Yeni kategori yarışı

Pandemi sürecinde belirli ürünlere talep arttı. Bu da sektör bağımsız pek çok oyuncunun kategori planlamasını değiştirmiş durumda...

19.10.2020 19:09:000
Paylaş Tweet Paylaş
Yeni kategori yarışı

Özlem Aydın Ayvacı

oaydin@capital.com.tr

 Hazır giyimde pijama, gıdada un ve maya, temizlik ürünlerinde kolonya ve çamaşır suyu gibi önceden portföyde fazla yeri olmayan ürünlere olan talep yükseldi. Pek çok şirket de buradan hareketle aksiyon aldı. Maske, kolonya, çorba, sabun, antibakteriyel jel, ıslak mendil gibi yeni kategorilere giriş hızlandı. Unilever, P&G, Pınar, Hayat Kimya, Arzum gibi dev şirketlerin yeni girdikleri kategorilerden beklentisiyse oldukça yüksek.

Aslında yeni değil… Tüketicinin “sağlıklı yaşam” talebi son 10 yılda markaların pazarlama stratejilerine yön veren en güçlü trendlerden biriydi. Sporcu içecekleri, düşük kalorili protein barlar, kolajen, çevreye zarar vermeyen doğal içerikli temizlik ürünleri, organik gıda ve giyim gibi sağlıklı yaşam talebine yanıt veren yeni kategorilere girişler artmıştı. Salgın dönemindeyse bu kategorilere olan ilgi katlanırken daha önce portföylerde olmayan yeni kategorilere girişler de dikkat çekti. Pijama hazır giyimde, maya ve un gıdada, kolonya ve çamaşır suyuysa temizlik ürünleri sektöründe en çok talep edilen ürünler oldu. Unilever Türkiye, Orta Asya ve İran Yönetim Kurulu Başkanı Mustafa Seçkin de aynı görüşte. Yeni dönemde sağlık, hijyen ve gıda sektörlerinin vazgeçilmez olduğunun bir kez daha kanıtlandığına vurgu yapan Seçkin, Unilever’in bu zamana kadar girmeyi düşünmediği kolonya kategorisine girdiğinden bahsediyor. Lider olduğu çamaşır suyu kategorisini genişleten şirket için Seçkin, “Hikayemiz ve edindiğimiz tecrübe bugün, içinde bulunduğumuz kriz döneminde de bize yol göstermeye devam ediyor” diyor. Sadece Unilever değil başta hızlı tüketim ürünleri şirketleri olmak üzere küçük ev aletlerinden beyaz eşyaya, mobilyadan gıdaya onlarca sektörde şirketler, yeni kategorilerle büyümeyi hedefliyor. En önemlisi bu yatırımları dönemsel değil kalıcı görüyorlar. 

