“5 yılda payımız yüzde 50 artar”

Türkiye dekoratif boya pazarı, yük sek faiz, artan maliyetler ve ertelenen satın alma kararlarının etkisiyle iki yıldır hacim kaybediyor. 2025’i yaklaşık 400 milyon litreyle tamamlayan pazarın, 2026’da yüzde 5 daralarak 380 milyon litre seviyesine gerilemesi bekleniyor.

Özlem Aydın Ayvacı / [email protected]
Capital Dergisi / Eylül 2026

 Evlerin boyanma sıklığının 4-5 yılda birden 7 yıl da bire düşmesi ve tüketicilerin evin tamamı yeri ne belirli bölümlerini boyatmayı tercih etmesi de pazardaki dönüşümü hızlandırıyor. Kasım 2025’te Marshall Türkiye Genel Müdürlüğü görevini devralan Özgür Orçunus, küçülen pazara rağmen şirketin büyüme hedefini koruduğuna dikkat çekiyor. “Önümüzdeki 5 yılda pazar payımızı yüzde 50 artırmak istiyoruz” diyen Orçunus, Marshall’ı operasyonel kârlılığını yükseltmiş, işletme sermayesiyle kendi kendine yetebilen, güçlü, lider ve premium bir marka olarak konumlandırmayı he deflediklerini söylüyor. 2025’i 4,4 milyar TL ciroyla tamamlayan şirket inovatif ürünler, ihracat, dijitalleşme, yapay zeka ve sürdürülebilirlik odaklı yatırımlarla yeni dönem rotasını çiziyor.

Orçunus ile sektörün görünümünü, değişen tüketici tercihlerini ve Marshall’ın önümüzdeki 5 yıllık büyüme planını konuştuk:

Marshall’da genel müdürlüğü devralalı yaklaşık 9 ay oldu. Bu değişimin nedeni neydi?

Kasım 2025’te görevi devraldım. Daha ön ce satış ve pazarlamanın başındaydım. Organizasyon yapımıza baktığınızda Afrika, Türkiye ve Orta Doğu’dan oluşan büyük bir bölge vardı. Bu yapı daha sonra ikiye ayrıldı. Kuzey Afrika ve Türkiye’den sorumlu birim ayrılınca ben de Türkiye Genel Müdürü olarak atandım. Ancak zaten 2020’den beri Marshall Boya ve Vernik A.Ş.’de icracı yönetim kurulu üyesi olarak görev yapıyordum.

AkzoNobel’in Türkiye’de başka yatırımları var mı?

Türkiye’de AkzoNobel’in 5 yatırımı var. Bizim faaliyet alanımızı inşaat boyaları ya da dekoratif boyalar olarak adlandırıyoruz. İzmir’de bir toz boya fabrikamız, İstanbul’da ise marin boyaları ve koruyucu kaplamalar alanında faaliyet gösteren International adlı şirketimiz bulunuyor. Ayrıca AkzoNobel’in Kemipol ve Server Boya adlı iki ayrı şirkette de ortaklıkları var. Türkiye’deki AkzoNo bel şirketlerinin 2025 yılı toplam büyüklüğü yaklaşık 350 milyon Euro.

Marshall’ın cirosu nereye ulaştı?

2025 yılı ciromuz yaklaşık 4,4 milyar TL. AkzoNobel bünyesinde Türkiye’deki en büyük ikinci şirket Marshall.

Boya sektöründe pazar nasıl bir yapıya sahip?

Pazarı ikiye ayırabiliriz. Birincisi renovasyon pazarı. Pazarın yaklaşık yüzde 70-75’i burada şekilleniyor. İkincisi ise yeni proje pazarı. Bu da pazarın yaklaşık yüzde 20-25’ini oluşturuyor. 1 milyon tonluk toplam boya pazarının yüzde 60’ını oluşturan dekoratif boya pazarı son yıllarda daraldı.

Pazarda daralma sürüyor mu?

