İnovasyon kazandırıyor

Dünyada sürdürülebilirliğe hizmet eden inovasyon çalışmalarının büyüklüğü yaklaşık 250 milyar dolar. 2020 yılına kadar bu rakamın 500 ila 1,5 milyar dolar arasında bir büyüklüğe ulaşması bekleniyor. Tüm bu çarpıcı rakamlar ise 35 yılı aşkın süredir şirketlere inovasyon konusunda danışmanlık veren IXL Center şirketinin yöneticileri ve Greenovate (Yeşil İnovasyon) kitabının yazarları Hitendra Patel, Ronald Jonash ve Tyler McNally’e ait. Onlara göre yeşil inovasyon mega bir trend. Bu trende öncülük edenler ise finansal açıdan oldukça kârlı çıkacak.
Yazarlara göre şirketlerin yeşil inovasyonun büyük bir fırsat olduğunu anlamaları da şart… Çevreye saygılı işler yapmak ise düşünüldüğü kadar maliyetli bir iş değil. Hatta uzun ve orta vadede bu tür yeşil inovasyonlar şirketlerin maliyetlerini de düşürüyor. Yazarlar bu alanda ön planda olan Tesco, Ikea, Toyota gibi şirketlerin ise yeşil inovasyona herkesten önce yatırım yaptığı için avantaj elde ettiklerini düşünüyor.
Kitaplarında 50’den fazla çarpıcı greenovate (yeşil inovasyon) örneğine yer veren Hitendra Patel, Ronald Jonash ve Tyler McNally ile greenovate kavramını, bu işe yatırım yapan başarılı şirket örneklerini ve yeşil inovasyonun geleceğini konuştuk:  
Ki­ta­bınız­da bah­set­ti­ği­niz “gre­eno­va­ti­ons” (ye­şil ino­vas­yon) kav­ra­mını açık­lar mısınız?
Tyler McNally: Günümüzde pek çok şirket “sürdürülebilirlik” kavramını kullanıyor. Ama bu kavram genellikle inovasyonla birlikte düşünülmüyor. Yani her ikisinin bir arada kullanıldığı ve herkes tarafından kabul edilen bir tarif yok. Biz de bu nedenle kendi iş inovasyonu tanımımızı yaptık. İş inovasyonunu yeni yollarla yeni değerler yakalamak ve yaratmak olarak açıkladık. Bu açıklamayı da lider pek çok global organizasyonlarda tanımlanan sürdürülebilirlik konseptiyle sentezledik. Bunun sonucunda ise çok genel bir tanımlamaya ulaştık. “Greenovations”, gelecek nesillerin ihtiyaçlarından ödün vermeden, bugünün ihtiyaçlarını karşılamak üzere yeni değerler yaratmak ve yakalamaktır.  
Bu kon­sept tam ola­rak ne za­man iş dün­ya­sının li­te­ra­tü­rü­ne gir­di? İlk ola­rak han­gi şir­ket­ler bu kav­ra­mı kul­lan­ma­ya başla­dı?
Ro­nald Jo­nash: Aslında dünyada bazı şirketler “greenovate” kavramını uzun yıllardır kullanıyor. Ama çoğu bu tanımlama altında bu işi yapmıyor. Örneğin SC Johnson kendi işini “yeşilleştirmeyi” başarmış ve bu konuda oldukça uzun yıllar öncesinde çalışmaya başlamış bir örnek. 1975 yılında kendi ürünlerinden kloroflorokarbon’ları (CFC) çıkaran ilk şirketlerden biri. Kitabımızda da bahsettiğimiz bir başka “greenovation” örneği ise Brezilya Curitiba’da gerçekleştirilmiş. Buradaki hızlı transit sistem 1960’larda başlatlmış ve yine yeşil dünyayla barışık olarak tasarlanmış. Patagonia Tekstil’in sahibi Yvone Chounaird ise çevre dostu iş yürütme konusunda öncüler arasında yer alan bir lider örneği.
Bu­gü­ne ka­dar dün­ya­da ye­şil ino­vas­yo­na ya­pılan ya­tırımın mik­ta­rı ne­dir? 10 yıl için­de bu ra­ka­mın na­sıl de­ği­şe­ce­ği­ni dü­şü­nü­yor­su­nuz?
T.M: Yeşil inovasyonu nasıl tanımladığınıza göre bu sorunun yanıtı değişiyor. Bu konuda çok çeşitli rakamlar telafuz ediliyor. Biz yaptığımız araştırma uyarınca sürdürülebilir işlerin 250-500 milyar dolarlık bir büyüklüğü olduğunu tahmin ediyoruz. Bunun yanında global resesyon, sürdürülebilir yatırımın miktarının da düşmesine neden oldu. Yeni yayınlanan bir rapora göre ise 2020 yılına kadar sürdürülebilirlik bağlantılı işler 500 ila 1,5 milyar dolarlık bir büyüklüğe ulaşacak. Yani yeşil inovasyonun finansal açıdan da çok büyük fırsatlar sunduğu bir gerçek. Bu trende liderlik edecek şirketler için ise inanılmaz avantajlar söz konusu. ~
Bir şir­ke­tin “ye­şil” bir or­ga­ni­zas­yo­na sa­hip ol­ma­sı için at­ma­sı ge­re­ken adım­lar ne­ler­dir pe­ki?
