"2010 hadefimiz 1 milyar dolar"

Hakan Bulgurlu, iş yaşamına bundan 14 yıl önce Koç Holding’e bağlı Ram Dış Ticaret’te başladı. Çin’in yeni yeni büyümeye başladığı dönemde, “Çin’de ne yapabiliriz” sorusunun cevabını bulmak üzere Hong Kong’a gönderildi. Kısa sürede Çin’in çok hızlı ve ihracat bazlı büyüdüğünü gördü. Koç Grubu’nun satın alma ihtiyaçlarının bir kısmı, Avrupa ve ABD’den daha ucuz olan Çin’e kaymaya başlayınca Ram Pacific kuruldu ve genel müdürü de Bulgurlu oldu. 1998’den 2007’ye dek Asya-Pasifik Bölgesi’nde grubun temel iş kollarında gelişmesinde kilit rol üstlendi. Ram Pacific’teki 13 yıllık deneyiminin ardından 2007’de Arçelik-LG Klima’nın genel müdürü olan Hakan Bulgurlu, Çin’de edindiği deneyimleri Türkiye’ye taşıyor. Şirkete geldiği günden itibaren ihracatta yeni pazar arayışına giren Bulgurlu, Arçelik LG klimayı 60 ülkeye ihracat yapar hale getirdi. Şirket, en hızlı büyümesini, onun döneminde, 2007 ve 2008’de gerçekleştirdi. 2008’de ulaştığı 708,8 milyon TL’lik ciroyla Türkiye’nin en büyük 107’nci şirketi oldu. Bulgurlu, bu zamana kadar her yıl ortalama yüzde 20 büyüyen şirketin kriz nedeniyle 2009’u yüzde 10-20 arası bir daralmayla kapatacağını söylüyor.
“İlk yıldan itibaren klima pazarında liderliğe oynadık. 2007’ye gelindiğinde toplam pazar 1 milyon 300 bin adede ulaştı. Bu pazarın yarısı, bizim tarafımızdan karşılanır hale geldi” diye konuşan Bulgurlu, 2015’te 1 milyar dolar büyüklüğe ulaşmayı hedeflediklerini söylüyor. Bu büyümeyi ise yeni teknolojilerle, yeni ihracat pazarlarıyla ve yeni girdikleri ticari klima segmentinde pazarın yarısına hakim olarak gerçekleştirmeyi planladıklarına dikkat çekiyor.
Aynı zamanda Koç Holding’in CEO’su Bülent Bulgurlu’nun da oğlu olan Hakan Bulgurlu, Capital’e şirketin büyüme öyküsünü, Çin deneyimlerini ve 2015 hedeflerini anlattı:
Capital:  10 yılda 700 milyon TL ciroyu aştınız. Hızlı büyümenin ardında nasıl bir öykü var?
-  Türkiye’deki ve Avrupa’daki en büyük klima üretim fabrikasına sahibiz. Yıllık üretim kapasitemiz 2 milyon adet. Arçelik ve Beko’nun sahip olduğu güçlü satış ve dağıtım ağıyla klimada dünyanın en büyüğü LG teknolojisinin eşit ortaklığıyla kurulduk. İlk yıldan itibaren klima pazarında liderliğe oynadık.
Türkiye’de klima penetrasyonunun oldukça düşük olduğu bir ortamda, doygun olmayan bu pazarda satışlarımızı her yıl yüzde 20 artırdık. 2007’ye gelindiğinde pazar 1 milyon 300 bin adede ulaştı. Bu pazarın yarısı, bizim tarafımızdan karşılanır hale geldi.
Capital:  Hızlı büyümeyi getiren en önemli karar ve icraatlar hangileriydi?
-  Arçelik LG, son 5 yılda çok hızlı büyüdü. Bunun arkasında yatan nedenler şunlar: Öncelikle Türkiye’de klima penetrasyonu çok düşük. Türkiye’de klima penetrasyon oranı, biz pazara girmeden önce yüzde 1-2 seviyesindeydi. Bugün bu oran, yüzde 9 seviyesine ulaştı. Pazar payımız, her yıl yüzde 50-60 arasında değişiyor. İç pazardaki büyümeye paralel şirket de büyüyor.
