“Oyun Kuruculuğa Devam Edeceğiz”

Hızlı tüketim ürünleri sektörünün önde gelen oyuncularından Hayat Kimya’nın Türkiye Genel Müdürlüğü görevine sekiz ay önce Çetin Murat getirildi. Kariyerine satış kökenli bir profesyonel olarak başlayan Murat, Bulgaristan, Rusya ve Vietnam gibi farklı ülkelerde üstlendiği rollerle hem sahayı yakından tanıdı hem uluslararası ölçekte büyümenin dinamiklerini deneyimledi. Bu yolculuk ona “Sahada güçlüyseniz, masada da güçlü olursunuz” bakışını kazandırdı.

Özlem Aydın Ayvacı / [email protected]
Fotoğraflar: Gökhan Çelebi
Capital Dergisi / Ekim 2025

Çetin Murat, Hayat Kimya’nın “kalbi ve stratejik merkezi” olarak tanımladığı Türkiye pazarında, organizasyonu daha çevik hale getirmeyi, çalışanların potansiyelini açığa çıkarmayı ve tüketiciye yakın olmayı öncelik haline getirmiş durumda. Henüz ilk yılında elde edilen sonuçlar da bu stratejiyi doğruluyor. Şirket, 2025’in ilk iki çeyreğinde pek çok kategoride rekor kırarak pazardaki gücünü bir kez daha kanıtladı.

IPSOS verilerine göre Molfix, Molped, Bingo, Papia ve Familia gibi markalar kendi alanlarında liderliği elinde bulunduruyor. Murat, “2026 ajandamın en kritik başlıklarını çift haneli büyüme ve liderlikleri daha da güçlendirmek olarak özetleyebilirim. Bunun yanı sıra inovatif ürünler geliştirmek, pazarda oyun kurucu rolünü pekiştirmek ve sürdürülebilirliği işin merkezinde konumlandırmak da hedeflerim arasında” diyor.

Hayat Kimya’nın yeni genel müdürü Çetin Murat, sorularımızı şöyle yanıtladı:

Kariyeriniz Türkiye’de başladı, globalde devam etti. Yeni görevinizde ilk döneminiz nasıl geçiyor?

2013 yılında Bulgaristan’da başlayan Hayat Kimya yolculuğum, Rusya ve Vietnam gibi farklı coğrafyalarda üstlendiğim satış direktörlüğü ve genel müdürlük gibi rollerle devam etti. Hızlı tüketim gibi rekabetçi bir pazarda uluslararası ölçekte büyümeyi, markalarımızı global pazarlarda güçlendirmeyi deneyimlemek çok kıymetliydi. Her bir rol ve ülke benim için ayrı bir deneyim oldu. Bu dönem, bana iş hayatım boyunca en çok değer katan öğrenimlerden birini sağladı: Sahada güçlüyseniz, masada da güçlü olursunuz. Bu yılın başında Türkiye genel müdürü olarak üstlendiğim yeni görev, benim için hem gurur verici hem sorumluluğu yüksek bir dönemin başlangıcı oldu. Türkiye, Hayat Kimya’nın kalbi ve stratejik merkezi. Dolayısıyla buradaki rol, sadece bir ülkeyi değil global operasyonlarımızın da yönünü belirliyor. İlk yılımda önceliğim organizasyonumuzu daha çevik hale getirmek, çalışanlarımızın potansiyelini ortaya çıkarmak ve tüketicilerimize daha yakın olacağımız yenilikçi adımlar atmaktı. Bugün geldiğimiz noktada, bu stratejik önceliklerimizin somut sonuçlarını görmeye başladık. Temmuz ayında farklı kategorilerde ve neredeyse her markamızda rekorlar kırdık. Benim için güzel bir başlangıç oldu. Şimdi yılın geri kalanı için önceliğimiz bu rekorları sürdürmek ve yeni başarılara imza atmak.

Hayat Kimya, global ölçekte bugün nasıl bir konumda?

