Tüketicideki Değişimin Analizi

Prof. Dr. Güliz Ger / Bilkent Üniversitesi İşletme Bölümü Öğretim Üyesi

Prof. Dr. Güliz Ger, Bilkent Üniversitesi İşletme Bölümü öğretim üyelerinden... Aynı zamanda Geçiş Toplumları Araştırma Merkezi Direktörü... Tüketiciyi yakından izliyor, ortaya çıkan değişim konusunda araştırmalar yapıyor. Türk toplumunun üretimi bilmediği için, bilinçsiz tüketim yaptığını söylüyor. Her şeyin İstanbul odaklı yapılandığını, oysa Anadolu’da kültürel bir mozaik olduğuna dikkat çekiyor. Yaşanan krizin tüketiciyi etkilediğini, ancak kalıcı olabilmesi için ideolojinin değişmesi gerektiğinin altını çiziyor.

Otomobil Türkiye’ye, 1900’lu yılların başında girdi. Her ne kadar trafik yaratacak kadar kullanılmıyorduysa bile, yollarda çok sayıda otomobil vardı. Oysa, ilk Anadol prototipi 1966 yılında üretildi. Aynı trend diğer ana ürünlerde de gözlendi. Televizyon, fırın, bilgisayar... Aklınıza ne gelirse genel olarak hikaye aynı. Önce tükettik, sonra ürettik.

Bilkent Üniversitesi öğretim görevlilerinden Prof. Dr. Güliz Ger, bu tutumun Türk tüketicisi üzerinde önemli etkileri olduğu görüşünde. Türk tüketicisinin bu nedenle üretim konusunda yeterli bilince sahip olmadığını düşünüyor. Bu nedenle “bilinçsiz” tükettiğimize dikkat çekiyor. Güliz Ger, “Üretmeden, tükettiğiniz şeye ne kadar vakıf olabilirsiniz ki?” diyor.

Prof. Dr. Güliz Ger, Bilkent Üniversitesi İşletme Bölümü’nde pazarlama profesörü olarak görev yapıyor. Aynı zamanda Geçiş Toplumları Araştırma Merkezi Direktörü. Prof. Dr. Güliz Ger, Türk tüketicisi ile ilgili sorularımızı yanıtlarken son dönemdeki gelişmelere de yorum getirdi:

Tüketici alışkanlıklarını gözlemlemenin önemi nedir?

Bir şirketin başarılı olmasında her zaman belirsizlikler var. Tüketici davranışlarını incelemezseniz, daha fazla belirsizlik olacaktır. İncelerseniz önünüzdeki riskleri azaltmış olursunuz. Şart bir şey. Kafamdaki, şirketlerin nasıl davranması gerektiği üzerinden, normatif bir şekilde konuşuyorum.
 
Zaten şirketlerin bir Ar-Ge faaliyeti içinde bulunması gerekiyor. Türkiye’de bu çok az. Pazar araştırması yapılıyor ama Ar-Ge’nin de yapılması gerekiyor. Çünkü, dünya koşullarında rekabetin başka yolu yok. Tüketici araştırmaları da Ar-Ge’nin bir parçası olmalı. Ar-Ge ile el ele ilerlemeli. İki paralel araştırma diye düşünüyorum. Ar-Ge ne kadar önemli ise tüketici araştırmaları, tüketici davranışlarını da izlemek o kadar önemli.

Türk firmaları bu konuda ne durumda? Yeterli bilince sahip mi?

Bunu yapan şirketler var. Yapmayan var. İyi olarak yapan var. Üstün körü yapanlar var. İdeali hem kalitatif hem kantitatif yöntemleri kullanarak yapmak. Çünkü, anket çalışmaları geniş gruplar içinde istatistiksel olarak genellemeye gidilmesini sağlar. Fakat verimli olmayan, ancak yüzeyi gösteren sonuçlar verir. Bunlar gerekiyor. Genelleştirilebilen bilgi de gerekiyor, ama yeterli değil.

Türkiye’de en çok yapılan şey odak grupları. O da yeterli değil. Hele bir de aynı araştırma şirketleri tarafından, aynı gruplar yapılınca ve bin kere öne sürülünce anlamsız oluyor. Türkiye’de, özellikle İstanbul’da durum bu. Bir de herkes İstanbul üzerinden araştırma yapıyor. Ama Türkiye, İstanbul değil. Araştırma şirketleri, üretim şirketleri İstanbul’da olduğu için, çoğunlukla Türkiye’yi İstanbul’dan ibaret sanıyorlar. Bu durumu birebir yansıtmıyor elbette.

