Film Gibi...

Melih Çelet / Desa Deri Genel Müdürü

Aslında film çok eskilere, pamuk işine kadar gidiyor. Ancak, filmi çekici kılan bölüm, ikinci nesil Melih Çelet’in üniversite yıllarında başlıyor. İlk bölümde, genç üniversitelinin, aile işini bir yana bırakıp, yurtdışına mal satma peşine düşmesi var. Ardından, hiçbir bilgisi olmadığı halde, çanta işi için Amerikalılara teklif mektubu göndermesi ve önerisinin kabul edilmesi var. İşte sürükleyici bölüm de bundan sonra başlıyor. Kapalıçarşı’da fason üretim, ayakkabı işine girilmesi, yeni pazarlar ve konfeksiyon. Şimdi Desa Deri 44 milyon dolarlık ciro ve hedef pazarlardaki tanınan bir markaya sahip.

“Raslantının Böylesi” filmini izleyenler mutlaka anımsayacaklar... Gwyneth Patrlow’un baş rolünü oynadığı filmde kader ve alın yazısının insan hayatındaki yeri anlatılıyordu. Arka arkaya gelen tesadüflerin, hayatın akışını nasıl etkilediğine, bu filmde çarpıcı şekilde tanık olmuştuk...

Deri sektörünün devlerinden Desa’nın kuruluş öyküsü, “Rastlantının Böylesi” filmini aratmayacak kadar ilginç tesadüflerle dolu...  1950’li yıllarda Çelet Ailesi’nin deri sektörü ile uzaktan yakından hiçbir ilgisi yoktu. O dönemde aile pamuk çırçır fabrikasına sahipti ve bu alanda faaliyet gösteriyordu.

Nuri Çelet, o yıllarda Gaziantep’deki fabrikasında dağlardan toplanan pamuğu tohumundan ayırarak saf pamuk haline getiriyordu. Ailenin deri ile tanışması ise Nuri Bey’in oğlu Melih Çelet’in Eczacılık fakültesinde okuduğu yıllarda tamamen tesadüf olarak başladı. Melih Çelet, öğrencilik yıllarında Şile’deki pazarlardan satın aldığı bezleri ve  Kapalıçarşı’da bulduğu hediyelik eşyaları yurtdışına ihraç etmenin yollarını arıyordu. Bunun için de İstanbul Ticaret Odası’na giderek yurtdışı talepleri inceliyor, çeşitli ülkelerdeki şirketlerle bağlantı kurmanın yollarını arıyordu.

Bu çabalar sürerken Melih Bey’in  karşısına bir gün Amerikalı bir firma çıktı. Daha doğrusu bir ilanla karşılaştı. “Deri çanta arıyorum” diye yazan bu ilanda Amerikalı  Wordly Goods firması, Türkiye’de deri çanta üretecek bir şirketin peşindeydi. Kendine uygun bir partner bulmak istiyordu. Çelet  de gençlik heyecanının verdiği cesaretle Wordly Goods’e bir mektup yazdı ve kendisini deri çanta üreticisi olarak tanıttı.

Amerikalı firmanın Çelet’i dikkate almasında ise yine bir başka tesadüf rol oynayacaktı. ABD’li Wordly Goods şirketi, dünyada Swissair’in kargosunu en fazla kullananlardan biriydi. Bu nedenle Swissair’in Türkiye Kargo Müdürü’nden Melih Çelet ve şirketi hakkında bilgi isteme yoluna gitti. Kargo Müdürü de, Çelet’in arkadaşı çıkınca Wordly Goods’a güzel bir referans mektubu yazıldı...  Ardından da Amerikalılar Çelet’le çalışmaya karar verdiler.

O güne kadar bildiği tek çantanın annesinin gardorabında duran çanta olduğunu belirten Çelet, Amerikalılarla ilk görüşmeyi Divan Oteli’nde yaptığını belirtiyor ve “Görüşmeden sonra elimdeki numunelerle nereye gideceğimi bilmiyordum” diyor.

1972 yılında Wordly Goods ile başlayan işbirliği Desa’ya çok şey kazandırdı. 1976’lara kadar sadece bu firma ile çalışan Desa, Kıbrıs harekatından sonra ABD’nin ambargosuyla karşılaştı. Bu, Desa’yı Avrupa pazarına yöneltti.

Ancak, Avrupa ve ABD pazarlarındaki anlayış farklılığı, bir süre Desa’nın bocalamasına neden oldu. Ardından da Avrupa pazarındaki yerini aldı, büyüme sürecine girdi.

