Yerliler atakta

Nilüfer Gözütok Ünal

[email protected]

Örneğin üretim gücünün yanında göç alan ve bölgedeki savaşlar nedeniyle fırsat pazarlara yakın olan Türkiye’ye uluslararası çimento devlerinin ilgisi artıyor. Otomotivde elektrikli araç pazarındaki yükselen ivme ve Togg’un oyuna dahil olması sektörde oyunu farklı bir noktaya taşıyor. Beyaz eşya, makine, plastik, seramik ve daha birçok sektörde yerli oyuncular uluslararası rakiplerine karşı güçlü bir varlık ortaya koyarken yeni dönemde başta yeşil dönüşüm olmak üzere birçok yeni gelişme de yerli, yabancı rekabetini yeniden yazacak gibi görünüyor.

Son yıllarda sektörlerde yerli, yabancı güç dengesinde değişim var. Bazı sektörler yabancı yatırımcının satış ve üretimde cazip bularak yatırımı artırdığı bir pazar haline gelirken bazılarında önemli çıkışlar yaşanıyor. Kimi zaman yeni büyüme stratejileri kimi zaman Türkiye pazarındaki rekabet ve koşullar oyuncuların giriş, çıkış kararlarında rol oynuyor. Örneğin son olarak 1912’den itibaren Türkiye’de hizmet veren İngiliz yakıt devi BP, artan faizler ve finansman maliyetleri nedeniyle tüm akaryakıt operasyonlarını yine bir yabancı sermayeli şirket olan Petrol Ofisi Grubu’na satarak pazardan çekildi. Daha önceki yıllarda da Total pazardan çekilmiş, şirketin operasyonları önce Demirören Grubu’na ardından Oyak’a satılmıştı. Beyaz eşya sektöründeki önemli değişim ise bir satın almayla oldu. Arçelik, yakın zamanda Indesit ve Hotpoint’i bünyesinde bulunduran ABD’li beyaz eşya devi Whirlpool’un Avrupa operasyonlarını satın aldı. Arçelik daha önce de şirketin Manisa’daki üretim merkezlerini almıştı. Öte yandan yabancı markaların domine ettiği otomotiv sektöründe de Togg dengeleri değiştirebilecek bir yeni giriş oldu. Türkiye’nin yerli girişimi, özellikle tam elektrikli otomobil satışlarında güçlü bir performans ortaya koyarak yabancılar arasında ciddi bir varlık gösterir hale geldi. ODMD verilerine göre bu yıl şubatta 1.201 adetle pazar lideri olan Togg’u, 523 adetle BMW, 510 adetle SsangYong, 321 adetle Mercedes-Benz ve 281 adetle Opel takip etti. Tesla ise 75 adetlik satışla listenin 11’inci sırasında yer aldı. Bugün Türkiye pazarında 31 sektör ve kategoriye baktığımızda 10 sektörde pazarı yabancıların domine ettiğini görüyoruz. Akaryakıt, otomotiv, tütün ürünleri, akıllı telefon, sigorta bu sektörlerin başında geliyor. Boya, deterjan, bira ve bina yönetimi gibi 4 sektörde ise paylar eşit. Öte yandan bankacılıktan beyaz eşyaya, çimentodan gıdaya yarattıkları ekonomiyle güçlü 17 sektörde yerli şirketlerin cirodan aldığı pay sektörde daha fazla. Bu şirketler sektörlerinde liderliği elinde bulunduruyor ve uluslararası devlere kafa tutuyorlar. 

YENİ YABANCI NASIL GELİR?

