``E-Business´a Geçmeyen Kaybedecek''

Arnold Schiemann / AT Kearney Avrupa E-Business Direktörü

Arnold Schiemann, uluslararası danışmanlık şirketi AT Kearney´in Avrupa E-business direktörlerinden... Uzun yıllardır bu konu üzerinde çalışıyor. İçinde bulunduğumuz ortamı ``dijital ekonomi`` olarak adlandırıyor. Böyle bir ortamda ``e-business``ın kaçınılmaz olduğunu söylüyor. Ona göre, e-business yeni fırsatlar yaratacak. Önümüzdeki dönemde para kazanmak isteyenler bu alana yönelecek.
 
Özellikle son bir yıldır Capital olarak internet ve onun iş alanında etkin kullanımı, e-business, e-commerce ve IT konularına ağırlık veriyor, bu konuları öne çıkarıyoruz. Çünkü dünyanın tüm ünlü gurularının da belirttiği gibi, önümüzdeki yüzyıl internet ve internet üzerindeki uygulamalar üzerinde şekillenecek. Bu nedenle internet üzerinden ticaret konusunu her ay ayrı bir açıdan inceliyor, farklı uzmanlarla konuşuyoruz.

Arnold Schiemann, AT Kearney´in Avrupa E-Business direktörlerinden biri. Aralık ayında Türkiye´de finans sektörüne yönelik bir e-business semineri verdi. Bu seminerin ana başlığı ``Yeni Milenyumda Finansal Hizmetlerin Görünümü'' idi. Seminerde özellikle dijital ekonomi, e-business ve bunların finans sektöründeki uygulamaları üzerinde duruldu.

Capital olarak bu konulara verdiğimiz önemin ışığında Arnold Scheimann ile e-business ve onun Türkiye ve dünyadaki uygulamaları, sektörlere etkileri konulu bir söyleşi gerçekleştirdik.

Öncelikle verdiğiniz seminer ile ilgili birkaç sorum olacak: Finansal hizmetleri e-business ile nasıl birleştirebilirsiniz?

İlk olarak finansal hizmetlerin e-business´dan çok fazla yararlanabileceğini, bu alanda büyük avantajları olduğunu söylemek isterim. Çünkü finansal endüstri, elektronik kavramları kullanabiliyor, sanal varlıkları yönetebiliyor ve toplumun eğilimlerini anlayıp ileriye dönük görüş bildirebiliyor. Toplumun isteklerini, tüketicinin nerede olduğunu, tüketicinin ihtiyaçlarını bilebiliyor ve bu nedenle de finansal hizmetler e-business için son derece uygun bir görüntü çiziyor.

Dijital ekonomi finansal hizmetlere yeni bir vizyon getiriyor. Buna katılıyor musunuz?

Dijital ekonomi size fırsat getiriyor. Böylece yeni finansal hizmet türleri yaratabiliyorsunuz. Finansal hizmetleri, finansal varlıklar sağlamak olarak düşünürsek, dijital ekonomi finansal hizmetleri tek bir finansal grup altında birleştirmenize olanak veriyor. Bunun yanında finansal bir bileşen, finansal olmayan hizmetlerle de birleştirilebiliyor.

Bu birleşmeye bir örnek verebilir misiniz?

Mortgage fonlarına (ipotek) gittiğinizde, mortgage fiyat ile ayırt edilebilir. Yani burada maliyetler ve size yüklenen fiyat önemlidir. Dijital ekonomiyle birlikte mortgage ile varlıklarınızı birleştirebilirsiniz. Böylelikle sizin varlıklarınızla tamamen o konuyla ilgili olan kişiler ilgilenir. İpotek ile bir ev alırsınız ve bu ipotek aynı zamanda o evi elinizde tutmanıza da yardımcı olur. Size maddi bir destek verir. Tüm bunlar finansal ürünlerin yine finansal olan bileşenleridir.

Şimdi finansal hizmetlerden bağımsız olarak e-business üzerine konuşalım. E-business için en uygun sektörler hangileri sizce?

Burada uygunluk söz konusu değil. Bence er ya da geç her sektör e-business´a geçecek. İlk geçenler arasında finansal endüstri, telekom operasyonları, her türlü perakendeciler -ki şimdi onlara e-tailer diyoruz biz, yani elektronik perakendeciler- bulunuyor.