Pazar 5 yıllık ortalamalarda 400 milyon litre seviyelerinde ve son iki yıldır hacimsel bazda tek haneli daralma gerçekleşti. Değer bazında baktığınızda Türk lirası cinsinden büyüme var. Çünkü hiperenflasyonist etki ürün fiyatlarına da yansıdığı için üretimden satışlar ciro anlamında artıyor. Yüzde 40 oranında büyüdüğünü söyleyebilirim. Ancak döviz cinsinden aynı büyümeyi göremiyorsunuz. Euro bazında baktığınızda 2025’te yaklaşık yüzde 10 oranında küçülme var.

2026 sektör açısından nasıl gidiyor?

2026 da aynı zorluklarla karşı karşıya olduğumuz bir yıl. Yıl yine küçülmeyle başladı. Birinci çeyrekte yüzde 1 hacimsel daralma yaşandı. Bu nedenle hacimsel daralmaya daha fazla dikkat ediyoruz. Tüketicilerin satın alma kararlarını ertelemesi de burada etkili.

İlk 6 ay, geçen yılın ilk 6 ayına göre nasıl geçiyor?

Toplam sektör büyüklüğü açısından yılın ilk yarısında yine bir daralma olacağını düşünüyorum. Ancak ikinci yarıda bir toparlanma bekliyorum. Geçen yıl ekonomiyle bağlantılı maliyet artışları ve tüketicilerin satın alma kararlarını ertelemesi özellikle haziran itibarıyla başlamıştı. Dolayısıyla geçen yılın ikinci yarısı zor geçmişti. Bu baz etkisi nedeniyle bu yılın ikinci yarısı nispeten daha iyi geçebilir. Ancak yılın tamamına baktığımızda inşaat boyaları pazarı yine daralmayla karşı karşıya kalabilir.

400 milyon litrelik pazar büyüklüğü için 2026’da daralma beklediğinizi söylediniz. Nereye gelir?

Yıl sonuna doğru yüzde 5 oranında bir daralma olabilir. Marshall olarak ise pazar payımızı artırmayı hedefliyoruz.

Renovasyon ve yeni konut/proje tarafını yüzde 70-75 ve yüzde 20-25 olarak ayırdınız. Marshall hangi alanda daha güçlü?

Güçlü olduğumuz alan renovasyon. Fırsat alanı olarak gördüğümüz alan ise proje tarafı. Pro je tarafına ve dış cephe ürünlerine daha fazla odaklanmayı planlıyoruz.

Kentsel dönüşüm boya sektörünü nasıl etkiliyor?

İki farklı kentsel dönüşüm türü var. Birincisi nitelikli kentsel dönüşümler. Bunlar, yaşadığımız mahallelerde deprem riski nedeniyle binaların tamamen yenilenmesi ya da küçük ölçekli sitelerin dönüştürülmesi gibi projeler. Bu alanda güçlüyüz. Nitelikli ürünlerimiz bu projelerde daha fazla tercih edilebiliyor. İkincisi ise devletin uyguladığı, TOKİ gibi büyük çaplı kentsel dönüşüm projeleri. Bu alanda daha uygun fiyatlı ürünlere doğru bir yönelim olduğunu görüyoruz. Bu tip projeler de yüklenici şirketlerin nitelikten çok uygun fiyata odaklandığı durumlar olabiliyor. Bu alana yönelik ne tür ürünler geliştirilebileceğine de bakıyoruz.

Bu projeler pazarın ne kadarını oluşturuyor?

Proje pazarı, toplam pazarın yaklaşık yüzde 25’ini oluşturuyor. Bu tip büyük TOKİ projelerinin de herhalde bunun yüzde 20’si civarında olduğunu tahmin ediyorum.

Marshall’ı hem iç pazar hem ihracat açısın dan değerlendirdiğinizde nasıl bir tablo ortaya çıkıyor?

AkzoNobel’in birçok ülkede üretimi olduğu için satışlarımızın yaklaşık yüzde 90’ı iç pazar dan, yüzde 10’u ise ihracattan geliyor. Ciromuzun yüzde 10’u bu pazarlara yaptığımız ihracat satışlarından geliyor. İhracat tarafı bizim için daha iyi gidiyor. Son 5 yılda ihracat satışlarımızı hem hacim sel olarak hem döviz bazında değer olarak 2 katına çıkardık. Bu, bizim için önemli bir fırsat alanı. Bu pazarlarda nasıl daha fazla büyüyebileceğimiz üzerine düzenli olarak çalışıyoruz.