MASKENİN YENİ OYUNCULARI

Pandemiden önce cerrahi maskeler hastanelerde ve endüstriyel amaçlı kullanılıyordu. Artık günde kişi başı en az 2 maske kullanıldığı düşünülürse işin boyutunun ne kadar büyük olduğu ortada. İşte bu ortamda maske, en popüler yeni kategorilerden biri oldu. İlk defa cerrahi maskeyle kişisel sağlık kategorisine giriş yaptıklarını söyleyen Hayat Kimya Genel Müdürü Enes Çizmeci, “100 milyon TL’yi aşan yatırımla bu kategoriye giriş yapıyoruz. Yıllık 2,5 milyar, günlük 7 milyon adet üretim kapasitemiz var. Dünya çapında maske kullanımının oldukça artacağını söyleyebilirim” diyor. Tüketicilerin iç görülerine ses vererek uzun süre maske kullanımında kulaklıkların acıma sorununu çözmeye odaklandıklarını söyleyen Çizmeci, “Kulakları acıtmayan elastik kulak bantları geliştirdik. Bu kategoride kalıcı olacağız. Bebek bezinden tuvalet kağıdına, çamaşır deterjanına kadar temizlik ve hijyene dokunan alanlarda önemli bir deneyimimiz var. Bu deneyimi, maske kategorisine aktararak, dünya çapında tüketicilerin kişisel sağlıklarını korumalarına katkı sağlamayı hedefliyoruz” diyor. Maske üretimine giren bir diğer oyuncu A&S Yatırım Holding oldu. A&S Yatırım Holding Yönetim Kurulu Başkanı Uğur Akkuş, 200 milyon TL yatırım yaparak medikal ve sağlık ürünlerine girdiklerini söylüyor. Her iki kategoriden yılda 500 milyon TL ciro beklentisi olduğunu ifade eden Akkuş, “Cerrahi maske, tulum, cerrahi önlük, tıbbı eldiven, galoş ve bone ihracatımız var. 16 ülkeye ihracat yapıyoruz. Şu an günde 10 milyon adet maske üretebiliyoruz ve dilediğimizde bu üretimi 50 milyona kadar çıkarabilme kapasitemiz var” diyor. Ayrıca dijital perakendeciliğe de girdiklerini söyleyen Akkuş, 3 yeni kategoride kalıcı olacaklarını belirtiyor ve “Beş yılda bu 3 kategoriyi büyütüp dünyada tanınan ve bilinen bir marka olma hedefimiz var” diye konuşuyor. 

İÇECEKTE YENİ NESİL TRENDİ

Dünyada sağlıklı beslenme pandemiyle birlikte önemini artırdı ama uzun zamandır trend bir kavramdı. Pınar da yıllardır bu trendin en güçlü sahiplenicisi olarak yeni kategoriler yaratmaya devam ediyor. Pınar Su ve İçecek Genel Müdürü Hüseyin Karamehmetoğlu, pandemiden hemen önce fonksiyonel içecek kategorisine girdiklerini söylüyor. Türkiye’nin ilk şeker ilavesiz ve vegan sertifikalı fonksiyonel içeceklerini pazara sunduklarını belirten Karamehmetoğlu, “Yeni nesil su olarak tanımladığımız Yeni Nesil Yaşam Pınarım ürün portföyümüzde bulunan dört farklı ürünümüzle yılın ilk yarısında ciroda lider duruma geldik” diyor. Dimes Pazarlama Direktörü Duygu Süleymanoğlu, kinin içerikli meyve suyunu, uzun ömürlü, içilebilir meyve püresi Smoothie’yi, yoğun süt ve meyve içeren Milkshake ürünlerini, şalgam suyunu ve teneke kutuda uzun ömürlü soğuk kahve ürünleri Obsesso’yu girdikleri yeni kategoriler olarak belirtiyor. Süleymanoğlu, yeni kategorilere dair hedeflerini ise şöyle anlatıyor: “Obsesso’yu iki yıl önce lanse ettik. Kısa ve orta vadede Milkshake, Smoothie, Şalgam ve XPress C Kinin kategorilerimizin Dimes cirosu içindeki payının yüzde 15 bandına erişmesini ve zaman içinde kademeli olarak artış göstermesini öngörüyoruz” diyor. Süleymanoğlu, soğuk kahve Obsesso’nunsa 2 yıl gibi kısa bir sürede son derece dinamik bir pazarda yüzde 10 seviyesinde bir paya ulaştığını ve rekabetçi bir konuma yerleştiğini belirtiyor. 