Eğer elektronik perakende dünyasının karakteristik özelliklerine bakarsanız, insanları yönetmeyi, idare etmeyi bildikleri, tüketiciler hakkında bilgi sahibi oldukları için, orada yer aldıklarını görürsünüz.

Yakın zamanda e-business´i kullanmalarına gerek olmayan sektörler var mı?

Herkes yeni ekonomiye bir şekilde entegre olacak, çünkü artık dünyada işler bu şekilde yapılacak. Yeni dijital ekonomide operasyonlar tamamen elektronik bir ortamda gerçekleştirilecek.

Hangi sektörün, nasıl bir hızla bu alana kayacağı ise sektörün kendisine bağlı olacak.  Eğer petrol işinde iseniz, e-business´e tedarik zincirlerinizi, farklı rafinerilerinizi idare edebilmek için geçeceksiniz. Bu nedenle herkes ``business to business`` ya da ``business to consumer`` şeklindeki e-business´a bir şekilde geçecek.

Yeni milenyumda ``e-business``ın önemi ne olacak?

Her şeyden önce şunu söylemeliyim ki, her şey e-business etrafında şekillenecek. Çünkü kullanabileceğiniz ve ticaret yapabileceğiniz tek araç o olacak. Ancak yine belirtiyorum, e-business sadece teknoloji ile ilgili bir şey değildir. İşinizi tasarladığınızda her zamanki gibi şubeleriniz, call center´larınız, internet kanallarınız ve işi yaratmak için gerekli olan diğer her türlü şeyiniz olacak. Sadece bir PC tek başına yardımcı olmayacak.

Örneğin, bir bankanın şubelere ihtiyacı vardır. Bu şubeler de büyük müşterilerinizle iletişim kurabilmeniz ve onların işlerini destekleyebilmeniz için gereklidir. Bu nedenle insanlar nerede olursanız olun size dokunmak ve sizi hissetmek isteyeceklerdir. Örneğin, şimdi Amerika´da yeni bir endüstri var; internet mağazaları aynı zamanda kağıt kataloglar bastırıyorlar. İnsanlar onların varlığından haberdar olmalılar ve onlar da bunun bilincindeler. Eğer oyunun bir parçası olmak istiyorsanız varlığınızı kanıtlamanız, rekabette güçlü bir biçimde yer almanız gerekiyor. Ancak varlığınızı kanıtlarsanız insanlar sizin de pazarda yer aldığınızı göreceklerdir. Marka yaratmak kadar o markayı yönetebilmek de çok önemlidir.

Gelişmekte olan ülkeler e-business´a hazır görünüyorlar mı ya da hazırlanmak için neler yapmaları gerekiyor?

Bu ülkelerde önde gelen büyük firmalar ``business to business`` uygulamaları kullanmalılar. Çünkü, eğer büyük tedarikçilere bakıyorsanız, onların tedarik zinciri network´üne girmenizi talep edeceklerini göreceksiniz. Otomobil endüstrisine ya da diğer endüstrilere yedek parça üreten Türk firmalarına bakarsanız, e-business´a geçmek zorunda olduklarını görürsünüz. Çünkü, e-business´a geçmedikleri sürece büyük firmalar artık onlardan alışveriş yapmayacaklardır.

Artık işletmelerin e-business´a hazır olduklarını söyleyebilirim. İnsanlar ise ancak yeterince kişisel bilgisayar sahibi olduklarında hazır hale gelecekler. E-business´ın sadece PC´ler için olmadığını da unutmamak gerek tabii. Telefonla arayıp bir müşteri temsilcisiyle de konuşabilirsiniz. Türkiye aşamalı olarak e-business´a doğru yaklaşıyor.

Türkiye´deki e-business uygulamaları hakkında ne düşünüyorsunuz?

Türkiye´de e-business´ın çeşitli öğeleri gerçekleşiyor. Aslında dünyanın o kadar da gerisinde değil. Türkiye´de gerçekleşmekte olan şeyler, diğer yerlerde gerçekleşenlerle benzerliklere sahip. Özellikle de finansal endüstriye baktığınızda e-business kategorisine giren pek çok uygulama bulunuyor. Muhtemelen gerçekleşecek olan şey şu; rekabetçi baskılar ve maliyet baskıları insanları e-business´a başlamaları konusunda zorlayacak. Bu daha çok ``business to business`` tarzında bir işlem olacak. Ama şu anda Türkiye´de gerçekleşmekte olan şeylerin tümü business to consumer şeklinde.