Desa, ABD’den sonra Avrupa’da da çanta üretimiyle büyüdü. Tam 16 yıl çanta üretimi konusunda faaliyet gösterdi. 1986 yılında ise deri konfeksiyona, 1990’larda ayakkabı üretimine girdi. Böylece tam entegrasyon da sağlanmış oldu.

İngiliz Deri Birliği (British Leader Assocation) tarafından Marks&Spencer’a dünyadaki üç büyük deri üreticisinden biri olarak önerilen Desa, 1996 yılından beri bu şirketin dünyadaki tek deri konfeksiyon üreticisi konumunda. Bunun yanı sıra, Amerika, Avrupa ve Uzakdoğu’da 20’ye yakın önemli şirket için üretim yapıyor. 

Desa’da yaşanan en çarpıcı gelişmelerin başında ise bir yıl içinde cirosunu yüzde 100’ü de aşan oranda artırması geliyor. 1999 yılında 19 milyon 210 bin dolar cirosu olan şirket, geçen yıl bu ciroyu 44 milyon dolara çıkardı. Desa’daki bu hızlı büyümenin nedenlerini Genel Müdürü Melih Çelet ile konuştuk.

Desa’nın temelleri ne zaman atıldı?

Aslında ailemizden gelen bir mesleği devam ettirmiyoruz. Ailenin deri sektörü ile uzaktan yakından bir ilgisi yok. Gaziantep’te çiftcilik ve pamuk çırçır fabrikaları sahibi bir ailenin çocuğu olarak doğdum. Yüksek tahsilimi yaptığım sırada da Amerika’lı bir firma ile tanışarak hiç aklımızda olmayan deri sektörüne girdik.

Bu, o günün gençlik arayışı içinde hobi olarak başlayan bir hadiseydi. İşin içine girince de cazibesini gördüm. Türkiye’de katma değer yaratabilmesinin yanı sıra, dünya piyasalarında rahat yer edinilebilecek bir alan olmasından dolayı beni etkiledi. Deri sektörüne girmemizde bu tespitin önemli bir payı var.

Desa, 1972’den 80’li yıllara kadar Türk Lirası mevzuatı altında son derece korumacı bir ekonomi içinde ihracat yapmaya çalışan ama orada da ülkenin geri kalmışlık problemlerini sırtında taşıyan bir firmaydı. Telefonu kaldırıp 45 dakika çevir sesi beklenilen günlerde, modern dünyadaki rakiplerimizle aynı piyasada var olmaya çalıştık.

1980 sonrası Türkiye’de yaşanan kabuk değişimi ile beraber Desa’nın büyümesi ve süratlenmesi de hızlandı. 1990’dan sonra da Türkiye’nin ekonomik problemlerini bir sanayici olarak yaşamaya başladık. Desa’yı kuruluşundan bugüne kadar üç ayrı periyotta incelediğimizde, fiili bir savaşın içinden çıkıp geldiğini görüyoruz.  

Aile aslında tekstilci yani...

Babam Nuri Çelet’in Gaziantep’te önemli bir pamuk çırçır fabrikası vardı. Orada dağlardan toplanan pamuk, tohumundan ayrılarak saf pamuk haline getiriliyordu. Pamuğun tohumunu da yağ fabrikalarına sevk ediyorduk.

Ben 10 yaşından itibaren babamla Adana Pamuk Borsası’nda pamuk alım satımına gitmeye başladım. Ankara Koleji’nde yatılı olarak okudum. Sonra da Eczacılık Fakültesi’ne devam ettim. Fak��ltede okurken de ihracat yapabileceğimiz bir alanda çalışmak istedim.

Sanayi mamulleri ihracatı Türkiye’de 1968’lere dayanır. Biz de 1972 yılında ihracat ağırlıklı çalışan bir organizasyon olarak o ilklerden biriyiz. Yalnız bizde farklı bir şey vardı. Bizim başladığımız 1972’li yıllarda Türkiye’deki çanta anlayışı, hanımların çantayı algılamaları ve gelenekleri son derece klasikti. Omuzdan atmalı, torba tarzı çantaları Türkiye’ye ilk defa biz getirdik. Bu da Amerikalılarla çalışmamızın bir sonucu olarak ortaya çıktı. Bu anlayış farklılığını piyasaya getirdiğimiz için önceliğimiz olduğunu düşünüyorum.