Dünyanın 4. büyük markalı bebek bezi üreticisi ve Orta Doğu, Doğu Avrupa ve Afrika’nın en büyük temizlik kağıtları üreticisi konumundayız. Bingo, Molfix, Molped, Papia, Familia ve Evony gibi 16 güçlü markamızla 100’den fazla ülkede tüketicilerle buluşuyoruz. Sekiz ülkede 27 üretim tesisimiz bulunuyor. Bu fabrikalarda deterjan, hijyen, temizlik kağıdı, non-woven ve ambalaj üretiyoruz. 10 bini aşkın çalışanımızın 4 bine yakını Türkiye’de bulunuyor. 17 ülkede satış ve pazarlama ofislerimiz var.

Döndüğünüzde sizi neler şaşırttı?

Şubat ayının sonunda Türkiye’ye döndüm, mart ayında ise yeni görevime başladım. Markalarımızın daha da güçlendiğini görmek beni çok mutlu etti. Elbette rakamlarla, rekorlarla bir şeyler okuyabiliyorsunuz, ancak markalarımıza olan teveccühün ne denli büyük olduğunu sahaya gittiğimde çok daha iyi anladım. Sahaya her çıkt��ğımda markalarımızın gücünü mutlaka hissediyorum. Genel resme baktığımızda rekorların ve liderliklerin peş peşe gelmesi, doğru işler yaptığımızın bir göstergesi aslında.

Peki öncelikleriniz neler oldu? Gelir gelmez sizin ajandanızın ilk maddeleri nelerdi?

Ajandamın en öncelikli maddesi Türkiye’deki gücümüzü pekiştirip pazardaki kuvvetli konumumuzu daha da ileri taşımak oldu. Dünyanın dört bir yanında birlikte ürettiğimiz değerin, yükselen grafiklerin, dokunulan hayatların arkasındaki yer Türkiye. Dolayısıyla şirketimizin de amiral gemisi. Buradaki üretim tesislerimiz yalnızca fiziksel büyüklüğüyle değil uzmanlığıyla, tüm kategorileri aynı çatı altında bulundurmasıyla, üretim kapasitesiyle ve yenilikçi yaklaşımıyla Hayat Kimya’nın global ölçekteki rekabet gücünü temsil ediyor. Küresel ekonomi ve Türkiye’deki konjonktürü düşünerek kontrollü bir stratejiyle ilerledik.

Kontrollü derken?

Elbette kontrollü strateji, durmak demek değil. Mevcut kategorilerde gücümüzü koruyor, yeni kategorilere giriş yapıyoruz. Ekonomik iniş çıkışların olduğu dönemlerde tüketici davranışlarında farklılıklar oluyor. Tüketicilerin fiyat duyarlılığı arttığı kadar kaliteye bakışı, fayda maliyet analizi yapma eğilimi de artıyor. Tüketicilerin stok yapma, kaliteli ve etkili ürünleri daha çok kullanma eğilimleri yükseliş gösteriyor. Tüketici iyi ürüne daha çok sarılıyor, macera aramıyor, ürün seçimlerinde daha seçici davranıyor. Bu denklemi düşünerek adımlar atıyoruz. Tüm markalarımızla her sosyo ekonomik gruba en kalite ürünleri en uygun şekilde ulaştırmak bu noktada önem taşıyor. IPSOS’un 2. çeyrek araştırma sonuçları da aldığımız liderliklerle bize doğru yolda olduğumuzu net bir şekilde gösteriyor.

2025’in ilk üç çeyreğini geride bıraktık. Kazanımlar neler?

Türkiye genelinde hızlı tüketim ürünleri sektöründeki güçlü liderliğimizi 2025 yılında da sürdürüyoruz. Kadın kişisel bakım kategorimizde Molped ile mart ayında, ev bakım kategorimizde Bingo ile nisan ayında, temizlik kağıdı kategorimizde Papia ve Familia ile temmuz ayında, bebek bakım kategorimizde Molfix ile mayıs ayında tüm zamanların satış rekorunu kırdık. Bir nevi başarılara doymadığımız bir rekorlar yılı yaşıyoruz. IPSOS 2025 ikinci çeyrek hane tüketim paneli (HTP) verilerine göre Molfix ile bebek bezinde yüzde 30,5’lik pazar payıyla lideriz. Molped ile toplam hijyenik ped kategorisinde tüm zamanların en yüksek pazar payına çıkarak yüzde 33,8 ile zirvedeyiz. Son 1 yılda her 100 evin 77’sine Bingo markamızla girmeyi başardık. Türkiye’de son 1 yılda yüzde 51,8 penetrasyonla tüm zamanların en yüksek performansına ulaştık. Çamaşır bakım ürünlerinden toz deterjanda yüzde 24,3, sıvı bakımda ise yüzde 33,9 pazar payıyla lideriz. Sadece bir yıl önce pazara sunduğumuz bulaşık kapsülümüz Bingo Akıllı Kapsül ile ise yüzde 24,1 pazar payı ile pazar liderini ve en çok bilinen markaları geride bırakarak liderliğe oturdu. IPSOS Hane Tüketim Paneli Haziran 2025 verisine göre son 1 yılı değerlendirdiğimizde Familia’da yüzde 22 pazar payıyla tuvalet kağıdında, Papia’da yüzde 12,4 payla kağıt havluda lideriz. Hedeflerimize ulaştığımız, 4 kategoride rekorları göğüslediğimiz bir dönem geçiriyoruz. Bu rekorlar Hayat Kimya’nın güçlü ekosisteminde, büyük emeklerle, etkin bir takım ruhunun özenli çalışmalarıyla kazanıldı.