Bilecik tüketicisi, Gaziantep tüketicisi, Adana tüketicisi çok farklı. Bunlar göz ardı edilmiş oluyor. Bu çok büyük bir hata. Dolayısıyla olay araştırma yapılıyor mu, yapılmıyor mu değil. Ondan da daha önemlisi; araştırma nasıl yapılıyor? Nerede yapılıyor? Örnekler kim oluyor? Artık üstünde durulması gereken sorular bunlar. Türkiye’de 20 yıl önce soruyorduk araştırma yapılıyor mu yapılmıyor mu diye. Yapılsın mı, yapılmasın mı? 20 yıl önceki soru bu. Onun cevabını bulduk. Yapılmalı.

Şimdi sorulması gereken soru; araştırmanın detayıyla ilgili. Türk üretim şirketlerinde de araştırma şirketlerinde de orta sınıf şehir ön yargısı var. Bir orta sınıf şehir dalgasına kapılıp gidiliyor. Dünya bundan oluşmuyor. Türkiye’nin yüzde 35’i kırsal. Geri kalan yüzde 65’in de büyük çoğunluğu hala İstanbul’da değil. Diğer yerlerde olup bitene de bakmak gerekiyor.

Kırsal kesimde yaşayan tüketicilerin genel alışkanlıkları neler?

Kırsal ve fakir insanlar... Bunlardan pek çok var. Bunların alım gücü çok fazla değil ama çeyiz olayı çok önemli. Çeyize çok para harcanıyor. Belirli dönemlerde belirli şeylere verecek paraları oluyor. Bunların ayağına hizmet götüren ilk firma bence çok başarılı olacak. Daha bu konuda hiçbir firma uyanmadı. Fakir tüketicinin de pek çok ihtiyacı var. Tabii ki İstanbul’dakine sattığınızın aynısını satmayacaksınız. Televizyonu biraz farklı yapmanız gerekebilir. Biraz daha doğal enerji, güneş enerjisi örneğin, kullanmanız gerekebilir.

Bunu yapanlar var dünyada. Örneğin, Hindistan bunu çok iyi yapıyor. Hindistan’da kullanıcının şartları ve koşulları düşünülerek yapılan tasarımlar var. Fırınlar, ocaklar, tencereler, ısıtıcılar... Bizim hep elektrikli diye düşündüğümüz aletleri elektrik olmadan kullanmak mümkün. Ya da şehir koşullarına uygun tasarlanan aletleri köye ya da gecekondulara uygun şekle sokarak, daha uygun fiyatlarla satmak olası.

Ayrıca, bunu yapan firma sadece Türkiye’ye satmaz. Unutmayın ki, dünyanın her tarafında köylü toplumlar var. Çin’in çoğunluğu köylü. Bir Çin piyasasına girerseniz, tamam bitti. Köylü toplumlarının da birbirine benzer tarafları var. Nasıl ki hem Amerikalı, hem Tokyolu hem Türk bir genç walkman dinliyorsa,  dünya köylüsünün de ortak ihtiyaçları var. Bu da küresel olarak karşılanabilir. Araştırma deyince bu boyutları ile düşünmek gerekiyor. Onu için Ar-Ge ile birleştiriyorum. Geniş açıdan bakarak düşünmek gerekiyor.

Türk firmalarının araştırmada yaptığı eksikler neler?

Araştırma yöntemlerine gelecek olursak, anketin dışına çıkıp bir şeyler yapmak gerekiyor. Anket yapılmasın demiyorum. Anketin üstüne çıkmak gerekiyor. Sadece odak grupları yeterli değil. Biraz daha etnografik, antropolojik çalışmalar yapmak gerekiyor. Bunu yapanlar da var. Ne yapıyorlar? Gözlem. Bunu Unilever, P&G yapıyor örneğin... Yerinde gidip çamaşırı nasıl yıkıyor, onu gözlüyor. Ona göre ürün geliştiriyorlar. Dünyada olan şeyler. Coca-cola, Nokia bu yöntemi en çok kullanan firmaların başında geliyor. Daha etnografik ve antropolojik araştırmalar. Amerika’da pek çok şirket iki yıldır antropolog alıyor işe.

Tüketici davranışlarını belirleyen ana etmenler nelerdir? Kültür bunlardan biri mi?

