“5 yılda 2’ye katlarız”

Diageo 180 ülkede, 132 fabrikası, 30 binden fazla çalışanı, 200’den fazla markasıyla dünyanın lider premium içki üreticisi. 2011’de 2,1 milyar dolara Mey İçki’yi satın alarak Türkiye’ye giren Diageo, 14 yılda 170 milyon dolar yatırım yaptı. Bu yatırımların ardından Diageo Türkiye, yıllar içinde globalin önemli bir kolu haline geldi. Hatta Diageo Türkiye, 2024’te ikinci yarıda ciroda gerçekleştirdiği yüzde 20’lik reel büyümeyle dünyanın en hızlı büyüyen Diageo ülkesi konumuna yükseldi.

Özlem Aydın Ayvacı / [email protected]
Fotoğraflar: Gökhan Çelebi
Capital Dergisi / Ağustos 2025

Hem 2024 yılındaki büyümenin hem şirketin odağının daha premium ürünlere kaymasının ardında Diageo Türkiye’nin yeni genel müdürü Bahar Uçanlar var. Daha önce şirketin pazarlama direktörü olan ve 14 aydır genel müdürlük görevinde olan Uçanlar, göreve gelince 3 stratejik önceliği odağına aldığını söylüyor. Yeni hedefler belirlediklerini belirten yönetici, 2030 yılına kadar üç alanda stratejik gelişme öngördüklerini anlatıyor. Bunlardan ilkinin globalleşme, ikincisinin premium’laşma yani inovasyonla tüketici ve müşteri deneyimlerini yükseltme olduğunu söyleyen Uçanlar, “Üçüncüsü etkileşim, yani iç ve dış paydaşlar için tercih edilen bir şirket olmak istiyoruz. Bu stratejik öncelikler doğrultusunda verimliliğimizi artırmak için daha dijital, çevik ve global düşünen bir yapı kurmaya çalışıyorum. 2030’a kadar yani 5 yılda 2 kat büyüyeceğiz” diyor.

Diageo Türkiye Genel Müdürü Bahar Uçanlar, sorularımızı şöyle yanıtladı:

Diageo Türkiye Genel Müdürü olarak bir yılı geride bıraktınız. Göreve geldiğinizde öncelikleriniz nelerdi?

Nisan 2024’te göreve geldim. Halihazırda 3 yıldır şirkette olduğum için hem Diageo’yu global olarak tanıyordum hem Türkiye’deki işleyişimizi biliyordum. Türkiye’deki fırsat alanlarına da iyi yaptığımız işlere de hakimdim. En büyük avantajım buydu. Göreve geldiğimde önceliğim çalışma arkadaşlarımı dinlemek oldu. Uzun bir süre saha ve fabrika ziyaretleri yaptım. Merkez ofisteki arkadaşlarımla hem birebir hem gruplar halinde görüştüm. Birlikte kendimize yeni hedefler belirledik.

Hangi hedefleri belirlediniz?

2030 yılına kadar üç alanda stratejik gelişme öngörüyoruz. Bunların birincisi globalleşme. İkincisi premium’laşma, yani inovasyonla tüketici ve müşteri deneyimlerini yükseltmeyi kastediyorum. Üçüncüsü, etkileşim yani iç ve dış paydaşlar için tercih edilen bir şirket olmak istiyoruz. Markalarımız kadar ekosistemimiz de önceliklerimiz arasında. Gastronomi, kültür sanat, tarımdan oluşan ekosistemimizi işimizin ayrılmaz bir parçası olarak görüyoruz ve birlikte büyümek istiyoruz. Bu stratejik öncelikler doğrultusunda verimliliğimizi artırmak için daha dijital, daha çevik ve daha global düşünen bir yapı kurmaya çalışıyorum. Geldiğimiz nokta bu konularda epey yol aldığımızı gösteriyor.

Hangi noktaya geldiniz?

Öncelikle yüzümüzü daha çok Diageo Global’e çevirdik. Diageo Türkiye’nin Diageo içindeki değeri hiç olmadığı kadar arttı. Daha fazla yatırım alıyoruz ve bu ivmenin devam etmesini bekliyoruz. Yurt dışına gönderdiğimiz arkadaşlarımızın sayısı çoğaldı, bu hareketlilik sayesinde iç terfilerimiz de arttı. 2022’den bu yana yurt dışına gönderdiğimiz 24 arkadaşımız oldu. Diageo Türkiye, Diageo Global için “yetenek havuzu” haline geldi.