Tekstil, Desa kuruluncaya kadar mı sürdü?

Babam Gaziantep’te, Demokrat Parti’nin kurucularındandı. Gaziantep’te Demokrat Parti İl Başkanlığı’nı yaptı. Politika ile ilgileniyordu. Bizim Desa’yı kurduğumuz yıllarda da rahatsızdı. 80’lere kadar yaşadı ama iş hayatında aktif bir rol almadı. Benim de Gaziantep’e geri dönmek gibi bir planım yoktu. Gaziantep’teki fabrikada zaman içinde kapandı. 1975’lerde bizim tekstille işimiz bitmişti.

Peki neden deriye girdiniz? Sizi iten ne oldu?

Bu tamamen bir tesadüf. Desa’yı kurmadan önce İstanbul Ticaret Odası’nda yayınlanan yurtdışı taleplerini inceliyorduk. Orada çeşitli talepler yoğunlaşırdı. Ben hep ihracat yapmak istiyordum. Bunun için de Şile bezinden yapılmış farklı şeyleri, Kapalıçarşı’dan topladığım bakır hediyelik eşyaları ve antika silahları, dekoratif amaçlı olarak yurtdışına göndermeye çalışıyordum. Bunların içinde son derece ilkel şartlarda yapılmış deri ceketler de vardı.

O zaman bu tür şeyler, henüz endüstriyel düzeyde olmasa da, talep görmeye başlamıştı.

İstanbul Ticaret Odası’na gelen bu yurtdışı taleplerine mektuplar yazmaya başladım. Şile’de kurulan pazarlarda pamuklu bezleri kadınlardan satın alırdım. Stok yapıp, resimlerini çekip yurtdışında pazar arardım.

Hediyelik eşya ve tekstil ihracatı yapma çabaları sürerken de karşıma Amerikalı bir firmanın adresi çıktı. Wordly Goods adlı bir Amerikalı firmanın ilanında, “Deri çanta arıyoruz” diye yazıyordu. Bu şirkete deri üreticisi olduğumu ve onlara çanta temin edebileceğimi belirten bir mektup yazdım. Bu Amerikalı firma da, dünyada Swissair’in kargosunu en fazla kullanan firmaymış. Bunun için de mektubun bir fotokopisini Swissair’in Türkiye Kargo Müdürü’ne yollayarak hakkımızda bilgi istiyor. Swissair’in Kargo Müdürü de arkadaşım çıktı.

Dünya, kader dedikleri alın yazısı hadisesi burada ortaya çıkıyor. O da bizimle ilgili çok iyi bir referans mektubu yazdı. Üç hafta geçmeden Amerikalıları karşımızda bulduk. Bu arada da deri ile ilgili hiçbir işim, hiçbir bilgim yok. Bildiğim çantada sadece annemin gardorabında duran çanta.

Tepkiniz neydi?

Gençliğin verdiği heyecanla son derece pişkindik. Divan Oteli’nde randevu verdiler. Lübnan’dan geliyorlardı. Orada yaptırdıkları birkaç tane numune çantayı gösterdiler. Bunları bize yaptırın, bir fiyat verin dediler. Otelden çıktım elimde çantalar nereye gideceğimi bilmiyorum. Kapalıçarşı’da bir tane imalatçı buldum. Kuzu derisinden o çantaları yaptırdım.

Sorarlar diye fiyatlandırmayı da yaptım tabi. Akşam da otele geri götürdüm. Fiyatları söylediğimde adam gülmeye başladı. Çünkü, tamamen amatör bir ruhla baktığım için, hiçbir analizim olmadan fiyat söyledim. Böyle olunca da bir dolarlık çantaya üç dolar dedik. Hiçbir şey bilmediğimi anladılar tabi. Ancak “potansiyeliniz var gelin, ben size bu işi öğreteyim” dediler. Hakkatten de biz bu işi o firmadan öğrendik. Dış ticaretin nasıl yapıldığını, dünya piyasasını öğrendik. 1978 yılına kadar bu firmayla çalıştık. 

O dönemde sadece çanta mı üretiyordunuz?

Aslında 1986 yılına kadar sadece çanta yapıyorduk. 1986’da deri konfeksiyon başladı. 90’dan sonra da tam entegrasyona girdik. Ayakkabı fabrikası kuruldu. Tabakhane kuruldu. Yapı tamamlanmış oldu.

