Şimdi hedef plansız alıcı!

Satın alma kararlarının yüzde 70'i mağaza içinde veriliyor. Alışverişlerin yüzde 68'i planlanmadan, anlık olarak yapılıyor. Tüketicilerin yüzde 77'si mağazaya bir alışveriş listesi yapmadan gidiyor. Yüzde 59'u ise hangi markayı satın alacağına mağaza içinde karar veriyor.Tüm bu verilerin ışığında artık markalar sadece tüketiciye değil "alıcı" olarak adlandırdıkları kitleye özel de pazarlama yapmaya başlamış durumda. Shopper marketing (alıcıya yönelik pazarlama) adı verilen bu yöntem ise son 5 yılın en önemli trendlerinden biri.... Bu yöntemle markalar sadece sıcak satış yapmıyor, marka sadakati de yaratıyorlar. Ürünlerini alanları ve onların alışveriş alışkanlıklarını bizzat yerinde gözlemleyebiliyorlar. En önemlisi yeni ihtiyaçları keşfetme şansı yakalayarak rekabette bir adım öne geçiyorlar. Tüketici, mağaza içinde alışverişçi haline geliyor. Normal tüketici dinamiklerinden farklı özellikler göstermeye başlıyor. Bu kitlenin mağaza içindeki karar süreci tamamen farklılaşabiliyor. Zaten satın alma kararlarının yüzde 70'i mağaza içi uygulamalardan etkileniyor." Bu sözler, Unilever Türkiye Başkan Yardımcısı Cem Tarık Yüksel'e ait. Yüksel, aslında oldukça çarpıcı bir saptamayla "shopper marketing" (alıcıya yönelik pazarlama) uygulamalarıyla satın alma kararının nasıl etkilendiğini anlatıyor. Yüksel, bu saptamasında yalnız değil. Son dönemde önde gelen markaların çoğu satış noktasında alışveriş yapmakta olan müşteriyi etkilemek için kolları sıvamış durumda. Bu çalışmalardan elde edilen olumlu sonuç ise her geçen gün bu pazarlama yöntemine şirketler cephesinden olan ilgiyi artırıyor.

ALİ FUAT ORHONOĞLU / UNILEVER EV BAKIM GRUBU MÜŞTERİ PAZARLAMA DİREKTÖRÜ
"ALISVERİSCİNİN KİM OLDUĞUNU BİLMEK KRİTİK"
EN ÖNEMLİ ÖĞRETİ Davranışları tahmin edilebilen bir tüketicinin mağaza içine girdiğinde davranışları tahmin edilemeyen bir alışverişçiye dönüşmesi en önemli öğretimiz diyebiliriz. Bir tüketici herhangi bir markanın herhangi bir ürün çeşidini almak için mağazaya gelip tamamen başka bir markanın başka bir ürününü alabilir veya tercihini tamamen başka bir kategoriden yana kullanabilir.

ALIŞVERİŞÇİ KİM? Bu anlamda mağaza içinde tüketicilerle shopper marketing araçları ile buluşmak ve aslında alışverişçinin kim olduğunu bilmek gerçekten çok kritik. Örneğin eğer bebek bezini anne kullanıyor ancak bebek bezi alışverişini baba yapıyor ise siz istediğiniz kadar mağaza içinde anneye yönelik duygusal mesajlar kullanın, o mesajlar istediğiniz yere ulaşmaz.

ÖNCELİKLER DEĞİŞEBİLİR Bu noktada devreye shopper marketing girmeli ve bebek bezini alan babaların satın alma kararını o ürüne yönelik olarak nasıl verdireceği üzerine plan ve stratejiler geliştirmeli. Mağaza içinde yaptığımız işe göre shopper marketing aktivitelerinin öncelikleri de değişebiliyor.

