Ömürde yeni denge

Aslı Sözbilir

İşte bu iki sorunun yanıtlarının kesişimi yıllar içinde büyük değişime uğramış durumda. Teknolojinin hızlı gelişimiyle bilgiye ve ürünlere erişimin demokratikleşmesi üründe döngüyü müthiş şekilde hızlandırdı. Pandemiyse tüketicinin ertelediği “yenileme fikrini” tetikledi. Böylece elektronik, hazır giyim, ev tekstili, kozmetik gibi sektörlerde ürün yaşam ömrü yarı yarıya azaldı.

Teknolojiyle birlikte müşteri her ürüne daha çabuk ulaşmak istiyor. Bu durum da arz-talep dengesini sürekli değiştiriyor. Pazara yeni ürün/hizmet sunmaksa rekabette oyunun yeni kuralı olarak görülüyor. Bu konuda başarılı olanlar bir adım öne geçerken pazarı yanlış okuyup çok hızlı davranan ya da yavaş kalanlar piyasadan silinebiliyor. Globaldeki örnekler de şirketlerin hayatta kalabilmesinin temel şartının bu dengeyi doğru kurmak olduğunu gösteriyor. Örneğin, “Dokunmatik ekrana kimin ihtiyacı var ki” diyen ikonik Blackberry, ürününü yenilememenin bedelini yok olarak ödedi. Aynı şekilde Blackberry ile birlikte pazarı domine eden Nokia kendini ve ürünlerini yenileyemeyerek geride kaldı. Apple ise farklı ürün yaklaşımıyla bu iki şirketin imparatorluğunu sona erdirmeyi başardı. Teleperformance Türkiye Satış ve Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Sezin Mızraklı Avalin, klasik ürün yaşam döngüsünün evrim geçirdiğini söylüyor. Avalin şöyle devam ediyor: “Artık ürünün müşteri için yarattığı faydayla, bunu yapabilme hızıyla, müşteri deneyimiyle benzerlerinden ayrıştığını, döngünün ivmesinin de 20 yıl öncesine göre oldukça hızlandığını görebiliyoruz. Sadece 50 yıl önce hayatımızı değiştiren iki icadın arasında yıllar varken, günümüzde her gün hayatı kolaylaştıran bir yenilikle karşılaşıyoruz. Bazıları klasik yaşam döngüsü evrelerini tamamlayamadan yok olurken, bazıları için bu süreçler uzun olabiliyor.”

TEKNOLOJİNİN HIZI

Ürün yaşam döngüsü en hızlı olan sektörler hangisi diye baktığımızda karşımıza ilk olarak teknoloji ve tüketici elektroniği çıkıyor. Uludağ Üniversitesi Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı Profesörü Çağatan Taşkın, “Bu sektör için sunulan ürünler gerek rakiplerin stratejileri gerek hedef kitlenin ihtiyaç ve istekleri nedeniyle hızlıca yenileniyor. Burada hedef kitle daha çok genç kuşak. Z kuşağının önceki kuşaklara göre ürünlerde sürekli farklılık arama ihtiyacı da ürün yaşam döngüsünün hızlı olma sebeplerinden biri” diyor. Şirketlere baktığımızda bunun somut örneklerini görmek mümkün. Acer Türkiye’de ürünler güncellenen bileşenlerle (işlemci ve/veya ekran kartı) birlikte hem teknolojik hem tasarımsal olarak 6 ay ila 1 yıl içinde yenileniyor. Acer Türkiye Pazarlama Müdürü Sema Yıldız, kullanıcı tercihinin bu noktada önemli bir rol oynadığını söylüyor. Yıldız, “Pandemi öncesinde tüketicilerin kişisel bilgisayarlarını değiştirme süresi 9-10 yıl kadardı. Bilgisayar yerine akıllı telefonlar tercih ediliyor ve tüketiciler telefonlarını ortalama 2 yılda bir yeniliyordu. Pandemi döneminde kullanıcılar evlerinde birden fazla kişisel bilgisayara sahip olmalarına rağmen yeni bir bilgisayara ihtiyaç duydu. Uzun süre önce satın alınmış olan, açılma ve işlem süresi yavaş, depolaması yetersiz cihazlar yaşam ömürlerini tamamlamış oluyor.” Pandeminin ürün yenileme hızına hız kattığını söyleyen bir diğer isim Asus Türkiye Sistem İş Birimi ve Ülke Müdürü Özge Kılıç Güler. Güler, “Asus’ta her yıl yeni bir ürün lansmanı yapılıyor” diyor. 10 yıl öncesi için bu sürenin bilgisayar başında iş yapan bir çalışan için ortalama 5 yıl olduğunu söyleyen Güler, bunun nedenini şöyle açıklıyor: “10 yıl önce temel donanımlar dışında ekstra özellikler çok fazla talep görmüyordu. Dolayısıyla değişim- yenilenme süresi daha uzundu. Pandemiyle beraber kullanıcıdaki talepler ve satın alma kriterleri değişkenlik gösterdi. Artık sadece daha kolay, hızlı, kullanıcı dostu ürünler talep edilmiyor. Tüm bu özelliklerin aynı üründe çözümlenmesi istenmeye başlandı.” 