Sektörlere daha yakından baktığımızda tablo daha da netleşiyor. Örneğin Türkiye’de çimento sektöründe toplam 25 oyuncu pazarı domine ediyor. Burada yabancı sermayeli şirket sayısı 6. Oyak Çimento ve Akçansa’da yabancı ortaklar sektörde yabancı sermaye olarak varlık gösterirken Vicat, Çimentaş, Votorantim ve Adoçim tamamen yabancı sermayeli şirketler. Sayı olarak az olsa da bu şirketlerin toplam pazar payı yüzde 40. Son yıllarda sektörde yabancı oranı da artıyor. Geçtiğimiz aylarda Tayvan merkezli Taiwan Cement Corporation (TCC) Oyak Çimento’dan yüzde 20 daha hisse satın alarak hakim ortak konumuna geldi, böylece TCC’nin Oyak Çimento’daki payı yüzde 50’yi aşmış oldu. Akçansa’da da Heidelberg Materials ile Sabancı Holding yüzde 39,72 ile eşit paya sahip. Türk Çimento Başkanı Abdulhamit Akçay, yabancıların Türkiye pazarına ilgisinin giderek arttığını dile getiriyor. Bunun nedenini de şöyle açıklıyor: “Yabancıların ilgi göstermesinin en önemli nedeni Türkiye’nin kişi başına çimento tüketiminde dünya ortalamasının üzerinde olması. Dünyada ortalama tüketim kişi başına 500 kg iken Türkiye’de bu oran 700 kg. Kapasite kullanım oranında da dünya ortalamasından daha iyi bir noktadayız. Dünyada ortalama kapasite kullanımı yüzde 55, Türkiye’de yüzde 66’larda. Ülkenin demografik yapısı ve göç alması pazarın önümüzdeki dönemde büyüyeceğini ortaya koyuyor. Teknolojide, insan kaynağında ve altyapıda öne çıkıyoruz. Çimento üretiminde dünyada beşinciyiz. Fırsat pazarlara yakınız. Orta ve uzun vadede sıfırdan yeni kapasiteler kurarak değil ama birleşme ve satın almalar yoluyla yabancı girişleri artar.” 

SICAK REKABET

Gıda ve içecek sektöründe yerli yabancı dengesi kategorilere göre değişiyor. Süt ve yoğurtta sektörü 10 şirket domine ediyor. Bu şirketlerden Pınar, Sütaş, İçim, Torku ve SEK öne çıkıyor. Sektörün güçlü yabancısı ise 2015 yılında İçim markasının sahibi Ak Gıda’yı satın alan Fransız gıda devi Groupe Lactalis. Avrupa’nın en büyük süt toplayıcısı olan Lactalis ile İçim hızlı bir büyüme yaşıyor. Ancak pazarda liderlik hala yerlilerde. İçim CEO’su Ali Sözen, liderliği almaya odaklandıklarını açıklarken sektörün güçlü yerlileri Pınar ve Sütaş ise bulundukları kategorilerde liderliği koruyacaklarının altını çiziyor. Süt kategorisinde yüzde 20, çocuk sütü kategorisinde yüzde 54, organik süt kategorisinde yüzde 68, light süt kategorisinde de yüzde 24 ile pazar lideri olduklarını belirten Pınar Süt Pazarlama Direktörü Serpil Veral, “Süt ve süt ürünleri kategorisinin kurucusuyuz. Pazara ve değişen tüketici ihtiyaçlarına uygun yenilikçi ürünlerle pazardaki konumumuzu koruyacağımıza inanıyoruz” diyor. Şarküteri ürünlerinde pazarı Namet, Pınar ve Polonez markaları domine ediyor. Bu üç şirketten Namet aynı zamanda Maret markasıyla pazarda güçlü lider konumunda. Onu Pınar ve Polonez takip ediyor. Banvit dışında bu kategoride yabancı varlığı kendini çok hissettirmiyor. Önümüzdeki dönemde bu tablonun çok değişebileceği ihtimali de görülmüyor. Pınar Et Pazarlama Direktörü Okan Kavakçı, Pınar Et olarak şarküteride ciroda yüzde 18,9, salam kategorisinde yüzde 45,5, sosis kategorisinde yüzde 38,5 payla lider konumda olduklarını söylüyor. Sucuk kategorisinde de ciroda yüzde 10 ile ilk üçteki markalardan biri olduklarını dile getiren Kavakçı, “Önümüzdeki dönemde de konumumuzu korumaya ve gelişime açık alanlarda kategoriyi geliştirerek büyümeye devam edeceğiz” diyor. Kanatlıda da iki yerli oyuncu Şenpiliç ve Erpiliç sektörde ilk ikideyken son bir yılda ikinciliği Banvit ele geçirdi. Erpiliç üçüncü oldu. Sektörde Banvit’in yanında bir diğer yabancı oyuncu da CP. Sektörde yabancıların toplam pazar payı yüzde 15 olarak ifade ediliyor. Burada beklenti önümüzdeki dönemde yabancıların payını artırabileceği yönünde. Sektörden bir yetkili, bunun nedenini şöyle açıklıyor: “Türkiye’de sektör son dönemde hem tarımsal emtia fiyatlarındaki küresel düşüş hem iç pazarda kırmızı et tüketimindeki düşüş nedeniyle finansal olarak rahatladı. Operasyonel kâr marjı son 10 yılın en yüksek seviyesi olan yüzde 15’leri geçti. Kısa vadede olmaz ama orta ve uzun vadede yabancıların sektöre ilgisinin artacağını düşünüyorum.” 

