En iyi 30 CMO'nun enflasyon sınavı

Ayçe Tarcan Aksakal

[email protected]

CMO Club, CEOClub ve akademisyenlerin oylarıyla seçtiğimiz liderler, enflasyonist ortamda hızla değişen tüketici ihtiyaçlarına çözüm bulmakta zorlandıklarını belirtiyor. Bu dönemde ödeme kolaylıkları ve kampanyalara odaklanan pazarlama liderleri, çevik iş süreçleri ve aldıkları hızlı kararlarla değişimlere adapte olmaya çalışıyor. Bu yıl hiper kişiselleştirme, yapay zeka ve büyük veri, daha fazla kullanılırken eski müşteri segmentleri ortadan kalkıyor. Pazarlama bütçelerinde ise verimlilik ön plana çıkmış durumda.

Enflasyon dönemleri pazarlama liderlerini her zamankinden daha çok zorluyor. Çünkü bu zamanlarda tüketicilerin alışveriş eğilimleri hızlı değiştiğinden önce onları marka tercihi yapmaya ikna etmek gerekiyor. Bu nedenle enflasyonun yüksek olduğu yıllar “pazarlama liderleri” için “zor dönemleri” ifade ediyor. CMO’ların pazarlama stratejileri ve bütçelerinin değişmesine yol açarken işlerini zorlaştırıyor. Bu tabloda Capital, bu yıl “Yılın En Başarılı 30 Pazarlama Lideri’ araştırmasını 23. kez açıklıyor. Pazarlama liderlerinin ajandasını ortaya koyan araştırma, 2023 yılı için de önemli veriler içeriyor. Sonuçlar, enflasyona rağmen pazarlama ve teknoloji yatırımlarından ödün vermeyen CMO’ların başarılı iş sonuçlarıyla öne çıktığını ortaya koyuyor. Türkiye’nin en başarılı 30 CMO’su tüketici talebindeki değişimleri yönetmek, onları daha iyi anlayıp doğru öngörüler yapmak için yapay zeka, büyük veri, hiper kişiselleştirme gibi önemli teknolojik gelişmelere yatırım yapıyor. Pazarlama stratejilerindeyse yaratıcı ve tüketici ihtiyaçlarına hızla cevap veren çözümler öne çıkıyor. 

ZİRVEDEKİ İLK 3 

Bu yıl, “Yılın En Başarılı 30 Pazarlama Lideri” araştırmasının lideri Arçelik Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Akın Garzanlı oldu. Araştırmada ikinci Hepsiburada Pazarlama Grup Direktörü Görkem Dereli olurken 3’üncü sırada İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Sezgin Yılmaz yer alıyor. Kariyerine 21 yıl önce Arçelik’te global pazarlar sorumlusu olarak başlayan Garzanlı, Almanya’da yöneticilik yaptığı dönemde Grundig’in Arçelik bünyesine katılmasında önemli katkı sağladı. Bugün globalde yeni şirket satın almalarıyla büyüyen şirketinin dünya çapındaki 14 markasına ve 2 bin pazarlama çalışanına liderlik eden Garzanlı’nın pazarlama stratejisini yönettiği markalardan Beko, İngiltere’nin de aralarında olduğu pek çok Avrupa ülkesinde lider konuma yükseldi. Arçelik ise Türkiye’de her evde bulunuyor. Arçelik markalarıyla bu yıl beyaz eşya kategorisinde 15’inci kez Türkiye’nin en sevilen markası seçildiklerini söyleyen Garzanlı, enflasyonun olumsuz etkisini çevik ve hızlı kararlar alarak aşmaya çalıştıklarını belirtiyor. Enflasyonun global pazarların tamamında olduğunu ve tüketicilerin alım gücü, tercih ve beklentilerini değiştirdiğini belirten Garzanlı, “Pazarlama yatırımlarımızdan ödün vermeden yapay zeka gibi önemli teknolojilere odaklanıyoruz” diyor. Bu yıl enflasyon nedeniyle pazarlama bütçelerini değişen pazar koşullarına göre sürekli revize ettiklerini söyleyen Türkiye’nin önde gelen CMO’larından Vodafone Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Meltem Bakiler Şahin de “Çevik olmanın bu dönemde büyük fark yarattığını gözlemledik” diyor. Müşteri deneyimini artırmak için kişiselleştirilmiş entegre kanallar kullanımına ağırlık verdiklerini belirten Şahin, yapay zeka ve kişiselleştirme araçlarından yararlandıklarını ifade ediyor. 

NASIL YÖNETTİLER?