2025 yılı Marshall için nasıl geçti?

2025’i iki açıdan değerlendirmek gerekiyor. Değer bazında Marshall yılı büyümeyle kapattı. Hacimsel olarak baktığımızda ise pazar payımızı korumayı başardık. Zor geçen ve küçülen bir pa zarda, pazar payını korumak bizim için son derece değerliydi.

İlk 5 içinde misiniz?

İlk 3 içerisindeyiz. Dekoratif boyalar alanın da ilk 3’teyiz.

Marshall’ı geçmişte çok daha güçlü bir marka olarak hatırlıyorum. Ne değişti? Şimdi yeniden liderliğe dönme planı var mı?

Marshall, 1954 yılında iki Türk ortak tarafından kurulmuş bir şirket. Dediğiniz gibi sözünü ettiğiniz yıllarda son derece başarılı ve pazar lideri bir markaydı. 1998 yılında AkzoNobel tarafından satın alındı. Daha sonra rekabet yeniden şekillen meye başladı. Özellikle 2000’li yıllardan itibaren pazara yeni oyuncular katıldı. Türkiye’de dekoratif boya üretimi yapan büyük ve güçlü yerel şirketler olduğu gibi daha küçük yerel şirketler de var. Toplamda 240 civarında dekoratif boya üreticisi bulunuyor. Rekabet büyüdükçe pazarın yapısı da değişti. Rekabetin gelişmesi ve yeniden şekillenmesiyle hacim odaklı yapıdan, marka değeri odaklı bir yapıya doğru kayış yaşandı. Bu süreçte artan maliyetlerin ve rekabetin yarattığı baskıyla daha fazla değer üreten bir şirkete dönüşme yolculuğuna girdik. Tüketici içgörü araştırmalarımıza bak tığımızda ise Marshall, yüzde 99 bilinirlikle hala en çok bilinen ve en değerli markalardan biri. Tüketicilerin geçmişten gelen hatıralarını koruduğumuzu düşünüyorum. Marshall bugün de akla gelen ilk markalardan biri olma özelliğini taşıyor. Önümüzdeki yıllarda bilinirliğimizi korurken pazar payımızı da artırarak güçlü ve premium bir marka olmayı hedefliyoruz.

Önümüzdeki yıllar için ajandanızda ne var? Kaç yıllık planlarla ilerliyorsunuz?

Planlarımızı genellikle 3 ve 5 yıllık dönemler için yapıyoruz. Önümüzdeki 5 yıla baktığımızda şirketi mümkün olduğunca dijitalleştirmek veya pay zekanın çok daha fazla hayatımızın içinde olduğu bir yapıya taşımak istiyoruz. Talep planlamadan satışa kadar her alanda yapay zeka destekli çalışmak, inovasyonla ürünlerimize daha fazla değer katmak ve tüketicilere farklı faydalar sunan ürünleri hayata geçirmek istiyoruz. Ayrıca çevresel faktörleri dikkate alan; su bazlı, çevreye, tüketiciye ve sağlığa daha duyarlı bir plan oluşturduk. AkzoNobel olarak Avrupa ve Türkiye pazarlarında 2035’e kadar tama men su bazlı boyalara geçişi hedefliyoruz.

Türkiye’deki üretim tesisiniz Dilovası’nda. Üretim kapasiteniz ne kadar?

Yaklaşık 110 milyon litre üretim kapasitesi ne sahip bir tesis.

Türkiye pazarıyla kıyaslarsak ciddi bir kapasite.

Evet, ancak bu azami teorik kapasite. Kapa sitenin tamamını sürekli kullanmıyoruz. Kapasite kullanım oranı zaman zaman yüzde 60’lara kadar inebiliyor. Otomasyon projeleri ve planlamalarla kapasiteyi en etkin şekilde kullanmaya çalışıyoruz.

Türkiye’de Ar-Ge merkeziniz var mı?

Ar-Ge merkezimiz var. Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı tarafından akredite edilen bu merkezde, kimyasal ürün formülasyonlarında hem AkzoNobel’in gücünden yararlanıyor hem burada uyarlamalar ya da sıfırdan tasarımlar yapıyoruz. Hem mevcut mevzuata hem Avrupa mevzuatına uyumlu ürünler geliştiriyoruz. Sattığımız ürünlerin hacimsel olarak yüzde 98’i kendi tesislerimiz de üretiliyor.