Kültür bunlardan biridir demek, yanlış olur. Çünkü, kültür her şeyi etkiler. Sabah uyanınca ilk ne yaptığımızı etkileyen bir şey. Dişimizi kaç kere fırçalayıp, fırçalamadığımızı, diş macununu nasıl kullandığımızı etkileyen bir şey. Tabii ki kültür etkili ama kültür diğerlerinden bağımsız değil. Ozmosiz gibi. Bitkiler suyu emer ya.

Doğduğumuz andan itibaren ne görüyorsak, alıyoruz ve “doğal” olarak yapıyoruz. Bize öğrettikleri doğrultusunda. Kültür de statik değil, elbette. Bilgi, medya ve teknoloji yayıldıkça, kadınlar ve erkekler farklı kaynaklardan gelen bilgilere, imajlara maruz kaldıklarında kültür de değişiyor. Birey de değişiyor. Bunların değişimi iç içe oluyor.

Ana etmenler neler peki?

Sınıf yapıları önemli. Sınıfların birbirileriyle ilişkisi. Orta sınıf, orta direk diyoruz örneğin. Toplumdaki sınıf yapılarının tarihi olarak değişimi ve bugünkü sıçramalar önemli. Kim nereden nereye sıçrıyor? Örneğin, 1980’lerde yeni zenginler çıktı ortaya. Bu bir sosyal sınıf değişimiydi. Yeni bir üst sınıf oluştu. Şimdi belki de yeni bir İslami orta sınıf, üst sınıf oluşuyor. Bunun gibi sınıfsal bir etmen var. Tabii ki gelir önemli. Sonuçta, alt ve üst sınıfları belirleyen o. Arzuları, sınıflar arası geçişler çok etkiliyor. Temelde bu üçü.

Türk tüketicilerinin diğer tüketicilerden farklı olarak, kendilerine has alışkanlıkları var mı?

Bir tek Türklere has mı bilemem. Çünkü, iki yüz kaç küsür toplum varsa incelemek gerekir. Ama benim dikkatimi çeken, küçük grup dinamiği. Yani etrafınızdaki 3-5 arkadaş. Ya da görüştüğünüz sosyal çevre. 50 kişiden fazla olmuyor bu genelde. Hangi barlara gidiyorsunuz, hangi lokantalara gidiyorsunuz? Hangi markaları alıyorsunuz? Bunlar bizde biraz daha yoğun yaşanıyor. Ama bu çok Türkiye’ye has mı derseniz, sanmıyorum.

Çünkü, Japonya’da da biraz böyle. Hani herkesten farklıyım, ben özgürüm, ben birey olarak kendi kararımı veririm diye bağırırken, aslında gidiyor herkesin aldığı o yıl en çok satan kot neyse, ayakkabı neyse, cep telefonu neyse aynı şeyi alıyor. Bu belki Türkiye’de biraz daha fazla. Saç kesimi aynı şekilde. Makyaj aynı. Ruj aynı. Kaş alma biçimi aynı. Çok aynılık var. Küçük grup diyorum ya... Aile şart değil. Arkadaşlar belki daha önemli. Her gün görüştüğünüz, beraber gezdiğiniz kişiler kimse, onlar çok önemli. Referans grubunuz kimse, o artık çok etkili. Birbirinden farklıların da o grupta yeri yok. Herkesin kaşının aynı biçim olması gerekiyor. Saçının aynı biçim olması gerekiyor. Bu belki Türklere çok has bir şey.

Türk tüketicilerinin ortak özellikleri, alışkanlıkları var mı?

Birtakım şeylerin “tamamlanması” fikri. Oturma takımı, yemek takımı, kıyafet takımı. Evde her şey tamam olmadan evlenilmez. O eksik yani. Eksik olamaz. Niye? O eksik, evlenemeyiz. Takımda bir şeyin eksik olması neden “eksik” olarak addediliyor ve bu kadar önemseniyor bu ilginç. Niye insanlar evin her şeyi bitmeden evlenemezler? Bu enteresan. Yurt dışında bir tane şiltesini alıyor, atıyor ve evleniyor. Ondan sonra yavaş yavaş alıyor diğer şeyleri. 10 yıl içinde döşüyor evini. Bu da sanırım o referans grubunun etkisi. Olması gerek diye addedilen şeyler var. Bir divan, üç koltuk, iki sehpa... Neyse, her neyse olması gerekiyor. Falanca marka kot pantolonunun olması gerekiyor.