GIDADA HEDEF KALICI BAŞARI 

Gıda sektöründe de yeni kategorilere girişler yoğunlaştı. Sektör temsilcileri yeni kategorilerle kalıcı başarı elde etmek istediklerine dikkat çekiyor. Bu isimlerden biri de Arzu Aslan Kesimer. Tat Gıda Genel Müdürü Arzu Aslan Kesimer, pandemi sürecinin tüketicilerin yeni ihtiyaçlarının belirdiği, mevcut alışkanlıkların ve tercihlerin sorgulandığı bir dönem olduğuna dikkat çekiyor. Pandemide insanların eve kapanması sonucunda yoğun şekilde mutfak işleriyle uğraşmalarının ve kendilerine zaman ayıramamalarının önemli bir motivasyon düşüklüğü ve yorgunluk yarattığını gözlemlediklerini belirtiyor. Kesimer sözlerini şöyle sürdürüyor: “İşte bu noktada onlara lezzetli ve pratik yeni ürünler sunmamız gerekiyordu. Dört çeşit olarak hazırladığımız Tat Gurme Çorba serisi, hızlı ve yoğun çalışmalar sonucunda raflarda yerini aldı. Yaptığımız tespitin ne kadar yerinde olduğunu çok kısa bir süre içinde gördük. Aynı yaklaşımla Ekmek Üstü Lezzetler serimize de 3 yeni çeşit ekledik” diyor. Yine bu dönemde tahin-pekmez kategorisine de girdiklerini belirten Kesimer, aldıkları sonuçları  ve hedeflerini şöyle aktarıyor: “Pazar paylarımızı artırıyoruz. Bu dönemde sunmuş olduğumuz yeni ürünlerimizi daimi rafta kalacak şekilde tüketicilerimize sunduk.” Tadım Pazarlama Direktörü Selda Çelik ise 2019 sonunda bol tuzlu siyah çekirdeklerini ve yeni Tadım Bar çeşitlerini pazara sunduklarını hatırlatıyor. Çelik, “2020 ilk yarısında fırınlanmış tuzsuz yer fıstığı ve Ranch soslu yer fıstığı kategorilerine girdik” diyor. Çelik, hedeflerini ve aldıkları sonuçları şöyle anlatıyor: “Fıstık pazarını büyütmeyi hedefliyoruz. Yer fıstığı ürünlerinin lansmanları pandemi döneminde yapılmasına rağmen kısa sürede toplamda artı 3 puan kazandık. Yeni kategorilerden ciroya en büyük katkı siyah çekirdekten gelirken bu kategorilerin aylık ciromuzdaki payı ise yüzde 10 seviyelerinin üzerine çıktı.” 

TALEBE YANIT VERDİLER

Hiç kuşkusuz yeni kategoriye girişte dönemin ve tüketicinin ihtiyaçları öne çıkıyor. Örneğin Hunca Grup CEO’su Dr. Erkmen Onbulak, antibakteriyel jel kategorisine girdiklerini söylüyor. Bu kategorilerin talep anlamında normalde 5 yılda gidebileceği yolu, 2-3 ayda aldığını söyleyen Onbulak, şöyle konuşuyor: “Talebin en üst seviyeye eriştiği dönem mart-nisan ayları oldu. Şimdi taleplerde düşüş görüyoruz ancak eski seviyesine göre hala fazla. Kategorinin ihracatta yüzde 25’lik payı geçeceğini yurt içindeyse cirodaki payının yüzde 10-15 arasında olacağını düşünüyoruz.” Glohe Grup Yönetim Kurulu Başkanı Bekir Şahin, pandemide talep geldiği için 1 litre ve 5 litre ekonomik boy sabun kategorisine girdiklerini belirtiyor. Şahin, “2020 yılında ekonomik boy ürünlerin ciromuzdaki payının yüzde 15 olacağını öngörüyoruz” diyor. Yeni oluşan tüketici kitlesinden pay almak için uğraşanlar da var. Yataş da bu şirketlerden. Yataş Grup Ürün ve Mimari Yönetim Direktörü Erim Tamer, mobilya ve uyku sektöründe farklı ve daha geniş hedef kitleden pay alabilmek amacıyla Divanev’i lanse ettiklerini söylüyor. Bebek ürünleri kategorisiyle beraber yeni kategorilerin 2020 yılı toplam cirosundan yüzde 10 pay almasını planladıklarını ifade ediyor. 2020’nin yeni kategorilere giriş yılı olduğunu ifade eden Hero Baby Türkiye Pazarlama Direktörü Şirin Işık ise şöyle konuşuyor: “Son 1 yılda iki kategoriye giriş yaptık: Organik bebek çorbaları ve organik bebek bisküvileri. Yenilikçi ürünlerimizin ciro içinden aldığı payı daha da artırmayı ve sürdürülebilir bir büyümeyle markayı güçlendirmeyi hedefliyoruz.” 