MÜŞTERİYE ÖZEL Örneğin yeni bir ürünün lansman kampanyasında alışverişçilerin ürünü fark etmeleri için yoğun görünürlük ve dolayısıyla POP'ler ön plana çıkabilirken, müşteriye özel bir aktivitede bu aktivitenin ilgili müşteriye özel olduğunun duyurulması için mağaza içi radyo, katalog ve teşhir çalışmaları gibi müşterinin kendi mekanizmalarının kullanılması aktivitenin etkinliğini artırmada etkili olabiliyor.~

Dijital medyayı geçti
Bu trendin gücünü Capital'in yaptığı anket de ortaya koyuyor. Türkiye'de farklı sektörlerden 92 pazarlama yöneticisiyle yapılan ankete göre "shopper marketing" kullanım oranı; mobil pazarlama, dijital medya ve sponsorluğu geçmiş durumda. Ankete katılanların yüzde 50'si shopper marketing'e gösterdikleri ilginin nedenini "satın alma davranışlarını yönetmesi" olarak açıklıyor. Ayrıca marka sadakati yaratması ve tüketiciyi gözlemleyip yeni ihtiyaçları keşfetme şansı sağlaması da bu yöntemin cazibesini artırıyor. Anketin çarpıcı sonuçlarından biri de shopper marketing'in yeni müşteri kazanmadaki etkisi. Ankete katılan şirketlerin yüzde 40'ı geçtiğimiz yıl shopper marketing'den yüzde 1 ila 10 arasında değişen oranlarda yeni müşteri kazandıklarını ifade ediyor. Yüzde 30'u ise bu oranın yüzde 20 ila 30 arasında değiştiğini söylüyor.

Etkisi beklenenden yüksek
Markaların pazarlama bütçelerine yakından baktığımızda da tahminlerin tutacağı görülüyor. Unilever'de toplam pazarlama yatırımının yüzde 15-20'sini shopper marketing yatırımları oluşturuyor. Unilever Ev Bakım Grubu Müşteri Pazarlama Direktörü Ali Fuat Orhonoğlu, bu oranın 2007 yılından beri gelişerek bu noktaya geldiğini söylüyor. "Geleneksel pazarlama yöntemlerine kıyasla etkili olduğunu inandığımız shopper marketing araçlarına yatırımlarımızı artırarak devam ettireceğiz" diye konuşuyor. Sütaş Grubu Pazarlama Başkanı Ergun Ermutlu da önümüzdeki dönemde organize perakende sektöründe beklenen büyümelerle birlikte Sütaş'ın pazarlama bütçesinde shopper marketing'e ayırdıkları bütçenin artacağını açıklıyor.

Sürdürülebilir yükseliş
Shopper marketing, dünyada yaklaşık 15 yıldır uygulanan bir yöntem. Ancak perakende sektörünün son yıllardaki hızlı büyümesi, rekabetin farklılaşmayı zorunlu kılması ve tüketici davranışlarındaki ani değişimler pazarlamada bu yönteme olan ilgiyi giderek artırıyor. Hub Magazine'in 6 kıtada 20 ülkede, 131 şirketi kapsayan araştırmasının sonuçlarına göre şirketlerin yüzde 50'sinden fazlası 15 yılı aşkın zamandır shopper marketing'i uyguladığını belirtiyor. Şirketlerin bu yöntemle elde ettiği sonuçlar da oldukça tatmin edici. Katılımcıların yüzde 73'ü shopper marketing uygulamalarının sonuçlarını "mükemmel" olarak değerlendiriyor. Yine şirketlerin yüzde 59'u shopper marketing'i kurumsal stratejilerinin bir parçası olarak görüyor.~

Karar süresi kısalıyor
Yoğun yaşam tarzı tüketicileri satın almada anında karar almaya itiyor. Point of Purchase Advertising Enstitüsü (POPAI) ve Meyers Araştırma Merkezi'nin verilerine göre, satış kararlarının yüzde 70'i mağaza içinde alınıyor. Yine POPAI verileri satın almanın yüzde 68'inin anında alınan kararlarla yapıldığını gösteriyor. Booz&Company'nin yaptığı araştırma da alışveriş yapanların yüzde 77'sinin mağazaya bir alışveriş listesi yapmadan gittiklerini ortaya çıkarıyor. Aynı araştırmada, tüketicilerin yüzde 41'inin hangi markayı alacağına mağaza dışında, yüzde 59'unun mağaza içinde karar verdiğini gösteriyor. Marka uzmanı Hakan Senbir, yakın zamanda shopper marketing'in pazarlama eylemlerinin merkezine yerleşeceğini söylüyor. "Ana mecrası tamamen 'shopper marketing' olan kampanyaları daha fazla göreceğiz. Gıda, hazır giyim ve teknoloji marketleri özelinde perakende başı çekecek" diye konuşuyor.