Türk toplumunun çantaya bakışını değiştiren bir yaklaşımımız oldu. O dönemlerde kadın çantası anlayışı çok monotondu. Modern tarzdaki çanta anlayışını ilk biz piyasaya sürdük. İhracat fazlalarımızı yavaş yavaş iç piyasa vermeye başladığımızda da, farklı çizgilere sahip bu ürünler yoğun talep gördü. 

Avrupa pazarına nasıl girdiniz?

Desa, ihracata yönelik kurulan bir firma. Uzun zaman da yalnızca Amerikalılarla çalıştık.

Ancak, 1974 Kıbrıs harekatından sonra Amerika’da ekonomik bir ambargo ile karşı karşıya kaldık. Amerika’daki çanta satın alıcıları, Yahudi lobisinin elindeydi. “Made in Turkey” yazısının gördüğü bir tepki vardı. Bunların da etkisiyle, Avrupa’ya açılmaya karar verdik. 

Yine Amerikalı bu firmanın tavsiyesi üzerine Avrupa’ya da çalışmaya başladık. Amerika’dan Avrupa’ya döndüğümüz de ise bir bocalama devresi geçirdik. Zevk ve model anlayışı anormal farklıydı. Avrupa’da işin elegant ve estetik yönü ön plandayken, Amerika’da mühendislik öne çıkıyordu. Avrupa ile yaşadığımız bu bocalama sürecini atlattıktan sonra da  Japonya’ya kadar giden bir ağ kurduk. Bugün Desa Türkiye’de bilindiği kadar Avrupa ve Amerika da biliniyor.

İç piyasaya ne zaman yöneldiniz?

Biz bu işe girdiğimiz yıllarda zaten Erenköy’de bir mağaza açmıştık. O zamanki yıllık ticaret hacmimizde yüzde 10 gibi bir ağırlığı vardı. Ancak, 86’dan sonra iç piyasada da büyümemiz gerektiğini gördük. Çünkü, o günlerde maliyet enflasyonu yaşıyorduk. Fiyatları yüzde 20-30’lar oranında artırmamız gerekiyordu. Dünya piyasasında da bu oranlardaki artışları tüketiciye hemen yansıtamazsınız. Bu durumu dengelemek için iç piyasada da yapılanmaya başladık.

Bu bizi öyle bir noktaya getirdi ki, 90’lı yıllara geldiğimizde, iç piyasadaki ağırlığımız yüzde 33’lerden,  yüzde 67-70’lere çıktı. İş tamamen ters bir yöne gitti yani. İçeride tüketim had safhada yükselmeye başladı. Bununla beraber 1994’deki kriz yaşandı.

Finans piyasası büyümeye başladı. Biz de bu 1994’deki  açık pozisyonumuz dolayısıyla ekstra bir yük altına girdik. Ama temelimiz sağlam olduğu için bunun altından kalktık. 1998’de de Uzakdoğu’dan başlayan kriz, arkasından da Rusya krizi sektörü çok etkiledi.

Şu andaki üretim kapasiteniz nedir?

Saraciye tabir edebileceğimiz, deri eşya üretimi ile kurulduk. Yani kadın çantasından, küçük cüzdana kadar her şeyi üreterek başladık. Şu anda tabakhane, ayakkabı, konfeksiyon, çanta ve deri eşya fabrikalarımız var. Deri konfeksiyon üretimimiz  1996 senesinden bu yana adetsel bazda çok büyüyerek gelişiyor.

Yılda 250 binin üzerinde konfeksiyon mamülü üretiyoruz. 200 bin civarında da yıllık çanta üretimiz var. Tabakhanede günde 4 bin kuzu derisinden 3,5-4 ton işleyebiliyoruz. Ayakkabı fabrikamız tamamen iç piyasaya yönelik. Desa’nın kendi mağazalarında ve Türkiye genelindeki satış noktalarımızda satılıyor. Orada da yıllık kapasitemiz 100 bin çift civarında.

Ürün gruplarınız içinde deri konfeksiyonda büyüdüğünüzü söylediniz. Bunu biraz açabilir miyiz?

1986 yılında deri konfeksiyona tamamen Japonya’ya üretim yapmak için başladık. Orada bir müşteri grubu bulmuştuk. Daha sonra Japonya ile başlamamızda çok büyük bir şans olduğunu gördük. Çünkü, Japonlardan konfeksiyon tekniğini öğrendik. Deri konfeksiyonda şu anda bulunduğumuz durumu da başlangıcımızda yaptığımız çabalara borçluyuz. Türkiye konfeksiyonda çok önemli bir ülke. Desa’da konfeksiyona sağlam bir alt yapı ile başladı işe.

