Yeni hedef tüketmeyen

2001 yılında 2 bin 500 dolar olan kişi başına düşen milli gelir, 2012’de 10 bin doları aştı. Buna rağmen özellikle belirli kategorilerde tüketime hiç katılmayan önemli bir kitle var. TGI Türkiye’nin incelediği 30 kategorinin 22’sinde de bu durum net şekilde görülüyor. Araştırmadan çıkan sonuçlara göre kahve makinesi olmayanların oranı yüzde 93,6 iken bilgisayarı ve bulaşık makinesi olmayan hanelerin oranı yüzde 54,3. Ruj kullanmayan kadınların oranı yüzde 59,2.Deodorant kullanmayan erkeklerin oranı ise yüzde 53,8. Bu rakamlar, beyaz eşyadan elektroniğe, kişisel bakımdan teknolojiye tüketmeyenlerin müthiş potansiyeline işaret ediyor. En önemlisi şirketlerin radarına “tüketmeyen” kitlenin girmesine neden oluyor. Aslında rakamlar oldukça çarpıcı....

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
TGI Türkiye’nin yaptığı araştırmaya göre Türkiye’de hala 15 yaş üstü kent nüfusuna dahil olup da tüketime katılmayan önemli bir kesim var. Örneğin kahve makinesi olmayanların oranı yüzde 93,6. Bilgisayarı ve bulaşık makinesi olmayan hanelerin oranı yüzde 54,3. Ruj kullanmayan kadınların oranı ise yüzde 59,2. Bu rakamlar beyaz eşyadan elektroniğe, kişisel bakımdan teknolojiye “tüketmeyenlerin” büyük potansiyelini gözler önüne seriyor. İş dünyası da bu görüşte... Vestel Şirketler Grubu Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Ergün Güler, “Türkiye elektronik ve beyaz eşya anlamında potansiyeli yüksek bir pazar, çünkü ülkemizde gelenekselden moderne geçiş süreci hala devam ediyor” diyor.

2012’de penetrasyonu en düşük olan ürün ise kahve makinesi. Homend Genel Müdürü Hakan Koçer, çay ve kahve makinesi gibi ürünlerde tüketicilerin kullanım rahatlığını fark ettikçe ve fiyat performans oranı uygun hale geldikçe tüketimin artacağını düşünüyor. “Uluslararası kahve zincirlerinin tüketicilerimize sevdirdiği çeşitli kahve türlerini daha fazla kişi evde de hazırlamak istediği için, kahve makinelerinde büyüme potansiyeli çok yüksek” diye konuşuyor.

11 YILLIK DEĞİŞİM
Tüketmek, modern yaşamın en kaçınılmaz eylemi. İnsanlar modernleştikçe daha fazla tüketiyor, en azından tüketmek istiyor. Tüketilen ya da tüketilmeyen ürünlerse Türkiye’de pazarın durumu ya da büyüme potansiyeline ilişkin olduğu kadar kültürel direnç alanlarına ya da değişime ilişkin de bilgi veriyor.

Örneğin, TGI Türkiye’nin yaptığı araştırmaya göre 2001 yılında 15 yaş ve üzeri kent nüfusundaki kişilerin içinde bilgisayarı olmayanların oranı yüzde 88,4, derin donduruculu buzdolabı olmayanların oranı yüzde 69,8, bulaşık makinesi olmayanların oranı yüzde 77 ve televizyonu olmayanların oranı yaklaşık yüzde 2’ydi. 2012 yılına gelindiğinde yaşadığı hanede televizyonu olmayanların oranı yüzde 1 ’e düştü.~
Buzdolabı sahipliği, derin donduruculu buzdolabında büyüdü ve kent nüfusunda yaşayanların yarısından fazlasının evine bilgisayar ve bulaşık makinesi girdi. Ancak yine de “tüketmeyenlerin” oranının oldukça yüksek olduğu pek çok kategori var.