Bir diğer neden, 2-3 yıl önce ihracat pazarlarımızı büyütmeye karar vermemiz oldu. Esas büyüme ivmesini, ihracat pazarlarını büyüterek yakaladık. Fabrika ilk kurulduğu zaman büyük oranda iç pazara üretim yapıyorduk. Üretimimizin yüzde 30’unu ihraç ediyorduk. Ortadoğu, Avrupa ve Afrika için Türkiye’de üretim yapmanın son derece önemli lojistik avantajları var. Çin’den Afrika’ya ürün göndermek hem zaman hem maliyet açısından son derece zor. Keza Rusya ve Avrupa’ya da buradan ürün göndermek çok daha avantajlı. Buralara Türkiye’den bir haftada ürün gönderebiliyoruz, bu pazarlara çok hızlı cevap verebiliyoruz.
Bu nedenle kapasite artırımı için gerekli yatırımları yaptık. O pazarlara uygun ürünlerin üretimleri için Ar-Ge ve kalıp yatırımları gerçekleştirdik. Ortağımız LG, bu konuda dünyada 1 numara. Dolayısıyla onların çok ciddi bir teknoloji desteği var. Arçelik ve Beko’nun da dağıtım ağlarını kullanarak çok hızlı bir şekilde büyüdük. Son 5 yılda 100 milyon dolar yatırım yaptık. ~
Capital:  İhracatta nasıl bir dağılım var? Kaç ülkeye gidiyorsunuz?
-  Bu yıl dış pazarlar ağırlık kazandı. Çünkü bu yıl, iç pazar yüzde 35 daralıyor. 2007’ye göre 2009’da daralma yüzde 55-60’a varacak. İhracatımız adetsel bazda üretimimizin yüzde 60’ına, cirosal bazda yüzde 45’ine denk geliyor. 3 yıl önce ihracatımız, üretimimizin yüzde 30’uydu. Bugün 3 yıl öncesine göre 3 kat fazla klima üretiyoruz ve bu üretimin yüzde 60’ını ihraç ediyoruz.
Dolayısıyla bizim bütün konsantrasyonumuz yeni ihracat pazarları yaratmak. Şu an 60 ülkeye ihracat yapıyoruz. Geçen yıl ihracat yaptığımız, kâr edemediğimiz, rekabetin çok yoğun olduğu 4-5 pazardan çıktık. Diğer yandan 15 yeni ülkeye girdik. Önemli olan doğru dağıtıcılarla çalışarak, doğru fiyat yapılandırmasını oluşturup kârlılığımızı koruyabilmek.
Capital:  Son yıllarda hangi yeni pazarları kazandınız?
-  Ortadoğu ve Kuzey Afrika’da bankacılık sistemi çok fazla gelişmediği, borç oranları çok düşük olduğu ve tüketici de borçlu olmadığı için buralardaki talep arttı. Bazı Afrika pazarlarında yüzde 40’a varan talep artışları oldu. Namibya, Kongo, Angola gibi haritada aramamız gereken yerlere klima ihraç eder hale geldik. Irak, İran, Suriye, Mısır, yine yeni pazarlarımız arasında. Daralma aslında geçen yıl başladı.
Bu yeni pazarları da son 2 yılda müşterilerimiz arasına kattık.
Capital: Sektör krizden ne denli etkilendi? Klimaya olan talep ne kadar daraldı?
-  2007, klima sektörü açısından çok iyi bir yıldı. Türkiye’de o yıl, 1 milyon 300 bin adet klima satıldı. Fakat bizim işimiz hava ve nem oranlarıyla çok ilgili. Havalar çok sıcak ve nemli olmadığı takdirde satış da gerçekleşmiyor.
Klima satışı gelir seviyesiyle de doğru orantılı. Avrupa’yla kıyasladığımızda Türkiye hem iklim hem insan tipi olarak en fazla İtalya, Yunanistan ve İspanya’ya benziyor. O ülkelerde GSMH 15 bin doları geçtiği zaman, klima satışlarında muazzam bir patlama gerçekleşiyor. O ülkelerdeki klima penetrasyonu, yüzde 40-50’ler düzeyinde. Bizde penetrasyon oranı yüzde 9. Dolayısıyla 2007 heyecan verici bir yıldı. Çünkü çok önemli miktarda klima satıldı. 2008’de, herkesin beklentisi aynı büyümenin gerçekleşeceği yönündeydi. Dolayısıyla ithalatçılar çok ciddi sayıda klima ithal etti. Biz de kanala ciddi miktarda klima verdik.
Ama geçen yıl yazın ne nem ne sıcaklık beklentilerimiz gerçekleşmedi. Dolayısıyla geçen yıl hem kötü hava hem temmuzda krizin etkilerinin hissedilmeye başlanmasıyla tüketici talebini erteledi. 2008’de pazar 1 milyon adede düştü.
Capital:  Ticari klimaya da girdiğinizi açıkladınız. Orada hedefleriniz neler?