ATAERKİL YAPI ETKİSİ

Makarna da yerli oyuncuların güçlü olduğu bir sektör. Sektörde aktif olarak 20 şirket faaliyet gösteriyor. Sektörün hem üretim kapasitesi hem satışta en büyük iki şirketi Oba Makarna ile Mutlu Makarna. Rekabete yön veren şirketler ise Oba Makarna ve Mutlu Makarna’nın yanında Nuh’un Ankara Makarnası, Filiz, Arbel ve Selva. Bu 6 şirket sektörün yüzde 70’ini domine ediyor. Sektörde yüzde 100 yabancı tek makarna şirketiyse Filiz. Oba ve Arbel’in de yabancı ortakları bulunuyor. Bu üç şirketle sektörde yabancıların toplam pazar payı yüzde 25 olarak ifade ediliyor. Türk makarna sanayinin sadece iç pazarda değil uluslararası arenada da güçlü olduğunu belirten Makarna Sanayicileri Derneği Başkanı Aykut Göymen, “Dünyada makarna sektöründe hem üretimde hem ihracatta ikinci büyüğüz. AB kotası ve ABD’nin uyguladığı anti damping olmasa dünya birincisi İtalya’nın önüne geçebilecek konumdayız. En kaliteli durum buğdayı bu topraklarda üretiliyor. İç pazarın büyüme potansiyeli de aslında sektörümüzü yabancı yatırımcı için cazip kılıyor” diyor. Dünyanın en büyük üreticilerinden olmasına rağmen Türkiye kişi başı makarna tüketiminde dünya ortalamalarının gerisinde; İtalya’da kişi başı tüketim 23 kg, ABD’de 12 kg iken Türkiye’de 8,5 kg. Ancak 15 yıl öncesinde tüketimin 5 kg olduğuna da dikkat çeken Göymen, “Pazar büyümeye devam ediyor. Sektöre yabancı ilgisi de sürüyor, teklifler geliyor. Fakat şirketler, bu tekliflere çok olumlu bakmıyor. Çünkü bizim sektörde herkes şirketini kendisi büyütmek istiyor. Bu nedenle Türkiye’de sektörde yerli yabancı dengesinin değişmesi çok beklenmiyor” diye konuşuyor. 

“LİDERLER DEĞİŞEBİLİR”

Meyve suyu, soğuk çay, enerji içeceği ve gazlı içecek kategorilerindeki görünüme gelince… Meyve suyunda rekabet Cappy, Dimes, Juss, Aroma, Tamek ve Meysu markaları arasında yaşanıyor. Bu markalar pazarın toplam yüzde 75’ini elinde tutuyor. Pazar liderliği ise Coca-Cola Company’nin markası Cappy’nin. Cappy, toplam yüzde 30’luk bir paya sahip. Soğuk çay kategorisinde Unilever’in Lipton’u pazarın yüzde 40’ına sahip. Coca-Cola Company’nin Fuse Tea’si, Juss, Didi ve Doğuş da pazarın yüzde 60’ını paylaşıyor. Gazlı içecekte ise Coca-Cola ve Pepsi pazarın yüzde 80’ini elinde tutuyor. Meyve suyundan soğuk çaya, enerji içeceğinden gazlı içeceğe birçok kategoride faaliyet gösteren Oğuz Holding’in CEO’su Enes Örer, son dönemde bu kategorilerde hem süregiden boykotların hem düşen satın alma gücünün etkisiyle yerli yabancı dengesinde değişim yaşandığını dile getiriyor. Örer, bu değişime ilişkin şöyle konuşuyor: “Örneğin yerli oyuncuların pazarı domine ettiği limonata kategorisinde biz ulaşılabilir fiyat politikamızla daha çok pazar payı almaya başladık. Alım gücünün düşmesi pazardaki tercihleri de değiştirdi. Gazlı içecekte bizim pazar payımız yüzde 10-15’lere geldi. Önümüzdeki dönemde birçok kategoride yerli ve daha ulaşılabilir fiyatlara ürünü tüketiciyle buluşturan şirketlerin rekabet gücünün artacağına inanıyorum. Dolayısıyla bu kategorilerde pazar liderleri yerli oyuncular lehine değişebilir.” 

