En iyi kim dağıtıyor

Coca-Cola Türkiye'de 310 bin, Yıldız Holding ise 200 bin noktaya dağıtım yapıyor. ÖMudo, 29 bin ürün çeşidini tüketiciyle buluşturuyor. Migros da dağıtım ağıyla 16 bin ürün çeşidini marketlere ulaştırıyor. Özellikle hızlı tüketim malları, gıda ve perakende alanındaki dev şirketler, dağıtım ağlarının gücüyle dikkat çekiyor. Pazarda rakiplerine bu özellikleriyle fark atıyorlar. Dağıtım ağı büyüdükçe bu işin bütçesi de artıyor. Örneğin, Pınar markalı ürünlerin dağıtımını gerçekleştiren Yaşar Birleşik Dağıtım, 1,3 milyar TL ciro ile çalışıyor. Aynı şekilde yayın dağıtımda lider Yaysat'ın da 2010 yılı cirosu 681 milyon TL'ye ulaşmış durumda.Günümüzde rekabet avantajı, sadece fiyat ve ürün kalitesiyle değil, müşteriye ulaşma hızı, ulaşma maliyeti ve ürünün ilk seferde istenen şartlarda doğru tedariğiyle sağlanabiliyor." Bu sözler, Türkiye'de beyaz eşya alanının en büyük oyuncularından Vestel'in genel müdür yardımcısı Filiz Künüralp'e ait. Gerçekten de artık dağıtım, şirketler için hayati fonksiyonlardan biri... Mal ve hizmetin lojistiğinin doğru yönetilmesi şirketin sağlıklı büyümesi ve müşteri memnuniyeti için giderek daha çok önem kazanıyor. Hatta güçlü ve kârlı bir dağıtım ağı ile çalışan şirketler rekabette bir adım öne geçiyor. Teknosa Lojistik ve Müşteri Hizmetleri Grup Müdürü Nezih Alten de aynı düşüncede: "Ancak bu şekilde şirketinizin lider olarak kalmasına katkıda bulunabilirsiniz" diyor. Türkiye'de dağıtımda şirketler, direkt dağıtım kanallarını tercih ediyor. Direkt dağıtım kanallarını İstanbul Bilgi Üniversitesi Uluslararası Lojistik ve Taşımacılık Bölümü Koordinatörü Yrd. Doç. Dr. Ruhet Genç şöyle açıklıyor: "Bir şirket dağıtımı kendi çatısı altında ayrı bir departmanla yapabilir. Ana faaliyet dalı dağıtım olan bir şirket kurabilir. Ya da lojistik firmaları aracılığıyla dağıtımını outsource edebilir." Türkiye'deki lider şirketler de bu üç yolla dağıtım yapıyor. Yıldız Holding, Yaşar Holding gibi büyükler, kendi dağıtım ağlarını kurarak, aynı holding çatısı altında farklı bir şirket kanalıyla satış noktalarına ulaşıyor. Hedef Alliance, İpragaz ve Yaysat gibi zaten dağıtımı ana faaliyet alanları arasında görenler içinse tüm lojistik ve nakliye işleri şirket çatısı altında gerçekleştiriliyor. Vestel, Turkcell, Mudo, Migros, Efes, BSH ve JTI gibi şirketler ise dağıtımı outsource etmeyi tercih ediyor.

