“İlk 5 oyuncu arasında olacağız”

ETİ’de yeni dönem, yönetim modelindeki önemli bir dönüşümle başladı. Şirkette daha önce Türkiye ve global operasyonlar iki ayrı CEO tarafından yönetilirken artık tüm yapı tek bir global CEO’ya bağlandı.

Özlem Aydın Ayvacı / [email protected]
Fotoğraflar: Gökhan Çelebi

Türkiye CEO’su olarak görev yaparken ETİ Global CEO’luğuna atanan Ercan Öz, artık Türkiye dahil şirketin bütün dünya operasyonlarından sorumlu. Bu değişimin arkasında elbette Türkiye’de ortaya konan başarının payı büyük. ETİ, son beş yılda İSO 500 sıralamasında 50’ncilikten 23’üncülüğe, hızlı tüketim ürünlerinde ise Türkiye’de 5’incilikten 2’nciliğe yükseldi. Unlu mamullerde lider, çikolatada güçlü ikinci konumuna ulaştı. Şimdi şirketin önündeki asıl soru Türkiye’de başarı getiren bu modeli farklı pazarlarda da aynı güçle kurup kuramayacağı.

ETİ bugün 50’den fazla ülkede tüketiciyle buluşuyor, Romanya’da Avrupa’ya hizmet veren bir üretim üssüne sahip. Kuzey Amerika’da 173 milyon dolarlık Trubar satın almasıyla bugüne kadarki en önemli global adımlarından birini attı. Dolayısıyla şirketin yeni döneminde asıl hedef seçilmiş pazarlarda daha derin, daha görünür ve daha etkili bir oyuncu haline gelmek.

Ercan Öz’ün ajandasındaki üç temel başlık da bu dönüşümü özetliyor: Türkiye’de pazarın üzerinde büyümeye devam etmek, ETİ markasını seçilmiş global pazarlarda güçlendirmek ve Trubar’ı Amerika ve Kanada’da ölçeklemek. Öz, “50, 70 ya da 100 ülkede bulunmak tek başına anlamlı değil. Amaç yalnızca ihracat yapan bir şirket olmak değil bulunduğumuz ülkelerde tüketici tarafından bilinen, tercih edilen ve ilgili kategorilerde ilk 5 oyuncu arasında yer almak bizim için önemli bir başarı seviyesi” diyor.

ETİ Global CEO’su Ercan Öz, Capital’in sorularını şöyle yanıtladı:

ETİ Türkiye CEO’luğundan global CEO’luğa atandınız. Yeni yapıda Türkiye dahil bütün operasyonlardan siz mi sorumlusunuz?

Yeni yapıda ETİ’nin Türkiye dahil tüm dünya operasyonlarından Global CEO sorumlu olacak. Organizasyon yapımızı tek bir global yönetim anlayışıyla sürdüreceğiz. Bu yapılanmanın temelinde, Türkiye’de elde ettiğimiz güçlü ve istikrarlı başarıyı seçilmiş global pazarlara taşıma he defimiz var. ETİ, bugün Türkiye’nin 23’üncü büyük sanayi kuruluşu konumunda. Son beş yılda İSO 500 sıralamasında 50’ncilikten 23’üncülüğe yükseldik. Aynı dönem de hızlı tüketim ürünleri sektöründe 5’inci sıradan 2’nci sıraya çıktık. Bu başarı, güçlü markalarımızın, tüketicilerimizle kurduğumuz yakın ilişkinin ve çalışma arkadaşlarımızın katkısının sonucu. Şimdi en önemli önceliğimiz, Türkiye’de sahip olduğumuz güçlü marka konumunu global ölçekte daha rekabetçi, yenilikçi ve sürdürülebilir bir büyüme modeline dönüştürmek.

Yeni dönemde önünüze koyduğunuz en kritik öncelikler neler?