Satışlara etkisi büyük
Shopper marketing'in satışlar üzerindeki etkisi de oldukça fazla. Yine de bu etki kategorilere göre farklılık içeriyor. Örneğin shopper marketing aktiviteleri yiyecek ve içecekte yüzde 73 oranında satın almayı etkilerken, sağlıkta yüzde 41, güzellik ürünlerinde yüzde 39 etkili oluyor. Capital'in anketinde de şirketlerin yüzde 45'i shopper marketing'in satışlarını yüzde 10'a varan oranda artırdığını belirtiyor. Yüzde 30'u da bu artışın yüzde 20-30 arasında olduğunu ifade ediyor. Türkiye'de özellikle yüz yüze iletişim ve marka deneyiminin etkisinin birçok ülkeden çok daha etkili olduğunu belirten Doğrudan Pazarlamacılar İletişimi Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Emine Pura, "Tadım ile desteklenen satın alma noktası çalışmalarında, her 10 kişiden 8'inin ürünü satın aldığı ve 4'ünün tekrar satın aldığını gözlemliyoruz" diyor. Ipsos KMG Perakende Ölçümü ve Araştırmaları Genel Müdürü Renan Burduroğlu ise shopper marketing'in alışveriş kararını büyük ölçüde etkilemeye başladığını söylüyor ve "Son 5 yılda etkilenme yüzde 31'den yüzde 42'ye çıkmış durumda. Diğer yandan mağaza içinde karar verme oranı gittikçe artıyor" diye konuşuyor.

Aktiviteye göre değişiyor
Shopper marketingin satışlara etkisi aktiviteden aktivi-teye göre değişiyor. Örneğin Unilever 2011 yılında yaptığı bir lansmanda stratejik bir müşterisinin sadece 14 mağazasında 1 ay boyunca shopper marketing aktivitesi gerçekleştirdi. Unilever Ev Bakım Grubu Müşteri Pazarlama Direktörü Ali Fuat Orhonoğlu, bu aktiviteyle ilgili müşterinin 300 mağazasında o kategoride yaptığı satıştan daha büyük satış elde ettiklerini söylüyor. "Bunun yanında bu yıl gerçekleştirdiğimiz bir araştırmaya göre kategoriye ve markaya göre değişse de kullanılan POP'lerin satışa ciddi katkı sağladığını gözlemledik.  Özellikle satın alma dürtüsü anlık gelişen markalarda yaptığımız teşhirlerle satışımızı 2 katına çıkarabiliyoruz" diye konuşuyor. ~
Dimes de belirli dönemlerde odaklandığı ilgili ürüne yaptığı shopper marketing aktivitelerini ortalama 2 ay boyunca devam ettiriyor. Dimes Pazarlama Direktörü Ceyda Paydaş Turan, özellikle tadım aktiviteleri ile destek verilen ürün satışlarında 2 ila 4 kata kadar artış olduğunu ifade ediyor.

Neden tercih ediliyor?
Shopper marketing'le bilinirlik artırmak, satın alma aksiyonunun gerçekleşmesini sağlamak ve müşteri sadakati yaratmak hedefleniyor. Capital'in anketine katılanların yüzde 50'si de shopper marketing'i kullanmalarındaki en önemli nedeni "satın alma davranışlarını yönetmek" olarak açıklıyor. Yüzde 31,8'i pazarlamanın bu türünün yeni ürün lansmanlarına destek olduğunu belirtirken geri kalanlar da satış artırmayı ve yeni müşteri kazanmayı amaçladıklarını söylüyor. Shopper marketing'in anlık bir çözüm sunmadığını belirten Ogilvy Müşteri İlişkileri Direktörü Elsa Altaras, shopper marketing uygulamalarının algısal veya farklı bir nedenden kaynaklanan satın alma bariyerlerini kırarak marka sadakatini artırdığını söylüyor. "Böylelikle uzun vadeli bir ilişkinin başlamış oluyor" diye konuşuyor.

