“Globalde Türkiye’nin ağırlığı artıyor”

Ev bakımından kişisel bakıma, 800’e yakın ürünüyle Türkiye’nin her evi ne dokunan Unilever, son yıllarda yatırımlarını hem üretimde hem yapay zekada hızlandırdı.

Şeyma Öncel Bayıksel / [email protected]
Capital Dergisi / Temmuz 2026

Konya’daki fabrikasını önemli bir ihracat üssüne dönüştüren, dijital ikiz teknolojisiyle üretimde verimliliği artıran ve Türkiye’de geliştirdiği ürünleri Avrupa başta olmak üzere farklı pazarlara taşıyan şirket, büyümesini önümüzdeki dönemde de inovasyon ve teknoloji yatırımlarıyla sürdürmeyi hedefliyor.

Unilever Türkiye, Orta Doğu, Pakistan ve Bangladeş Ev Bakım Genel Müdürü ve Unilever Türkiye Ülke Başkanı Ali Fuat Orhonoğlu, 2026 başından itibaren Pakistan ve Bangladeş’in de sorumluluk alanına eklenmesiyle İstanbul’dan yönetilen 17 ülkeden sorumlu hale geldi. Yaklaşık 690 milyon tüketiciye ulaşan bu organizasyonun Türkiye’nin stratejik önemini daha da artırdığını belirten Orhonoğlu, “Türkiye, artık Unilever için de yalnızca büyük bir pazar değil aynı zamanda ürün geliştiren, dünyaya ihraç eden ve global operasyonlara yön veren stratejik merkezlerden biri. Bu yeni yapılanmayla birlikte ürün geliştirme ve yatırım kararlarında da çok daha etkin bir rol üstleniyoruz” diyor.

Ali Fuat Orhonoğlu ile Unilever’in yaklaşık 140 yıl önce doğduğu İngiltere’deki Port Sunlight Ar-Ge merkezinde bir araya geldik. Türkiye’nin global organizasyondaki yükselen rolünü, yapay zeka destekli üretim dönüşümünü ve şirketin gelecek vizyonunu konuştuk:

Unilever bugün 50,5 milyar Euro ciroya sahip küresel bir şirket. Türkiye bu organizasyonun neresinde duruyor?

Unilever bugün dört ana iş grubunda faaliyet gösteriyor. Kişisel bakım, beslenme, güzellik ve iyi yaşamla ev bakım kategorilerinde dünyanın en büyük oyuncularından biriyiz. Ev bakım kategorisinde ise Unilever dünyasında altıncı sıradayız. Türkiye olarak dünyanın en büyük ikinci Cif pazarıyız, Domestos’ta da en büyük pazarlardan biriyiz. Bu nedenle hem pazarlama kampanyalarında hem ürün geliştirme süreçlerinde öncü ülkelerden biri olarak görülüyoruz. Global ekip birçok projeyi bizimle geliştiriyor, ardından diğer ülkelere yayıyor. Unilever’in ev bakım cirosu dünya genelinde 11,6 milyar Euro seviyesinde. Büyümenin yüzde 79’u gelişmekte olan pazarlardan geliyor. Türkiye de bu yapı içinde en büyükler arasında. Konya fabrikamız tonaj bazında Unilever’in dünyadaki ikinci büyük ev bakım fabrikası konumunda. İstanbul’daki Ar-Ge merkezimiz ise Tür ki ye’nin yanı sıra Orta Doğu, Pakistan ve Bangladeş’i kapsayan geniş bir coğrafya için ürün geliştiriyor. Bu da Türkiye’nin yalnızca satışta değil inovasyon, Ar-Ge ve üretim tarafında da global organizasyonda önemli bir rol üstlendiğini gösteriyor.

Son 6 ayda özellikle dünyada ve Türkiye’de konjonktürel olarak pek çok şey yaşandı. Unilever Türkiye bu 6 ayı nasıl geçirdi?

Çok yoğun bir gündem vardı. Değişen şartlara hızlı adapte olmak çok önemli bir yöneticilik özelliği. Biz de hızlı adapte olabilmek için bütün çalışmalarımızı yaptık. Tabii ki Orta Doğu krizi, için de bulunduğumuz coğrafyayı lojistik anlamda ve enerji fiyatları açısından çok etkiledi. Bizim işimiz petrol fiyatlarına direkt endeksli. Maliyetleri yönetmek ayrı bir zorluk yarattı. Ancak şunu da bilmek gerek: Bu tür krizlerin olmadığı bir dünya artık yok. Her dönem yeni birtakım başka parametreler dev reye giriyor. Tüm bu gelişmelere rağmen biz ilk altı ay itibarıyla hedeflerimize paralel şekilde ilerliyoruz. Çünkü belirttiğim gibi hızlı adapte olup birçok aksiyon aldık.