ETİ, 65 yıllık bir şirket. Kurucumuz Firuz Kanatlı’yla başlayan kalite ve inovasyon odaklı yaklaşımı koruyarak büyüyoruz. ETİ’nin Türkiye’de güçlü olmasını sağlayan iki temel unsur var: Yenilikçilik ve kalite. Önümüzdeki dönemde Türkiye’deki güçlü büyümemizi sürdürmek, doğru global pazarlarda derinleşmek, değişen tüketici ihtiyaçlarına yönelik yenilikçi ürünler geliştirmek, operasyonel kabiliyetlerimizi güçlendirmek ve sürdürülebilirliği büyüme stratejimizin ayrılmaz bir parçası haline getirmek istiyoruz. Global ölçekte üç temel hedefimiz bulunuyor. Birincisi, Türkiye’de pazarın üzerinde büyümeye devam etmek. İkincisi, ETİ markasıyla seçilmiş yurt dışı pazarlarda güçlü ve etkili bir konuma ulaşmak. Üçüncüsü ise Trubar’ın özellikle Amerika ve Kanada’daki başarısını büyütmek.

2025 yılı atıştırmalık pazarı açısından nasıl geçti?

2025, küresel belirsizliklerin, maliyet baskılarının ve tüketici davranışlarındaki değişimin etkili olduğu zor bir yıl oldu. Kakao başta olmak üzere birçok hammaddede ciddi maliyet artışları yaşandı. Savaşlar, iklim değişikliği, sıcak hava koşulları ve sel felaketleri tarımsal girdiler üzerinde enflasyonist baskı yarattı. Buna rağmen toplam atıştırmalık pazarı 2025 yılında ciro bazında yüzde 43,2 büyüdü. ETİ olarak pazarın üzerinde bir performans gösterdik ve pazar payımızı artırdık. Yılı toplam atıştırmalık pazarında 2’nci sırada tamamladık. Faaliyet gösterdiğimiz unlu mamuller kategorisinde lideriz. Çikolata kategorisinde ise güçlü bir ikinciliğimiz var. 2025 yılında bu alanda da pay kazandık. Tüketici nezdindeki gücümüzü gösteren çok çarpıcı bir veri var. 2025 yılında Türkiye’de en fazla eve giren ilk 5 atıştırmalık ürünün 3’ü ETİ markalıydı. Bunlar Browni Intense, Karam Gurme ve Hoşbeş Fındıklı oldu. Türkiye’de yıl boyunca eve en çok giren ürünler arasında üç ETİ markasının bulunması bizim için çok kıymetli.

2026’nın ilk aylarında pazar nasıl bir görünüm sergiliyor?

2026’nın ilk çeyreğinde toplam atıştırmalık pazarı ciro bazında yüzde 36,1 büyüdü. Buna karşılık hacimde yüzde 4,2 daralma yaşandı. 2026’nın ilk 5 aylık verilerine baktığımızda ise toplam atıştırmalık pazarının ciro bazında yüzde 38,4 büyü düğünü görüyoruz. Hacimdeki daralma ilk çeyreğe göre yavaşlamakla birlikte yüzde 1,1 seviyesinde devam ediyor. Bu tablo, tüketicinin fiyat-değer dengesine daha fazla odaklandığını gösteriyor. Pazarın büyümesi ağırlıklı olarak değer tarafından geliyor. ETİ olarak bu dönemde de pazarın üzerinde büyümeye devam ediyoruz.

2025 yılında hacim tarafında nasıl bir tablo vardı?

Pazar hacim açısından yataya yakın seyretti. Çok sınırlı bir büyümeden söz edilebilir. Önceki yıllarda tonaj bazında daha güçlü artışlar vardı. 2025, 2023 ve 2024’e göre daha zor bir yıl oldu. Bununla birlikte atıştırmalık çok geniş tüketici gruplarına ulaşabilen bir sektör. Kek, bisküvi, çikolata, gofret, kahvaltılık ve fonksiyonel atıştırmalık gibi farklı kategorilerde, farklı gelir gruplarına hitap eden geniş bir portföyümüz var. ETİ’nin önemli avantajlarından biri bu çeşitlilik.

Global büyümede öncelikli ülkeler ve bölgeler hangileri?

Irak, Azerbaycan, Romanya ve Balkanlar halihazırda güçlü olduğumuz coğrafyalar arasında. Önümüzdeki dönemde Batı Avrupa, Orta Doğu ve Kuzey Amerika’da daha odaklı şekil de büyümek istiyoruz. Orta Doğu’da, Azerbaycan ve Kazakistan’ı kapsayan CIS bölgesinde, Balkanlar’da ve Avrupa’nın önemli bölümünde ürünlerimiz tüketicinin damak tadıyla örtüşüyor. Ardından doğru portföyü, dağıtım modelini, organizasyonu ve pazarlama stratejisini oluşturuyoruz.