Bu özellikle de bankalar için geçerli. Ancak son zamanlarda gerçekleşen birleşmelerin ardından, farklı endüstriler arasında daha da fazla birleşmeler göreceğiz. Bundan sonra dijital ekonominin ``business to business`` bölümü de filizlenmeye başlayacak.

Şirket birleşmeleri yeni ekonomide başarılı olmanın anahtar noktası bence. Çünkü gelecekte başarılı olacak olan firmaların bugün bildiklerimizden çok daha farklı olmaları gerekiyor. Belki banka şubeleri için farklı standartlar getirilebilir. Çünkü banka şubeleri sadece finansal hizmetler için değildir. Böylece finansal hizmetleri diğer bazı şeyleri dağıtmak için de kullanabilirsiniz.

Gelecekte bazı değişikliklerin olması kaçınılmaz ama bu değişikliklerin Türkiye´de ne kadar çabuk gerçekleşeceğini söylemek o kadar da kolay değil.

Ama Türkiye´de teknolojik gelişmeler gerçekten çok hızlı ilerliyor. Gelişmekte olan bir ülke olduğumuz için bu gelişmelere çabuk ayak uyduruyoruz.

Türkiye´nin şöyle bir avantajı var; gelişmiş ülkelerin gerisinde olduğu için onları inceleme olanağına sahip. Onların yaptıkları hatalardan ders alıyor. Bu nedenle onların geçirdiği süreçleri adım adım izlemiyor, atlayarak gitme şansı oluyor. Bu Türkiye için bir avantaj ama tabii ki ne kadar yararlı olduğu bu avantajı kullanıp kullanmamanıza bağlı.

E-business´a geçerken yapılan ortak hatalar nelerdir?

Bence en önemli hata, bunun tamamen yeni bir iş olduğunun farkına varamamak ve eski işten kalan belirli bakış açılarını burada da kullanmaya çalışmak. Eğer eski işinizle e-business´ı birbirine karıştırırsanız, hiçbir şey elde edemezsiniz. E-business teknolojiyle değil, iş ile ilgili bir şeydir. E-business´a geçtiğinizde yeni bir iş yaratırsınız, işinizi geliştirirsiniz ve sonrasında teknolojiye sıra gelir. İlk olarak teknolojiyi arayıp sonra iş kurmayı amaçlayan insanlar hatalıdır bence.

Her şeyin teknoloji ile ilgili olduğunu düşünmek de bir başka hatadır. Eğer bu yönde düşünürseniz, o zaman uygun lojistiklere ulaşamazsınız. Bir örnek vereyim; internet üzerinde kitap satmak kolaydır ama size geri döndüklerinde onları değiştirmek zordur. İnternetten bir kitap aldığınızı ve kitap size geldiğinde o kitabı okumuş olduğunuzu farkettiğinizi düşünün. Doğal olarak değiştirmek isteyeceksiniz. Size o kitabı gönderen e-business bir iade rotası yaratmıyor. İşte bir lojistik sorunu.
İnternet üzerinden kitap satan büyük bir firmanın başına geçtiğimiz yılbaşında böyle bir olay geldi.

Ocak ayında insanlar iade etmek istedikleri kitapları nasıl iade edeceklerini bilemediler. İnternette iş tasarlayan insanlar da iadeleri hiç akıllarına getirmemişlerdi. Gerçekten de elinizdeki kitabı ne yapacağınızı, nereye götüreceğinizi bilemiyorsunuz. Bu nedenle işinize başlamadan önce mantıksal tüm bileşenleri işe yerleştirmeniz gerekiyor.

E-business´da çok açık görünen bir şey var, o da birleşmelerin gerçekleşebilecek olması. Bu nedenle kendi lojistiklerinizi yaratmak yerine, dağıtım için büyük bir lojistik firması ile birleşebilir ve böylelikle de iade sorununu çözüme kavuşturabilirsiniz. İşte görüldüğü gibi, tüm mesele teknolojiden önce işi düşünmekte.

E-business´a yeni girecek olanlara ne gibi önerileriniz var?