100 BİNİN ÜZERİNDE NOKTA
Farklı dağıtım kanallarıyla çalışan şirketlerin ortak özelliği, çoğunluğunun Türkiye genelinde 100 binin üzerinde noktaya ulaşması. Örneğin Coca-Cola, 310 bin noktayla bu alanda rekor bir sayıya ulaşmış durumda. Aynı şekilde gıda alanında çalışan Yıldız Holding ve Yaşar Holding'in dağıtım şirketi Yaşar Birleşik Pazarlama da dağıtımda öne çıkanlardan. Yıldız Holding, 200 bin noktaya dağıtım yaparken, Yaşar Birleşik Pazarlama da 150 bin noktaya ürün gönderiyor. Yıldız Holding Perakende Grup Başkanı Mustafa Yaşar Serdengeçti, holding çatısı altında 6 ayrı şirketle toplam 900 kişilik istihdamla toplam bin 850 çeşit ürünün dağıtımını yaptıklarını söylüyor. Yaşar Birleşik Pazarlama Genel Müdürü Suat Özyiğit de Pınar markalı 16 ürün grubunun 600'e yakın çeşidin yurtiçi satış ve dağıtımını gerçekleştirdiklerini belirtiyor. Hızlı tüketim malları alanının öncülerinden PepsiCo da 170 bin noktaya ulaşan önemli bir dağıtım ağına sahip. ~
PepsiCo Yiyecek Satış Direktörü Tankut Taşkın, dağıtımda distribütörlerle çalıştıklarını ve bin 300 araç ile 100'ün üzerinde ürünü dağıttıklarını açıklıyor. Yaygın satış noktaları ile çalışmanın gereği sigara üreticisi şirketlerden Philsa'nın dağıtımını üstlenen PMSA 155 bin noktaya, JTI da 150 binin üzerinde noktaya dağıtım yapıyor. Efes Pilsen de 80 binin üzerinde satış noktasına ürünlerini ulaştırıyor. 38 farklı markanın satış ve dağıtımını gerçekleştiren Eczacıbaşı Girişim ise tüketici ve ev dışı profesyonel ürünler pazarında 50 bin nokta gibi güçlü bir ağa sahip. Şirketin pazarlama genel müdürü Volkan Tüzel, "Bu noktaların yüzde 50'si zincir mağaza haricindeki market, parfümeri, eczane ve büfelerden oluşuyor" diyor.

1 MİLYAR TL'YE ULAŞAN BÜTÇE
100 binleri bulan noktaya ulaşan şirketlerin dağıtım alanına ayırdıkları bütçeler de dikkat çekiyor. Ciro anlamında ana faaliyet dalı dağıtım olan şirketler öne çıkıyor. Yaşar Birleşik Pazarlama'nın 2010 yılı brüt cirosu 1,3 milyar TL'yi buluyor. Türkiye'de yayın dağıtım alanının lider şirketi Yaysat'ın ürün ve kurumsal pazarlama direktörü Akın Çolak, "Gazete, dergi, medya dışı ürünler ve hizmetler kapsamında 2010 yılı net satış ciromuz 696 milyon TL olarak gerçekleşti. 2011 yıl sonunda ciromuzu da 681 milyon TL olarak öngörüyoruz" diyor. McDonald's'ın kendi ihtiyaçları için kurduğu Havi Lojistik de dağıtım alanında farklı bir modelle hizmet veriyor. Şirket, Caffe Nero, Schlotzsky's, Kahve Dünyası ve Tesco Kipa gibi müşterilere de hizmet veriyor. Havi Lojistik Genel Müdürü Altan Sekmen, 2010 yılını 154 milyon TL satış hacmiyle tamamladıklarını ve bu yıl yüzde 40 büyüme hedeflediklerini söylüyor. Dağıtım ağını şirket çatısı altında yürütme kararı alan İpragaz'ın Genel Müdür Yardımcısı Hakan Karadeniz, ana dağıtım ürünleri LPG ve LNG'yi 10 bin noktaya ulaştırmak için 2011 yılında 46 milyon TL bütçe ayırdıklarını belirtiyor. Dağıtımı taşeron firmalarla gerçekleştiren Migros ise 2011 yılı ilk 9 ayında dağıtım kanalına 42 milyon TL ayırdı. Migros Dağıtım Merkezleri ve Lojistik Müdürü Bülent Kuntay, "Güçlü dağıtım ağıyla Migros, son 3 yılda kendi dağıttığı ürünlerin, sattığı ürünler içindeki payını yüzde 65'ten yüzde 83'e çıkarmayı başardı" diyor.