TGI Türkiye Proje Direktörü Funda Kadıoğlu, “Tüketmeyenler hala şirketler için çok büyük bir potansiyel olmayı sürdürüyor” diyor ve şöyle devam ediyor: “Bilgisayar sahipliğinin erkekten kadına, batıdan doğuya, gençten yaşlıya doğru penetre olduğunu biliyoruz. Bulaşık makinesi sahipliğinin yeterince penetre olmamasını kadın istihdamının düşüklüğü ve Türkiye’de kadının geleneksel rolüne ilişkin kısmen kemikleşmiş kabullerle anlayabiliriz. 2001-2012 yılları arasında tüketicilerin mobil olmadaki artışına bağlı olarak 2012 yılında 15 yaş ve üzeri kent nüfusundaki her 10 kişiden birinin uçak yolculuğu yaptığını biliyoruz. Uçak yolculuğu verilerine baktığımızda son 12 ay içinde uçak yolculuğu yapmamış olanların oranının son 10 yıl içinde yüzde 95’ten yüzde 91’e gerilediğini görüyoruz. Son 12 ay baz alınarak yapılan bir analizde bu önemli bir değişim.”

MUTFAĞA DİKKAT!
Dayanıklı tüketim ürünlerinde ve küçük ev aletlerinde son 11 yılda tüketmeyenlerin oranı pek çok kategoride düştü. Örneğin evinde TV’si olmayanların oranı yüzde 1,8’den 1,4’e, derin donduruculu buzdolabı olmayanların oranı yüzde 69,8’den yüzde 62,1’e geriledi. Yine mikrodalga fırını olmayanların oranı yüzde 91’kenyüzde 86’ya, bulaşık makinesi olmayanların oranı yüzde 77 iken yüzde 54,3’e, mikseri olmayanların oranı yüzde 74,1’ken yüzde 68,9’a geriledi. Diğer mutfak eşyalarında da benzer bir gerileme yaşandı. Uzmanlar yine de burada da gidilecek çok yol olduğu ve tüketmeyen kitlenin potansiyeline dikkat çekiyor.

Bu sonuçları değerlendiren Vestel Şirketler Grubu Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Ergün Güler, “Şu an neredeyse televizyonu olmayan ev yok. Otomatik çamaşır makinesi olmayan ev oranı çok düşük ama buzdolabı, bulaşık makinesi, mikser, blender, mikrodalga fırın, kahve makinesi sahipliği oranları oldukça düşük. En fazla büyüme potansiyeli mutfak ürünlerinde. O yüzden Vestel olarak pazarlama çalışmalarımızda merkeze mutfağı alıyoruz.

‘Evin kalbi mutfakta atar’ ana mesajı altında iletişimimizi yürütürken buzdolabı, bulaşık makinesi ve küçük ev aletlerinde çok cazip kampanyalar düzenliyoruz.” Homend’in genel müdürü Hakan Koçer ise blender, mikser ve kahve makinesi gibi aktif oldukları kategorilerde yaşananları şöyle aktarıyor: “En çok çay makinesi, blender set, torbasız elektrik süpürgesi ve Türk kahvesi makinesi satıyoruz. Yani penetrasyon oranının nispeten düşük olduğu kategorilere öncelik verdik. Çay makinesi gibi su ısıtıcılarının da ikamesi olan ürünlerde; müşterilerimiz kullanım rahatlığını fark ettiği için

KENDİNE BAKMAYANLAR AZALMA TRENDİNDE
Tüketmeme oranında en büyük düşüşlerden biri temizlik ve güzellik ürünlerinde yaşandı. 2001 ve 2012 yılları arasında diş macunu, şampuan, saç kremi, saç bakım ürünleri, vücut şampuanı ve güneş yağı kullanmayanların oranı dikkate değer ölçüde düştü. Funda Kadıoğlu, ekonomik iyileşmenin bu düşüşte tek etken olmadığını söylüyor. Yaşam tarzlarının çeşitlenmesinin ve insan bedeninin değer kazanmasının tüketmeyenleri azalttığına dikkat çekiyor.~
Unilever Ev ve Kişisel Bakım Kategorilerinden Sorumlu Başkan Yardımcısı Şükrü Dinçer, yaşanan pozitif değişime rağmen Türkiye’de hala kişisel bakımın bir ihtiyaçtan öte lüks olarak algılandığını belirtiyor. Dinçer, önümüzdeki 10 yılda en fazla büyüme potansiyeli olan kategorileri şöyle değerlendiriyor: “En fazla saç kremi ve saç bakım ürünleri, deodorant, vücut şampuanı ve losyonlarda tüketim artacak. Bu ürün grupları
toplam kişisel bakım kategorisinden daha fazla büyüyor.” Dinçer, kendine bakmayanları kazanmak için uyguladıkları stratejileri ise şöyle aktarıyor: “Tüketicilerimize ürün gruplarının faydalarını anlatırken, duygusal bağ kurmayı hedeflediğimiz iletişim çalışmalarını hayata geçiriyoruz. Amacımız ürünlerimizi, tüketicilerimizin günlük yaşantılarının vazgeçilmez bir parçası haline getirmek. Güçlü marka bağıyla kurmayı hedeflediğimiz ürün deneyimlerinin önümüzdeki 10 yılda kalıcı bir alışkanlığa dönmesini bekliyoruz.” P&G Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı Tankut Turnaoğlu ise temizlik ve kişisel bakım kategorilerinde hala tüketmeyenlerin çoğunlukta olduğunu belirtiyor ve “Bu alanlarda büyüme potansiyeli yüksek” diye konuşuyor.