Tüketici ne istiyor? Renkler, dekorasyon trendleri, çevre duyarlılığı gibi başlıklar açısından neler öne çıkıyor?

Tüketici tarafında ilham, dekorasyon, renk trendleri, antibakteriyel özellik ve çizilme direnci gibi beklentiler öne çıkarken boya ustalarının daha teknik beklentileri bulunuyor. Boya uygularken sıçrama yapmayan, kapatıcılığı yüksek ve işlerini hızlı, verimli biçimde tamamlamalarını sağlayan ürünler bekliyorlar. Bu içgörülerden yola çıkarak hem tüketicilerin hem boya ustalarının beklentilerini karşılayan ürünler geliştirmeye çalışıyoruz.

Marshall’ın 2025 yılı satış hacmi neydi?

Son 5 yıllık ortalamada yıllık yaklaşık 40 milyon litre.

Hobi boyaları gündemde. Siz bu alanda var mısınız?

Şu anda bu alanda ürünlerimiz var. Ayrıca geliştirme aşamasında olan ürünlerimiz de bulunuyor. Çok yakın zamanda her yüzeye uygulana bilen su bazlı boyalarımız piyasaya sunulacak.

Pazarın büyümesi nereden gelecek? Yeni büyüme alanları neler olacak?

Her yüzeye uygulanabilen boyalar, tüketiciyi daha çok “kendin yap, kendin boya” alanına taşıyor. Ancak Türkiye gerçek anlamda bir DIY pazarı değil. Bu alan bir fırsat mı? Evet. Ancak asıl büyüme alanı hala iç ve dış cephede kullanılan, daha geniş hacim ve değer yaratan ürünlerde oluşuyor. Bugün toprak tonları hala önemli. Bunun dışında grinin açıktan koyuya kadar tüm tonları çok revaçta.

Kaç SKU’nuz var?

Toplamda 600’e yakın SKU’muz var.

Sadeleşme trendi boya sektöründe de var mı?

Biz de sadeleşmenin peşindeyiz. Çünkü artık satış noktalarında her rengi oluşturabiliyoruz. Eski den hazır renk ürünlerimiz vardı, sözünü ettiğimiz renkler hazır olarak satılırdı. Artık bazı ürünleri be yaz baz olarak üretiyoruz. Bu beyaz bazların da farklı tonları olabiliyor. Renklendirme sistematiğine göre değişiyor. Bir markanın 5 farklı be yaz baz alternatifi olabilirken biz bunu 2 ya da 3 ile sınırlayabiliyoruz.

Mağazada istenilen rengin karıştırılması, kişiselleştirme trendinin ilk örneklerinden biri. Bunu siz mi başlatmıştınız?

Bu uygulamayı başlatan ilk şirketlerden biri olduğumuzu söyleyebilirim. Karıştırma makineleri için çok ciddi yatırım yaptık ve yapmaya devam ediyoruz. Kendi kartelalarımızda 10 binin üzerin de alternatif sunabiliyoruz. 2014’ten itibaren bu alana en yoğun yatırım yapan markalardan biri bizdik. Liderlik ettiğimizi söyleyebilirim. Bugün Türkiye’de 3 binin üzerinde noktada renklendir me makinelerimiz var. Bu alanda yılda ortalama 1 milyon Euro civarında yatırım gerçekleştiriyoruz.

Önümüzdeki dönem için yeni yatırım planınız var mı?

Her yıl düzenli yatırımlarımız oluyor. Şu anda üretim zincirimizin yüzde 95’i otomasyona geçmiş durumda. Yani büyük ölçüde insan eli değmeden üretim yapıyoruz. Amacımız bu oranı yüz de 100’e çıkarmak. Bu doğrultuda fabrikaya yönelik teknolojik yatırımlarımız devam ediyor.

Ciroda 2026 hedefiniz nedir?

Pazar payındaki büyüme doğal olarak ciro artışını da getirecektir. 2026’da da ciromuzu artırmayı he defliyoruz. Bununla birlikte belirsizlikler çok yüksek. Bu nedenle beklentimizin büyüme yönünde olduğu nu söyleyebilirim.