Premium’laşma odağınızla neleri hayata geçirdiniz?

Aslında Türkiye’de herkese hitap eden ve herkesin alabileceği ürünlerimiz olsa da biraz daha rakı şirketi olarak biliniyorduk. Oysa portföyümüz çok güçlü. Her üründe, her kategoride tüm tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap verebilecek bir portföy çeşitliliğine sahibiz. Portföy çeşitliliğinde premium kategorileri de çok zenginleştirdik. Şu anda birçok kategoride, premium’da lider ürünlerle varız. Örneğin, premium tekila kategorisinde kısa sürede pazar liderliğine ulaştık. Yine iç ve dış paydaşlar tarafından en beğenilen ve tercih edilen şirket olmak da önemli bir ajanda maddemizdi. Çalışan bağlılığında geçen yıl da Diageo pazarları arasında ilk beşteydik. Bu yıl da ilk beşteyiz.

Daha verimli bir şirket olmaya çalıştığınızı ifade ettiniz. Bu anlamda neler yaptınız?

Lüksün demokratikleşmesi trendi her alanda görüldü. Deneme, keşif ihtiyacı vardı. Tüketici pandemide evinde keşfetmeye çalıştı ve bu trend de devam etti. O yüzden premium’laşma bizde de hızlandı. Bizim için önemli bir diğer öncelik verimliliğimizi artırmaktı. Yani harcadığımız parayı bize daha çok fayda sağlayacak şekilde nasıl harcayabileceğimize baktık. Ekonomik sıkılaşmanın farkındayız. Bu durum birçok sektörde daha da ağır hissediliyor. Biz de 2024’ün ikinci yarısında yoğun hissettik. Sektörel anlamda temmuz-ağustostan itibaren çok zorlayıcı bir ikinci yarı geçirdik. Gerçekten bizim sektörü etkiledi ama buna hazırlıklı olmak açısından verimliğimizi artırmaya odaklandık. Birim maliyetlerimizi düşürmeye çalıştık. Gerçekten doğru yerlere yatırım yapmaya çabaladık. İş ortaklarımızın sadakatini artıracak konulara odaklandık. Genel müdürlüğümün ilk yılında 2024’ün ikinci yarısındaki yüzde 20 büyümeyle dünyanın en hızlı büyüyen pazarı olduk.

2024, nasıl bir yıldı? Rakamlara nasıl yansıdı?

Dinamik ve sıkı regülasyonlara tabi bir pazardayız. Stratejik odak ve dayanıklılık sayesinde, güçlü bir performans sergilediğimizi söyleyebilirim. Son 5-6 yılda gerçekleştirdiğimiz büyümeyle Diageo Global’in mali sonuçlarına önemli katkılar sağlayan bir ülke konumuna geldik. 2024’ün ilk yarısı başarılıydı. İkinci yarısında tüm sektör yavaşladı. Temmuz ve ağustosu daha yavaş geçirmemize rağmen ikinci yarı yılı da hedeflerimiz doğrultusunda kapattık. Johnie Walker markamız, geçen yıla göre ciroda yüzde 46’lık büyüme gösterdi. Nisan 2025 Nielsen verisine göre son 4 yıldır Türkiye’de çift haneli büyümeye devam ediyor. Rakı kategorisinin en köklü markalarına sahibiz. Rakıda 8 ana markamıza ait 18 alt markamız bulunuyor. Türkiye’nin önemli bir ihraç ürünü olan rakı üretimimiz sayesinde gastronomi ihracatçısıyız. Alanımızda yıllardır ihracat şampiyonuyuz. Bunu geçen yıl da koruduk. Bu yıl rakı ihracatında en yüksek rakamımıza ulaştık. Dünyada yalnızca birkaç üretim tesisinde üretilen Smirnoff’u Türkiye’de üretmeye başladık. Aslında bu votka 100 yıl önce de bu topraklarda üretilmiş. Marka, Haziran 2024’te yani 100 yıl sonra tekrar evine döndü.

Bugün ajandanızın en önemli maddeleri neler? En önemli hedefleriniz neler?