Yılın en başarılı CMO’larına göre enflasyon dönemlerinde tüketicilerin marka tercihi yapması için önce onları ikna etmek gerekiyor. Bu da müşteriler için daha özel ve kişiselleştirilmiş yaklaşımların kullanılmasını gerektiriyor. Örneğin Migros’ta son 1 yılda 2,5 milyon müşteri 9,8 milyon teklife Money uygulamalarından erişim sağladı. Müşterilerinin alım gücünü artırmak ve enflasyonla mücadele için indirimlerden yararlandıklarını söyleyen Migros Grubu Pazarlamadan Sorumlu İcra Kurulu Üyesi Ekmel Nuri Baydur, “Geçtiğimiz 2 yılda 16 bin 200 kampanya düzenledik. Her müşterimizin cüzdanına yüzde 10’un üzerinde ek katkı yarattık” diyor. Sadakat programları Money’de 19,1 milyon aktif müşterinin olduğunu söyleyen Baydur, müşterilerin satın alma davranışlarından yola çıkarak kişiye özel teklifler ve “Kendi kampanyanı kendin yarat!” gibi hibrit kampanyalar düzenlediklerini belirtiyor. Bunların belirli tahminleme algoritmalarıyla sürekli kendini güncellediğini söyleyen Baydur, “Tam Bana Göre kampanya modelimizle müşterilerimizin sürekli olarak aldıkları favori ürün ve kategorileri takip ederek kişiye özel fırsatlar sunuyoruz” diyor. Bu yıl enflasyonla tasarrufa teşviki artıran pratik çözümlerin pazarlama liderlerinin ajandasında daha çok yer kapladığını söyleyen Hayat Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aysel Aydın, pazarlamada “eder-değer” dengesinin daha önemli hale geldiğini belirtiyor. Tüketicinin daha fazla ödemeye değer görmesi ve sadakatinin sürekli olması için bunun ötesinde bir şeylere ihtiyaç olduğunu söyleyen Aydın’a göre bu noktada ürün inovasyonu ve erişilebilirlik öne çıkıyor. Tüketicilerin artık daha temkinli harcama yaptığını belirten Aydın, “Eşyaları uzun süre kullanmak ve korumak günümüzde daralan ekonomi ve alım gücünün düşmesiyle çok önemli hale geldi. Moda markaları bile bu yönde iletişim yapıyor, stil önerileri sunuyor” diyor. 

CMO’LARIN AJANDASI

 Enflasyonist ortamla pazarlamada artık segmentler değil mikro düzeyde müşteri grupları ve hiper kişiselleştirmeler önem kazanıyor. Enflasyonla ürünün ödenilen paraya değer olma durumunun öneminin ve sürdürülebilir ürünler ve iş uygulamaları konusunda tüketici beklentilerinin daha da arttığını söyleyen P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya CMO ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Dr. Onur Yaprak, bu yıl farklı platformlarda tüketicilere sundukları avantajları genişleterek müşterilerini daha yakından tanımaya, onlara özel çözümler sunmaya odaklandıklarını söylüyor. 20 markayla tüketicide güven inşa etmeye devam ettiklerini anlatan Yaprak, “Aslında tüketiciler, bu dönemlerde çok daha fazla kalite/fiyat dengesine dikkat ediyor. Bu nedenle onlara değer odaklı iletişim yapmak önemli bir trend oldu” diyor. Online kanallar üzerinden alışverişin hızla arttığını söyleyen Yaprak, “firsatyaninda.com” isimli platformları üzerinden iş birliği yaptıkları perakende partnerleriyle tüketicilerine “Para İade” kampanyaları sunduklarını belirtiyor. Online ve offline trafiği artırarak, frekansı sıklaştırarak, müşteri sepetini büyüterek ve potansiyel müşteri kitlelerine ulaşarak her yıl 1 milyon yeni müşteri kazandıklarını söyleyen Mavi CMO’su Serpil Berkan da bu yıl enflasyon karşısında pazarlama bütçelerini kısmayıp aksine artırdıklarını belirtiyor. Son dönemde ürün pazarlamasına yönelik yaklaşım ve pratiklerini tamamen değiştirdiklerine ve “tailor made” bir sistem kurduklarına dikkat çeken Berkan, “Geçen yıl pazarlama altında tamamen ürün pazarlamasına odaklanan bir alt departman oluşturduk” diyor. Bu sayede başarıyı yakaladıklarını söyleyen Berkan, bu yıl Mavi’ye katılan yeni müşterilerinin yüzde 70’ini 35 yaş altından kazandıklarını belirtiyor. 