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.

PROF. PAOLO BRANDIMARTE / POLITECNICO DI TORINO ÜNİVERSİTESİ
"HER ŞİRKETE UYGUN BİR FORMÜL YOK"
AGA SADIK KALIN
Etkin ve kârlı bir dağıtım kanalı kurmanın tek bir "ideal" yolu yoktur. Şirketin stratejisine göre farklı bir dağıtım kanalı ideal kanal olarak uygulanabilir. Örneğin pazarında rakipleriyle hizmet üzerinden ya da fiyat üzerinden rekabet eden iki şirketin kullandığı dağıtım ağı farklı olacaktır. Bunun en iyi örneklerini şöyle vereyim: Sofistike çözümlerle ertesi gün kargo ulaşımı yapan UPS ile çok farklı ürünlerin etkin ve verimli şekilde dağıtımını yapan Zara ve internet üzerinden ayakkabı satışı yapan ve dağıtımını kendi üstlenen Zappos'un stratejileri birbirinden çok farklıdır. iyi bir dağıtım ağı kurmanın püf noktası, şirketin tüm stratejilerine uygun net bir karar vermek ve bu karar konusunda ağa sadık kalmaktır.~

BELİRSİZLİK VARSA OUTSOURCE DOĞRU
Dağıtım işini şirket içinde mi yapmalı yoksa başka şirketlere mi vermeli sorusunda ana faktör, işin ne kadar belirsizlik taşıdığıdır. Eğer raf ömrü kısa ve talebi yüksek ürünler satıyorsanız, dağıtım kanalınız değişecektir. Aslında dağıtım işini başka şirketlerce yaptırmak, sabit masrafları değişken masraflar kalemine taşımaya yarar. Outsource ihtiyacı, dağıtım işinde çok belirsizlik ve risk varsa önem kazanır. Eğer tuvalet kağıdı satıyorsanız, ürünün depoda fazla beklemesi şirket için sorun oluşturmaz. Ama gıda alanında çalışıyorsanız, doğru zamanda nakliyat yapmanız hayati öneme sahiptir. Örneğin şu an Kuzey italya'da bulunan Kimberly-Clark'ın deposunun yönetimi bu tip nedenlerle outsource ediliyor.

REKABETTE FARK YARATIYOR
Etkin ve kârlı çalışan bir dağıtım ağma sahip olmak, şirketleri rekabet yarışında ön sıraya taşıyor. Özellikle hızlı tüketim malları, beyaz eşya ve perakende alanındaki şirketlerin dağıtım ağ gücü büyük önem taşıyor. BSH'nın Türkiye lojistik direktörü Torsten Genehr, "İyi dağıtıma sahip olmak ürün, fiyat, promosyonla eşit ölçüde önemli. Bunlardan herhangi birinin zayıf olması satışlara mutlaka yansır. Biz 3 bin bayimizle ürünlerimizi Türkiye'nin her yerinde, her eve ulaştırma gücüne sahibiz" diyor. Profilo Dayanıklı Ev Aletleri Satış Direktörü Semir Kuseyri de aynı fikirde. En önemli ilkelerinin "doğru kişiyi, doğru yerde markayla buluşturmak" olduğunu belirtiyor. Türkiye'de bin 200'ü aşan noktada tüketiciyle buluşan Türk Telekom için dağıtımın önemini Satış Başkanı Celalettin Dinçer şöyle özetliyor: "Ülke çapında eşit dağılmış olmasına özen gösterdiğimiz satış noktalarımız, teknolojiye ulaşmak konusunda fırsat eşitliğinin sağlanmasına destek sağlıyor." Otomotivde de bayiler aracıığıyla yürüyen dağıtım ağı hayati önemde. Mercedes-Benz Türk Bayi Ağı Geliştirme Müdürü Didem Nalbant, "Bayi ağımız sayesinde kurduğumuz dağıtım gücü, markamızı Türkiye genelinde yayılmış satış ve servis noktalarımızda kurumsal imajına yaraşır biçimde temsil etmemizi sağlıyor" diyor. Tütün pazarının önemli oyuncularından PMSA Satış ve Pazarlama Direktörü İlker Kaytancı'ya göre tüketicilerinin beklentilerini doğru, zamanında ve kaliteli bir servis ile karşılayabiliyor olmak en önemli rekabet avantajı. JTI Türkiye de marka portföyü kadar, güçlü ve istikrarlı dağıtım yapılanması ile sektörde bu alanda ikinciliğini sürdürüyor.