Çok büyük bir coğrafyaya hitap ediyorsunuz. 400’den fazla marka, 190 ülke 280’den fazla üretim tesisi var. Tüketim ürünleri toplamda ne kadarlık bir sektör ve sizin payınız ne?

Dünyada Unilever’in ürünleri her gün 3,7 mil yar insanla buluşuyor. Hane penetrasyonları çok yüksek kategorilerden bahsediyoruz. Çok uluslu bir şirket olduğumuz için de her ülkede faaliyetimiz var ve her ülkenin tüketicisini anlayıp onlara uygun çözümler geliştiriyoruz.

Farklı 4 kategoride faaliyet gösteriyorsunuz. Hızlı tüketim sektörünün büyüklüğü nedir ve sizin buradan aldığınız pay ne kadar?

Türkiye’de ev bakım kategorisinin lideriyiz. Ev ve kişisel bakımda da lider şirketiz. Hacim ve değer olarak her yıl üstüne koyarak ilerliyoruz. Türkiye’de ev bakım pazarı 3 milyar Euro civarın da bir büyüklüğe sahip. Toplam hızlı tüketim pazarı olarak bakarsak gıda da işin içine girdiği için 30 milyar Euro’luk bir pazardan bahsediyoruz.

Faaliyette bulunduğunuz alanlarda en hızlı kategoriler hangileri?

Bu kategorilerin hepsi büyüyor. İşin iyi yanı Türkiye de büyümeye devam ediyor. Rüzgarın arkadan gelmesi çok iyi bir şey. Çünkü işler büyüyorsa yatırım alabilmek çok daha kolay oluyor. YASED Başkanı şapkamla da bunu söyleyebilirim. Biz bir şekilde Türkiye’nin yatırım elçileriyiz. Global şirketlerde çalışan yöneticiler olarak görevimiz, merkezlerimizi ikna edip Türkiye’ye daha fazla ya tırım getirmek. Türkiye şu anda son 10 yılda dünya ortalamasının üzerinde büyüyor.

Bu yıl için nasıl bir yatırım ilgisi var? Size Türkiye’ye yatırım anlamında en çok neler soruluyor?

Yatırımlarda ilk dört ay itibarıyla bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 12 bir artış var. Bizim görevimiz doğrudan yatırımlar içinde Türkiye’nin aldığı payı artırmak. Bu doğrultuda Cumhurbaşkanlığı Yatırım Ofisi’yle de çalışmalarımız var. Global yatırımcıların öncelikli konuları, ekonomik istikrar ve öngörülebilirlik. Bu yönde gelişiyoruz ancak daha da gelişecek alanlarımız var. Bu alanlarda karşılıklı istişarelerle ülkemizi daha da cazip hale getirmeye çalışıyoruz.

Kişisel bakımda lideriz dediniz, bu alanda 17 ülke de size bağlı. Kimyasal ürünlerle ünlü olan bir kategoride biyolojik ürünler gördük ilk kez. Bu yeni ürünlere ne kadar yatırım yapıldı?

Evet, yeni nesil teknolojilere büyük yatırım yapıyoruz. Tüketicinin beklentilerini anlayıp o yöne doğru ilerliyoruz. Şu anda Türkiye’de probiyotik içeren ve bitkiler dahil her yere sıkılabilen yeni bir ürünü Cif markası altında piyasaya sunduk. Henüz bir ay olmasına rağmen çok iyi sonuçlar aldık.

Portföyünüz yaklaşık 800 üründen oluşuyor. Bu tür yeni nesil ürünler eski ürünlerin portföyden çıkmasına neden oluyor mu?