Böyle birtakım gereklilikler icat ediliyor. Bu da sanki Türklere has. Dikkat çeken bir unsur. Bir de çeyiz. Çeyize yapılan harcama. Çeyiz olgusu ve çeyizin önemi çok ilginç ve gücünü koruyor. Köyde başka, şehirde başka şekilde koruyor. Şehirde dalga geçiyoruz, burun kıvırıyoruz ama bu takım olgusu buradan geliyor. Onun geçmişi çeyiz aslında. Bir başka tüketim unsuru düğünler ve sünnet düğünleri. Bu nedenle gazetelere yansıyor. “Sünnet düğününde bir milyon dolar harcadı” diye. Bir milyon dolar harcamasanız dahi, aileler özellikle fakir aileler, ömürlerinde iki kere büyük harcama yapıyorlar. Bir çeyizle birlikte düğünde, bir de sünnet düğününde. Bir ömür boyu biriktirdiklerini harcıyorlar. Bütün aile, geniş aile tüm birikimlerini buna harcayabiliyor. Zenginler de kaç parası varsa onu harcıyor. Bu kadar, iki olay etrafında harcamaların tümünün dönmesi çok ilginç…

Bunlar kültürel olaylar. Aslında, organize etsin diye Sisi’yi işe aldıkları düğün üzerine makale yazılmaya değer. Çok ilginç. Aşiretten geliyor. Tutucu. Sünnet düğünü yapıyor ve Sisi’ye güveniyor. Niye? Sınırlar yıkılıyor. O tiyatronun iyi oynanması gerekiyor. Bir de, 1990’ların sonunda geleneklere dönüş başladı. Yetmişlerde ev döşemeleri biraz daha bohemken, “Biz de öyle yapmayıverelim” denilirken, gelinlik giyilmezken, annelere babalara karşı çıkılıp büyük düğünler yapılmazken şimdi gençler kendileri büyük düğünler istiyorlar. Kocaman, şaşalı düğün fotoğrafları çektiriyorlar. Arka fonunun Paris olduğu… Ayrıca, kına geceleri canlandı. O da bir masraf kapısı.

“İNTERNET KÜÇÜK BİR GRUBU ETKİLEDİ”

İnternet Türk tüketicisini etkilemeyi başardı mı?

Çok küçük bir grubu, evet. Kaç kişinin evinde bilgisayar var, kaç kişi internet kafelere gidiyor? Etkisi var ama elbette çok ufak bir grup üzerinde. Tam yüzdesini bilemiyorum. Ama yüzde 10’un üzerinde olduğunu sanmıyorum. Günlük hayatına internet giren insan sayısı çok az. Gençler belki. Onlar da çoğunlukla “chat-room”ları kullanıyorlar. Bu da referans gruplarının etkisini artırıyor. Aynı etki hem yüz yüze hem sanal ortamda devam ediyor. Küçük grup dinamikleri devam ediyor.

Türk tüketicisini yıllara göre gruplandırmak mümkün mü?

Tarih etkiliyor elbette. Ama sadece tarihe bakamazsınız. Dönemler boyunca sınıflandırmaya da bakmak gerekir. Orta sınıf derseniz; işte, Cumhuriyet dönemi tüketicisi, 70’lerin, 80’lerin ve 90’ların tüketicisi diye ayırmak mümkün. Ama sadece orta şehirli sınıf için geçerli. Alt sınıfa baktığınızda farklı şeyler görürsünüz, üst sınıfta farklı. Ama Cumhuriyet’in getirdikleri, sonra çok partililik, 80’ler ve 90’lar çok önemli değişim dilimleri. Kültür bir şemsiye ve kültür değişiyor. Dolayısıyla tüketiciler de değişime uğruyor.

KRİZ TÜRK TÜKETİCİSİNİ DEĞİŞTİRDİ Mİ?

Depremden sonra ve şimdi de krizden sonra tüketim alışkanlıklarında bir değişim oldu sanki… Bu kalıcı bir etki olabilir mi?

Kim değişti? Kalıcı olabilmesi için bunun insanların ideolojisinin içine girmesi gerekiyor. Sırf maddi bir değişim ise, cüzdana bağlı ise, cüzden kısılınca kısılır, genişleyince genişler. İdeolojinin değişmesi gerekiyor. Politik ideolojiden bahsetmiyorum. İnsanların kişisel ideolojilerinden bahsediyorum. Zihinlerinde değişiklik olması gerekiyor.