VERİMLİLİK SAĞLIYOR
Dağıtım, rekabetin ötesinde şirketlere verimlilik anlamında da önemli avantaj sağlıyor. Vestel Genel Müdür Yardımcısı Filiz Künüralp, "Petrol fiyatlarına paralel nakliye maliyetlerinin artmasıyla dağıtımın satış cirosu içindeki payı önem kazanıyor. Artık üretim hatlarında, verimlilik projeleriyle gelinen noktada iyileştirme kazanımları bindelik rakamlara düştü. Fakat nakliye maliyetindeki iyileştirmeler halen yüzdelerle ifade edilebiliyor ve kârlılıkta ciddi paya sahip" diye konuşuyor. Yöneticiler dağıtım maliyetlerini doğru yönetebilenlerin rekabette ön plana çıkacağı konusunda hemfikir. Bu nedenle de pek çok şirket verimlilik artırmak adına bilgi teknolojilerine yatırım yapıyor. Örneğin Efes Pilsen teknolojik yenilikleri takip ederek sistemsel yatırımlarla maliyetlerini düşürmeye çalışıyor. Efes Türkiye Satış Direktörü Ertan Cüceloğlu, "Yol optimizasyon çalışmaları ile bayi ve distribütörlerin zaman ve maliyetlerinde tasarruf hedefliyoruz" diyor. İpragaz Genel Müdür Yardımcısı Hakan Karadeniz de aynı görüşte... Karadeniz, "İleride ikmal noktaları çoğalacak. Bu genişleme karşısında düzgün ve efektif hizmetin sürdürülebilmesi, ancak daha da gelişmiş bilgi teknolojilerinin yaygın kullanılmasından geçiyor. Bu nedenle yararlanılan teknolojileri artıracağız" diyor. Teknosa'nın lojistik ve müşteri hizmetleri grup müdürü Nezih Alten, yakında tüm Türkiye'de randevulu ev teslimatı yapmayı hedeflediklerini ve bu amaçla lojistik tedarikçileriyle bilgi teknolojileri entegrasyonlarını tamamladıklarını belirtiyor. "Bundan sonra hedefimiz ürün tedarikçilerimizle de bilgi teknolojileri entegrasyonunu tamamlayarak, bilginin lojistiğini yönetmek ve paydaşlarımıza değer yaratmak" diye konuşuyor.~