Öncelikle en iyi neyi yapabileceklerini anlamaları ve ona konsantre olmaları gerekiyor. Rekabet üzerinde yoğunlaşmalılar. Muhtemel tedarikçilerle birleşmeler gerçekleştirmelerini de öneriyorum kendilerine.

Dediğim gibi, kendi lojistiklerini kurmak yerine, tamamen bu işi yapan bir firmayla birleşmeye gidilebilir. Kendi teknolojinizi de yaratmak zorunda değilsiniz. Teknoloji geliştiren firmalarla birleşmeniz daha akıllıca olur.

Teknoloji geliştiren büyük firmaların belirli bir iş için gerekli olan tüm teknolojileri o iş kurulduktan sonra sağladıklarını görüyoruz. İşte hepsi bu.

E-business´a girmiş olmak mı önemli, yoksa hazırlanıp girilmesi mi daha yararlı?

Bence eğer bugün bir girişimciyseniz ve kendi firmanız varsa, firmanızı ileriye götürmek zorunda olduğunuzu bilmeniz gerekir. Bu da yeni dijital ekonomide rekabet etmeniz gerektiği anlamına gelir. Yeni dijital ekonomide rekabet edebilmeniz için ise firmanızı güçlendirmeniz gerekir.
Eğer bunu yapmazsanız karşınızda rekabet edecek bir şey bulamazsınız. Bu da sorunun ta kendisidir. Eğer doğru araçlarınız ve doğru fikirleriniz yoksa, yeni ekonomide rekabet etmek sizin için son derece güç olacaktır.

Türkiye´de sizce öncelikli olarak hangi sektörler e-business´a geçmeli?

E-business´a geçmesi en kolay sektörler, sanal ürünler ile ilgili sektörler olabilir. Yani elleyemediğiniz, hissedemediğiniz ürünler ile ilgili sektörler. Finansal hizmetler gibi sektörlerde e-business´a doğru bir geçiş var.

Sanal ürünler ile ilgili bir başka nokta da bu ürünlerin standart olması. Bir giysi gibi üzerinizde denemeniz gerekmiyor bu ürünleri. Bu ürünler, ``business to consumer`` birimler olarak değerlendirilebilir.

Ancak ``business to business`` tarafında bunu her işkoluna uygulayabilirsiniz. Tedarik zincirleri, toptancı ve perakendeci gibi değer zincirlerine baktığınızda, buralarda pek çok ``business to business`` olanaklar olduğunu görebilirsiniz. İnsanlar bu olanakların ve sizin bu olanakları iyi bir biçimde kullandığınızın farkına varmaya başladıklarında bu size bir rekabet avantajı getirecektir. Bence bundan sonra sektörlerin bu yönde ilerlediğini göreceğiz.

Örneğin tekstil endüstrisinde kumaşları tedarik ettiğiniz yer ile bu kumaştan üretilen giysiyi tedarik ettiğiniz yerin birbiriyle olan ilişkisi çok önemli. Çünkü, neyin tüketildiğini, tüketicilerin özellikle aramakta olduğu renkleri bilmek zorundasınız. Böylece bu taleplere göre ne renk, nasıl ve ne kadar üretim yapmanız gerektiğini bilebilirsiniz. Eğer bütünleşemiyorsanız, o zaman bu giysilerin ana tedarikçileriyle ilişki kuramaz ve bu giysileri temin edemezsiniz. İçiçe geçmiş tedarik zincirlerini oluşturabilmek gerçekten büyük önem taşıyor.

Aslında kısaca şunu söyleyebiliriz; para kazanmak isteyen herkes e-business´ı kullanmaya başlayacak. Eğer bugün bir fabrikanız varsa ve para kazanmak istiyorsanız, tüm kaynaklarınızı buraya getirmek zorundasınız.

E-business´da büyük fiyat avantajları olacak mı?

E-business´a geçmeyenler zamanla pazar paylarını kaybedecekler çünkü geçenler onların yerini alıyor. Eğer ben Türkiye´de bir e-business kuracaksam öncelikle benimle çalışacak bir banka arardım. Eğer büyük bankalar çalışmak istemezlerse benim isteklerim doğrultusunda değişebilecek küçük bir banka arardım. Hatta müşteri olarak o bankayla çalışmaktansa belki de birleşme gerçekleştirebilirdik.