Portföy yönetimine mekanik bakmıyoruz. Bizim inovasyona bakışımız her yıl yeni bir ürün çıkarıp sonra diğerlerini unutmak değil. Bazen öyle inovasyonlar geliştiriyoruz ki zaman içinde kendi ürün ailesini oluşturuyor. Örneğin Omo Express Fresh önce tek ürünle başladı, ardından beyazlar, renkliler, hassas ciltler ve farklı ihtiyaçlara yönelik yeni varyantlarla büyüyen bir aileye dönüştü. Aynı yaklaşımı Yumoş ve Domestos gibi markalarımızda da görüyoruz. Bununla birlikte portföyümüzü sürekli gözden geçiriyoruz. Beklediğimiz performansı göstermeyen ürün boylarını ya da varyantları portföyden çıkarıyoruz. Çünkü yalnızca yeni ürün ekleyerek büyüyemezsiniz. Önemli olan tüketicinin gerçekten ihtiyaç duyduğu ürünlerden oluşan sağlıklı bir portföy yönetmek.

Sözü hemen Konya’ya getirmek istiyorum. Bu fabrika sizin için neden bu kadar kritik?

Türkiye’de tek seferde yapılmış en büyük hızlı tüketim ürünleri yatırımı, Konya. Bunun yanında özellikle son dönemde ihracat Türkiye için çok önemli. Biz de ne kadar ihracat yapabilirsek ülkeye o kadar katkı sağlamış oluyoruz. 2025 yılın da yaklaşık 173 milyon dolarlık ihracat gerçekleştirdik. Son altı yılda ise toplam ihracatımız 1 milyar doları aştı. Bu ihracatın önemli bölümü Konya fabrikamızdan yapılıyor. Bugün ev bakım ürünle rinde 29 ülkeye ihracat yapıyoruz. Toz deterjanlar da Avrupa’daki 9 ülkenin ürünü Konya’da üretilip gönderiliyor. Konya bizim için yalnızca bir üretim üssü değil. Bugün tonaj bazında Unilever’in dünyadaki en büyük ikinci ev bakım fabrikası konumunda. Bu nedenle global organizasyon içinde de çok önemli bir üretim üssü haline geldi.

Sizden sonra bölgeye başka yatırımcılar da geldi mi?

Bizimle birlikte birçok tedarikçimiz de Konya’ya yatırım yaptı. Büyük tedarikçilerimiz fabrikamızın çevresinde üretim tesisleri kurdu. Böylece güçlü bir tedarik ekosistemi oluştu.

Fabrikanın kuruluşunun üzerinden 10 yıl geçti. Yeni yatırım gündeminiz var mı?

Fabrikanın açılışında yaklaşık 350 milyon Euro’luk bir yatırım gerçekleştirmiştik. Son altı yıl içinde 100 milyon Euro’nun üzerinde yatırım daha yaptık. Geçtiğimiz günlerde yeni bir likit üretim hattının temelini attık. Önümüzdeki yıl bu hattı devreye alacağız. Kapasitemizi artırmaya ve Konya’yı daha da güçlendirmeye devam ediyoruz.

Konya’da yapay zekanın somut bir karşılığı var mı, yoksa henüz akıllı fabrika olma aşaması yeni mi başlıyor?

Çok somut bir örneği var: Dijital ikiz. Toz deterjan ürettiğimiz büyük bir kulemiz var. Eski den bu kulenin sıcaklığını manuel olarak operatörler ayarlıyordu. Bir yılda bu kulenin dijital ikizini oluşturduk ve yapay zeka aracılığıyla sıcaklıkları optimize ediyoruz.

Bunun şirkete somut katkısı ne oldu?

Karar hızı arttı. Geçen yıl doğal gaz tüketimimiz yüzde 6 azaldı. Bu da 760 ton karbondioksit azaltımına denk geliyor.

Türkiye’nin Ar-Ge gücü bu dönüşümde nasıl bir rol oynuyor?

Dünyada altı büyük global Ar-Ge merkezimizin yanında bölgesel merkezlerimiz bulunuyor. Türkiye de bu merkezlerden biri. İstanbul’daki iki Ar-Ge merkezimiz 2013’ten bu yana resmi Ar-Ge merkezi statüsünde faaliyet gösteriyor. 93 kişilik Ar-Ge ekibimiz Türkiye’nin yanı sıra Orta Doğu, Pakistan ve Bangladeş’i kapsayan geniş bir coğrafya için ürün geliştiriyor.

Türkiye’de geliştirilen bir ürünün dünya pazarına taşındığı örnekler var mı?

Evet, bunun en güzel örneklerinden biri Cif Ultra. Bu ürünün formülünü Türk tüketicisinin ihtiyaçlarından yola çıkarak Türkiye’de geliştirdik. Tüketici testleriyle renk, koku, köpük yapısı ve performansı defalarca optimize edildi. Bugün aynı formül Avrupa’nın beş ülkesinde satılıyor.