FARK YARATTILAR

Zor bir yılda pazarlama yatırımlarına devam eden büyük gruplar, yatırımlarının meyvesini topluyor. Türkiye’de pazarlama alanında elde ettikleri tecrübeyi yurt dışına taşıdıklarını ve bu sayede Trendyol olarak, Almanya’da influencerlar tarafından en çok konuşulan moda markası olduklarını söyleyen Trendyol Grubu CMO’su Kutay Konakçı, “Storyclash Influencer Pazarlama Platformu’nun influencerların Instagram’daki bahsedilme sayılarını baz alarak hazırladığı listede 1’inci sıraya yerleşerek önemli platformları geride bıraktık. Aynı zamanda listeye giren tek Türk markası olduk” diyor. Enflasyon döneminde müşteri odaklı şirket olmayı sürdürdüklerini söyleyen Konakçı, müşterilerinin ihtiyaçlarını belirleyip buna göre yeni uygulamalar hayata geçirmeye odaklandıklarını ifade ediyor. Penti de son dönemdeki iletişim dilindeki değişimle iç giyim sektöründe güçlü bir ivme yakaladı. İç giyimdeki marka bilinirliğini yüzde 92’den 98’e, kategorideki penetrasyon oranını ise yüzde 66’dan 71’e çıkardıklarını söyleyen Penti CMO’su Cristina Polini, “Kadınlara ses veriyor, onlara özgünlüklerini hatırlatıyor, kendileriyle gurur duymalarını sağlıyor, özgüvenlerini ortaya çıkarıyoruz” diyor. Akbank da bu yıl bankacılık sektöründeki başarılı pazarlama yatırımları sayesinde hem müşteri hem pazar paylarında artış yakaladı. 2021’in son çeyrek döneminden bu yana net aktif müşteri büyümesinde rekorlar kırdıklarını söyleyen Akbank Bireysel Bankacılık ve Dijital Çözümler Genel Müdür Yardımcısı söyleyen Burcu Civelek Yüce, “2023’ün ilk yarısında kendi rekorumuzu büyük bir çarpan etkisiyle tekrar kırdık. Mobil kanalı aktif kullanan müşteri sayımız yılın üçüncü çeyreğinde geçen yıla göre yüzde 21’e yakın büyüme gösterdi” diyor. 

YENİ DÖNEMİN TRENDLERİ

CMO’lara göre belirsizliklerin arttığı enflasyon dönemlerinde müşteriler, kendilerini ihtiyaçları doğrultusunda özel hissettiren ürün ve hizmetler sunan markalara yöneliyor. Bu nedenle CMO’lar, önümüzdeki dönemde pazarlama alanında teknolojiye, ürün deneyimine, yeni ürün çeşitliliğine ve iletişime yapılan yatırımlara hız kesmeden devam etmeyi hedefliyor. Bu yıl yeni nesil perakende dönüşümünü devam ettirdiklerini söyleyen Vodafone Türkiye İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Meltem Bakiler Şahin, müşteri deneyimini artırmak için kişiselleştirilmiş entegre kanallar kullanımına ağırlık verdiklerini belirtiyor. Müşterinin kendisiyle birlikte tasarlanan müşteri deneyiminin gelecekte daha da kıymetli olacağına dikkat çeken Şahin, müşteri deneyiminde fark yaratmak isteyenlere müşterinin sesini raporlardan okumak yerine bire bir müşteriyi karşılayan kişilerle konuşmayı, müşteri temas noktalarında yaşananları analiz etmeyi öneriyor. Enflasyonist ortamda başarılı pazarlama stratejileri uygulamak konusunda 3 temel eğilim olduğunu söyleyen PepsiCo Türkiye Yiyecek Kategorisi Pazarlama Kıdemli Direktörü Seren Çankırı, “Bunlar ürünle birlikte tüketiciye garantili değer sunmak, dijital kanalları da devreye sokarak çok kanallı iletişim yapmak ve tüketiciden birinci elden alınan bilgiyi etkin şekilde kullanmak” diyor. Pazarlama ve satışta dijital kanalların öneminin arttığını söyleyen Çankırı, pazarlama ve satışta dijital kanalları daha da etkin bir şekilde kullanmak için yatırımlarını sürdürdüklerini ifade ediyor. Yeni dönemde akılcı ve sonuç odaklı pazarlama araçları geliştirmek gerektiğini söyleyen Hayat Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Aysel Aydın, “Bütçe daraltmaktan ziyade iş sonucuna sizi daha hızlı ulaştıracak pazarlama modellerine yoğunlaşmak gerekiyor” diyor.