TASARRUF ETKİSİ 

Tüketici elektroniği tarafında anahtar-priz ve LED aydınlatma kategorilerine baktığımızda bugün 15 yıl gibi daha uzun bir yaşam ömrü olduğunu görüyoruz. 10 yıl önceyse bu süre LED aydınlatma kategorisinde 60 ila 100 yıla kadar çıkıyordu. Panasonic Life Solutions Türkiye EMEA ve CIS Bölgesi Pazarlama Genel Müdürü Erhan Güngör, buradaki değişimin ev dekorasyon trendleri dışında teknolojik ve ekonomik etkenlere bağlı olarak da değiştiğini anlatıyor. Güngör, “Enerji tasarruflu çözümler piyasaya sunulmaya başlandıkça bu anlamda verimsiz olan ürünlerin de yaşam ömürleri tamamlanıyor. Biz de sektörel, ekonomik gelişmeleri ve buna bağlı olarak tüketici trendlerini düzenli olarak yakından takip etmek suretiyle, ürün geliştirme stratejilerimize yön vererek bu değişime entegre oluyoruz.” Dekorasyon ve teknoloji etkisinde yenilenen bir diğer sektör olan küçük ev aletlerinde 10 yıl önce maksimum 10 yıl olan ürün yaşam ömrü bugün 7 yıla inmiş durumda. Sinbo Satınalma, İş Geliştirme ve Pazarlama Direktörü Kaan Gündem buradaki değişimde, hammadde çeşitliliğindeki artışın yanı sıra teknolojinin küçük ev aletlerini “akıllı ürünler” haline getirmesinin rol oynadığını vurguluyor. Gündem, üçüncü sebep olarak pandemiyle farklılaşan tüketici davranışlarını gösteriyor: “Mutfakta geçirilen sürenin artması, daha sık kullanılan ürünlerin hızlı değişimine sebep oldu. İlk arızada servis yerine yenisinin online platformlardan hızlıca ve uygun fiyata alınabilmesi yenilemeyi çok hızlı tetikledi. Pandeminin etkisi ertelenen yenileme fikrini çabuklaştırdı. Sinbo olarak yaşam döngüsündeki bu hızı yönetmek için üretim yeteneklerine ve Ar- Ge’ye güveniyoruz.” 

HIZLI MODA

Prof. Çağatan Taşkın, Z kuşağının sürekli farklılık arama ihtiyacının tekstil ve hazır giyimde ürün yaşam döngüsünü hızlandırdığı görüşünde. Zaten bu sektörlerde yaşam ömründen çok “raf ömrü” söz konusu. Burada da değişim hızının son 10 yılda 2 katına çıktığı görülüyor. Sun Tekstil Ürün Yönetim Direktörü Erhan Çiçek, “Ortalama 10 ay gibi bir sürede bir temanın raf ömrünü tamamladığını söyleyebiliriz. Her ay yeni bir temayla sezon ürünleri mağazalarımızdaki yerini alıyor. E-ticaretin bu kadar aktif olmadığı yıllarda ürünlerin satış döngüsü ortalama 20 ay gibi bir sürede tamamlanıyordu” diyor. “Ürün yaşam ömründeki değişimin temel nedeni ne” sorumuza ise Çiçek şöyle yanıt veriyor: “Pazarda artan rekabetin ve dijital pazarlardaki gelişimin de sonucu olarak planlama stratejilerimizde önemli değişiklikler ve geliştirmeler yaptık. Tedarik sürecini verimli terminlerle yönetiyoruz, sipariş adetlerinde geçmiş ve güncel veri analizini dikkate alıyoruz. Doğru stok yönetimi yaratmak için çalışıyoruz. Her şeyden önemlisi doğru fiyat ve indirim yönetimiyle hareket ediyoruz. E-ticaret kanalının da agresif büyümesiyle ürün yaşam ömrünün, planlamanın tüm süreçlerine bağlı olduğunu söyleyebiliriz.” Ev tekstilinde de ürün yaşam döngüsü son 10 yılda neredeyse 2 kat hızlanmış. Cotton Box Yönetim Kurulu Başkanı Nuri Turgut, buradaki değişimin temel nedenini ve değişimi nasıl yönettiklerini şöyle açıklıyor: “Temel neden tüketim alışkanlıklarında yaşanan değişim, çağın getirdiği hızlı tüketim anlayışı ve tasarruf kavramının şekil değiştirmesi. Ürünün yenilikçi olması, farklılığı yakalaması ve çok geniş kesime hitap etmesi yaşam ömrünü uzatabiliyor. Tasarıma, inovatif üretim anlayışına, tüketici tercihlerine ve trendlerin nereye evrileceğini öngörmeye ağırlık vererek ayak uydurmaya çalışıyoruz.” 

