinde farklı yerleri tercih edebilirsiniz. Ancak, yenilemeniz gerekebilecek bir anlaşma yaptığınız sektörlerde marka sadakati artabilir. Her yıl yenilemeniz gereken otomobil sigortanızı yaptırdığınız şirketi değiştirmek zamanınızı alacaktır ve o nedenle genelde değiştirmek istemezsiniz.

BANKACILIK: Dolayısıyla farklı sektörlerde sadakatiniz farklı ölçülerde ortaya çıkabilir. Örneğin tüm mali işlerinizi yürüttüğünüz bankanızı değiştirmek de istemeyebilirsiniz. Bu da sizi o markaya sadık kılar.

İÇECEK SEKTÖRÜ: İçecek sektöründe insanlar daha duygusal davranabilirler. Çünkü, içtikleri sıvı vücutlarına girer, tadı onlar için önemlidir ve bu nedenle de onlar için önemlidir. Ama neredeyse aynı ürünlerin satıldığı marketler konusunda duygusal davranmak oldukça zordur. Eğer aşağı yukarı aynı ürünü satın alma şansım varsa onu satın alacağım yer konusunda duygusal davranmama gerek yoktur.

“SADAKAT SEKTÖRLERE GÖRE FARKLILAŞIR”

McKinsey Londra ofisi yönetim danışmanı Sue Whalley ile de marka sadakati üzerine görüştük. Whalley, marka sadakatinde yaşanan en son gelişmeleri şöyle değerlendirdi:

“Bence markaların daha çok önem kazandığı bir trend hakim şu anda. Şirketler tüketici ağlarını oluşturmak ve onları ellerinde tutabilmek için, markalarının gücünü sağlamlaştırmaya önem veriyorlar. Biz yaptığımız bazı çalışmalarda da gördük ki, tüketiciler güçlü markaları tanıyorlar ve markanın gücü ile şirketin genel performansı arasında ciddi bir bağlantı bulunuyor.

Tüketiciler de markaların güçlendirilmesi yönünde ciddi bir etkiye sahipler. Tüketicilerin etkinlikleri sektörlere göre farklılık gösteriyor tabii. Örneğin telekom sektörü son yıllarda belirgin bir biçimde büyüdü. Pek çok pazarda penetrasyon oranları yükseldi. Bu durum, pek çok cep telefonu operatörü için ellerindeki müşterilerini tutma ve bunlara yenilerini ekleme konusunda itici bir güç oluşturdu. Bunun için de tüketicilerin kafalarındaki markayı güçlendirme ve onlara ihtiyaçları olan, talep ettikleri hizmeti sunma gereği doğdu. Çünkü, tüketicilerin markaya olan sadakati ancak böyle korunabilecektir.

Bunun yanında paketlenmiş tüketim ürünleri gibi, kimi sektörlerde de marka sadakati oldukça yüksektir. Perakende sektörü tüketicileri daha değişken bir tavır içindeler ve farklı mağazalardan alışveriş yapabiliyorlar. Dolayısıyla perakende sektöründe yer alan şirketlerin markalarını güçlendirmeleri ve bu şekilde tüketicilerini ellerinde tutmaları gerekiyor.

“YENİ TÜKETİCİ DAHA TALEPKAR”

McKinsey Londra ofisi yönetim danışmanı Sue Whalley, Capital’in marka sadakati konusundaki sorularını şöyle yanıtladı:

Yeni bir tüketicide marka sadakatini oluşturan etkenler nelerdir?

Tüketicinin öncelikle markaya güveninin tam olması, markanın tüketicinin ihtiyaçlarını tam olarak karşılaması gerekiyor. Kritik olan bir başka nokta da ürünün fiyatı, sunulan hizmet ve ürünün kalitesi gibi konulardır. Bunların sonucunda tüketici ürünün farkında olma sürecini aşarak onu denemeye karar verir ve deneme sürecinden sonra eğer üründen memnun kalırsa onu tekrar satın alır.

Bazen şirketler markanın reklamları hakkında çok fazla düşünürler ancak o ürünün sunumunda aynı şekilde dikkatli davranmazlar. Marka eğer bir perakende ürünü ise mağazada verilen hizmet, stokların yeterliliği, fiyatlandırma gibi, konular tüketicinin markaya olan sadakatini etkiler.

Günümüzde marka sadakati alanında yeni bir tüketici tipi ile karşılaştığımızı söyleyebilir miyiz?

Evet, genel olarak tüketiciler daha talepkar bir hal alıyorlar ve markalardan kolay vazgeçebiliyorlar. Pek çok sektörde çıta yükseliyor ve tüketiciler ürün ile ilgili kötü bir izlenim edindiklerinde hızla o ürünü terk ediyor ve başka bir markaya yöneliyorlar.