ÜÇ KADINDAN BİRİ KULLANMIYOR
Türkiye’de kişisel bakım ürünleri pazarında henüz bir doygunluktan bahsetmek elbette mümkün değil. Ancak öyle kategoriler var ki buradaki tüketimin yüzde 100 olmaması şaşırtıyor. Hijyenik ped işte bu kategorilerin başında geliyor. Hijyenik ped kullanmayan kadınların oranı son 11 yılda yüzde 50,9’dan yüzde 30,1’e düşmüş. Bu önemli bir değişim olsa da Bahçeşehir Üniversitesi Pazarlama Yüksek Lisans Programı Koordinatörü Selçuk Tuzcuoğlu, bu veriyi “Kadınlarımızın üçte birinin hala hijyenik kadın bağı kullanmaması inanılır gibi değil” sözleriyle değerlendiriyor.

Sektörün önemli oyuncularından Hayat Kimya’nın genel koordinatörü Prof. Dr. Orhan İdil, hijyenik ped
pazarının her yıl yüzde 6 oranında düzenli olarak büyüme kaydettiğini söylüyor. Geçmişe oranla değerlendirildiğinde, hijyenik pedde ürün çeşitliliğinde artışın olduğuna dikkat çeken İdil, hijyenik ped tüketiminde 11 yıllık değişimi şöyle aktarıyor: “Önce kalın pedden ince pede bir geçiş yaşandı. Pedler de gündüz ve gece kullanımı için ayrı üretilmeye başlandı. Ayrıca gündelik pedlerle pazarda yeni bir kategoriye giriş yapıldı ve pazar genişlemiş oldu.”

İdil, tüketmeyenleri tüketime kazandırmak için neler yaptıklarını ise şöyle aktarıyor: “Okullarda gençleri gerek hijyen gerekse menstruasyon dönemi ve bu dönemde dikkat edilmesi gereken hususlar konusunda bilgilendiriyoruz. Sosyal medyayı oldukça efektif kullanmaya çalışıyoruz. Sosyal medya üzerinden bilinçlendirme çalışmalarımız devam ediyor. Yaptığımız deneyimsel pazarlama faaliyetleri, numune dağıtım aktiviteleri ise her yaş kesiminden kadına ulaşıp tüketmeyen kitleyi bilinçlendirmemiz ve pazara kazandırmamız konusunda bize yardımcı oluyor.”~
KREDİLER YARADI
TGI Türkiye araştırması, son 10 yılda Türk tüketicilerinin hayat sigortası sahiplik oranında da epey mesafe kat ettiğini gösteriyor. 2001 yılında hayat sigortası olmayanların oranı yüzde 95,8 iken 2012’de bu oran yüzde 88,1’e geriledi. Avivasa Hayat ve Emeklilik CEO’su Meral Eredenk, “Yine de henüz sigortalanmamış büyük bir kitle bulunuyor. Bu alanda Türkiye uzun yıllardır büyük bir potansiyel sunuyor” diyor. Eredenk, son 11 yılda hayat sigortalanma oranında yaşanan artışın en temel nedeninin kişilerin farklı nedenlere dayalı olarak daha çok kredi almaları ve kredi hayat poliçelerinin yaygınlaşması olduğunu söylüyor. Ayrıca tüketmeyen kitleyi kazanmaya yönelik ürün çeşitliliklerini artırdıklarına, yeni banka ve acente işbirlikleriyle müşterilere ulaştıkları kanalları zenginleştirdiklerine dikkat çekiyor. Anadolu Hayat Emeklilik Genel Müdürü Mete Uğurlu ise “Önümüzdeki dönemde hayat sigortası ürünlerimizi daha fazla kişiye ulaştırarak, kamuoyunda farkındalık yaratmak önceliklerimiz arasında. Çeşitli müşteri segmentlerine yönelik yeni ürünler geliştirmeye devam edeceğiz” diyor.