Hangi pazarlarda hangi ürünler öne çıkıyor?

Irak’ta kek ve gofret ürünlerimiz çok güçlü. Türkiye’de Hoşbeş olarak bilinen ve yurt dışında Wafe’up adıyla satılan ürünümüz ve Popkek bu pazarda öne çıkıyor. Irak’ta pazar lideri olan ürünlerimiz bulunuyor. Avrupa’da çikolata ve çikolata kaplamalı ürünlerimiz daha güçlü. Kuzey Amerika’da ise Trubar ile fonksiyonel ve protein bazlı atıştırmalıklar öne çıkıyor.

Almanya, Hollanda ve Belçika gibi çikolata konusunda çok güçlü pazarlarda ETİ nasıl farklılaşacak?

Türkiye atıştırmalık konusunda çok güçlü bir ülke. Dünyada benzeri kolay bulunmayan farklı ürünlerimiz var. Karam Gurme, Browni Intense, Canga ve Süt Burger gibi ürünlerimiz güçlü biçimde ayrışıyor. Bizim için önemli olan doğru dağıtım ve pazarlama yatırımlarıyla tüketicinin bu ürünleri denemesini sağlamak. Tüketici ürünü denediğinde, lezzetini ve kalitesini gördüğünde deva mı geliyor. Bu nedenle yalnızca pazarlamanın değil dağıtımın da güçlü olması gerekiyor. Öncelikli pazarlarda organizasyonumuzu güçlendirdik ve Türkiye’deki deneyimli çalışma arkadaşlarımızı kritik global görevlere atadık.

Global portföyde hangi kahraman markalar öne çıkacak?

Globalleşmeyi bütün ürünleri dünyanın her yerine taşımak şeklinde görmüyoruz. Doğru ürünü, doğru markayla doğru pazarda büyütmeyi hedefliyoruz. Karam, Süt Burger, Popkek ve Hoşbeş şimdiden güçlü kahraman markalarımız arasında. Bunların yanında yeni kahraman markalar yaratmak için de çalışmalar yürütüyoruz. Bugün toplam 50 markamız ve yaklaşık 700 SKU’muz bulunuyor. Önümüzdeki dönemde daha konsantre ve odaklı hareket etmek amacıyla marka portföyünde sadeleşme de stratejimizin bir parçası olacak.

Kuzey Amerika hamlenizin merkezinde Trubar bulunuyor. Bu satın almanın büyüklüğü nedir?

Trubar’ı yaklaşık 173 milyon dolarlık bir yatırımla satın aldık. Marka geçen yıl Kuzey Amerika’da yaklaşık 100 milyon dolar brüt gelir elde etti. Trubar bugün 20 bini aşkın satış noktasında tüketiciyle buluşuyor. Costco, Target ve Walmart gibi Amerika’nın en güçlü ve girmesi kolay olmayan perakende zincirlerinde ve Amazon’da yer alıyor. Trubar, kendi kategorisinde çok hızlı büyüyen bir marka. Bitkisel bazlı, temiz içerikli, protein ve lif içeren ürünleri aynı zamanda güçlü bir lezzet deneyimiyle sunuyor. Tatlılardan ilham alan ürün portföyüyle fonksiyonel beslenme alanında ayrışıyor.

Yeni satın almalar gündeminizde mi?

Büyüme stratejimizi öncelikle organik büyüme, güçlü markalarımızı daha fazla tüketiciyle buluşturma ve faaliyet gösterdiğimiz pazarlarda derinleşme üzerine kuruyoruz. Bununla birlikte stratejimize katkı sağlayacak ve doğru sinerji yaratabilecek fırsatları da her zaman yakından takip ediyoruz. Ancak şu andaki temel odağımız Trubar’ın Amerika ve Kanada’daki başarısını büyütmek.

Romanya’daki fabrikanız global büyüme stratejisinde nasıl bir rol üstleniyor?