ZAMANSIZ ÜRÜNLER

PwC Türkiye Ortağı, Perakende ve Tüketici Ürünleri Sektörü Yönetim Danışmanlığı Hizmetleri Lideri Yiğit Arslan, daha uzun ürün yaşam döngülerine çoğunlukla “işlem gücü etkilerinden uzak olan, teknolojiyle karakterize olmayan sektörlerde” rastlandığını söylüyor. Arslan, “Hızlı tüketim ürünleri sektörünün temizlik ürünleri, temel gıdalar gibi özellikle temel ihtiyaçları adresleyen segmentlerinde çok daha uzun döngülere rastlamak mümkün. Bu sektörlerde rekabetin çoğunlukla döngünün ‘olgunluk’ aşamasında gerçekleştiğini ve daha sınırlı sayıda büyük oyuncular arasında geçtiğini görüyoruz” diyor. Gerçekten de gıdada hızlı tüketimin lider markalarından Ülker’e baktığımızda “zamansız ürünler” görüyoruz. Ülker CMO’su Aslı Özen Turhan, “Tüketicilerimizin damak zevkine uyan ikonik ürünlerimiz yarım asrı aşan bir süredir raflarda yerini alıyor. 7’den 70’e herkesin severek tükettiği Pötibör 77, ikonik markalarımızdan Çokomel 51, Ülker Çubuk Kraker 50, Çokonat 47, kutu içindeki tekli paketleriyle ayrışan çikolatamız Napoliten ise 43 yıldır tüketicilerimizle buluşuyor. Piyasaya hızlı giriş-çıkış yapan ürünlerden ziyade, yaşam ömrü en yüksek olan ikonik ürünlerimiz ön planda” diyor. Prof. Çağatan Taşkın da Turhan gibi damak tadı alışkanlıklarının gıda tarafında ürün yaşam ömrünü oldukça uzattığı görüşünde. İçecek tarafındaysa değişim ihtiyacı yaşam ömrünü kısaltıyor. Meyve suyu sektörüne baktığımızda 10 yıl önce 5-10 yıl olan ürün yaşam ömrünün bugün 3-5 yıla indiği görülüyor. Mey|Diageo Pazarlama Direktörü Bahar Uçanlar, “10 yıl önce herhangi bir yeniliği tüketmek daha uzun sürüyordu. Bu sebeple ürünlerdeki değişim ihtiyacı daha yavaştı ve yaşam ömrü de bugünküne göre daha uzundu” diyor. Uçanlar ürün yaşam döngüsündeki değişimi verimli yönetebilmek için tüketicilerin yaşam trendlerini yakından takip ettiklerini söylüyor.