BEYAZ EŞYADAKİ TABLO

Beyaz eşyada pazarı uzun süredir 5 ana oyuncu Arçelik, BSH, Vestel, Samsung Electronics ve LG Electronics domine ediyor. Kategori bazında yenilikçi ürünler ve tüketici davranışları lider markaları değiştirse de toplam pazar payında denge çok değişmiyor. Pazar lideri Arçelik AŞ’nin 2023 yılı Eylül itibarıyla toplam beyaz eşya satışlarındaki pazar payı yüzde 52,6. Sektörde bir Türk şirketinin liderliği elinden bırakmamasının önemli bir nedeni sektörün Türkiye’deki güçlü yapısı. Türkiye beyaz eşya sanayi, dünyada Çin’den sonra ikinci sırada yer alıyor. Bu tabloda BSH, Samsung ve LG gibi şirketler pazarda güçlü bir şekilde varlık göstermekle birlikte kategori bazında liderlikleriyle öne çıkıyor. Örneğin Samsung Türkiye Tüketici Elektroniği Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Mert Gürsoy, TV pazarındaki liderliklerini yıllardır sürdürdüklerini belirtiyor. Türkiye’de 8 yıldır pazar lideri olduklarının altını çizen Gürsoy, “Samsung Electronics Türkiye olarak, TV kategorisindeki pazar payımızı geçen yıla kıyasla artırarak yüzde 30 seviyesine çıkardık. Premium segment dediğimiz 1.500 dolar üstü segmentte yüzde 66,4 pazar payıyla ve 75 inç ve üstünde ise yüzde 66,6 pazar payıyla lider konumdayız. Bu başarıyı toplam pazardaki istikrarlı performansımıza borçluyuz. Yenilikçi teknolojilerimiz ve modellerimizle, gardırop tipi buzdolabı kategorisinde yüzde 60 pazar payına erişerek sektördeki lider konumumuzu pekiştirdik. Kurutma özellikli çamaşır makineleri segmentinde de yüzde 35 pazar payıyla liderliğimizi devam ettiriyoruz” diyor. 

DESTEK SORUNU

Yabancı şirketlerin açık ara ağırlıklarını hissettirdikleri en önemli sektörler akıllı telefon ve bilgisayar. Akıllı telefonda 2023 verileriyle adet bazında lider yüzde 32’lik pazar payıyla Samsung. Onu yüzde 25’lük payla Apple ve yüzde 19’luk payla Xiaomi takip ediyor. Dolayısıyla pazarın yüzde 77’si üç marka tarafından domine ediliyor. Bu sektörde Reeder, General Mobile, Casper ve Mipo gibi yerli oyuncular ise pazarın yüzde 23’ünü çok sayıda oyuncuyla paylaşıyor. 2023’un yerli markalar için zorlayıcı bir yıl olduğunu belirten IDC EMEA Kıdemli Araştırma Yöneticisi Dr. Ramazan Yavuz, organizasyonel yapılanma, kanal çeşitlendirme ve tedarik tarafında yaşadıkları sıkıntıların yerli markaların tam potansiyellerine ulaşmasını engellediğini söylüyor. “Bunun yanı sıra ülkemizin yaşadığı makroekonomik zorluklar ve yeterli desteklerin olmaması yerli markalarımızın küresel arenaya çıkmalarını sağlayacak bir ortam sunmuyor. Türkiye akıllı telefon pazarını Samsung ve Apple domine etmeye devam ediyor. Çinli markalar ise Türkiye pazarını stratejik bir pazar olarak hedeflemiş durumda ve orta, uzun vadede pazar paylarını artırmak için yatırımlarını artırıyorlar” diyor. PC tarafında da pazarı domine eden ilk üç marka yüzde 20 ile Lenovo, yüzde 18 ile HP ve yüzde 9 ile Asus. Sektörün yerli oyuncusu Casper, sektörde ilk üçte yer alamasa da güçlü bir varlık gösteriyor. Önümüzdeki dönemde bu sektörde de yerli yabancı dengesinde radikal bir değişim beklenmiyor. Pazarın lider yabancıları da konumlarını güçlendirme planları yapıyor. Lenovo Türkiye Genel Müdürü Emre Hantaloğlu, bu yıl bilgisayar pazarındaki liderliklerini 5’inci yıla taşımanın en önemli planları arasında olduğunu söylüyor. HP Türkiye Genel Müdürü Serdar Urçar, “Oyun alanında kişisel bilgisalarların yanı sıra HyperX markalı aksesuarlarımızla büyümeye odaklanacağız” diyor. Casper Operasyondan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Feray Karaman da “Yapay zeka teknolojisiyle hız kazanan sektörümüzde, bu gelişmelerle uyumlu yeni ürünlerimizle bu yıl yüzde 40 büyüme hedefliyoruz” diyor. 

