Şirketlerin CRM ajandası

CRM, müşteriyle temas eden her şirketin en kritik gündem maddelerinden biri. 2000'li yılların başlarında adından söz ettirmeye başlayan CRM, bugün başarılı şirket liderlerinin ajandasında ilk sıralarda yer alan konuların başında geliyor. Dünyayla eşzamanlı olarak Türk iş dünyasının gündemine giren bu konu, ilk başta uygulama hataları nedeniyle bir parça hayal kırıklığı yaratsa da gereken yaklaşımı gösteren şirketlerin CRM'in geri dönüşünden ciddi şekilde faydalandıkları da bir gerçek. Uzmanlar önümüzdeki dönemde CRM'e ilginin artarak devam edeceğini düşünüyor. Wicasa Group Ajans Başkanı Aslı Şarman, özellikle genç nüfusun CRM faaliyetlerine olumlu yanıt vermesiyle bu çalışmaların daha da artacağını söylüyor. Önümüzdeki 3 yılda CRM'in Türkiye'de en üst noktaya ulaşacağını ifade ediyor. "Büyük ölçekli şirketlerin neredeyse tamamı CRM faaliyetlerine bu dönemde başlayacak. KOBİ'ler de yavaş yavaş bu konuda hareketlenecek" diye konuşuyor. Peki şirketler CRM'e nasıl bakıyor? Türkiye'de şirketlerin yüzde kaçında CRM uygulaması var. En önemlisi bu uygulamaların geri dönüşünü nasıl alıyorlar? Bu sorulara yanıt bulmak için 100'ün üzerinde şirket CEO'sunun katılımıyla iş dünyasının nabzını tutan bir araştırma gerçekleştirdik.

"ÇAPRAZ SATIŞLAR ARTIYOR"
Tunç Akyurt/Akbank Strateji, Crm, Ürün ve Kanal Geliştirmeden sorumlu genel müdür yardımcısı

8 YIL ÖNCESİNE DAYANIYOR
CRM alanında ilk uygulamalarımız 8 yıl öncesine dayanıyor. CRM uygulamalarımız bizlere birçok kanalda iletişime geçtiğimiz müşterilerimizin ihtiyaçlarını hızlı algılayabilme ve bu ihtiyaçlara uygun önerileri gerçek zamanlı olarak geliştirebilme reflekslerini kazandırmış durumda.
SAĞLADIĞI KATKILAR
Bankamızdaki CRM uygulamaları konusunda liderlik CRM bölümü başkanlığında Attila Bayrak tarafından yürütülüyor. CRM ile öncelikle, müşteriye sunduğumuz ürün ve hizmetler arası çapraz satışlarda gözle görülür artışlar sağlıyoruz. CRM ile gerçekleştirdiğimiz müşteri odaklı aksiyonlar sonucu elde ettiğimiz bilgiler bize ürün ve hizmet tekliflerimizin hazırlanmasında önemli katkı sağlıyor.
YENİ DÖNEM PLANI
Böylelikle hem iş sonuçlarına ulaşma hızımız artıyor hem adetsel ve hacimsel artışları, müşteri ihtiyaçlarını ön planda tutarak sağlayabiliyoruz. CRM alanındaki başarımızın en önemli anahtarının başta insan kaynağı olmak üzere, teknoloji ve diğer alanlarda yaptığımız yatırımlarımız olduğuna inanıyoruz. 2011 yılı yatırım planımız içinde CRM süreçleri de yer alıyor. Önümüzdeki dönemler içinde optimizasyon, coğrafi kodlama ile pazarlama gibi sofistike uygulamaların hayata geçirilmesi gündemimizde yer alıyor.

