Alp Şenbay, mağazalaşma hikayelerini ve sonrasında lojistikten perakendeye, pazarlamadan insan kaynaklarına kadar iş süreçlerinde yaptıkları değişimi anlattı
"Dünyanın ilk 100 kozmetik şirketi arasındayız"
"MAĞAZALAŞMAYI HAYAL ETMEDİM" Her zaman, "Flormar çok büyük marka olacak"
diyordum. Ancak mağazalaşma hayalimde bile yoktu. Bunu hiçbir zaman
öngörmedim. Sonuçta mağazalaşmaya beni pazarın zorlaşan koşulları
yöneltti. Pazardaki parfümeri sayısı kısa sürede 5 binden 2 bine
indiğinde bizim de ürün satabileceğimiz yeni kanallar bulmamız
gerekiyordu. SÜRPRİZ BÜYÜME Mağazalaşma kararı aldığımızda elbette iyimser
hedeflerimiz vardı. Ancak bu kadar hızlı bir büyüme olacağını biz de
tahmin etmiyorduk. Hedeflerimizi aştık. Hiçbir zaman İstiklal
Caddesi'nde 100 metrekare mağaza açacağımı, kiraya inanılmaz paralar
ödeyeceğimi düşünmedim. PAZAR PAYI YÜZDE 30'A ÇIKTI Şu anda en iyi ciro yapan mağazamız İstiklal
Caddesi'ndeki oldu. En yakın takipçisinin 2-3 katı ciroya ulaştı. Günde 2
bin 500 kişi bu mağazamızı ziyaret ediyor. Şu anda Türkiye'de yüzde 30
pazar payı ve 120 milyon dolar ciroyla 2 milyar TL'lik kozmetik
pazarının lideriyiz. DÜNYADA İLK 100 OYUNCU ARASINDA Dünyada da en büyük ilk 100 kozmetik şirketi
arasına girdik. Bundan sonra ana stratejimiz mağazalaşmak. İkincisi yeni
kozmetik ürünlerine girmek, üçüncüsü ise yaptığımız işi daha iyi
yapmak. Hedefimiz kozmetikte Estee Lauder gibi dünyanın en büyük aile
şirketi olmak.
YÖNETİM SİSTEMİ DEĞİŞTİ
Mağazalaşma sürecinde yönetimde de ciddi
değişiklikler yaptık. Perakende kanalını yönetmek için ayrı bir muhasebe
bölümü kurduk. Bunun yanında şirket içinde perakendeden gelen her türlü
verinin ve bilginin takip edilmesi için bütçe departmanları oluşturduk.
Sürekli yeni mağaza ve kiosk açtığımız için iş geliştirme müdürlüğünü
devreye soktuk. Ayrıca eğitim müdürlüğümüz yoktu, çalışanlarımızı
eğitmek için bu bölümü kurduk. Lojistiğimizi güçlendirdik. Eskiden
Türkiye'nin her yerine 3 günde sevkiyat yaparken bugün
sipariş
edildiğinde yarın elinizde olacak şekilde dağıtım ve sevkiyat
sistemlerimizi yeniledik. Tüm bunların sonucunda yıllık yüzde 20 ila 30
arasında olan büyümemiz yüzde 50'yi geçti. Bugün toplam ciromuzun yüzde
20'si perakendeden geliyor. Bu oran her yıl çok hızlı artıyor. Özellikle
bazı dönemlerde perakendede yüzde 80'e varan artışlar yaşıyoruz.
Sonuçta mağazacılığa geçerken geleneksel satış kanalındaki toptan
müşterilerimizden çok eleştiriler aldıysak da bu strateji değişikliği
bizi rakiplerimizin çok önüne geçirdi. Ayrıca mağazalaşmayla birlikte
önemli katma değer artışı sağladık. 2008'e kadar Türkiye'deki her kadın
Flormar'ı biliyordu. Ancak Flormar denilince ilk akla gelen ojeydi.
Şimdi Flormar dediğiniz zaman artık kozmetik ve parfüm markası akla
geliyor. Bu da mağazanın katma değerini çok artırdı. Bugün bir oje 1,75
TL'ye satılıyor, ancak mağazalarımızdaki sepet ağırlığı 25 TL
seviyesinde. Sonuçta mağazalarımıza gelen her tüketici yanında 3-4 tane
renkli kozmetik veya parfüm alarak mağazadan çıkıyor. Bu da bizim için
inanılmaz bir katma değer yaratıyor.