“Tüketim iyidir. Tüketim kötüdür. Bu kadar tüketim saçmalık, ne gerek var?” gibi bir değişim geçirirlerse kalıcı olur. Ya da hayat felsefeleriyle ilgili birtakım değişiklikler söz konusu ise… Daha derin bir değişim geçirirlerse kalıcı olur. Bir tek bu krizde ne kadar olur bilemiyorum. Şu anda da görüyorsunuz zaten, krizden etkilenmemiş olanlar eski hamam eski tas.

“TÜKETİMDE GELENEKSELE DÖNÜŞ BAŞLADI”

Türk tüketicisinin “alışkanlıklarını” belirleyen, etkileyen olaylar neler olmuş olabilir?

Öncelikle 80’lerdeki açılım. Piyasa ekonomisine geçiş. O çok önemli bir olgu. Piyasa ekonomisine geçilirken tüm Türkiye’ye elektrik gitti. İmaj oluşumu için adeta alt yapı hazırlandı. Televizyon yayıldı. Haber ağı gitmiş oldu. Telekomünikasyon yaygınlaşması ve serbest ekonomiye geçiş, “Ben de hızlı bir biçimde ve çokça tüketeyim” diye bir istek geliştirdi. Biraz da saldırma şekilde oldu. 70’lerde parası olan Londra’daki, Paris’teki dükkanlara saldırırdı. Bavul bavul alıp dönerlerdi.

Aynı saldırı Ankara’daki, İstanbul’daki ve İzmir’deki mağazalara taşındı. Bavullara gerek kalmadı. Bir rahatlık oldu. “Bakın bizde de her şey var” diye. “Bakın benim Mercedes’im var; ben ne kadar modernim” ile aynı bu. Modern değilsin çünkü sadece tüketiyorsun. Üretmiyorsun. Onu yapmadan, “Bende de var” ne demektir? Bunu devlet adamları da yapıyor. Onu kullanıyor olmak seni ona vakıf mı kılıyor? Yoksa sadece tüketmekle kalıp orada bitiyor mu iş? Bunun farkına varılmadı henüz.

Bu ani modernleşme ve tüketimle tanışma, eskilerin bir lafını hatırlatıyor; “Görmemişin oğlu olmuş…”  90’larda büyüsünü kaybetmeye başladı. Hem büyüsünü kaybetmeye başladı hem de çeşit arttı. Bir de geleneksele dönüş başladı. Şimdi yavaş yavaş, tüketim sepetine “geleneksel” de girmeye başladı. Yine de bence çok daha fazla çeşitlilik gerekiyor. Diğer ülkelerle kıyaslayınca… Tabİi, bu yine referans grubunun gücüyle alakalı.

“ÜRETİMİN ÖNEMİ HALA ANLAŞILMADI”

Yeni jenerasyon hakkında ne düşünüyorsunuz? Onların tüketin alışkanlıkları nasıl?

Yeni gelenler 80’lerdeki kadar görgüsüz olmayacak. Zaman içinde çeşitlilik artacak. 20-30 yıl için tüketimin matah bir şey olduğu düşünülmeye devam edecek. Eleştirel bakış hemen gelmeyecek. İkinci el satan mağazalar var. Bazı gençler buralardan alışveriş yapıyor. Daha değişik onlar. Kot giymiyorlar. Kola içmiyorlar. “Bu kadar tüketmeye gerek yok” diyorlar. Ama diğer taraftan bakıyorsunuz, bu ikinci el saten mağazalar oldukça pahalı. Hala belli bir gelir düzeyinin üstüne hitap ediyor. Daha ucuz olanı da var ama o zaman da bir tür aşağılanma duygusu çıkıyor. Gençlerin arasında aşağılanma ve küçümsenme hala var. Bu nedenlerden. Bu değişmeden tüketimin “taç” gibi görünmesi sürecektir. İnsanlar kendileri de üretmeye başlamazsa bu değişmez.

Tüketime bağlı kalırlarsa bitmez. Şu anda gençlik üretimi bilmiyor. Üretim derken illa araba üretmekten bahsetmiyorum. Beyinsel üretim, sanat, herhangi bir şey. Hayatında bir şey yapan illa traktör üretecek değil. Ne zaman Türk gençliği üretimin önemini anlar, üretimi sevmeye başlarsa o zaman değişecek. Üretim olmadan yaşanmayacağını öğrenmemiz gerekiyor. Bunu anlamadan değişemeyiz. Krizin nedeni de bu! Kriz bize bunu öğretti mi?