RAFTA YER AÇILDI

Özellikle pandemi döneminde tüketici ihtiyaç ve önceliklerinin değişmesiyle perakendeciler de raflarına yeni düzenlemeler yaptı. Watsons Türkiye Genel Müdürü Mete Yurddaş, “Son 1 yılda ev bakım, dezenfektan, vitamin-gıda takviyesi, elektrikli bakım ürünleri, kutu oyunları, sağlıklı atıştırmalık başta olmak üzere 10’a yakın yeni kategoriye girdik veya var olan kategorilerimizdeki ürün çeşitliliğini artırarak büyüttük” diyor. Yurddaş, pandemi sonrası yeni girdikleri ürün gruplarının mart-temmuz arasındaki toplam satışlarının yüzde 5’ten azını oluşturduğunu söylüyor. Kolajen pazarındansa yüzde 3 pay aldıklarını aktarıyor. Metro Türkiye Satın Almadan Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Deniz Alkaç, pandemi döneminde 500’e yakın kategoride yeni ürünü raflarına koyduklarını söylüyor. Dezenfeksiyon ve hijyen ürünleriyle birlikte tek kullanımlık ürünlere olan talebin de arttığını belirten Alkaç, tek kullanımlık çarşaf, perde, yatak örtüsüyle masalarda kullanılan porsiyonluk baharat serisi ve soslara girdiklerini anlatıyor. Atelier Rebul Kurucu Ortağı Nüket Filiba, son bir yılda parfüm, ev parfümü, mum, cilt bakım, banyo ve vücut bakımı, kolonya gibi altı farklı kategoriye girdiklerini söylüyor. Filiba, “Yeni kategorilerimiz özellikle mağazalarımızın kapalı olduğu dönemde, online satışımızdan beklenilenin üzerinde güçlü bir pay aldı, büyümeye devam ediyorlar” diyor. ÇiçekSepeti CCO’su Ceyhun Turan, elektronik, süpermarket, pet shop, yapı market, oto aksesuar ve spor-outdoor kategorilerine girdiklerini belirtiyor. Turan, “Yeni girdiğimiz kategorilerin ciro payının bu yılın sonuna kadar yüzde 50’yi geçmesini bekliyoruz” diyor. Silk&Cashmere CEO’su Ferhat Zamanpur ise ev ve yaşam ürünleriyle, maske ve toka gibi aksesuar kategorilerine girdiklerini söylüyor. Zamanpur, beklentilerini şöyle ifade ediyor: “Dört kategoriye girmiş olduk, ciro bazında temmuz ayı online satışımızın yüzde 14’ü bu kategorilerden geldi. 2021’de bu oranın yüzde 20 bandında olmasını planlıyoruz.” 