''FİNANS E-BUSINESS´E DAHA ÖNCE GEÇECEK''

Dijital ekonomide finansal hizmetlerin yeri şu anda nedir ve gelecekte nerede olması bekleniyor?

Öncelikle finansal hizmetlerin e-business´a diğer sektörlerden daha önce geçeceğini belirtmek istiyorum. Aynı zamanda diğerlerinin yapamadığı şeyleri yapabilme olanakları da bulunuyor. İnternet etrafında yaratılan toplulukların para akışlarında yer alacaklar. Çünkü bankalar para akışlarının peşindedir.

Burada önemli olan bir şey daha var; bu bankalar, yerel bankalar olmak zorunda değiller. İspanya´da bir banka olabilirim ve bir anda Türk firmaları ile birlikte çalışmaya başlayabilirim. Burada hiçbir sorun yok. Küçük bir bankadan lisans alabilir ve internet üzerinde işlem yapmaya başlayabilirim. Büyük bankalar avantajlı ancak yerel bankaların internette kendilerine yer edinmek için mücadele vermeleri gerekiyor.

Düşünün ki ben Türkiye´de kitap satan bir internet sitesi açıyorum ve birlikte çalışacak bir banka bulamıyorum. İşte bu noktada belki küçük bir banka alıp kendi bankamı bile işletebilirim.

''KÜÇÜK BANKALAR E-BUSINESS´TA ŞANSLI''

Peki böyle bir yöntem izlemek daha yararlı olur mu sizce?

Yerel firmalar hızla harekete geçip verimli internet alternatifleri yaratmak zorundalar. Örneğin dış ticaret yapmayı bilmeyen bankalar var bugün. Dış ticaret çok değişecek. Çünkü dış ticaret artık kredi mektupları açmaktan ibaret değil. Dış ticareti gerçekleştirmenin farklı yolları olacak. Tedarik zincirinde insanlar karışacaklar. Tedarik zincirinizi oluşturduğunuzda bir tedarikçi Türkiye´de, diğeri Fransa´dayken tüketici belki de Amerika´da bulunacak.

Tüm bu aşamaların en altında ülkeler arası operasyon yapabilen bankalar yer alacak. Eğer uluslararası operasyon yapamıyorlarsa, o zaman yapabilen bankalarla birleşecekler. Bu durumda belki de küçük bankaların daha iyi bir konumda olduğunu söyleyebiliriz çünkü isimlerini diğerlerine satabilecekler.

``İNTERNETTE FARKLILIĞINIZI ORTAYA KOYUN''

Yerel kültürler e-business´a geçişi etkileyecek mi ya da bir uyumlaştırmadan geçmeleri gerekecek mi?

Business to business için bu geçerli değil. Eğer benim tedarik zincirime doğru bilgiyle dahil oluyorsanız o zaman size yüzde 50 daha fazla ödüyorum. Dolayısıyla benim tedarik zincirime geçmemeniz sizin için büyük kayıp olur.

Yerel nüfusa hizmet etmek ise farklı bir konu. İnsanların nelerden hoşlandıklarını, neler istediklerini ve neler yaptıklarını bilmek zorundasınız. Avrupa´da, İsviçre, Norveç ve Danimarka gibi ülkelerdeki insanlar interneti çok seviyorlar ve internette gün içinde çok fazla zaman geçiriyorlar. Eğer Akdeniz ülkelerine bakarsanız bu ülkelerde durum farklıdır. İnternette faklı olduğunuzu hissettirmek zorundasınız. Çünkü burada bir rekabet var ve bu her konuda geçerli.

Bu konuda ilginç bir yaklaşım var. Türkiye´nin ekonomisinin yarıdan fazlasının kayıt dışı olduğunu düşündüğümüzde bunun e-business ile nasıl uyum sağlayacağı ilginç bir soru olarak karşımıza çıkıyor. Çünkü eğer e-business yapıyorsanız her şeyin kaydedilmesi gerekiyor. Eğer yeterli sayıda kişi elektronik ticaret işine girerse bu kayıt dışı ekonominin yok olabileceğini söyleyebiliriz. Ama aynı zamanda kayıtdışı ekonomi farklı sektörlerin e-business´a geçmesinde engel de oluşturabilir. Çünkü kayıt dışı ekonominin yok olmasını istemeyen insanlar da olabilir. Tabii bu Türkiye´ye özel bir durum.