ÜRÜN DEĞİL MÜŞTERİ ODAKLI 

Pazarlama uzmanı Yelda İpekli de ürün yaşam ömründeki hızlanan döngüyü doğru yönetebilmek için “müşteriyi yakın markaja almak” gerektiği görüşünde. İpekli, “Müşteriyi gerçekten dinlemek gerekiyor. Kalabalık pazar araştırmaları ve ezberlenmiş yöntemler dışında müşteriden gelen geri bildirimlerin üzerinde çalışılması gereken bir dönemdeyiz” diyor. 10 yıl önce 5-10 yıl olan ürün yaşam ömrünün bugün 3-5 yıla indiği mutfak ve sofra ürünlerinde müşteri, değişimin odak noktasını oluşturuyor. Mudo Concept Kurumsal İletişim ve Pazarlama Müdürü Asya Giray, bunun nedenini şöyle açıklıyor: “Günümüzde müşteri tercihlerindeki dönüşümde, ürünlerin rasyonel temel fonksiyonlarından daha çok onlara hayal kurduran, keyif sağlayan ve olumlu deneyim yaşatan ürünler ön planda. Diğer taraftan bilgiye erişim hızı, tüketim alışkanlıklarındaki karşılaştırma ve etkilenme faktörlerini tetikleyerek müşteri tercihlerine yansıyor. Biz de bu değişimi yönetmek için ürün odaklı olmak yerine müşteri odaklı olmayı benimsiyoruz.” Bilgiye erişim hızının artması ve fonksiyonellikten tasarıma dönüş banyo mobilyalarında da ürün yaşam süresini kısalttı. Banyo mobilyalarında 10 yıl önce maksimum 15 yıl ve üstü olan ürün yaşam ömrü bugün 5 ila 8 yıla inmiş durumda. Orka Banyo Genel Müdürü Nalan Yılmaz bunun nedenini şöyle açıklıyor: “Banyo mobilyalarında tasarımın ön plana çıkması, bilgiye erişimin kolay olması, akıllı evler ve artan yapı marketler, e-ticaretin gelişmesi, malzemelerdeki ürün çeşitliliğinin artması ve pandemiye bağlı olarak hijyen özelliğinin önem kazanmasıyla kullanılan ürünlerin yaşam ömründe kısalmalar oldu.” 

İNOVASYON ETKİSİ

Mobilya da değişen tüketici trendleri ve pandemi etkisinden en fazla nasibini alan sektörlerden biri. Kelebek Mobilya Tasarım ve Ürün Direktörü Emre Küçükosman, “Her yıl portföyümüzdeki toplam ürün sayısının yaklaşık yüzde 25’i kadar yeni ürün çalışıyoruz ve ortalama 4 yılda toplam portföyümüz kadar yeni ürünü de piyasaya sunuyoruz” diyor. Küçükosman, 10 yıl önceyse bu sürenin ortalama 6 yıl olduğunu söylüyor. “Değişimin ilk nedeni, teknolojinin gelişimiyle birlikte tasarım alternatiflerinin artmış olması. Tüketiciler artık daha fazla sayıda, farklı ürüne kolayca ulaşabilirken, bütçelerine uygun ürün taleplerini de hızlıca elde ediyor. Diğer nedense son 10 yılda tüketici davranışlarındaki değişimlerle birlikte mobilya yenileme sürelerinin kısalması” diyor. Enza Home yetkilileri de pandemi süreciyle birlikte yenileme sürelerinin kısalmasına vurgu yapıyor: “Mobilya değiştirme süresi 10 yıl önce 8 yılda birken, pandemiyle bu süre 4-5 yıla düştü.” Yatak tarafında da ürün yaşam döngüsü müşterinin yenileme tercihleriyle paralel. Bambi Yatak Yönetim Kurulu Üyesi Emre Gökmen, “Eskiden 10 ila 15 yıl olan ortalama yatak değişim süresi 7 ila 10 yıl arasına geldi. Hatta bu rakamlar pandemide daha da kısaldı” diyor ve nedenlerini ekliyor: “Bunun sebebi de inovatif ürünlerin dikkat çekmesi, uyku ve sağlığın daha fazla gündemde olması gibi etkenler.” Hızlı ürün yaşam döngüsüne sahip bir diğer sektör de kozmetik. Sektörün hızını belirleyen bazı faktörler var. Laber Kimya Genel Müdürü Levent Kahrıman bunları şöyle açıklıyor: “Teknolojideki değişim, kullandığımız kozmetik ürünlerin formüllerinin, amaçlarının farklılaşmasını sağlıyor. İkinci faktörse tüketicilerin beklentilerinin sürekli değişmesi ve dönüşmesi. Birbirini besleyen bu iki dinamik faktör arasında ürünler bundan 10 yıl öncesine kıyasla yarı yarıya düşen bir raf ömrüyle karşı karşıya kalıyor.” Sinoz Kozmetik Pazarlama ve Marka Direktörü Ebru Bakanay ise tüketici talebine dikkat çekiyor ve ekliyor: “Örneğin 10 yıl önce kolajen kavramı yokken son 3 yıldır her ürün grubunda bu hammaddeye rastlanıyor. Peptit, prebiyotik gibi maddeler ürün Ar-Ge’lerinin parçası haline geldi. Sektörü de tüketicinin değişen ihtiyacı yönlendiriyor.”