Ev bakım pazarındaki yenilikler özellikle son dönemde artışta. 2025’te ev bakım pazarı nasıl bir performans gösterdi?

Değer bazında yaklaşık yüzde 33-34 büyüdü. Ancak bu büyümenin büyük bölümü fiyat artışlarından kaynaklandı. Hacim tarafındaki büyüme yüzde 3-5 seviyesinde kaldı. Türkiye hala çok dinamik bir pazar. Tüketici yeni ürünleri denemeye açık. Ama artık yalnızca fiyat değil ürünün sunduğu değere de çok daha fazla dikkat ediyor.

Hacim tarafı neden bu kadar sınırlı kalıyor?

Çünkü ev bakım kategorilerinde penetrasyon zaten çok yüksek. Çamaşır deterjanı ya da çamaşır suyu kullanmayan hane neredeyse yok. Dolayısıyla büyümeyi yeni eve girerek değil mevcut tüketicinin yeni ihtiyaçlarına cevap vererek sağlıyoruz. Aslında bizim işimiz yalnızca ürün satmak değil. Yeni kategoriler oluşturmak ve tüketim alışkanlıklarını geliştirmek için çalışıyoruz. Büyümeyi de büyük ölçüde buradan elde ediyoruz.

Türk tüketicisinin alışkanlıklarında en büyük değişim ne oldu?

Türkiye’de hane yapısı değişiyor. Tek kişilik ya da iki kişilik haneler artıyor, çocuk sayısı azalıyor. Bunun yanında tüketicilerin yaşam temposu da hızlandı. Artık insanlar saatler süren yıkama programları yerine daha kısa programları tercih ediyor. Yaptığımız araştırmalar, tüketicilerin yüzde 78’inin haftada en az bir kez kısa program kullandığını gösteriyor. Yüzde 48’i ise çamaşırlarının önemli bölümünü artık kısa programlarda yıkıyor. Bunun temel nedeni yalnızca zaman kazanmak değil. Günlük hayatta karşılaşılan hafif kirler, ter, egzoz, şehir yaşamı ve yoğun tempo nedeniyle insanlar kıyafetlerini daha sık ama daha kısa programlarda yıkamak istiyor.

Bu değişim Omo Express Fresh gibi ürünlerin çıkış noktasını mı oluşturdu?

Kesinlikle. Biz inovasyona laboratuvarda değil tüketicinin hayatında başlıyoruz. Önce değişen ihtiyacı anlamaya çalışıyoruz. Bugün dünyada hızlı yıkama ihtiyacının oluşturduğu yaklaşık 2 milyar Euro büyüklüğünde bir pazar var ve bu alan yıllık yaklaşık yüzde 21 büyüyor. Türkiye de bu dönüşümün en hızlı yaşandığı ülkelerden biri.

Piyasaya yeni çıkan bu ürünün pazarda elde ettiği ilk sonuçlar nasıl?

İlk sonuçlar beklentimizin üzerinde. Ürünü deneyen tüketicilerin yüzde 36’sı yeniden satın aldı. Ayrıca bu ürünü kullananların yaklaşık yüzde 30’u son bir yıl içinde başka bir Omo ürünü kullanmamıştı. Bu da yalnızca mevcut kullanıcılarımızı değil yeni tüketicileri de markaya kazandırdığımızı gösteriyor. Bugün Express Fresh özelinde Türkiye, Unilever’in dünyadaki en başarılı ülkesi konumunda.

Peki Türk tüketicisi raf önünde nasıl karar veriyor? Fiyat mı, performans mı önde?

Türk tüketicisini çok bilinçli ve yeniliğe açık buluyorum. Elbette fiyat önemli. Ancak tüketici yalnızca en ucuz ürünü aramıyor. Verdiği paranın karşılığını almak istiyor. Ürün gerçekten daha iyi bir performans sunuyorsa bunu denemekten çekinmiyor. Biz de ürün geliştirirken yalnızca fiyat rekabetine odaklanmıyoruz. Performans, kullanım kolaylığı, koku, ambalaj ve deneyimin tamamını birlikte düşünüyoruz.

Portföyü bu kadar geniş tutmak sizi hiç tedirgin ediyor mu?

Hayır. Çünkü portföyümüzü sürekli gözden geçiriyoruz. Performansı beklentimizin altında kalan boyları ya da varyantları portföyden çıkarıyoruz. Her yıl yalnızca yeni ürün ekleyerek ilerlerseniz bir süre sonra yönetilemeyecek kadar karmaşık bir yapı oluşur.