Romanya’daki fabrikamızı 2016 yılında Craiova’da 50 milyon Euro’yu aşan bir yatırımla kurduk. Bu, Türkiye dışındaki ilk sıfırdan üretim yatırımımızdı ve o döneme kadar Romanya’nın gıda sektöründe yapılmış en büyük yatırımlardan biri olarak konumlandı. Fabrika yalnızca Romanya pazarına değil Balkanlar ile Orta ve Doğu Avrupa’daki büyüme hedeflerimize hizmet eden stratejik bir üretim merkezi. Tesiste üç bisküvi ve bir gofret olmak üzere dört üretim hattımız var. 11 marka altında 100’den fazla ürün üretiyoruz. ETİ Petit Beurre, Tea Biscuits, Puf, Cin, Tutku, Dare, Darelo, Ahenk, Karam, Wafe’up ve Cici Bebe bu fabrikada üretilen markalar arasında. Bölgedeki konumumuzu güçlendirmek ve kapasitemizi artırmak amacıyla Romanya’daki yatırımlarımıza devam edeceğiz.

ETİ’nin bugün ulaştığı toplam üretim ölçeği nedir?

Bugün 9 fabrikamız, 82 üretim hattımız ve yılda yaklaşık 7 milyar paketlik üretim gücümüz var. Fabrikalarımızın sekizi Türkiye’de, biri Romanya’da bulunuyor. Trubar’ın kendisine ait üretim tesisi bulunmuyor. Ürünlerinin üretimini farklı tesislerde gerçekleştiriyor. Mevcut üretim ölçeğimiz güçlü. Ancak önümüzdeki dönemde yalnızca yeni hat yatırımlarına değil dijitalleşme, otomasyon, üretim çeşitlendirmesi, verimlilik ve teknoloji yatırımlarına da odaklanacağız.

Üretim hatlarınızın yüzde 91’inin ETİ Makine tarafından üretilmesi nasıl bir avantaj sağlıyor?

ETİ Makine, hattın başlangıcından robotlara, otomasyondan paletlemeye kadar üretim teknolojisinin tamamını tasarlayabiliyor. Standart makinelerin yanında özel makineler bölümümüzde, başka bir tedarikçiye yaptıramayacağımız ve yalnızca ETİ’nin ihtiyaçlarına göre tasarlanan özel çözümler üretiyoruz. Bazı üretim hatlarımızın uzunluğu 300-350 metreye ulaşabiliyor. Bu yapı bize maliyetten önce çok önemli bir esneklik sağlıyor. İhtiyacımıza özel makine tasarlayabiliyor, kapasiteyi artırabiliyor ve bakım ihtiyacına çok hızlı müdahale edebiliyoruz.

Tüketici trendlerinde en hızlı büyüyen alan hangisi?

Fonksiyonel atıştırmalıklar toplam pazar içinde henüz küçük bir paya sahip. Ancak atıştırmalık pazarı içindeki en hızlı büyüyen kategori kesinlikle fonksiyonel ürünler. 2024-2025 döneminde Türkiye’de fonksiyonel bar kategorisi ciro bazında yüzde 75, hacim bazında yüzde 17 büyüdü. Aynı dönemde toplam atıştırmalık pazarı değer bazında yüzde 43 büyürken hacim neredeyse yatay seyretti. Bu karşılaştırma fonksiyonel kategoride hem değer hem hacim büyümesinin ne kadar güçlü olduğunu gösteriyor. Tüketici protein, lif, temiz içerik ve farklı fonksiyonel faydalar talep ediyor. Ancak burada en kritik unsur hala lezzet. Tüketici faydayı almak istiyor ama ürünün aynı zamanda lezzetli olmasını bekliyor. Bir ürünü tüketiciye bir kez denettirmek değil yeniden satın alınmasını sağlamak önemli. Fonksiyonel, temiz içerikli ve özel beslenme ihtiyaçlarına yanıt veren ürünlerin portföyümüzdeki ağırlığını artıracağız.

Yenilikçilikle tüketicinin eski lezzetlere olan özlemini nasıl dengeliyorsunuz?