RUHET GENÇ / BİLGİ ÜNİVERSİTESİ ULUSLARARASI LOJİSTİK VE TAŞIMACILIK BÖLÜMÜ
"ÜRETİM İLE DAĞITIM AYRILMALI"
KANAL OPTİMİZASYONU ÖNEMLİ
Dünyada üretim, son yıllarda merkezileşmiş durumda. Üretim yapılan yerle tüketim yapan kişiler arasında yer, zaman gibi uyumsuzluklar olması dağıtım kanallarının kurulmasını daha önemli bir noktaya taşıdı. Üretim yapan sanayicinin gelişmesi için etkin çalışan dağıtım kanalları geliştirmesi gerekiyor. Dağıtım kanalları gereğinden daha iyi olmamalı. Bir dağıtım kanalı için her noktaya ulaşmak önemli değil. Tüketici odaklı anlamlı noktalar belirlenmeli; kanal optimizasyonu yapılmalı. Her şirketin matematik modellemelerle ürünümüz nerelere, ne zaman, hangi şartlarda, ne tip paketlemeyle gitmeli sorularına cevap bulması gerekiyor.
İDEAL ÇÖZÜM
Bence dağıtım kanalı kurarken en ideal çözüm şu: Şirket üretimle, üretim dışı konuları birbirinden ayırmalı. Dağıtımı, gecesi gündüzü pazarlama ve dağıtım işi olan ayrı bir şirket yürütmeli. Bu iki şirket, birbirine ne kadar entegre olursa kâr oranı o kadar yükselir. Dağıtım kârı bünye içinde kalır. İyi pazarlamanın en önemli noktalarından biri dağıtım ağıdır. Kurduğunuz dağıtım ağı bugünkü ihtiyaçları karşılayan ve yarınki ihtiyaçları karşılamaya hazır, üzerine yatırım yapılabilecek bir yapıda olmalı. Bu tarz bir dağıtım ile rakiplere karşı şirket ayakta kalabilir. Güçlü bir dağıtım ağında en önemli yaklaşım, hizmet edeceğiniz grubu gerçek ihtiyaçları olan gerçek insan grubu olarak görmek ve ona göre hesap yapabilmektir. insanların verdikleri yanıtlarla alışkanlıkları farklı olabilir. Bu farklara göre kararlar alınmalı.

OUTSOURCE NE KADAR AVANTAJLI?
Kimi şirket ise dağıtım konusunda lojistik firmaları ile çalışmayı tercih ediyor. Bunun en önemli nedeni güçlü bir dağıtım ağını sıfırdan kurmanın giderek artan maliyeti... Mudo Genel Müdür Yardımcısı Orhan Gürsoy, "Artık tüm Türkiye'ye yayılmış bir operasyon kurgula-yacaksanız burada dev bir araç filosu, depolar, iş gücü yatırımına gitmenin zamanı geçti. Bu yatırımı zaten yapmış ve bu noktalarda var olan güçlü bir lojistik firmasıyla stratejik iş ortaklığı kurmak hem verimliliği hem de kaliteyi artırıyor" diyor. Mudo Concept bu bağlamda, hazır giyim tarafında UPS Kargo, Mudo Concept için de Borusan Lojistik'le çalışıyor. Gürsoy outsource için çalışacakları firmalarda aradıkları kriterleri şöyle özetliyor: "Sadece birim maliyete odaklanarak verilecek kararlar uzun vadede daha büyük maliyetler taşıyabilir. Çalışacağınız firmanın verim odaklı, proje geliştiren, işe değer katabilen ve gelişime açık olması uzun vadede birim başına maliyeti düşürüp, operasyon kalitesini artıracağı için çok daha verimli olabiliyor." Turkcell de 60 bin noktaya 250 kalem ürünün dağıtımını 6 farklı distribütör şirketle outsource modeliyle gerçekleştiren şirketlerden. Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Hulusi Acar, "Distributör ve Turkcell Dağıtım Merkezlerini seçerken güçlü finansal yapı, zengin sektörel bilgi birikimi ve dağıtım tecrübesi kriterlerine bakıyoruz. Yapımızın avantajlarından biri dağınık ve zorlu coğrafyalarda dahi bayilerimizin ürün ve hizmet ihtiyaçlarını giderebilmemiz ve verimlilik, gelirlerini artırmamız" şeklinde konuşuyor. KVK Genel Müdürü Özcan Ermiş, dağıtım hizmetini dışarıdan alarak ürünlerin pazara ulaşma zamanını kısalttıklarını, ana işe odaklanarak da taşıma konusunda zaman ve para tasarrufu sağlandıklarını açıklıyor.