Hi­ten­dra Pa­tel: İlk olarak sürdürülebilirliğin büyük bir fırsat olduğunu anlamaları şart… Bu, gelip geçici anlamsız bir akım değil. Gerçekten yükselen, global, mega bir trend. Güney Amerika, Afrika, Doğu Avrupa ve Asya’daki gelişmekte olan pazarların yükselişi gibi bir trend bu da… Ya da Japonya, Avrupa ve ABD gibi gelişmiş ülkelerdeki yaşlanma trendi gibi bir akım. Sonuçta sürdürülebilirlik de şirketler dünyası tarafından hesap edilmesi gereken bir kavram. Şirketlerin durup çevresindekilerin ne yaptığına bakmaları gerekli. Sadece rakiplerine değil, tedarikçilerine, müşterilerine, diğer şirket ve organizasyonlardaki bireylere ve dünyanın diğer kısmına iyice bakmaları şart. Bizim bu kitabı yazmamızdaki temel nedenlerden bir tanesi de böyle bir dürtüyü uyandırma isteğiydi. Kitapta yer alan 50’den fazla örnekte şirketlerin ve organizasyonların inovasyonlarını özetliyoruz. Bu inovasyonların neden sürdürülebilir olduğu ve şirketlerin yeşil inovasyonla nasıl değer yakaladıklarını anlatıyoruz. Yeşil inovasyon konusunda lider organizasyonlardan bu kadar geniş ve çeşitli bilgi almak ise şirketlerin devlerin dünyasını anlamasına yol açıyor.
Dev şir­ket­ler bu işi na­sıl ya­pıyor?
T.M: Bizim incelediğimiz örneklerden dev şirketlerin bu işi nasıl yaptığını çözmek mümkün. Şirketlerin yeni fikirlere açık olması gerekli. Ancak bu fikirleri bir araya getirmek için yeni ve farklı yollar bulmaları da şart. Dünyadaki en başarılı inovasyon sahipleri belirli tenolojiler, ürünler, tedarik kanalları ve iş modelleriyle ilgili çoklu seçimler yaptılar. Bu seçimleri doğru yaparak, sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayan değerli inovasyonlara imza atmayı başardılar.
Biz pek çok greenovation çalışmasında üç konunun mutlaka dikkate alındığını gördük. Bunlardan ilki daha azı için daha fazlasını yapmak yani verimlilik, ürünlerin üretiminde yenilenebilir ya da doğal kaynaklar kullanmak, atıkların azaltılması, yeniden kullanılması için yollar bulmak…  
Ki­ta­bınızda 50’den faz­la ör­ne­ği in­ce­li­yor­su­nuz. Bu araştır­ma­dan çıkan en ger­çek sür­dü­rü­le­bi­lir ye­şil ino­vas­yon ça­lışma­la­rı han­gi­le­riy­di si­ze gö­re?
T.M: Biz bu örnekler içinde yeni iş modelleri ortaya çıkaran, gelişmekte olan ülkeleri hedef alan ve gelişmiş standartları baz alan bazı örnekleri çok dikkat çekici buluyoruz. Örneğin ZipCar, otomotiv pazarına baktı ve statükocu davranmanın tüketici isteklerini karşılamadığını gördü. Pek çok şehirde park yeri bulmak ve park etmek oldukça pahalıydı. Sonuçta toplu taşıma daha elverişli bir seçim oluyordu. Yine de tüketicilerin bir arabanın yaratacağı esneklik ve kapasiteye de ihtiyaç duyduğu zamanlar olyordu. ZipCar, kiralık arabalarını şehrin pek çok farklı bölgesine konumlandırdı. Arabaları günlük değil saatlik olarak kiraladı. Arabalar şehrin genelinde pek çok farklı lokasyonda park yerlerinde bulunuyordu. Müşteriler normal bir kiralık arabaya ödeyecekleri paradan daha fazlasını bu şirkete ödemeye razı oldu. Sonuçta çoğu, arabaya sadece birkaç saatliğine ihtiyaç duyuyordu. ZipCar onlara bu imkanı sundu. Bu sayede şehir içindeki trafik yoğunluğu azaldı. Yapılan araştırmalar ise ZipCar müşterilerinin sürüş davranışlarının zaman içinde değiştiğini gösteriyor. Bu kişiler daha fazla toplu taşıma kullanıp sadece gerekli olduğunda araba kullanma yolunu seçiyor. Better Place ise farklı bir iş modeliyle elektirikli araç servisleri sunan global ve başarılı bir başka şirket örneği.
Ge­li?­mek­te olan ül­ke­le­ri he­def alan ör­nek­ler dik­ka­ti­mi­zi çek­ti de­di­niz. Bun­la­ra ör­nek ve­re­bi­lir mi­si­niz?
