Perakendede
büyük bir dönüşüm yaşanıyor. Toplam satışlarda online perakendenin payı
artıyor. Müşteriye ulaşmanın en kolay yolu olan sanal mağazalar, birçok
markanın en yüksek ciro yapan mağazaları arasına giriyor. Markalar da
gelecek büyüme planlarında online'a daha fazla yer veriyor. Yeni
teknolojilerin devreye girmesi, müşteriye ulaşmanın yöntemlerini de
yeniden şekillendiriyor. Öte yandan büyüme ve kârlılıkta yaşanan
sorunlar perakendecileri strateji değişikliğine sürüklüyor. İthalata
getirilen ek vergilerle maliyeti yükselenlerin yerli üretime dönüşü
başladı bile. Anadolu'ya yönelenlerin sayısında da artış var. Tüm bunlar
ve daha fazlası ise perakendede taşların yerinden oynamasına neden
oluyor. Son birkaç yıldır perakende dünyasında tüm dengeler neredeyse
altüst olmuş durumda... İnternet kullanımı ve akıllı telefonların
yaygınlaşması, tüketici davranışlarını değiştirdi. Alışveriş, fiziki
mağazalardan online mağazalara taşındı. Artık reklamlardan çok online
sosyal mecralardaki tüketici yorumları markaların satışlarını ve imajını
etkiliyor. Online'a ilgi artarken online uygulamalar perakendenin
formunu da değiştiriyor. Cep telefonundan buzdolabına kadar tüm cihazlar
alışverişle bağlantılı hale geliyor. Ancak sadece teknoloji değil, son
dönemde perakende dünyasında özel uygulamaların ortaya çıkması, yerli
üretime dönüş ve mağazalaşmada yaşanan farklı gelişmeler de sektördeki
denge değişiminin ana konularını oluşturuyor. Perakendenin hedef
kitlesinde de bir değişim var. Sektörde orta sınıf adeta yeniden
keşfediliyor. Çok sayıda marka, B ve C sosyo ekonomik sınıfı
kapsayabilmek için stratejilerini değiştiriyor. Yatırımların rotası ise
Anadolu'ya çevrilmiş durumda. Başta AVM yatırımcıları olmak üzere
perakendecilerin neredeyse tümü mağazalaşma planlarında Anadolu'nun
payını giderek artırıyor. Tüm bu gelişmeler perakendede taşların
yerinden oynamasına neden oluyor. Uzmanlara göre gelecekte pek çok
önemli trend de bu gelişmeler ışığında ortaya çıkacak. Capital, 9 başlık
altında Türkiye'de perakendeye yön veren bu gelişmeleri bir araya
topladı.
1- ONLINE'IN PAYI ARTIYOR
Online perakende son birkaç yıldır baş döndürücü bir hızla büyüyor.
Deloitte'un verilerine göre 2010-2011 döneminde Türkiye online perakende
pazarı yüzde 24 büyüdü ve 18,93 milyar TL'lik bir ciroya ulaştı.
Euromonitor verileri de online perakendecilikte 20102015 yılları
arasında yüzde 70 oranında büyüme bekliyor. Online ticarete yön veren
markaların hızlı büyümeleri durumu ortaya koyuyor. Sektör lideri
Hepsiburada.com geçtiğimiz yıl yüzde 60, pazarda üçüncü konumda bulunan
Markafoni ise 2011'in ilk yarısında yüzde 300 büyüdü. Perakende
markalarının toplam satışları içinde online satışların payı da ciddi bir
yükselişte.~
Bimeks'in son bir yılda web satışlarının toplam cirosundaki payı yüzde
60 arttı. Şirket yetkilileri bu artışın 2012'de de devam edeceği
görüşünde. Kiğılı'nın 217 mağazası içinde online satış sitesinin ciro
sıralamasındaki yeri 20. Kiğılı CEO'su Hilal Suerdem, "Bu nedenle online
satış sitemize çok önem veriyoruz" diyor. Teknosa Genel Müdürü Mehmet
Nane de Teknosa.com'un şu an en büyük Teknosa mağazası kadar ciro
yaptığını ve her geçen gün internet satışlarının artmaya devam ettiğini
belirtiyor. Vatan Bilgisayar'ın online satış mağazasının toplam
satışlardaki payı geçmiş yıllarda yüzde 3 iken bugün yüzde 9'a çıkmış
durumda. Vatan Bilgisayar Genel Müdürü Hasan Vatan, bu oranın yüzde
20'lere ulaşmasını bekliyor. Vestel, 2010 yılında online mağazasını
açarak sektörde bir ilke imza attı. 2011 yılı bitmeden 130 bin üyeye
ulaştıklarını belirten Vestel Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Mert
Gürsoy, "Vestel e-mağazada 2011 ciromuz bugüne kadar 1 milyon TL'yi
aştı" diye konuşuyor. Demsa da 1 yıl önce online satışa geçiş yaptı.
Şirket gelecek 5 yılda online satışlarının toplam satışlarındaki payının
yüzde 5 olacağını tahmin ediyor.
2- SANAL VE GERÇEK KAYNAŞIYOR! ASA Online'a ilgi artarken online uygulamalar perakendenin formunu
değiştiriyor. Yakın gelecekte alışverişin çoğunlukla dijital dünyaya
taşınması bekleniyor. Cep telefonu ve bilgisayardan, televizyon ve
buzdolabına kadar tüm cihazlar alışverişle bağlantılı hale geliyor.
Hepsiburada.com CEO'su Yenal Gökyıldırım bu konuda, "Teknolojinin baş
döndürücü hızı yaşam tarzımızı, alışveriş alışkanlıklarımızı baştan sona
değiştirmeye devam edecek. Çok yakın bir gelecekte online alışverişte
kişiselleştirilmiş uygulamalardan daha çok bahsediyor olacağız.
İstediğiniz her yerden, istediğiniz zaman, her ihtiyacınızı satın
alabileceğiniz bir döneme doğru ilerliyoruz" diyor. Gökyıldırım'ın
sözünü ettiği bu eğilimin ilk örneklerini dijital dünya ile gerçek
dünyayı bir araya getiren Augmented Reality teknolojisiyle görüyomz.
Hepsiburada.com'un da gündeminde olan bu teknoloji ile gerçek dünyada
yer alan bir cismi ya da mekanı mobil cihaz ile tanımak ve web
üzerindeki tüm bilgilere ulaşmak mümkün. Yine bu sayede herhangi bir
yüzeyde bir ürünü inceleyebiliyor, üzerinize giyebiliyor ve satın
alabiliyorsunuz. Teknolojideki bu gelişmelerle kişiye özelonline
alışveriş mağazalarının da oluşturulması perakende sektörünün online
gündeminde yer alıyor. Markafoni Yönetim Kurulu Başkanı Sina Afra da
2012'de dikey sitelerin yanı sıra kişiye özel üretim siteleri, sosyal
medya ve sosyal ticaretle ilgili kurguların ön planda olacağını
söylüyor. Afra, "Türkiye'den teknolojik yeniliklerin çıkışına da şahit
olacağımızı düşünüyoruz" diyor. Pazarlama uzmanı Özgür Alaz da
perakendede sosyal network'lerin etkisinin artacağını düşünenlerden...
Alaz, "Bu yıl perakendecilerin gözü lokasyon bazlı sosyal network'lerde
olacak. Foursquare ve Facebook Places'in kullanıcı sayısı milyonlara
ulaştı. Teknosa ve Turkcell burada ilk kampanya yapan şirketlerden...
Foursquare ile yapılan kampanyalarda da patlama yaşanıyor" diye
konuşuyor.
3- ÖZEL UYGULAMALAR DEVREDE
Perakendeciler artık özel uygulamalarla müşteriyle daha samimi ve yakın
iletişim kurmaya çalışıyor. Mağazalara özel radyo ve televizyonlar son
dönemde bu kapsamda yapılan en başarılı örnekler.~
Hazır giyim sektörünün hızlı oyuncularından Koton'un kendi müşterilerine
özel radyosu var. Koton Radyo ile müzik yayınları, kampanya ve sezon
trendleri anonsları yapılıyor. 1,5 yıldır tüm mağazaları kapsayarak
yayın yapan Koton Radyo'nun, mağazaları ziyaret eden 70 milyon
dinleyicisi olduğunu belirten Koton Yönetim Kurulu Eşbaşkanı Gülden
Yılmaz, "Koton Radyo, 1 yıl gibi kısa bir sürede 30 milyon TL ek ciro
sağladı. Ayrıca radyo sayesinde mağaza çalışanlarımızla daha sıcak
ilişki kurma fırsatını yakaladık" diyor. Teknoloji perakendeciliğinin
hızlı büyüyen isimlerinden Bimeks'in ise müşterilerine özel Bimeks TV
adını taşıyan televizyon kanalı var. Mağazalarda yer alan 2 bin TV
üzerinden yayın yapan Bimeks TV'ler Bimeks'in avantajlarını,
kampanyalarını ve uygulamalarını anlatıyor. Bimeks televizyon yayınının
yanı sıra Bipara uygulaması da gerçekleştiriyor. Bimeks Genel Müdürü
Arif Bayraktar, Bipara'nın ne olduğunu şöyle anlatıyor: "Bipara,
müşterimiz mağazamızdan veya web sitemizden aldığı herhangi bir ürünün 3
gün içinde fiyatının düşmesi halinde hesabında biriktireceği ve
sonrasında hiçbir kritere bağlamadan istediği üründe kullanacağı kendi
parası. Bunun için tek yapması gereken şey kasa görevlimize ürününü
alırken e-mail veya GSM numarasını doğru olarak kaydettirmek." Metro
Toptancı Market ise müşteri gruplarına özel etkinlikler ve eğitimler
düzenliyor. Metro Toptancı Market Genel Müdürü Kubilay Özerkan,
müşterilerine özel ve başarılı şeflerden eğitimler verdiklerini,
böylelikle müşterilerinin menülerine yeni lezzetler eklemelerine ve
işletmelerini büyütmelerine destek verdiklerini söylüyor.
4- ORTA SINIFIN YENİDEN KEŞFİ HEDEFTE B VE C VAR!
Perakendede son dönemde orta sınıf adeta yeniden keşfediliyor. Çok
sayıda marka, B ve C sosyo ekonomik sınıfı kapsayabilmek için
stratejilerini değiştiriyor. Marka uzmanı Güven Borça da perakendedeki
gelişmeler arasında en önemli değişimin bu olduğunu belirtiyor. "Bence
perakendede en belirleyici trend orta sınıfın keşfi olacak. Üst sınıfı
hedefleyen markalar da esas potansiyelin orta sınıfta olduğunu görüp
çark ediyor" diyor. ÇARŞI GERİ DÖNDÜ
Orta sınıfa yönelen marka örneği de çok. Boyner, orta sınıf harcama
grubunun beklentilerini karşılamak amacıyla "Çarşı" mağazalarını yeniden
hayata geçirme kararı aldı. Home Store, 2011 'in ikinci yarısından
itibaren fiyatlarını yüzde 50 aşağı çekerek A plus'ın yanında B ve hatta
C segmentine de hizmet vermeye başladı. Home Store CEO'su Devrim Acar,
ticaretin gerektirdiği şartları göz önünde bulundurarak bu uygulamaya
geçtiklerini belirtiyor. TUNA C'YE ULAŞIYOR
Mobilya sektöründe bugüne kadar B, B plus ve A hedef kitlesine hitap
eden Tuna Mobilya, artık düzenlediği kampanyalarla C plus grubuna da
ulaşıyor. A ve B sosyoekonomik statü gruplarına hitap eden Paşabahçe
Mağazaları, son dönemde C grubunu da kapsamaya başladı. PAŞABAHÇE MEMNUN
C grubu tüketicilerin de mağazalarını tercih ettiklerini
gözlemlediklerini anlatan Paşabahçe Mağazaları yetkilileri sonuçtan
memnun. "Bunun sonucu olarak, mağazalarımızdan satın almada bulunan
müşteri sayımız geçen yıla göre yaklaşık yüzde 20 arttı" diye
konuşuyorlar. Aksesuar sektörünün büyük oyuncularından So Chic de
koleksiyonunu yüzde 40 artırarak her hedef kitleye ulaşmaya başladı.
Markayı bünyesinde bulunduran Sezgin Group Genel Müdür Yardımcısı Fehmi
Kurdik, bu şekilde toplam satışları içinde sezon satışlarının 2 kat
arttığını söylüyor.~
5- DÜŞÜK KÂRLA BÜYÜME DÖNEMİ
Son birkaç yılda perakendede üretim maliyetlirinin yanı sıra dövize
endeksli olarak AVM kiralarında yaşanan artışlar toplam maliyetlerde
yükselişe neden oldu. Yoğun rekabet ortamında fiyat artışına gidemeyen
şirketler, satışları canlı tutmak için indirim ve promosyonlara
başvurunca birçok şirketin kârlılığında önemli düşüşler yaşandı.
Kârlılıkların düştüğü, rekabetin ise kıyasıya sürdüğü bu ortamda
perakendeciler ise kendi çözümlerini bularak büyümeyi sürdürmeye
çalışıyor. Özellikle erken indirim dönemlerinin kâr marjlarını
düşürdüğünü belirten BG Mağazacılık Yönetim Kurulu Başkanı Seyidullah
Nebati, bu sorunu yüksek büyüme oranıyla ortadan kaldırmaya
çalıştıklarını söylüyor. Züccaciye alanında Hisar ise yüksek
6- ANADOLU'YA AKIN BAŞLADI YATIRIMIN ROTASI
Son dönemde perakendede yatırımların rotası Anadolu'ya çevrildi. Bugün
Türkiye'de 81 ilin 49'unda AVM bulunuyor. Ancak AyD Başkanı Hakan Kodal,
önümüzdeki 3 yıl içinde 81 ilin 4'te 3'ünde AVM'nin olacağını söylüyor. NE YAPIYORLAR?
Türkiye'nin en büyük AVM yatırımcısı Multi Development da yatırımlarda
Anadolu'ya ağırlık veriyor. 10'uncu AVM'si Forum Kayseri'yi birkaç ay
önce açan şirket, 2013'te Forum Gaziantep, 2014'te Forum Adana ve
Diyarbakır'ı, 2015'te Forum Çorum'u hayata geçirecek. BİMEKS 81 İLE ULAŞACAK
Perakendeciler de yeni mağaza planlarında Anadolu'yu öne çıkarıyor. Şu
anda Türkiye'nin 35 ilinde bulunan Bimeks, 2015 sonunda 81 il ve büyük
ilçelerin hepsinde bir Bimeks olmasını ve mağaza adetlerini 154'e
ulaştırmayı hedefliyor. "Anadolu'da inanılmaz bir tüketici profili var"
diyen Hisar Yönetim Kurulu Başkan Vekili İsmail Erdoğan, bu nedenle
Anadolu'da yer alan AVM'leri yakından takip ettiklerini söylüyor. HOME STORE HAREKETE GEÇTİ
Home Store da Anadolu'nun potansiyeli karşısında harekete geçmiş
durumda. Home Store CEO'su Devrim Acar, "En çok satış yaptığımız iller
sırasıyla, Adana, Bolu, Malatya, Trabzon, Zonguldak, Hakkâri ve Elazığ.
Mağazalarımızın olmadığı illerden gelen satış rakamları bizim bu illerde
mağazalaşma çalışmalarımıza başlamamızda büyük etken olacak" diyor. BÜYÜMEDE YENİ KRİTER
BG Mağazacılık, Metro, Paşabahçe, Saat&Saat, Tekin Acar, Home Store,
Hisar ve Bimeks gibi perakendenin farklı kollarında faaliyet gösteren
çok sayıda şirket, Anadolu'yu yakın markaja aldı. Şirketler büyüme
planlarını Anadolu illerini göz önüne alarak yapıyor. Rekabet ortamı
nedeniyle fiyat artışına gidemediği için bundan sonra düşük kâr
marjlarına alışma kararı aldı. Hisar Yönetim Kurulu Başkan Vekili İsmail
Erdoğan, "Kârlılığı maliyetleri mümkün mertebe minimize ederek
sağlamaya çalışıyoruz" diyor. Twiggy, düşen kârlılıklarla farklı
kategorilere girerek ve katma değer sağlayan yenilikçi ürünleri ön plana
çıkararak mücadele ediyor. Son yıllarda kâr marjlarının yüzde 50
oranında düştüğünü açıklayan Sun Tekstil Yönetim Kurulu Başkanı Şükrü
Ünlütürk, bu durumda ne yaptıklarını şöyle anlatıyor: "Mevcut şartlarla
önce mevcut durumumuzu korumak ve sonra da büyümeye devam edebilmek için
doğnı ve zamanında satın alma yaparak minimum stok ile çalışıyoruz.
Mağaza ve bayilerimizi doğnı yönetiyoruz." Metro da marjları düşmesine
rağmen büyümek için yüksek satış yapmayı hedefliyor.~
7- YERLİ ÜRETİME DÖNÜŞ
Perakendede ithalata getirilen ek vergiler, üretimini dışarıda yapan ya
da girdileri içinde ithalatın payı yüksek olan markaları, iç pazara
yöneltmeye başladı. Home Store'dan BlueHouse'a, Benetton'dan Park
Bravo'ya kadar birçok marka azalan kârlılıklarını telafi etmek için
içeride üretim kararı aldı. Home Store bu kapsamda operasyonunu tamamen
değiştirdi. "Değişen piyasa şartları nedeniyle siz olduğunuz yerde
dursanız bile ister istemez altınızdaki zemin kaydığı için gerilemeye
başlıyorsunuz" diyen Home Store CEO'su Devrim Acar, bunu engellemek ve
günün koşullarına ayak uydurmak için ithal ürün satışı yerine yerli
üretime dönmenin kendileri için en büyük değişim olduğunu söylüyor.
Acar, "Eskiden Home Store mağazalarındaki ürünlerin etiketlerinde Home
Store baskısını göremezdiniz, çünkü hepsi farklı markaların ürünleriydi.
Şu an tüm koleksiyonumuz Home Store etiketi ile satışa sunuluyor" diye
de ekliyor. İthalata dayalı satın alma yapan şirketlerin maliyetlerinin
yüzde 30-40 civarında arttığını hatırlatan Benetton yetkilileri de
Benetton Türkiye olarak ithalatı yerli üretime döndürdüklerini
açıklıyor. Yetkililer, bu uygulamanın sonuçlarını şöyle paylaşıyor:
"Yerli üretim yaparak brüt kâr kaybımızı kompanse ettik. Herhangi bir
brüt kâr kaybımız olmadı. 2012 yılında da benzer stratejiyi öngörüp
ithalatı minimuma indirip yerli üretime dönüyoruz. Böylece tüm ek vergi
ve kur dengesizliği maliyetlerinden kurtulmuş oluyoruz." Park Bravo da
benzer bir strateji değişikliğine gitti. Bugüne kadar üretiminin yüzde
65'ini Türkiye'de geri kalanını yurtdışında yaptıran Park Bravo, artık
üretiminin yüzde 80'ini Türkiye'de gerçekleştirmeyi hedefliyor. Park
Bravo Yerli Markalar Genel Müdür Yardımcısı Çiğdem Özgür, bu değişime
yönelik şu açıklamayı yapıyor: "Geçtiğimiz yıla göre gümrük vergilerinin
artması ile doğru orantılı kunın artması, kâr optimizasyonumuzu
düşürdü. Bunun dışında Türkiye'ye çektiğimiz ürün gruplarında ise ek
gümrük vergileri
8- MARKALAR, MARKA DOĞURUYOR YENİ ZİNCİRLER
Son dönemde farklı hedef kitlelere ulaşmaya çalışan perakedeciler kendi
çatıları altında yeni markalar oluşturuyor. Bu şekilde hem konseptlerini
geliştiriyor hem kendilerine rakip olmayacak yeni zincirler
yaratıyorlar. Yapı market zinciri Tekzen, farklı tercihlere cevap vermek
üzere doğrudan ev dekorasyonunu hedefleyen ilk mağazasını "Zen Harmony"
markası ile açtı. VATAN'DAN BİR İLK
Vatan Bilgisayar da yine kendi bünyesinde ikinci bir marka olarak Vatan
Notebook'u faaliyete geçirdi. Şu anda Türkiye'nin 11 ayrı ilinde 18
Vatan Notebook mağazası bulunduğunu belitten Vatan Bilgisayar Genel
Müdürü Hasan Vatan, "Tek ürün kategorisine odaklanan ve Türkiye'de başka
bir örneği bulunmayan farklı bir konsept oluşturduk" diye konuşuyor. RAKİP OLMAMAK İÇİN
Yeni İnci ise kendi ürünlerini satan esnafa rakip olmak istemediği için
Maddam isimli yeni bir marka yarattı. Şu an İstanbul'da 4 mağaza ile
faaliyet gösteren Maddam mağazalarının sayısının 3-4 yılda 25'e çıkması
planlanıyor. Ender Mağazaları bu kapsamda NOBE markasını oluşturdu.
Ender Mağazaları yetkilileri, gelecekte NOBE'ye tek başına "monobrand"
mağazaları açabileceklerini ifade ediyor. BABY BLUE HOUSE GELİYOR
Blue House bebek ürünleri için Baby Blue House markasını pazara çıkardı.
Blue House yetkilileri de önümüzdeki dönemde farklı hedef kitlelerine
yönelik farklı markaların devreye gireceğini belirtiyor. Sabri Özel,
yurtdışı kullanımı için Bluring markasını hayata geçirdi. Sabri Özel
Mağazalar Koordinatörü Hakan Hayali, "Özellikle yurtdışı müşteri
yoğunluğu yaşayan mağazalarımıza da bu markamızın koleksiyonundan
ürünler sergileyerek markamızını bilinirliğini artırıyoruz" diyor.
Türkiye'ye şu an için yüzde 10-15 civarında bir avantaj sunuyor." Sadece
hazır giyim değil elektrikli ev aletleri sektöründe de yerli üretime
dönüş var. Blue House da yurtiçi üretime ağırlık verme kararı aldı.
Metro Toptancı Market Genel Müdürü Kubilay Özerkan, "Bu yıl da mağaza
açılışlarına aynı hızla devam edeceğiz. Metro, çok geniş alanlar üzerine
çok geniş ve yüksek tavanlı mağazalar açıyor. Her bir Metro mağazası
ortalama 10 bin metrekare alan üzerine kurulu olacak" diyor. Vatan
Bilgisayar ise mağazalaşma atağına geçmeyi planlayan bir başka şirket.
Geçtiğimiz yıl 10 yeni mağaza açan ve toplam mağaza sayısını 45'e
ulaştıran zincir, bu yıl toplam 100 mağaza açmayı hedefliyor. Vatan
Bilgisayar Genel Müdürü Hasan Vatan, yeni mağazaları açarken daha önce
yer almadıkları illeri tercih edeceklerini söylüyor. 39 ilde 77 yurtiçi
mağazasıyla yer alan Tekzen'in planı ise her yıl 25 yeni mağaza açarak
büyümesini sürdürmek. Tekzen yetkilileri, "5 yıllık iş planımızdaki
hedefimiz 4 ülkede faaliyet gösteren, 175 mağaza sayısına ulaşmış, 1,5
milyar TL cirosu olan en yaygın dağıtım kanalı olmak" diye konuşuyor.
2009'da 20, 2011'de 30 yeni mağaza açan Watsons da bu yıl mağazalaşma
hızını artıranlardan. Watsons Türkiye Genel Müdürü Ahmet Yamkoğlu, bu
yılki hedefin 35 yeni mağaza olduğunu söylüyor. Bil's markası da
mağazalaşma konusunda atağa geçenler arasında. Markanın kurucusu Selman
Bilal, 2011 Ocak ayında 13 mağazaları varken 2012 sonunda bu rakamın 25
olacağını ifade ediyor.
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?