YEŞİL DÖNÜŞÜM İLGİYİ ARTIRIR MI? 

Züccaciyede 1.000’in üzerinde marka bulunuyor. Türkiye’nin en çok markalaşan ikinci sektörünün züccaciye olduğunu belirten ZÜCDER Başkanı Mesut Öksüz, sektördeki yerli oyuncuların oranının yüzde 90 olduğunu söylüyor. “Sektör olarak dünyada güçlü bir konumda olduğumuz için yurt içinde de yerli markalarımızın hakimiyeti söz konusu” diyor. Seramikte, şirketlerin yüzde 98’i yerlilerden oluşuyor. Türkiye Seramik Federasyonu Başkanı İlter Yurtbay, Türkiye’nin seramik hammaddesi yönünden zengin bir ülke olduğunu ve Avrupa’da sayılı üreticilerden biri haline getirdiğini söylüyor. “Buradaki dengelerin kolay değişeceğini düşünmüyoruz” diyor. Plastik sektöründe Türkiye’de 11 bin şirket var. Sektörü domine eden şirket sayısı da PAGEV Başkanı Yavuz Eroğlu’na göre 1.000’i buluyor. Bu 1.000 şirket içinde yabancı oranının yüzde 7-8’i geçmediğini belirten Eroğlu, “Türkiye’de faaliyet gösteren yabancı şirketler ağırlıklı katma değeri yüksek üretimler yapıyor” diyor. Yabancı varlığının Türkiye’de yerli üretimdeki katma değeri artırması açısından olumlu bir etkisi olduğunu da dile getiren Eroğlu, “Özellikle sektörümüzün yaşayacağı yeşil dönüşüm, geri dönüşüm alanında birçok yabancı yatırımı ve bilgi birikimini Türkiye’ye taşıyacak” diye konuşuyor. 

“TEŞVİKLER GÖZDEN GEÇİRİLMELİ” 

MAKFED Başkanı Adnan Dalgakıran, 65 milyar dolarlık pazarın yüzde 40’ının yerli yüzde 60’ının ithal makinelerden karşılandığını söylüyor. “Makine imalat sektöründe Türkiye’de faaliyet gösteren sınırlı sayıda doğrudan yabancı yatırım söz konusu. Onların pazar payı ihmal edilebilir düzeyde. Pazarda yer alan yabancı menşeli ürünler ithalat yoluyla ülkeye geliyor” diyor. Dalgakıran, yatırım teşvik mevzuatının gözden geçirilip yerli ürünleri destekler yapıya kavuşturulması ve kamunun yerli ürünleri tercih eder hale gelmesi durumunda pazarın yüzde 70’inin yerli üretim lehine değişebileceğini ifade ediyor. Metal sektöründe ana işi bakır iletken tel üretmek olan üç yerli şirket bulunuyor. Bu şirketler de sektörün iletken ihtiyacının yüzde 90’ını karşılıyor. Katma değeri yüksek iletken gruplarının üretiminin çok büyük yatırım maliyeti ve uzmanlık gerektirdiği için bu alana yeni bir oyuncu girmesinin zor olduğunu belirten Mega Metal Yönetim Kurulu Başkanı Cüneyt Ali Turgut, “Buradaki temel avantajımızsa lojistik üstünlüğümüz” diyor.