Axa Sigorta Hayat ve Emeklilik Başkan ve İcra Kurulu Üyesi İ. Olgun Küntay, hayat sigortalarının dünya toplam sigorta portföyü içindeki payının yüzde 60 düzeyine yaklaşırken Türkiye’de bu oranın bireysel emeklilik sistemi katkı payları da eklendiğinde ancak yüzde 27 düzeyine eriştiğine dikkat çekiyor. Küntay, “Bu oranlar, ülkemizde hayat sigortacılığı alanında alınacak epeyce mesafe olduğunu gösteriyor” diyor. Yeditepe Üniversitesi’nden Yrd. Doç Dr. Elif Yolbulan Okan, bankacılık ve sigorta alanlarında tüketmeyen kitleye ulaşabilmek için reklamlarda kullanılan “halk dili ve metaforları” eleştiriyor ve bunlar yerine, “Tüketicilerin sorunlarını pratik çözebilecek ürünler sunulmalı” diye konuşuyor.

KOZMETİKTEKİ BÜYÜK POTANSİYELE DİKKAT
TÜKETMEYENLER AZALDI
Son 11 yılda kozmetik sektöründe de tüketmeyenler azaldı. Göz makyajı malzemeleri kullanmayan kadınların oranı yüzde 63,3’ten yüzde 57,4’e, ruj kullanmayanların oranı ise yüzde 65,5’ten yüzde 59,2’ye düştü. Erkek kozmetik kategorisinde de yüz kremi ve nemlendirici kremi kullanmayanların oranı yüzde 75,5’ten yüzde 62,6’ya geriledi. Parfüm, after shave ve traş losyonu kullanmayan erkeklerin oranıysa yüzde 59,1 iken yüzde 50,1 oldu.
YENİLİKÇİ ÜRÜN ŞART
Yeditepe Üniversitesi İşletme Bölüm Başkan Yardımcısı Elif Yolbulan Okan, “Ülkemizde kozmetik şirketlerinin iletişim kampanyalarının, yeni ürün geliştirmeye ve dağıtım kanallarına yaptıkları yatırımların tüketimi artırdığı tahmin ediliyor” diyor. Okan, erkek kozmetik kategorisinde yapılan tüm yatırımlara rağmen, en çok artması beklenen üniversite eğitimli tüketicilerde bile kullanım oranlarının düşük kalmasını ise “Bu sektörde tüketiciyi daha yenilikçi ürünlerle, yeni iletişim stratejileriyle ve dijital ortamda da yakalamak gerekiyor” diye yorumluyor.
NEDEN TÜKETMİYORLAR?
Avon Pazarlama Müdürü Tuğçe Akman, tüketmeyen kitle oranlarının pazardaki yüksek potansiyele dikkat çektiğini belirtiyor ve şöyle devam ediyor: “Özellikle parfüm, makyaj, cilt bakımı ve kişisel bakım kategorilerinde daha yüksek büyümeler görebiliriz.”~
L’Oreal Paris Ürün Grup Direktörü Nazlı Özcandan ise tüketmeyen kitleyi kazanmaya yönelik izledikleri stratejileri şöyle anlatıyor: “Öncelikle neden tüketmediklerini anlamaya odaklanıyoruz. Daha sonra tüketicinin ihtiyacına göre pazarlama aktiviteleri yapıyoruz.” Sephora Kozmetik Kategori & Pazarlama Direktörü Sena Yelkencioğlu ise “Bakım kremleri ve renkli makyaj kategorisinde büyümeler beklenebilir ancak saç kategorisi de büyük bir potansiyel taşıyor” diye konuşuyor.