ERGÜN GÜNAY/ PEPSICO YİYECEK TİCARİ PAZARLAMA VE GELİR YÖNETİMİ MÜDÜRÜ "LİSTEDE OLMASAK DA SEPETE GİRMEYİ BAŞARIYORUZ"
POP ÇOK ÖNEMLİ  Shopper marketing için ekipman ve POP görselleri kullanmak çok önemli çünkü tüketicilerin alışveriş listesinde olmasak bile bu görsellerle alışveriş sepetine girmeyi başarabiliyoruz.

ÖZEL AKTİVİTELER Perakendeciye özel tasarladığımız aktivitelerde ise yönlendirme tabelaları, aktivitemizi duyuran panolar ve özel olarak tasarladığımız raf giydirmeleri en çok kullandığımız yöntemler arasında.

DORİTOS BAŞARISI En son gerçekleştirdiğimiz Doritos Akademi - Fritos lansmanımız bugüne kadarki en kapsamlı shopper marketing aktivitemiz oldu. Televizyon reklamı ile önce aktivitemizi duyurduk.

GONDOL GİYDİRMELER  Mağaza girişlerindeki alarm giydirmeler ve yönlendirme cut outları ile başlayan alışveriş deneyimi mağaza içinde ürüne özel farklı teşhir ekipmanları, ışıklı ve görseli değişen eğlenceli gondol giydirmeleri, fotoğraf ve video çekimi aktivitesi ve anında sürpriz hediye kazanma mekanizması ile tüm alışveriş sürecine dokunacak şekilde devam etti.
BÜYÜME 2'YE KATLANDI Aktivitelerimizi, teşhir ve görsel ekipmanlarımızı ulusal zincir müşterilerimizde alışverişçi profillerine farklılaştırmaya çalıştık. En son gerçekleştirdiğimiz Fritos lansmanımızın shopper marketing aktivitesi sayesinde Doritos markamızın aktivite gerçekleştirilen mağazalarda büyümesini 2 katına çıkardık.~

Avantaj sağlıyor
Shopper marketing'in şirketlere sunduğu pek çok farklı avantaj da mevcut. Sütaş Grubu Pazarlama Başkanı Ergun Ermutlu, shopper marketing'in Sütaş'a kazandırdığı en önemli avantajın alışverişçilerle daha yakın bir bağ kurma fırsatını elde etmek olduğunu söylüyor. Unilever Ev Bakım Grubu Müşteri Pazarlama Direktörü Ali Fuat Orhonoğlu, shopper marketing uyguladıkları alışverişçilerin yüzde 30'unun en az bir kere ürünü almak üzere mağazaya geri geldiklerini belirtiyor. P&G de potansiyel müşteriye shopper marketing'le ulaşıyor. P&G Müşteri Takımları Pazarlama Müdürü İdil Serez Burian, shopper marketing kapsamında tüketiciye maksimum fayda sunan mekanizmalar üreterek potansiyel tüketicilere ulaştıklarını ifade ediyor.