Pazarda hedefiniz nedir? İlk 2 mi, liderlik mi?

Hedeflerimizden biri, önümüzdeki 5 yıl da pazar payımızı yüzde 50 oranında artırmak. Bunu, mevcut pazar payımızın üzerine her yıl koyarak gerçekleştirmek istiyoruz. Aynı zamanda daha fazla değer yaratan bir şirket haline gelmeyi amaçlıyoruz. Operasyonel ve net kârlılığımızı her yıl yukarı taşımayı hedefliyoruz. Bunu yaparken tüketicilere ve boya ustalarına daha nitelikli, daha fazla değer yaratan, işlevselliği ve inovasyonu daha güçlü ürünler sunmak istiyoruz. Hiperenflasyon ve yüksek faizlerle ciddi finansman maliyetleri oluşuyor. AkzoNobel’in bir parçası olmak bu anlamda bizi bir ölçüde rahatlatıyor. Ancak he defimiz, kendi kendine dönen, işletme sermayesi bakımından kendine yeten ve kârlı bir operasyon olarak daha iyi bir konuma gelmek. Önümüzdeki 5 yılda Marshall’ı pazar payını en az yüzde 50 artırmış, operasyonel kârlılığını yukarı taşımış, işletme sermayesiyle kendi kendine yetebilen, güçlü, lider ve tüketici beklentilerini karşılayan premium bir marka olarak konumlandırmak istiyoruz.

“BOYANIN PAYI YÜZDE 25’E DÜŞTÜ”

MALİYET HESABI

Ortalama 100 metrekarelik bir konutun badana maliyeti bölgeye göre çok değişir. Eskiden bir evi boyattığınızda işçilik maliyeti ile ürün maliyeti yaklaşık yüzde 50-50 oranında dağılırdı. Bugün boyanın toplam maliyet içindeki payı yüzde 25 seviyelerine inerken ustalık ve işçilik maliyetinin payı yüzde 75’e çıktı. 100 metrekarelik bir evin toplam boyatma maliyeti 50-60 bin TL seviyesindeyse boya maliyeti 10 bin TL’yi geçmeyebilir. Kalan kısmı büyük ölçüde işçilik maliyetidir.

“KARARI USTA VERİYOR”

Boya satın alma kararlarının yüzde 70’i boya ustaları tarafından veriliyor. Bu oran marka tercihini de kapsıyor. Bu nedenle her yıl 6 bin boya ustasına teknik eğitim veriyoruz. Sadakat programımızda ise 30 binin üzerinde boya ustası kayıtlı bulunuyor. Onlarla farklı iletişim mecraları üzerinden düzenli olarak iletişim kuruyoruz.

“YÜZDE 30 FİYAT FARKINA RAĞMEN MARSHALL’A KAYIŞ VAR”

TALEP EĞİLİMİ

Marshall markası premium ve orta-üst segmente, Fit markamız ise orta ve orta-alt segmente hitap ediyor. İki marka arasında yüzde 30 fiyat farkı bulunmasına rağmen satışlarımızın Marshall’a doğru kaydığını görüyoruz.

FİYAT İLK NEDEN DEĞİL

Ekonomik kriz dönemlerinde daha uygun fiyatlı ürünlerin öne çıkması beklenebilir. Ancak tüketiciler ve boya ustaları daha uzun süre dayanacak ürünlere yöneliyor. Toplam satışlarımızın yaklaşık yüzde 80’i Marshall, yüzde 20’si ise Fit markası altında gerçekleşiyor.

7 YILDA BİR BOYA

Ortalama 4-5 yılda bir boyatılan evler, artık 7 yılda bir boyatılmaya doğru kaydı. Tüketiciler, evin tamamını tek seferde boyatmak yerine salon ya da çocuk odası gibi yaşam alanlarını sırayla yenilemeyi tercih ediyor. Aynı evde ve hatta aynı odada farklı renklerin kullanılması da yaygınlaşıyor. Bu değişim, standart 15 litrelik ürünlerin yanında 2,5 ve 7,5 litrelik daha küçük ambalajların satışını artırıyor.