Siz bu oranlarla büyürken pazarda büyümeler ne durumda?

İlgili pazarların bazılarında büyüme, bazılarında daralma yaşanıyor tabii. Mesela bebek bezinde biz büyüyoruz ama bebek bezi pazarı yüzde 1 kadar küçülüyor. Toz deterjan pazarı yüzde 1 kadar küçülüyor. Hijyenik ped ise yaklaşık yüzde 18 büyüyor. Tuvalet kağıdı yüzde 10, kağıt havlu yüzde 24, sıvı bakım yüzde 14 büyüyor.

Bingo ile bulaşık makinesi tablet kategorisine girişiniz ve sadece 1 yılda liderliği almanız nasıl oldu?

Normalde araştırmalar yapar, tüketici trendlerini takip ederiz. Bu sefer süreç bundan farklı gelişti. Tüketici bizim kapımızı çaldı ve dedi ki “Bu ürünü çıkarın!” Aradılar, yazdılar, söylediler. Çok güçlü, kararlı bir şekilde istediler. Ürünümüzü tüketicilerimizin beklentileri ışığında, Hayat Ar-Ge’sinin gece gündüz demeden yoğun çalışmaları neticesinde geliştirdik. Bingo Akıllı Kapsül lansmanıyla 2024 yılında girdiğimiz pazarda IPSOS Hane Tüketim verileri 2024 yılı 3. çeyrek sonuçlarına göre yüzde 9,4 pazar payı elde ettik. Bu trend 2025 yılında da devam etti ve Bingo Akıllı Kapsül 2025 2.çeyreğinde yüzde 24,1 ile pazar liderini ve en çok bilinen markaları geride bırakarak liderliğe oturdu. Kapsül tüketen hanelerin 3’te 1’ine girdik. IPSOS Hane Tüketim Paneli’ne göre son 1 yılı değerlendirdiğimizde Haziran 2025 verisine göre kapsül Türkiye toplam penetrasyonu yüzde 73,9, Bingo kapsül penetrasyonu yüzde 24,3. Hedefimiz liderliği korumak.

Yeni ürün planlarınız var mı?

Bingo Tek Fısta yağ çözücü sprey ve kireç çözücü sprey de yeni ürünümüz. İnsanların zamandan tasarruf etme ihtiyacını görerek temizlik sürecini pratik ve zahmetsiz hale getiren bir ürün geliştirdik. Papia Inova, ortadan bölünebilen yaprak teknolojisiyle hem kullanım kolaylığı sağlıyor hem israfı önleyerek kaynakların verimli kullanımına katkı sunuyor. Bu özelliğiyle Türkiye’de bir ilk olma özelliği taşıyor. Molfix Premium’un içeriğindeki aktif oksijen tanecikleri idrarla buluştuğu anda aktif hale geliyor ve idrarın içerisindeki bileşenlere etki ederek pişiğin önlenmesine yardımcı oluyor. Aktif oksijen teknolojisiyle Türkiye’de ilk ve tek olma özelliği taşıyor. Gelecek dönemde de yenilikçi ürünlerimizi tüketicilerimizle buluşturmaya devam edeceğiz.

Ürün portföyünüzde delist planı var mı?