P&G'NİN TÜKETİMİ ARTIRMA ÇALIŞMALARI
TANKUT TURNAOĞLU / P&G TÜRKİYE YÖNETİM KURULU BAŞKANI
DİŞ FIRÇALAMIYORUZ
Türkiye'de diş macunu tüketimi kişi başı 70 gram. Geçtiğimiz son 10 yılda bu oran yükselmesine rağmen hala Avrupa ülkelerinin altında. Bu miktar bölgedeki ve gelişmiş ülkelerdeki diğer ülkelerin kişi başı tüketim miktarına göre oldukça az. Yılda 4 kişiye 1 diş fırçası satılıyor. Hanelerde diş macunu bulunmakla birlikte, fırçalama sıklığı oldukça düşük. Türk toplumunun dişini fırçalama sıklığı haftada 1,4 kez. Ağız bakımı konusundaki tüketimimiz, Amerika ve Batı Avrupa ülkelerinin sadece 10'da 1'i düzeyinde.
OKULLARDA DİŞ EĞİTİMİ
Ağız bakımı alışkanlığını artırmak için 2 yıldır okul eğitim projeleri yürütüyoruz. Geçtiğimiz yıl 15 ilde 2'nci ve 3'üncü sınıf öğrencisi 320 bin çocuğa ulaştık. Aynı zamanda, diş hekimleriyle çalışmalar yürütüyoruz. Türkiye'de diş hekimlerinin büyük çoğunluğuna düzenli klinik ziyaretlerimizle, kongreler ve bilimsel toplantılarla ulaşmaya çalışıyoruz. Ağız ve diş sağlığı hakkındaki doğru bilgilerin uzman kişiler aracılığı ile tüketicilere iletilmesini hedefliyoruz.
SAÇ İLETİŞİMİ
Saç bakım kategorisinde şampuan kullanımının yanı sıra saç kremi ve saç bakım ürünlerinin de iletişimini yapmaya başladık. TV'den dijitale tüm iletişim mecralarında 4 aşamalı saç bakımını anlatarak tüketicileri saçlarının ihtiyacı olan bakımla ilgili bilgilendiriyoruz. Şampuan ve saç bakım kreminin yanı sıra saç bakım maskesi, saç bakım kürü, saç bakım spreyi, saç bakım serumu ve saç bakım köpüğü gibi bakım ürünleriyle tüketicilerimize ulaşıyoruz.

"TÜKETİCİLER DEĞİŞİME HAZIR VE İSTEKLİ"
FUNDA KADIOĞLU / TGI TÜRKİYE
TÜKETMEYENLER AZALACAK
Türkiye, değişimin sürdüğü, süreceği bir coğrafya. Bizler elimizdeki verilerden tüketicilerin değişime hazır ve istekli olduklarını görüyoruz. Üreticilerin de değişimi iyi okuması, değişime üretim politikalarını ve iletişim stratejilerini adapte etmesi durumunda Türkiye’de hem tüketmeyenler azalacak hem pazar büyüyecek.
KÜLTÜREL DİRENÇ
Belli ürünlerin kültürel dirençle karşılaştığını düşünebiliriz. Örneğin küçük mutfak aletlerini tüketmeyenlerin azalması sadece bu aletlere duyulan ihtiyacın artmasına değil, bu ihtiyacın sürdürülebilirliğine ya da mutfakların bu aletlerin muhafaza edilebileceği alanlara dönüşmesine de bağlı. Kültürün parçası olarak mimarinin tüketilmek istenen ürünün niteliklerine uygun olmaması da tüketimi zorlaştırabilir.~
BÖLGESEL FARKLAR
Bölgesel farkları da göz ardı etmemeliyiz. Örneğin Doğu ve Güneydoğu Anadolu bölgelerinde buzdolabına sahip olmama oranının diğer bölgelere göre en düşük, derin donduruculu buzdolabına sahip olmamanın ise çok yüksek olmasının nedeni, iklim koşullarına bağlı bazı geleneksel saklama yöntemleri ile de ilişkili olabilir.