H.P: Günümüzde pek çok şirket gelişmekte olan ülkeleri “greenovation” anlamında fırsatlarla dolu olarak görüyor. Sonuçta yeşil inovasyon çalışmalarının yüzde 72’si gelişmiş ülkelerden çıkıyor.~
 Bu durum aslında gelişmekte olan ülkelerin potansiyelini açıkça ortaya koyuyor. Sonuçta bu bölgelerde enerjiye ve kaynaklara kısıtlı erişim söz konusu.
One Laptop per Child kâr amacı gütmeyen bir kuruluş. X0 isimli düşük maliyetli, düşük enerjili, tüm dünyayla bağlantı kurulabilecek laptopları tüm dünya çocuklarının eğitim amaçlı kullanmaları için üretiyor. PFNC ise insanlara düşük maliyetli taşınabilir evler sunan başka bir örnek. Tarımsal ürünlerin tedariğinde dünya lideri olan OLAM da yine yeşil inovasyonu uygulayan örneklerden biri. Bu organizasyonların her biri dünyanın en fakir ve uzak bölgelerine hizmet sunuyor.
Ye­ni stan­dart­lar oluş­tu­ran ör­nek­le­rin far­kı ne­dir pe­ki?
H.P: Çevreye saygılı ve finansal açıdan başarılı bir yeşil inovasyon yapmak için en başarılı yollardan biri yeni standartlar geliştirmek. Kitapta bu konuda iki başarılı örneği ele aldık. Sürdürülebilir yapılar için US Green Building Council’in LEED sertifikasyonu ve Rainforest Alliance’ın dünya çapında sürdürülebilir tarım programı…. Bu iki örnekte tüm standartlar inovasyon için oluşturulmuş durumda. Sonuçta da değer zincirinin etrafındaki herkesin büyümesi sağlanıyor. Son müşteri, çevresel standartlara saygılı olarak üretildiğini bildiği ürünlere daha fazla ödemeye razı oluyor. Buradan elde edilen fazla değer ise değer zinciri etrafında olan insanların ve organizasyonların sürdürülebilir ürünler üretmesi için kullanılıyor.
Ye­şil ino­vas­yon ye­ni bir kon­sept. Ki­ta­bınız­da ör­ne­ği­ni ver­di­ği­niz ye­şil ino­vas­yon ör­nek­le­ri­nin pa­zar­da ba­şa­rılı ol­ma­sı mi­ni­mum mak­si­mum ne ka­dar bir sü­re ge­rek­ti­ri­yor?
T.M: Bu yapılan greenovation’a göre değişir. Yine de diğer inovasyon çalışmalarından çok daha farklı bir süre gerektirdiğini düşünmüyoruz. Çığır açıcı başka inovasyon örnekleri gibi bazı yeşil inovasyon çalışmalarının geliştirilmesi ve başarılı olması da onlarca yıl olabiliyor. Bunun yanında birkaç yıl gibi kısa bir zamanda başarıyı yakalamış örnekler de var.
Bir­kaç yıl­da ba­şa­rıyı ya­ka­la­yan­la­rın sır­rı ne­dir si­ze gö­re?
T.M: Başarı için sadece sabırlı olmak yetmez, başarı için zamanlamanın da çok iyi yapılması gerekir. Sonuçta nereye ve hangi ürüne inovatif çalışma yaparızdan çok ne zaman inovasyon yapmalıyız sorusunun yanıtını doğru vermek gerekli. 90’lı yıllardaki otomotiv endüstrisinin durumu buna çok iyi bir örnek. Pek çok şirket bu sıralarda alternatif enerji kaynaklarının yükselen bir trend olarak ortaya çıkmaya başladığını gördü. Bu nedenle elektrikli araçlar için araştırma yapmaya başladılar. Oysa o dönemde şarj teknolojisi yoktu, tüketici tercihleri de elektrikli araçları destekliyor gibi durmuyordu. Toyota hibrid araçlarıyla farklı bir noktada hareket etti. Bu yaklaşım ise, son dönemde yaşanan kalite sorunlarını saymazsak, onlar için önemli bir başarı kaynağı oldu.  Şu anda pek çok oyuncu hibrit araçlar üretmeye yeni başlarken Toyota bu pazara ilk girmenin avantajını yaşadı.
Ya­yın­lad­ığınız bu ki­tap­la ama­cınız tam ola­rak­ ne­dir?
R.J: Bu kitapla aslında birkaç hedefimiz vardı. İlk olarak yeşil inovasyonun var olduğunu ve geliştiğini göstermek. Bir başka deyişle yeşil inovasyonun daha fazla çaba, para ya da kaynak gerektirdiğine dair yanlış düşünceyi yıkmak istedik. Ayrıca kitapta yer alan örnekleri diğer bireylerin ve şirketlerin kendileri için bir ilham kaynağı olarak görmelerini istedik. Bu sayede kendilerinin yeni yeşil inovasyon projeleri yaratmalarını amaçladık. Bunun dışında yeşil inovasyonu desteklemek isteyen tüketiciler için de hangi şirketin bu konuda ne yaptığını göstermek de istedik.