Bizim en güçlü yanlarımızdan biri her kategori ve fiyat segmentinde tüketicilerimizle buluşabilen ürünlerimiz olması. Büyüyen bir segment olan premium ürünler kategorisine yatırım yapmaya ve odaklanmaya devam ederken mevcut ekonomik durumda tüketicilerimizin orta fiyat segmentine olan ilgisini de gözlemliyoruz. Buradaki fırsatları kaçırmadan yatırımlarımıza devam ediyoruz. İnovasyonun önemine inanıyoruz, tüketiciler özellikle rakı kategorisinde yenilik ve çeşitlilik arıyor. Biz de bu trendi göz önünde bulundurarak pazara yeni ürünler sunuyoruz. Diageo Türkiye’yi, Diageo Global portföyündeki en hızlı ve en istikrarlı büyüyen pazar olarak konumlandırmayı hedefliyoruz. Türkiye pazarı genel olarak volatiliteyle tanımlanırken bu değişkenliği bir risk değil doğru stratejilerle yönetildiğinde büyük fırsatlara dönüşebilecek bir potansiyel olarak görüyoruz. Ayrıca Diageo Türkiye’yi regüle pazarlarda premium’laşma, inovasyon ve stratejik planların başarıyla uygulanması konusunda örnek gösterildiği güçlü bir referans noktası olarak tanıtmak istiyoruz.

Türkiye’deki üretim ve ihracat potansiyelinizle ilgili nasıl bir tablo var?

Rakı üretim kapasitemiz yılda yaklaşık 50 milyon litre. Bunun 32 milyon litresini Alaşehir’de, 18 milyon litresini Nevşehir’de üretiyoruz. Şarap üretim kapasitemiz yaklaşık 13 milyon litre. Distile içki kapasitemiz votkada 18 milyon, cinde 4,3 milyon ve likörde 2,5 milyon litre olmak üzere toplam yaklaşık 25 milyon litre. Suma alkolü üretim kapasitemizse yılda yaklaşık 45 milyon litre. Rakı ihracatında önemli gelişmeler yaşadık. 2004 yılında rakı ihracatı 20 ülkeyle sınırlıyken bugün 30’dan fazla ülkeye ihracat yapıyoruz. En büyük pazarlarımız başta Almanya ve KKTC olmak üzere Türklerin çoğunlukla yaşadığı Hollanda, İngiltere, ABD, Avusturya, Belçika ve Fransa gibi ülkeler. Yurt dışında total anasonlu içecek pazarı içinde rakının payını artırmak ve rakı kültürünü tüm dünyada ünlü yapmak istiyoruz. Türkiye’nin önemli bir ihraç ürünü olan rakı üretimimiz sayesinde gastronomi ihracatçısıyız ve rakı ihracatının 5 yıl içinde 3 katına çıkabileceğini öngörüyoruz.

International Wine and Spirits Record (IWSR) 2024 verisine göre Türkiye hariç dünyada anasonlu içecek pazarı 162 milyon litre. Bu 162 milyonda, rakının payı yüzde 5’in altında. 2020 yılında yapmaya başladığımız yatırımlarla özellikle Avrupa ülkelerinde satışlarımızı yüzde 35’in üzerinde büyüttük. Üzüm bazlı alkollü içki ihracatında yani alanımızda yıllardır ihracat şampiyonuyuz. Bunu geçen yıl da koruduk ve İstanbul Yaş Meyve ve Sebze İhracatçıları Birliği tarafından 2024 yılında en fazla ihracat yapan şirketler arasında 3’üncü, alkollü içecek kategorisinde 1’inci sırada yer aldık. Diageo Türkiye olarak 2024 yılında rakı ihracatımızda önemli bir artış kaydettik. Yüzde 26 büyümeyle 57 milyon dolar ihracat rakamına ulaştık.

2025 ve sonrası için ajandanızda neler öne çıkıyor?

Premium’laşma, globalleşme, verimlik, çalışanlarımız ve paydaşlarımız tarafından en beğenilen ve tercih edilen bir şirket olma hedeflerimizi 2025 sonrasında da sürdüreceğiz. Türkiye özellikle Avrupa Bölgesi içinde hatta dünyada önemli bir yere sahip. Bunun en büyük göstergelerinden biri de yeni Avrupa Başkanımız Dayalan Nayager’in ilk pazar ziyareti için Türkiye’yi seçmesi. Avrupa’daki yeni Başkanımız Dayalan’ı görevinin yalnızca 16. gününde Türkiye’de ağırladık. Giderken söyledikleri çok etkileyiciydi. Bize “Türkiye, olağanüstü fırsatlarla dolu etkileyici bir pazar. Türkiye’nin gelecekte Diageo içinde bir lider pazar olmaması için hiçbir sebep göremiyorum. Ayrıca Türkiye’nin yalnızca Avrupa’da değil küresel ölçekte de bir yetenek merkezi olabileceğine tüm kalbimle inanıyorum” dedi.

Yatırım ajandanızda neler var?