YÜZDE 89'DA CRM VAR
Yaptığımız araştırmaya katılan şirketlerin yüzde 89'u CRM uygulaması gerçekleştiriyor. CRM uygulamalarını kullananların yüzde 81,2'si aldığı sonuçlardan memnun. Dünyada ve Türkiye'de CRM uygulamalarını kullanan şirketlerin oranı sektöre bağlı olarak değişiyor. Örneğin bazı pazarlarda bankacılık, telekomünikasyon, e-ticaret ve organize perakende gibi sektörlerde bu oranlar yüzde 100'e yakın durumda.~

Peppers&Rogers Finansal Hizmetler Sektöründen Sorumlu Yönetici Murat Hatipoğlu, anket sonuçlarını değerlendirdiğinde Türkiye'deki resmin de buna benzer olduğunu söylüyor. Önümüzdeki dönemle ilgili olarak CRM'in hizmet sektörünün yanı sıra üretim ve inşaat gibi sektörlerde de hızlanarak yaygınlaşmasını bekliyor. Hatipoğlu, bu trendin başlıca sebebinin müşteri profilinin çok çeşitlilik göstermesi ve bu müşterilerin farklı beklentilerine cevap vermenin rekabette öne geçebilmenin bir koşulu haline gelmesi olduğunu belirtiyor. "Bunun yanı sıra CRM çözümlerinin daha çok ihtiyacı karşılayacak şekilde gelişmesi, esnekleşmesi ve ucuzlaması da bu trendi destekleyen diğer bir unsur" diye konuşuyor.

GERİ DÖNÜŞÜ OLUMLU
CRM uygulamalarının iyileştirdiği alanlara gelince... Ankete katılan şirketlerin yüzde 45,8'i CRM çalışmalarısayesinde müşteri memnuniyetinin arttığını söylüyor. Yüzde 18,8'i çapraz satış olanağı bulduğunu kaydederken, yüzde 16,7'si de CRM uygulamalarının kampanya başarısını artırdığı görüşünde. Boyner Mağazacılık, e-mail, SMS gönderimleri ve eve postalama yöntemleriyle kampanyalarında yüzde 55'e varan oranda geri dönüş almış bir şirket örneği. Doğuş Otomotiv, CRM çalışmalarından müşterilerini tanımak
ve geri kazanmak için yararlanıyor.

YKM de CRM çalışmaları sayesinde müşterilerinin ihtiyaçlarını daha iyi anlayarak mağaza ve müşteri segmentleri bazında kampanya tasarımı yapıyor. CRM'den ciddi anlamda olumlu geri dönüş aldıklarını ifade eden YKM İnsan Kaynakları ve İş Geliştirme Koordinatörü Murat Akgün, "Yapılan çalışmaların sonucunda ziyaret sıklığı azalan müşterilerimizle iletişim kurduk ve onların önemli bir bölümünü tekrar sadık müşteri haline getirdik. Bu durum müşteri başına ciro ve karlılık verilerine de yansıyor" diyor. Turkcell, CRM çalışmalarını doğru müşteriye doğru teklifle ve doğru zamanda ulaştırmak için etkin şekilde kullanıyor. Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Emre Sayın, "Müşteri ile yaptığımız doğru iletişimle müşteriden klasik yöntemlerle aldığımız dönüşe oranla daha yüksek dönüşler alarak gelir ve memnuniyeti artırmayı sürdürüyoruz" diye konuşuyor.~

CRM'İN LİDERİ KİM?
Araştırmaya göre CRM uygulamalarına CEO liderlik ediyor. Ankete yanıt veren şirketlerin yüzde 35,3'ü CRM'den sorumlu kişinin CEO olduğunu belirtirken, yüzde 27,5'i genel müdür yardımcısının bu görevi üstlendiğini, yüzde 17,5'i de direktörlerin CRM çalışmalarından sorumlu olduğunu ifade ediyor. Doğuş Otomotiv'de de CRM uygulamaları stratejik pazarlama ve kurumsal iletişim direktörlüğü bünyesinde yürütülüyor ancak CEO seviyesinde temsil ediliyor. Boyner Mağazacılık'ta CRM çalışmaları pazarlama departmanı içindeki CRM birimi tarafından yürütülüyor. Ancak uygulamaların liderliğini şirketin genel müdürü Aslı Karadeniz üstleniyor. Wicasa Group Ajans Başkanı Aslı Şarman'a göre CRM uygulamalarında özellikle de CRM geçiş projelerinde liderliğin CEO veya genel müdür yardımcıları gibi üst düzey yönetici pozisyonları tarafından yapılması en doğru olanı. "CRM sürecinde şirket içinde yeniden bir yapılanma ve değişim yaşanıyor. Bu değişim sürecinin en tepeden yönetilmesi hem hızlı karar alınması hem şirkette çalışan her pozisyondaki kişinin bu değişime inanması açısından önemli" diyor.