Her zaman var. Değişim her zaman olmalı. Talep edilen ürünleri destekleyerek güçlendirmeye devam ediyoruz. Daha az talep gören ürünleri ise tüketici iç görülerine uygun bir şekilde yeniden tasarlayarak portföyümüzü güçlendiriyoruz.

Hayat Kimya’nın 2024 cirosu ve ihracatın bu cironun içindeki payı nedir?

2024 yılında global olarak 2,8 milyar dolar ciroya ulaştık. Türkiye, Hayat Kimya’nın globalleşme yolculuğunun amiral gemisi ve bu stratejiye ciddi katkı sağlıyoruz. İhracat dahil global cironun yaklaşık yüzde 40’ı Türkiye’den sağlanıyor. Hayat Kimya olarak global konsolide ciromuzun yaklaşık yüzde 17’si ihracat kaynaklı. Başta Türkiye olmak üzere üretim üslerimizin olduğu tüm ülkelerden toplamda 100’den fazla ülkeye ihracat yapıyoruz.

Üretim kapasitelerinde nasıl bir güce sahipsiniz?

Türkiye’de Kocaeli Başiskele’de tüm kategorilerimizdeki ürünleri kapsayan büyük bir üretim üssümüz bulunuyor. Mersin’de ise temizlik kağıdı üretim tesisimiz var. Hem Kocaeli hem Mersin fabrikamızdan hem iç pazara ürünlerimizi sunuyor hem 5 kıtada 100’den fazla ülkeye ihracat yapıyoruz. Üretim kapasitelerimiz temizlik kağıdında yılda 770 bin ton, bebek bezinde 12 milyar adet, hijyenik pedde 5,6 milyar adet, deterjanda 1,1 milyon ton ve maskede 6 milyar adet. Ana yaklaşımımız operasyonel mükemmelliği sağlayarak hem organizasyonumuzu hem işimizi geleceğe taşımak.

En çok nerelere ihracat yapıyorsunuz?

Türkiye’den en fazla ihracat yaptığımız ülkelere kategori bazında bakacak olursak ev bakım kategorisinde Türkmenistan, Arnavutluk ve Kazakistan; bebek bakımda Irak, Rusya ve Azerbaycan kadın kişisel bakımda Azerbaycan, Moldova, Irak ve temizlik kağıdında Gürcistan, Moldova ve Kıbrıs diyebilirim.

Tüketiciyi nasıl takip ediyorsunuz? Neurolab’i duymuştum.

2022 yılında tüketici pazar araştırma departmanımız bünyesinde Hayat Neurolab’i kurduk. Laboratuvarımızda elektroensefalografi yani beyin dalgası ölçümü, göz takibi, GSR yani deri iletkenliği ve yüz kodlama gibi ileri teknolojileri kullanarak reklam mesajlarımızı, ürünlerimizi, ambalajlarımızı ve yeniliklerimizi tüketicilerin bakış açısıyla test ediyoruz. Ayrıca dış faktörlerden etkilenmeden, yeniliklerimiz ve iletişimlerimizle ilgili doğrudan yorumlarını da alabiliyoruz. Neurolab sayesinde reklam filmlerimizi yayına girmeden önce gelen geri bildirimlerle yenileyebiliyoruz. Faaliyete geçtiği günden bugüne kadar laboratuvarımızda yüzlerce tüketiciyle onlarca proje yürüttük ve pek çok reklam filmi, senaryo, ambalaj ve koku analizi çalışması gerçekleştirdik.

Nasıl bir tüketici profili ve trendleri ortama hakim? Fiyat odaklı rekabet nasıl şekilleniyor?

Fiyat-performans tüketici için olmazsa olmaz bir kriter haline gelmiş durumda. Tüketici verdiği paranın karşılığını tam olarak almak istiyor. Satın alma gücü düşse de farklı alım güçlerine göre ürünlerimiz var. Mesela temizlik kağıdı kategorimizi ele alalım. Papia, Familia ve Teno ile farklı tüketici kitlelerine ulaşıyoruz. Bu ürünlerle farklı beklentileri ürün çeşitliliğimizle nasıl en efektif biçimde karşılarız, bunu düşünüyoruz. Ürün performansı, erişilebilir fiyatlama ve güçlü raf içi varlık faaliyet gösterdiğimiz tüm kategorilerde rekabetin yönünü belirleyen ana öğeler olarak öne çıktılar.