CİROYA KATKI BÜYÜK

Çoğu şirket girdikleri yeni kategorileri dönemsel değil kalıcı görüyor. Burgan Leasing 300 milyon TL yatırımla operasyonel filo kiralama alanına girdi. Burgan Leasing Genel Müdürü Cüneyt Akpınar, “Sadece 1 yılda 2 bin aracı aşkın bir filo büyüklüğüne ulaştık. Filo kiralamanın ciromuzdaki payı yaklaşık yüzde 30 oldu. Yatırımlarımızı uzun yıllar boyunca bu alanda faaliyet gösterecek şekilde gerçekleştirdik” diyor. Yorglass CEO’su Semavi Yorgancılar, ticari soğutucu iş ünitelerinde kapı ve çerçeve sistemleri kategorisini ürün portföylerine eklediklerini söylüyor ve “Yeni kategorilerin ciromuza yüzde 10 katkısı oldu. Dönemsel değil odaklandığımız ve büyümesini heyecanla takip edeceğimiz bir iş kolu” diye konuşuyor. Porland Pazarlama Grup Müdürü Ümran Ünsal, son bir yılda porselen tarafında üç yeni kategori çıkardıklarını söylüyor. Bunların satışa katkısının yüzde 10 olmasını beklediklerini ifade ediyor. Ünsal, “Ev dekor kategorisinde özellikle hediyelik grupları destekleyecek duvar panoları, duvar aynaları, yapay çiçekler ve dekoratif hediyelik ürün yelpazesine yönelik birçok yeni ürünü çıkardık” diyor. Zade Vital Genel Müdürü K.Taha Büyükhelvacıgil ise “Mart ayında ilk vakanın ülkemizde görülmesiyle beraber uzun süredir üzerinde çalıştığımız C vitamini ürünümüzü tüketicimizle buluşturduk. Kolajen kategorisine de gireceğiz” diyor. Yıl sonuna kadar yeni kategorilerin cirodan aldığı payın yüzde 35 olmasını hedefliyor. Anadolubank Pazarlama ve Sigorta Bölüm Başkanı İnanç Altan, 2020’de dış ticaret, nakit yönetimi ve POS kategorilerine girdiklerini söylüyor. Altan, “Son 1 yılda POS ürünümüzde ciro bazında yüzde 158 büyüme gerçekleştirdik. Nakit yönetimi ürünlerimiz başta DBS olmak üzere birçok alternatifin önünde pazar payı yaratmış durumda” diyor.


BAHAR ZİNLER PINAR SÜT PAZARLAMA DİREKTÖRÜ
“PAZAR LİDERLİĞİNİ HEDEFLİYORUZ”

KAHVELİ SÜTTE FIRSAT 
Pınar Süt olarak, Nisan 2020’de kahveli süt kategorisine giriş yaptık. Tüketici trendlerinin kahveli içeceklere yoğunlaşmasıyla birlikte fırsat gördüğümüz bu kategorideki araştırmalar da kahveli içecekler kategorisinin 2019’da 2018 yılına göre ciro bazında yüzde 21 büyüdüğünü gördük. Büyüyen bu pazarda Pınar Cafe Art serimizle liderliği hedefliyoruz.
PANDEMİYE ÖZEL DEĞİL Kahveli içecekler pazarında en çok tüketilen ürünlerin başında gelen Latte’yle paketli olarak ilk kez hazırlanan Chai Tea Latte’yi dönemsel olarak değil her zaman tüketicilerimizin ulaşabileceği bir stratejiyle piyasaya sunduk. Pandemi dönemine denk gelen lansman tarihimizle birlikte iletişim çalışmalarımızı da bu yönde gerçekleştirdik. Evlerde kaldığımız nisan-mayıs aylarında “Cafe keyfini evde yaşa” mottosuyla başlayan iletişim çalışmalarımız, normalleşme süreciyle birlikte “Cafe keyfini her yerde yaşa” sloganıyla devam etti.



MURAT KOLBAŞI ARZUM YÖNETİM KURULU BAŞKANI
“KİŞİSEL BAKIMDA ‘ERKEK’ PAYI YÜZDE 20’YE ULAŞTI”