KİM NEYE ODAKLANACAK?
Çok sayıda şirket bu yıl içinde CRM yatırımı yapmayı planlıyor. Ankette bu yıl için yatırım yapacağını ifade edenlerin oranı yüzde 69,2. Yüzde 13,5'lik bir bölüm de bu konuda henüz planlarını netleştirmediğini belirtiyor.

Şirketler önümüzdeki dönemde CRM alanında en çok eğitim ve yazılım alanına yatırım yapmayı planlıyor. Katılımcıların yüzde 28,4'ü bu doğrultuda açıklama yaparken, donanıma yatırım planlayanların oranı da yüzde 20. CRM danışmanlığına yatırım yapmak isteyenlerin oranı ise yüzde 19. Doğuş Otomotiv'in 2011 planı müşteri yaşam evresi üzerine kendini geliştirme adına yaptığı çalışmalara ağırlık vermek. Doğuş Otomotiv CEO'su Ali Bilaloğlu, "Özellikle potansiyel müşteri projelerimizi artırmayı hedefliyoruz" diyor. Boyner Mağazacılık 2011 yılında hayata geçirmeyi planladığı yeni bir CRM yönetim aracı ile operasyonel çözümlerini daha ilerilere taşıyarak, CRM uygulamalarının etkinliğini artırmayı hedefliyor. YKM de 3 yıl önce başladığı analitik müşteri yönetimi yolculuğuna 2011 yılında da devam ediyor. Akgün, "2011 içinde müşterilerimiz ile sosyal medya üzerinde buluşmak ve hayatlarının bir parçası haline gelmeye çalışmak amaçlarımızdan biri. 2011 kurumumuz ve sektörümüz için CRM adına birçok ilki gerçekleştireceğimiz bir yıl olacak" diyor.~



YAPILAN YATIRIMIN MİKTARI
1-5 MİLYON DOLAR
Peki CRM'e ne kadarlık bir bütçe ayrılıyor? Araştırma, CRM'e ayrılan bütçenin 1 milyon dolardan 50 milyon dolara kadar çıktığını ortaya koyuyor. Katılımcıların yüzde 82,6'sı CRM için şimdiye kadar yaptıkları yatırım miktarının 1-5 milyon dolar arasında değiştiğini açıklarken yüzde 6,5'i 5-10 milyon dolar arasında, yüzde 2,1'i de 50 milyon dolar ve üstünde bütçe ayırdıklarını belirtiyor.
KÜÇÜKLERDE DURUM
Bu alanda hizmet veren şirketler de bu oranları doğruluyor. Peppers&Rogers Finansal Hizmetler Sektöründen Sorumlu Yönetici Murat Hatipoğlu, küçük ölçekli şirketlerdeki limitli uygulamalarda bütçelerin birkaç yüz bin dolar civarındayken finans ve telekomünikasyon sektöründeki geniş kapsamlı uygulamalar için ayrılan bütçe büyüklüklerinin milyon dolarlarla ifade edildiğini söylüyor.
ÖNEMLİ DEĞİŞKENLER
Wicasa Group Ajans Başkanı Aslı Şarman ise CRM bütçesini oluştururken birçok değişkenin söz konusu olduğunu hatırlatıyor. Bu konuda şunları söylüyor: "Örneğin şirketin mevcut IT altyapısı, içinde bulunulan sektör, CRM'in nasıl tanımlanıp yapılandırılacağı, mağaza ve bayi adedi, şirket içindeki CRM kullanıcı sayısı bu değişkenler arasında. Bu değişkenler bütçenin artmasına ya da azalmasına neden oluyor. Bizim önderlik ettiğimiz bazı CRM projelerinde bütçe 250 bin dolarken bazılarında bu rakam birkaç milyon doları aşıyor."