2025’te reel büyümenizin yüzde kaç olacağını öngörüyorsunuz?

Pek çok kategoride liderliğimizi perçinleyerek yola devam ediyoruz. Alınan rasyonel tedbirlerle yavaş yavaş ülke ekonomimiz toparlanmaya başlıyor. Bunun sinyalleri var. IMF, Türkiye’nin 2025 büyüme tahminini yüzde 2,7’den yüzde 3’e, 2026 tahminini ise yüzde 3,2’den yüzde 3,3’e yükseltti. Büyüme hedeflerimize kararlılıkla yürüyor, gerçekçi bir iyimserlik ve ayakları yere basan stratejilerle rekabet gücümüzü artırmaya devam ediyoruz.

Yeni yatırım planları ne durumda?

Türkiye’deki operasyonlarımız özelinde yeni bir yatırım planlamamız yok. Mevcut üretim tesislerimizde teknik anlamda geliştirmeler elbette söz konusu.

2025 yıl sonu beklentisi ne? Son çeyrekteyiz 2026’ya nasıl hedeflerle gireceksiniz?

Şu an Hayat Kimya olarak içinde bulunduğumuz kategorilerin hemen hemen hepsinde lider konumdayız. 2026 yılında ajandamın en önemli ve öncelikli maddeleri çift haneli büyümeye ve pazar payı kazanmaya devam ederek liderliklerimizi daha da güçlendirmek olacak. Yine tüketicimizi dinlemeye, inovatif ürünler sunmaya, pazarda oyun kurucu olmaya devam edeceğiz.

“TÜKETİCİ ŞEFFAFLIK VE SAMİMİYET BEKLİYOR”

“ÇOK NETLER”

Bugün tüketicinin öncelikleri çok net: Kalite, erişilebilirlik ve güven. İnsanlar artık sadece bir ürün satın almıyor, yaşam tarzlarına, değerlerine ve beklentilerine uygun bir deneyim bekliyor. Bunu da yaparken kalite ve performansa dikkat ediyor. Hayat Kimya olarak ulaşılabilir fiyatta ürünleri kaliteyle birleştirerek ürünlerimizi her sosyo ekonomik kesimden tüketiciyle buluşturuyoruz.

“FİYAT DUYARLILIĞI ARTTI”

Fiyat odaklılığının yanı sıra en önemli gözlemlerimizden biri, tüketicinin daha bilinçli ve seçici hale gelmiş olması. Tüketici artık ürün etiketlerini okuyor, içeriklere dikkat ediyor, markalardan şeffaflık ve samimiyet bekliyor. Bununla birlikte fiyat duyarlılığı artmış durumda. Tüketici hem ekonomik hem kaliteli çözümler arıyor.

“PRATİKLİK ARIYOR”

Bir diğer önemli trend ise pratiklik. Yoğun yaşam temposunda zamandan tasarruf sağlayan, kolay ulaşılabilir, çok amaçlı ürünlere talep her geçen gün yükseliyor. Özellikle genç kuşak, hızla değişen global trendleri takip ediyor ve markaların bu trendleri yerelleştirmesini bekliyor. Tüketici sadece ürün değil değer güven ve hayatına dokunan çözümler talep ediyor.

“SAHA KÖKENLİYİM”

“AYDA EN AZ 3 GÜN SAHADAYIM”

Ben satış kökenli bir genel müdürüm. Dolayısıyla tüketiciye ve sahaya yakın olmak benim için işin en kritik parçası. Her ay en az 2-3 günümü tamamen saha ziyaretlerine ayırıyorum. Ekip arkadaşlarımı da aynı şekilde teşvik ediyorum. Sabah erken saatten akşam kapanışa kadar Türkiye’nin dört bir yanındaki marketlerde, satış noktalarında tüketicilerimizle konuşuyor, alışkanlıklarını yerinde gözlemliyorum.

“TÜKETİCİSİZ KARAR VERMİYORUZ”

Tüketicimizi dinlemeden ürünlerimizle ilgili karar vermiyoruz. Aynı yaklaşımı ekibime de hedef olarak koyuyorum. Pazarlama, ticari pazarlama ve satış ekiplerimizin sahaya çıkmasını, tüketiciyle konuşmasını, trendleri yerinde görmesini özellikle teşvik ediyorum.