Sürdürülebilirlik tarafında 2030 hedefleri ar tık birçok şirket için zorlayıcı görünüyor. Siz bu süreci nasıl yönetiyorsunuz?

Sürdürülebilirlik artık ayrı bir gündem değil iş yapış biçimimizin merkezinde yer alıyor. Geçtiğimiz yıl yeni sürdürülebilirlik hedeflerimizi açıkladık. Plastik konusunda üç temel alana odaklanıyoruz: Daha az plastik kullanmak, daha iyi plastik kullanmak ve plastik kullanımını tamamen ortadan kaldıracak yeni çözümler geliştirmek. Ambalaj tasarımlarımızı sürekli gözden geçiriyoruz. Son yaptığımız şampuan ambalajı değişikliğiyle yaklaşık yüzde 20 daha az plastik kullanmaya başladık. Bunun yanında geri dönüştürülebilir ambalaj kullanımını artırıyor, yeniden dolum sis temleri ve konsantre ürünler üzerinde de çalışıyoruz.

Önümüzdeki beş yılı düşündüğünüzde Unilever Türkiye’yi nerede görüyorsunuz?

Büyümeye devam eden ama bunu daha akıllı yapan bir şirket olarak görüyorum. Üretimde dijitalleşmeyi hızlandıracağız, yapay zekayı daha fazla süreçte kullanacağız, sürdürülebilirlik yatırımlarımızı artıracağız ve Türkiye’de geliştirdiğimiz ürün ve teknolojilerin daha fazla ülkeye ulaşmasını sağlayacağız. Ama bunların merkezinde yine insan olacak. Hedefimiz değişimi sadece takip eden değil yön veren taraf olmak.

“İNOVASYONLA BÜYÜYORUZ”

“HEDEF VERİYORUZ”

İnovasyon büyümemizin önemli bir bölümünü oluşturuyor. Her yıl global organizasyona yeni ürünlerden elde edeceğimiz ciro ve büyüme konusunda hedef veriyoruz. Büyük inovasyon projelerini de ay ay takip ediyoruz.

ALIŞKANLIK DEĞİŞİMİ

Bizim için inovasyon yalnızca yeni bir ürün çıkarmak anlamına gelmiyor. Bazen tamamen yeni bir kategori oluşturuyor, bazen de tüketicinin alışkanlıklarını değiştiriyoruz. Yumoş’un farklı ürün ailelerine genişlemesi, Domestos’un yeni kullanım alanları oluşturması ya da Omo Express Fresh gibi ürünler bunun en iyi örnekleri.

ENFLASYON AVANTAJI

Türkiye’nin en önemli avantajlarından biri tüketiciyi çok iyi tanıması. Enflasyonist ve hızlı değişen bir pazarda faaliyet gösterdiğiniz için ihtiyaçlara çok hızlı cevap verebiliyorsunuz. Bu da geliştirdiğimiz ürünlerin zaman zaman global organizasyona örnek olmasını sağlıyor.

FİYAT MI PERFORMANS MI?

REKABET OLUMLU

Rekabetin artmasını olumlu görüyorum. Çünkü bu durum bütün sektörü daha iyi olmaya zorluyor. Biz hiçbir zaman yalnızca fiyatla rekabet etmiyoruz. Markalarımız toplumun her kesimine hitap ediyor; örneğin Cif’in sprey kategorisinde dört farklı fiyat ve performans seviyesinde ürünümüz var.

TÜKETİCİ BİLİNÇLİ

Türk tüketicisini gerçekten çok bilinçli buluyorum. Yalnızca ucuz olduğu için bir ürünü tercih etmiyor, verdiği paranın karşılığını almak istiyor. Bizim ürünlerimiz genelde pazar ortalamasının üzerinde fiyatlı olsa da hane penetrasyonumuz yüzde 50’nin çok üzerinde.

ÖNEMLİ İKİ FAKTÖR

Tüketici için hem marka hem ihtiyaç önemli. Domestos’u satın alan tüketici markayı biliyor ve güveniyor. Ama bir sorun yaşandığında veya markanın adı sosyal bir tartışmaya karıştığında, tüketici o ürünü kimin ürettiğine de bakıyor. Şirketlerin şeffaflığı bu yüzden hiç olmadığı kadar önemli hale geldi.