Diageo, Türkiye’de 2011 yılından bu zamana kadar toplam 170 milyon dolarlık bir yatırım gerçekleştirdi. Diageo’nun en önemli üretim merkezlerinden biriyiz. Ve her geçen gün globaldeki gücümüz daha da dikkat çekiyor. Küresel markaları üretebilen güçlü yerel üretim kapasitemizle diğer Diageo ürünlerine üretim üssü olma konusunda iyi bir konuma sahibiz. Bu sayede 100 yıl sonra Smirnoff’u ülkemizde üretebildik. Avrupa içinde tedarik ve üretim merkezi olma yolunda planlarımız var. Ayrıca yetenek ihracımızla da globalde dikkat çekiyoruz. Dünyanın en büyük rakı fabrikası Alaşehir’de ve bunun içinde Yenilikhanemiz var. Kayra Şarapları Experimental serisine de daha yeni bir ürünümüzü ekledik. Ayrıca farklı ürünler üzerinde de çalışmalarımız devam ediyor. 2025’te 12 inovasyonu tamamlamayı planlıyoruz. Samandağ Gastronomi Köyü de önemli yatırım alanlarımızdan biri. Proje, Diageo Türkiye, Kadın Emeğini Değerlendirme Vakfı, Samandağ Kadın Kooperatifi ve Samandağ Belediyesi iş birliğiyle yürütülüyor. Kahramanmaraş merkezli depremlerin ardından başlatılan projede, kadın merkezli kalkınma modeli ile Samandağ Gastronomi Köyü’nü yeniden yapılandırmayı hedefliyoruz.

“ÖNLEMLERİMİZİ ALIYORUZ”

“KAYIP BEKLENİYOR”

Bu yıl da maalesef iklim değişikliğinin etkilerini yaşadığımız bir sezon geçiriyoruz. Türkiye genelinde bir don olayı yaşandı. Don sebebiyle üzüm rekoltesinde yüzde 30’luk bir kayıp bekleniyor. Kişi başına düşen kullanılabilir yıllık su miktarının 2030 yılında 1.200 metreküpe, 2040 yılında 1.116 metreküpe, 2050 yılında ise 1.069 metreküpe kadar düşmesi bekleniyor.

“EMEK SARF EDİYORUZ”

Önlemlerimizi alıyoruz. 650 çiftçiyle iş birliğinde üzüm tedarikimizi sağlıyoruz. Her yıl 7.000-10.000 ton arasında üzüm alımı yapıyoruz. Tarımsal hammadde tedarikimiz buğday, sumalık üzüm, şaraplık üzüm, kuru üzüm ve anasonu yaklaşık 30 bin üreticiye dokunarak temin ediyoruz. Üzüm, anason ve su yoksa yerel üretimlerimiz de yok demek. Anason da suyla birlikte ikinci varlık nedenimiz. Anasonu da nasıl daha verimli hale getirebileceğimiz konusunda çok emek sarf ediyoruz.

“BÜYÜK BİR DÖNÜŞÜM HEDEFLİYORUZ”

İNSAN ODAĞI

Önümüzdeki birkaç yıl içinde sadece finansal anlamda değil insan odağında da büyük bir dönüşüm hedefliyoruz. Ciromuzu beş yıl içinde iki katına çıkarmak gibi somut ve iddialı bir iş hedefimiz var. Asıl hayalimiz, bu büyümeyi sürdürülebilir kılacak güçlü bir şirket kültürünü geliştirerek devam ettirmek. Gelecekte yeteneklerin gelişip parlayabildiği, her bireyin kendini ait hissettiği ve potansiyelini tam anlamıyla ortaya koyabildiği bir organizasyon olmayı hedefliyoruz.

MÜCADELE

Kaçak ve sahte alkol konusunda ilgili tüm kurumlar çok somut adımlar atıyor. Daha yeni Antalya’da 2 milyon litre sahte alkol yakalandı. TADB, Gelir İdaresi Başkanlığı, Vergi Denetim Kurulu ve KOM ortak ve çok yoğun bir çalışma içerisinde.

HAYALLER

Hayalimiz çalışanlarının yalnızca performansıyla değil değerleriyle de fark yarattığı, ilham veren bir şirket olmak. En çok tercih edilen, en beğenilen işverenlerden biri haline gelmek. İnsanların “Burada çalışmak bana iyi geliyor” dediği, birlikte üretmenin ve birlikte büyümenin kıymetinin her gün hissedildiği bir Diageo Türkiye yaratmak istiyoruz.