-  10 yıldır ev tipi, split klima üretiyoruz. Fakat bu, çok sezonsal bir iş. Bütün yıl üretiyoruz, tüm yıl çok ağır bir operatör yükü taşıyoruz. En yoğun dönemimizde 1.500 mavi yaka, 200 beyaz yaka istihdam ediyoruz. Bu sezonluk dalgalanmalara engel olmak için inşaat sektörüne hizmet eden ticari klimaya girmeye karar verdik. Çünkü bir inşaat ocak ayında bitiyorsa, kliması da ocakta takılıyor.
 Ticari klimanın hem katma değeri daha yüksek hem teknolojik olarak daha üstün üretim gerektiriyor. Dolayısıyla ürünler daha pahalı. Ayrıca ticari klimada, sadece sattığımızdan değil ürünün montajından, servis ve bakımından da para kazanacağız. Bu Arçelik ve Beko’nun iş modeline de çok uygun.
Arçelik ve Beko Türkiye’deki en yaygın bayi ağına sahip. Tüketiciye de en yakın şirket. Dolayısıyla bu gücü kullanarak bu alanda da iddialı olacağız.
Capital:  Ticari klimada nasıl bir rekabet var?
-  Burada rekabet sadece Japon şirketlerinin elinde. Onlar üretimi, Japon Yen’iyle Japonya’da ve Uzakdoğu’da yapıyor. Biz burada üretim yapacağız.~
 İç ünitelerin üretimine geçen yıl başladık. Esas büyük üretim olan dış ünitelerin üretimine de bu yıl başlayacağız. Burada ürettiğimizde hem çok ciddi bir maliyet avantajı hem teslimat, yani hız avantajı elde edeceğiz. Çevre pazarlarda bizden başka bu alanda üretim yapan da yok. Dolayısıyla ticari klimada hedefimiz sadece Türkiye değil.
Ticari klimada bayi yapılanmasına da başladık. 15 tane ticari klima bayimiz oldu. Özellikle sadece devlet ihalelerini, inşaat projelerini takip ediyorlar. Bu klima ihtisas bayilerimizin sayısını 2-3 yıl içinde 50’ye çıkaracağız.
 Yavaş yavaş ticari klima projesi meyvelerini de vermeye başladı. Büyük projelerin klima işini alıyoruz. 2-3 yıl içinde hiç olmadığımız ticari klima pazarında, yüzde 50 pazar payına ulaşmayı hedefliyoruz. Bu çok iddialı bir hedef ama yaptığımız her işte böyle olmak durumundayız.
Capital:  İlk tercih olma hedefiyle yola çıktığınızı söylemiştiniz. Bu hedef neleri içeriyor?
-  Bu çok enteresan bir konsept. Herkes bize, ‘Bu nasıl bir vizyon? Zaten Arçelik Türkiye’de, LG dünyada bir numara. Vizyonu koymadan bu hedefe varmış durumdasınız’ diyor. Ama biz iklimlendirmeden ısıtma, soğutma, havayı koşullandırma, temizleme, nemlendirmeyi de kastediyoruz. Bizim iddiamız, klima teknolojisiyle yani dış üniteyle evin sıcak suyunu, ısıtmasını, nemini, banyo ve lavabodaki suyun ve havanın soğutulup ısıtılmasını gerçekleştirmek. Dolayısıyla şu anda soğutma pazarı 10, ısıtma pazarı 40’sa, 10’luk soğutma pazarının 40’lık ısıtma pazarını ele geçireceğini iddia ediyoruz. Soğutma işi yaparken soğutma, ısıtma ve iklimlendirme yapan bir şirket haline geleceğiz.
Capital:  Bu hedefe ne kadarlık bir süre içinde ulaşmayı planlıyorsunuz?
-  İklimlendirme alanında ilk tercih olmak bizim için uzun vadeli bir hedef. Türkiye bizim üretim üssümüz. Bizim ana hedefimiz, her zaman çevre ülkeler olacak. Afrika, Ortadoğu, Doğu ve Batı Avrupa, CIS ülkeleri (Azerbaycan, Ermenistan, Özbekistan, Kazakistan). Dolayısıyla bu hedef çok uzun zaman alacak.
Türkiye’de zaten yüzde 50’nin üzerinde pazar payımız var. Bunu koruyacağız, yeni teknolojilere geçtikçe de o teknolojilerin hitap ettiği segmentlerde de pazar payımızı yüzde 50’nin üzerine çıkaracağız. Hedefimiz her zaman her girdiğimiz işte bir numara olmak.