Yenilikçilik ETİ’nin en güçlü özelliklerinden biri. Süt Burger, Pronot, Karam Gurme ve Canga gibi birçok farklı ve öncü ürünü pazara sunduk. Ancak tüketicinin bir başka güçlü beklentisi de sevdiği ürünlerin lezzetinin değişmemesi. Ipsos Türkiye’yi Anlama Kılavuzu 2026 araştırmasına göre Türkiye’de tüketicilerin yüzde 68’i eski tatları ve lezzetleri özlüyor. Finger, Cici Bebe, Burçak, Petit Beurre, Karam Gurme ve Browni Intense gibi ürünlerde tüketici yıllardır bildiği lezzeti bulmak istiyor. Değişime ayak uydurmak, hatta bazı alanlarda değişimi başlatmak kadar geleneklere ve değerlere bağlı kalmak da ETİ’yi ETİ yapan unsurlardan biri.

2026 ve sonrasındaki büyüme hedefinizi nasıl özetlersiniz?

2025’te yakaladığımız güçlü ivmeyi daha odaklı, verimli ve çevik bir büyüme anlayışıyla sürdürmek istiyoruz. Türkiye’de pazarın üzerinde büyümeye, ana markalarımızda pazar payı kazanmaya ve satış noktalarındaki güçlü pozisyonumuzu korumaya devam edeceğiz. Yurt dışında ise seçilmiş pazarlarda ETİ’nin tüketici tarafından bilinen, tercih edilen ve araştırmalarda gücü ölçülebilen etkili bir oyuncu olmasını hedefliyoruz. Trubar’ın Amerika ve Kanada’daki başarısını büyütmek üçüncü temel önceliğimiz. Bunun yanında iyi beslenme ve fonksiyonel atıştırmalık alanındaki liderlik iddiamızı güçlendireceğiz. Çikolata kategorisi de odak alanlarımız arasında kalacak. Orta vadede ETİ’yi yalnızca ciro büyüklüğüyle değil kârlı, sürdürülebilir ve global ölçekte rekabet gücü yüksek bir büyüme modeliyle daha ileri taşımayı hedefliyoruz. Türkiye’de pazarın üzerinde büyümek ana hedefimiz.

“100 ÜLKEDE OLMAK DEĞİL MARKETTE BİLİNMEK ÖNEMLİ”

DERİNLEŞME

Bizim için büyüme yalnızca ulaşılan ülke sayısıyla ölçülemez. Bir pazara girmek kadar o pazarda kalıcı marka değeri yaratmak ve tüketicinin güvenini kazanmak da önemli. Bundan sonraki önceliğimiz, faaliyet gösterdiğimiz stratejik pazarlarda derinleşmek. Marka bilinirliğimizi artırmak, tüketiciyle kurduğumuz bağı güçlendirmek ve bulunduğumuz pazarlarda daha güçlü, rekabetçi ve kârlı bir konuma ulaşmak istiyoruz.

YENİ BAŞARI KRİTERİ

50, 70 ya da 100 ülkede bulunmak tek başına yeterli değil. Ülke sayısı tek başına sadece bir rakamdır. Önemli olan markete girildiğinde ETİ ürününün tüketici tarafından bilinmesi, tercih edilmesi ve araştırmalarda ölçülebilen güçlü bir konuma ulaşmasıdır. Faaliyet gösterdiğimiz kategorilerde ilk 5 oyuncu arasında yer almak bizim için önemli bir başarı seviyesi.

“YENİ BİR GLOBAL KONUMLANMANIN BAŞLANGICI”

TRUBAR’IN ALINMASI

Bu yatırımı ETİ için global ölçekte yeni bir konumlanmanın başlangıcı olarak görüyoruz. Trubar ile yalnızca güçlü bir markayı portföyümüze katmadık. Fonksiyonel beslenme, protein bazlı ürünler ve değişen tüketici ihtiyaçları konusunda önemli bir bilgi birikimi ve yetkinlik kazandık.

HIZ PLANI 

İlk odağımız Trubar’ın Amerika ve Kanada’daki büyümesini hızlandırmak. ETİ’nin 65 yıllık atıştırmalık deneyimini, Ar-Ge ve Ür-Ge gücünü, inovasyon kabiliyetini ve üretim teknolojisini Trubar’ın dinamizmi ve Kuzey Amerika’daki tüketici bilgisiyle birleştireceğiz.