Neler yapılıyor?
En çok gerçekleştirilen shopper marketing aktiviteleri, mağaza içi sergilemeler, reklamlar ve ürünleri test ettirme olarak sıralanıyor. Capital'in anketine katılan şirketlerin yüzde 23'ü POP'yi, yüzde 20,8'i tadım testlerini, yüzde 15,3'ü müşteri bağlılık kartlarını, yüzde 13,1'i de teknolojik araçları kullandığını ifade ediyor. Dimes de market içi tadım aktivitelerini yoğun olarak kullanan şirketlerden. Dimes Pazarlama Direktörü Ceyda Paydaş Turan, ürünlerini bir kez tadan kişinin satın aldığını ve tekrar satın alma oranlarının çok yüksek olduğunu söylüyor. "Dolayısıyla, market içinde kullandığımız POP'ler, tadım stantlarımız ve uygun olan noktalarda market içi radyo spotlarımız ile alışverişçinin dikkatini çekip, durduruyor ve ürünümüzü satın almaya ikna ediyoruz" diye konuşuyor. Coca-Cola da hem POP'leri hem mağaza içi çeşitli araçları etkin olarak kullanıyor. Coca-Cola Türkiye Pazarlama Direktörü Beyza Ergen, "Perakendeci ile birlikte geliştirdiğimiz ortak bir projede paket, sunum, promosyon olarak farklılaşırken; bir bakkalda, o ortamda bir alışverişçinin ilgisini çekebilecek bir pano ile kampanyamızı duyurabiliyoruz" diye konuşuyor.

EMİNE PURA/DOĞRUDAN PAZARLAMACILAR İLETİŞİMİ DERNEĞİ YÖNETİM KURULU BAŞKANI
HANGİ SEKTÖRLER KULLANABİLİR?
EN ÇOK KULLANAN Hızlı tüketim ürünleri, şu an shopper marketing'in en yoğun kullanıldığı sektör. Bununla birlikte satış noktasının olduğu her profesyonel alanda bu uygulama yapılıyor. Özellikle, perakende sektörü, yoğun alışverişçi trafiği, yüksek ürün çeşidi ve 3-5 saniye arasında değişen satın alma süresi nedeniyle shopper marketing'i yoğun kullanıyor.

MARKA DENEYİMİ Daha da kolay anlaşılması için şöyle diyebiliriz, nihai tüketicinin ürünü satın almak üzere bir satış noktasına gittiği, marka deneyimi yaşadığı her sektör shopper marketing'i ya çok ileri ya daha temel düzeyde kullanır. DP 2011 Ödüllerinde, Entegre Sahada Pazarlama Kategorisi'nde birincilik alan Lipton Piramit Poşet Çay Lansmanı alışverişçi pazarlaması dinamiklerine göre kurgulanmış başarılı bir örnek.

5 DUYUYA HİTAP Piramit çayın şekli ve çekici kokusu üzerine kurulu bir mağaza içi stratejisi içeriyor. Mağazada, piramit şeklinde stant, LCD ekranda dönen reklam filmi, tadım aktivitesi, promotörlerin kıyafetleri ve ilk defa uygulanan koku makineleri ile alışverişçinin 5 duyusuna hitap ederek, markanın hedeflediği iş hedefleri yakalandı, alışverişçiye birebir marka deneyimi yaşatıldı.~

Daha gidecek yol var
Her ne kadar Türkiye'de birçok marka pazarlamasında shopper marketing'i yaygın kullansa da uzmanlar kullanım düzeyini yeterli görmüyor. Özellikle shopper marketing'in promosyon aracı olarak görülmesinin yanlış olduğunu ifade ediyorlar. Türkiye'de bu yöntemin sadece mağaza deneyimi olarak algılanması ise yapılan en büyük hatalardan biri. Dünyada shopper marketing ürünün adının geçebileceği her türlü mekan kullanılarak hayata geçiriliyor. Türkiye'de ise şirketler genellikle marketleri ve bakkalları bu yöntemi kullanmak için tercih ediyor. Yalman ve Yalman İletişim Hizmetleri'nin yönetim kurulu başkanı ve Koç Üniversitesi öğretim görevlisi Semih Yalman da bu noktaya değiniyor. "Shopper marketing deyince sadece mekan düşünülüyor. Halbuki mekan kavramı artık relatif. Sokak, web, AVM, hatta reyon, benzinci, büfe de olabilir. Aracınız ile ışıkta beklerken bile size bir ürün deneyimi yaşatılabilir. Özellikle sinemayı neden kullanmazlar hiç anlamadım" diyor.