HEDEFİ LİDERLİK
2019’da Ducati by Arzum iş birliğiyle erkek kişisel bakım sektörüne giriş yaptık. Kişisel bakım kategorisi pazarında erkek ürünlerinin payı artık yüzde 20. Oldukça önemli bir pay, biz de Ducati by Arzum ile bu paydaki yerimizi en üst sıralara çıkarmayı hedefliyoruz.
CİRO PAYI YÜZDE 5’E ULAŞTI ‘Evde Kal’dığımız dönemde berberlerin kapalı olması nedeniyle erkekler saç ve sakal şekillendirme ürünlerine yoğun talep gösterdi. Ducati by Arzum’daki satışlar da buna paralel çok hızlı bir ivme kazandı. Biz de bu süreçte Ducati by Arzum için tüketici kampanyaları düzenleyerek marka bilinirliğine ve farkındalığına oldukça katkı sağladık. Mayıs ayında bu kategoride yüzde 5’lik cirosal paya ulaştık. Erkek bakım kategorimizin lansmanıyla Arzum kişisel bakım kategorisinin büyüme trendi hızlandı ve toplam yurt içi ciromuzda neredeyse yüzde 14 paya ulaştı. 2020’yi de bu rakamı koruyarak kapatacağımızı düşünüyoruz.



MUSTAFA SEÇKİN UNILEVER TÜRKİYE, ORTA ASYA VE İRAN BAŞKANI
“TOPLUMUN BEKLENTİLERİNİ İYİ OKUYORUZ”

“PUSULAMIZ TÜKETİCİ” 
Bu zor krizi yönetirken tüketicilerimizin güveni ve ihtiyaçları pusulamız oldu. Alışveriş sepetinde hijyen ürünlerinin miktarı ve ürün boyutu arttı. Mikropları öldürmek, bağışıklığı güçlendirmek ve sağlığı artırmak gibi iddialar doğallık, kalite iddialarının önüne geçti. Evde yemek pişirme oranı yükseldi. E-ticaret kanalına yönelim arttı. Yerli ürün tercihleri artış gösterdi. Tüketici tam şeffaflık istiyor ve yerli ürün içerikleri, bu dönemde güven arayışında olan tüketiciler için endişeleri azaltmaya yardımcı oluyor.
“CEVABIMIZ İNOVASYON” Bu zor günlerde de görüldüğü üzere toplumun beklentilerini çok iyi okuyan markalarımız var. Bu beklentilere en iyi cevabı da inovasyonla veriyoruz. OMO, Cif, Domestos’un yeni varyantlarını piyasaya sunduk. 30 yıl Türkiye’de raflarda kalan sonra kaldırdığımız hatta jenerik marka haline gelen Vim’i raflara döndürüyoruz. COVID-19 salgınında, Türkiye’de herkesin el hijyeni kültüründe yerini almış yeni nesil bir kolonya tasarladık. Tüketici ihtiyaçlarını göz önüne alarak bir ay gibi kısa bir sürede tüm üretim süreçlerini tamamladığımız Pure Line Kolonya, iki varyantıyla yeni girdiğimiz kategori oldu.



TANKUT TURNAOĞLU P&G TÜRKİYE, KAFKASYA VE ORTA ASYA YÖNETİM KURULU BAŞKANI
“YENİ KATEGORİLERDE KALICI BAŞARI HEDEFLİYORUZ”

“4 ALANA GİRDİK” 
P&G olarak bugün Türkiye’de tüketicilerimize 17 farklı güçlü, güvenilir ve öncü markamızla hizmet veriyoruz. Son bir yılda toplamda 4 yeni kategoriye giriş yaptık: Bunlar Oral-B markamızla diş macunu kategorisi ve Old Spice markamızla da erkek deodorant, duş jeli ve EDT kategorileri.
İKİ KATEGORİ BÜYÜYOR Türkiye’de parfümeri sektörünün her gün daha fazla geliştiğini görüyoruz. Bunun en büyük nedenlerinden biri gençlerin kişisel bakımlarına verdiği önemin artması. Artık gençler ağız sağlığına daha fazla değer veriyor, deodorant ve duş jeli kullanımı artıyor. Erkeklerin kişisel bakım kategorisinin de büyüyeceğini öngörüyoruz.
“DÖNEMSEL DEĞİLİZ” Bu yeni kategorilerimize pandeminin ülkemizde görülmesinin öncesinde girdik ve varlığımızı dönemsel görmüyoruz. Mevcut ve yeni kategorilerimizde kalıcı olarak başarı elde etmeyi hedefliyoruz.




İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz