Dur ya da harca etkisi

Özlem Aydın Ayvacı

[email protected]

Tüketici, düşen alım gücü, yükselen kur ve daha da yükselen ürün ve hizmet fiyatları karşısında temel olarak iki eğilim gösteriyor: “Dur-bekle” ya da “Bekleme-harca!” Kurların yükselerek fiyatların daha da artacağı endişesi bekleme-harca dedirtirken düşen alım gücü ve fiyatlarda geleceğe dair normalleşme beklentisi dur-bekle eğilimini güçlendiriyor. Tüketicinin hangi yaklaşımı göstereceği ise konuttan perakendeye, gıdadan hazır giyime kadar farlı pek çok sektörün 2023 hamlesine yön veriyor.

14 Mayıs’ta yapılan birinci tur Cumhurbaşkanlığı ve milletvekilliği seçimlerinden önce yükselişe geçen ve seçimlerden sonra bu yükselişini sürdüren dolar kuru, 22 Mayıs’ta 20 TL’yi geçti. Doların yılın ikinci yarısından sonra 24-25 TL’ye kadar yükselebileceği öngörülüyor. Uzmanlar 2023’ün ilk 4 ayında tüketici eğilimlerine yön veren temel olasılığın tam da bu olgu olduğu konusunda hemfikir. Tüketici, düşen alım gücü, yükselen kur ve daha da yükselen ürün ve hizmet fiyatları karşısında temel olarak iki eğilim gösterdi: “Dur-bekle” ya da “Bekleme-harca!” Piyasalarda TL’nin olması gerekenden daha değerli olduğuna dair yorumlar ve daha çok değer kaybetmesi gerektiğine yönelik beklenti, döviz talebini artırdı. Fiyatların daha da artacağı ve bugün alınabilecek ürünlerin o zaman alınamayacağı düşüncesi ise tüketiciyi bekleme-harca davranışına sevk etti. Dr. Mahfi Eğilmez, “bekleme-harca” eğilimine şöyle dikkat çekiyor: “Değer kaybeden paradan sürekli kaçtığı ve eline geçen parayı harcadığı için enflasyona olumsuz katkı yapan bir tüketici topluluğuyla birlikte yüzde 50 dolayında bir enflasyon karşımızda dağ gibi duruyor.” Bu eğilim özellikle fiyatları döviz kuruna bağlı akıllı telefon, otomotiv, beyaz eşya, küçük ev aletleri sektörlerinde öne çıkıyor. Mesa Mesken Yönetim Kurulu Başkanı Mert Boysanoğlu, tersi eğilimiyse “Yeni konut alma şevkinde bir miktar kırılma var, ekonomik kararlarda ‘dur-bekle’ eğilimi görüyorum” diye açıklıyor. Capital, tüketicide baskın olarak gözlenen bu iki eğilimin hangi sektörü nasıl etkilediğini araştırdı. 

KONUTTA DEPREM ETKİSİ

TÜİK verilerine göre Türkiye genelinde konut satışları 2023 yılının Ocak-Mart döneminde bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 11,5 azalışla 283 bin 215 olarak gerçekleşti. Sinpaş GYO Yönetim Kurulu Üyesi Mahmut Sefa Çelik, bu noktada dur-bekle eğiliminin tüketicide hakim olduğunu söylüyor. Çelik, şöyle açıklıyor: “Bu değişimin en büyük nedenlerinden birinin şubat ayında yaşanan 11 ilimizi etkileyen deprem felaketi olduğunu söyleyebiliriz. Deprem, tüketiciyi dayanıklı ev arayışına itti. Dolayısıyla ev alma sürecinde olanlar 2000 yılı öncesi yapılan bir ev alacakken bir anda karar değiştirip daha yeni ve güvenilir bir proje arayışına girmiş veya ev alma planlarını ertelemiş olabilir.” Peki gayrimenkul yatırımcısı yılın geri kalanında nasıl hareket edecek? Çelik, “İstanbul’da beklediğimiz bir deprem gerçeği var ve güvenilir konut ihtiyacı her geçen gün artıyor. Gayrimenkul yatırımcılarının önümüzdeki süreçte yeniden gayrimenkule yönelmesini bekliyoruz. 2001 yönetmeliğinden önce yapılan evlerde oturanlar hızla evlerini yenileme veya deprem yönetmeliğine göre yapılmış evlere geçme eğiliminde olacak. Depreme dayanıklı konut talebi ve kentsel dönüşüm trendi önümüzdeki 5 yıllık dönemde konut sektörünü yıllık bazda yüzde 15-25 aralığında büyütecek” diye yanıtlıyor. 

İNŞAATA BAĞLI GELİŞTİ

Konut ve inşaat sektörüne bağlı olarak dur-bekle eğiliminin görüldüğü sektörlerden biri de boya. Marshall Pazarlama Direktörü Pınar Adabağ, zor bir yılı geride bıraktıklarını hatırlatıyor. 2023’e umutla girdiklerini ama deprem felaketinden önemli derecede etkilendiklerine dikkat çekiyor ve tüketici eğilimini şöyle anlatıyor: “Deprem felaketiyle birlikte tüm sektörler durma noktasına geldi. Sonrasında gelen seçim süreci de tüketiciyi bekleme, erteleme eğilimine yönlendirdi. Ancak haziran ayıyla birlikte sektörde bir hareketlenme bekliyoruz.” Adabağ, bu bekleme eğiliminin nedenleriniyse şöyle açıklıyor: “Deprem ve sonrasında gelen seçim süreci tüketicileri harcamalarında tasarrufa yönlendirdi. Acil tüketim olmayan ürünlerde tüketici bekleme eğilimi gösteriyor.” Bekleme eğiliminin boya sektörünün toplam hacminin yüzde 60’ını oluşturan inşaat boyalarını durdurduğunu belirten Adabağ, “Ancak yılın ikinci yarısıyla birlikte bu durumun tersine döneceğini, sektörümüzün hareketleneceğini düşünüyoruz” diyor. Coante Genel Müdürü Kenan Erdem de inşaata bağlı bir sektör olarak mutfak tezgahlarındaki durumu şöyle anlatıyor: “Hem müteahhit hem perakende pazarında tüketici yılın ilk dört ayında dur-bekle şeklinde hareket etti. Likidite darlığı ve kredi imkanlarının düşüklüğü dolayısıyla gelecekte nakde ya da kredi limitlerine nasıl ihtiyaçları olacağını kestiremeyen tüketici, harcama yapmama eğiliminde oldu.” Yurt içi pazarda yaklaşık yüzde 10-15 daralma olduğunu söyleyen Erdem, beklentilerini şöyle anlatıyor: “Seçim sonrası dönemde, bekleme durumunda olan yatırımların tekrar canlanacağını öngörüyoruz.” Koza Home Genel Müdürü Anıl Cingisiz ise halı sektöründe ilk 4 ayda daha çok dur-bekle eğilimini gözlediklerini ancak bunun yeni ev kuran ve evlenen çiftler için geçerli olmadığını belirtiyor. Cingisiz, “Özellikle global risk faktörleri ve ülkemizdeki enflasyon ve seçim atmosferi nedeniyle temel ihtiyaçlar dışında kalan ürünler için erteleme eğilimi etkili oldu. Bu eğilim sektörümüzdeki talebi ortalama yüzde 30 azalttı” diyor. 

STOKTAN ANLIK İHTİYACA DÖNÜŞ 

Konut, inşaata bağlı sektörlerde olduğu gibi hızlı tüketim ürünlerinde de dur-bekle eğilimi gözleniyor. ToptanTR Genel Müdürü Sezgin Şener, bu “dur-bekle” davranışını nasıl gözlemlediklerini şöyle anlatıyor: “İnsanlar sadece acil ihtiyaçlarını ve yettiği kadar alma trendine geçiş yaptı. Alım gücündeki azalma ve stok yapılacak ürünlere ayırılacak bütçelerin azalması en önemli sebep olarak karşımıza çıktı. Temel gıdalarda acil ihtiyacı giderecek ürünlerin alım trendi öne çıkarken, lüks tüketim ve kozmetik tarafındaysa özellikle indirim günlerini bekleyip ürünleri kampanyalı fiyatlardan satın alma şeklinde alışveriş davranışı öne çıkıyor.” Oğuz Holding CEO’su Enes Örer de benzer gözlemlerini şöyle paylaşıyor: “Müşterilerimiz stoklu, büyük montanlı alışveriş alışkanlıklarından vazgeçerek ihtiyaç tutarı kadar sipariş eğilimine geçti. Uygun maliyetli ürünlere yöneldiler. Niş diye tabir ettiğimiz özel ambalaj ve ürün kategorilerinde düşüş eğilimi olurken, uygun maliyetli ürünlerde talep artışı sağlandı. Bu eğilimin nedenleri olarak depremin psikolojilere etkisini, alım gücünün düşüşünü, fiyat artışlarının beklentilerin üzerinde gerçekleşmesini, seçim dönemi belirsizliğini ve kur hareketi endişesini sayabilirim.” Peki, bu harcamama eğilimi sektöre nasıl yansıyacak? Örer, bunu da şöyle ifade ediyor: “Niş ürün gruplarında ve pahalı ambalaj tercihlerinde yüzde 30’luk bir talep daralması mevcut. Uygun maliyetli ürün gruplarındaysa talep yüzde 40 arttı. Bu bir geçiş dönemi, mutlaka rayına oturacak ancak kaybın ne kadarı karşılanır kestirmek güç. Uygun maliyetli ve kaliteli ürünler, pazardan pay alacak, marka sadakati ortadan kalkacak. Pazar liderlerini zorlayacak yeni oyuncular sektörde heyecan ve hareketlilik oluşturacak.” 

ZAM BEKLENTİSİ

Türkiye’de özellikle otomobil satışlarında ithal araçların payı önemli. İthal otomobiller de kur artışından hızlı etkileniyor. Sektörün önemli distribütör ve bayilerinden olan Ulu Motor’un CEO’su Mahmut Ulubaş, yılın ilk 4 ayında gözlenen tüketici eğilimini şöyle anlatıyor: “Markalar, döviz kurundaki yükselişi fiyatlara yansıtsa da asıl zamların haziran ayında olması bekleniyor. Bunun bilincinde olan tüketiciler de zamlardan en az oranda etkilenmek adına yılın ilk 4 ayında ‘bekleme-harca’ yönünde bir eğilim sergiledi.” Elektrikli otomobile talebin de arttığına değinen Ulubaş, “Türkiye’deki binek otomobil pazar payında artan taleple yıl sonunda elektrikli aracın payının yüzde 7’ye yükseleceğini öngörüyorum” diyor. “Bekleme-harca” eğiliminin gözlendiği alanlardan belki de en önemlisi teknoloji perakende mağazaları. MediaMarkt Türkiye CEO’su Faruk Kocabaş, gözlemlerini şöyle anlatıyor: “2023 yılının başlarından bugüne yüzde 25’in üzerinde adetsel büyüme gözlemledik. Şubat ayında yaşadığımız büyük deprem felaketinin etkisiyle bu ayı hariç tutuyoruz. Ancak o dönemde dahi sektördeki talebin önceki yılın şubat ayından yüksek olduğunu söyleyebilirim. Tüketicide ‘İhtiyacım olan veya olacak olan ürünü beklemeden alayım’ tercihi etkili oldu. Tüketici önümüzdeki dönemde almayı ya da değiştirmeyi düşündüğü ürünü zamlanmadan almaya yöneliyor, gereksizse de almıyor.” Kocabaş, bu eğilimin esas nedenleriniyse şöyle açıklıyor: “Artışını sürdüren kurun yarattığı zam beklentisi ve bunun tüketici üzerindeki etkisi önemli. Sektörde müşterinin talebinin adetsel olarak en çok arttığı kategoriler akıllı saatler, kulaklık, TV, küçük ev aletleri ve özellikle kahve makineleri oldu. Pazar, 2023 yılında geçtiğimiz yılın aynı dönemine kıyasla yüzde 20 büyüdü. Akıllı saat, kulaklık, TV, küçük ev aletleri ve kahve makineleri gibi daha hızlı büyüyen kategorilerdeyse bu oran yüzde 30’u buldu.”  

TALEP ÖNE ÇEKİLDİ

Bilgisayar da alımı öne çekilen ürünler arasında yer aldı. Asus Türkiye Açık Platform İş Grubu Ülke Müdürü Erkan Genç, “Yılın ikinci yarısındaki talep öne çekilerek tüketicide bekleme-harca eğilimi oluştu. Satışlar yılın ilk döneminde ciddi oranda artış gösterdi” diyor. Bu artışın en büyük nedeninin tüketicilerin dolar kurunun daha da yükseleceğini ve ihtiyaçlarını önümüzdeki dönemde daha pahalıya satın almak zorunda kalacaklarını düşünmesi olduğunu söyleyen Genç, şöyle devam ediyor: “Genel talep geçen yılın aynı dönemine göre yüzde 40 arttı. Öne çekilen satın alma eğilimi nedeniyle birinci çeyreğin 2023’ün en büyük hacimli dönemi olacağını düşünüyoruz. İlk dört aya yığılan bu talep, yılın kalanında arz/talep dengesinin doğası gereği yavaşça azalacak.” Arzum Ticaretten Sorumlu Genel Müdür Serhan Giray da benzer eğilimin küçük ev aletlerinde gözlendiğini söylüyor ve şöyle anlatıyor: “İhtiyaçların ertelendiğini düşünmüyoruz, bekleme-harca eğilimi yaşanıyor. Sektör, ürünleriyle birçok yeni trendin önünü açtı. Kullanıcıların da bu trendlere ayak uydurmayı istemesiyle bekleme-harca trendi yaşanıyor. Özel günler için son derece fazla hediye alternatifi sunmamız nedeniyle de sektörümüzde bu eğilimin yaşandığını görüyoruz. Sektöre hız kazandıran sıcak hava fritözleri, robot süpürgeler ve şarjlı dikey süpürgelere olan kullanıcı talebinin de devam etmesini bekliyoruz.” 

MÜŞTERİ SAYISI VE SEPETİ BÜYÜTTÜ

Fiyatların daha da artacağı endişesi kozmetik perakendesi sektöründe hem müşteri sayısını hem sepetleri büyüttü. Watsons Türkiye Genel Müdürü Mete Yurddaş, 2023’ün ilk dört ayında müşterilerin “bekleme-harca” eğilimini gösterdiğini söylüyor ve sonuçlarını şöyle anlatıyor: “Bu dönemde tüketiciler aslında kendi mutluluklarını öne çıkarıyor, kendilerini kaybedip kendilerini bulacakları alışveriş noktalarını ve bu deneyimi yaşarken kalitesinden emin oldukları uygun fiyatlı ürünleri tercih ediyorlar. İndirim istiyorlar, güçlü kampanyalara yoğun ilgi duyuyorlar. Tüketicilerimizde fiyatların yükselebileceği kaygısı var. Bu nedenle satın almak istedikleri ürünü fiyatlar artmadan bir an önce alma eğilimi gösteriyorlar. Bu eğilimle mağazalarımıza gelen müşteri sayısında geçen yıla göre yüzde 25’e yakın artış görüyoruz.” Bekleme-harca eğiliminin ikinci bir etkisinin de sepet büyüklüğü üzerinde olduğunu belirten Yurddaş, şöyle devam ediyor: “Müşterilerin sepet büyüklükleri arttı yani artık tek alışverişte daha fazla ürün alıyorlar. Fiyatların artacağı kaygısının ve nakit akışının, trafik ve sepet büyüklüğünde gözlemlediğimiz artışa olan etkisi büyük. Ayrıca müşteriler, aradıkları ürünü uygun fiyata bulduklarında stok yapma eğilimi de gösteriyor. Dolayısıyla kampanyalara olan ilgi de büyük oranda artıyor. Önümüzdeki 2-3 aylık dönemde müşterilerin bekleme-harca eğilimi devam edebilir ve hareket artabilir.”

 TATİL TALEBİ NASIL ETKİLİYOR? 

Tatilbudur Genel Müdür Yardımcısı Mustafa Kemal Çubuk, seyahat alımlarından aslında her iki eğilimi de takip eden tüketici davranışlarını gözlemlediklerini söylüyor. Baskın eğilimin “bekleme-harca” olduğunu dile getiren Çubuk, şöyle devam ediyor: “Normal şartlar altında enflasyonist ortam tek başına yeterli bir neden. Çünkü otelcilik enerjiden insan kaynağına, gıdadan temizlik kimyasallarına kadar uzanan çok sayıda maliyet kalemine sahip ve maliyet artışına çok duyarlı bir sektör. Bundan bağımsız olarak bu eğilimin çok baskın şekilde öne çıkmasının önemli bir başka nedeni uyguladığımız ve hiçbir ödeme yapmadan rezervasyon yapılmasını mümkün kılan taksit erteleme kampanyamız.” Tatilsepeti Yönetim Kurulu Başkanı Kaan Karayal da aynı fikirde. Karayal, şöyle anlatıyor: “Deprem sonrasındaki bir aylık dönemi saymazsak, seyahat satın alımları anlamında bekleme-satın al eğiliminin daha ön planda olduğunu söyleyebilirim. İçinde bulunduğumuz dönemde hem sezonda yer bulunamayacağı hem fiyatların artacağı endişesiyle erken rezervasyon talepleri oldukça yüksek seyrediyor. Geçtiğimiz yılla karşılaştırıldığında, cirolarda yüzde 100’den fazla artış var. Sezon sonuna kadar tatil taleplerinin yoğun şekilde devam edeceğini öngörüyoruz.” İç giyim sektörü için ilk yarının ikinci yarıya göre çok daha sakin geçtiğini anlatan Suwen Mali İşlerden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Fatih Koç, “Yine de tüketicide bekleme-harca eğilimi öne çıktı. Özellikle yılın 3’üncü çeyreğinde yaz tatili alışverişinin daha yoğun olarak gerçekleşeceğini düşünüyoruz” diyor.