İç piyasadaki pazar payınız ne durumda?

İç piyasada Desa’nın yanında bünyemizde bir çok marka da var. 19 senedir Samsonite ürünlerini pazarlıyoruz. Samsonite’ın dünya genelinde de kalan en eski ilişkilerinden biriyiz. Danimarka orjinli Ecco ile işbirliğimiz var. Ecco, günde 75 bin çift ayakkabı üreten çok önemli bir organizasyon. Dünyada da farklı büyüyen bir şirket. Ayakkabıdaki bütün sorunlarını çözmüşler. Bu firma ile iki yönlü bir işbirliğimiz var. Hem ürünlerinin Türkiye’deki dağıtımını yapıyoruz hem de Ecco markalı diğer ürünlerinin kendi mağazalarında satmak üzere üretimini gerçekleştiriyoruz. Benetton’un aksesuar ürünlerini pazarlıyoruz. Türkiye’nin genç nüfusunu da düşünürsek bu önemli bir marka.

Seyahat sektöründe çok ciddi bir yerimiz olduğu kanaatindeyim, diğer aksesuar ürünlerle beraber. Bavulda Türkiye’de çık ciddi bir açık var. Çünkü, tatil anlayışı yeni yeni yerleşiyor. Ama bugün hala insanlar Migros torbasıyla ya da daha ilkel valizlerle hareket ediyorlar. Biz orada önemli hizmet verdiğimizi düşünüyoruz. Çok ciddi de pazar payımız var. Türkiye’de en çok bavul ithal eden firma Desa. Valizde pazarın yüzde 60’ından fazlası bizim elimizde. Konfeksiyonda çok ciddi bir pazar payımız olduğunu söyleyemeyiz. Çünkü, önceliğimiz ihracat.

Sizce Desa hangi gelir grubuna hitap ediyor?

Desa, gerek kendi üretimi ile gerekse bugün kendi satış ağı içinde müşteriye sunduğu dünya markaları ile orta ve orta üstü gelir grubuna hitap ediyor. Ancak, ürünlerimizi biraz daha tabana yaymak için Desa mağazalarının yanı sıra, Desa outlet mağazalarını da açıyoruz. Oralarda da daha geniş bir kesime hizmet verebilecek bir ürün grubu ve fiyat yapısı oluşturuyoruz. Şu anda Türkiye genelinde 18 Desa mağazamız ve 140 yetkili satış noktası ile yaygın bir satış ağına sahibiz.

Yurtdışında hangi şirketlerle çalışıyorsunuz?

Marks&Spencer’e üretim yapıyoruz. Onlarla beraber modelleri geliştiriyoruz. Dizaynları oluşturuyoruz. Ürünleri burada üretiyoruz ve Marks&Spencer mağazalarında satılmasını temin ediyoruz.

Bunun dışında Amerika’da Taylor ile çalışıyoruz. Dünyanın bir çok ülkesinin büyük firmaları Desa’nın müşteri portföyünde yer alıyor. Avrupa, Amerika ve Uzakdoğu bazlı hemen hemen 20’ye yakın önemli şirketle çalışıyoruz.

Rusya da çok büyük bir pazarımız yok ya da bizim pazar payımızda Rusya’nın çok büyük bir yeri yok. Bu geçmişte negatif bir unsur olarak gözüküyordu. Ancak, yaşanan birkaç yıl Desa’nın bu pozitif yönünü ortaya çıkardı. Çünkü, bu pazarda bir daralma yaşandı. Ve sadece bu pazara yönelik çalışan arkadaşlarımız bundan etkilendiler.

Yurtdışında mağaza açmayı düşünüyor musunuz?

Deri Dış Ticaret Sermaye Şirketleri Birliği, Polonya’da bir mağaza açtı. İşlerin yoğunluğundan dolayı burada onlarla olamadık. Ancak, ilerde onlarla bir işbirliğine gitmemiz söz konusu olabilir.

Türkiye’de 2001 yılının çok zor bir yıl olacağını görüyoruz. Bu arada da yurtdışında  bir mağaza yapılanması içine girmeyi düşünmüyoruz. Çünkü, biz ne kadar başarılı olursak olalım bu ülkenin insanı olarak, bu ülkenin bir sanayicisi olarak buradaki bütün pozitif ve negatif hadiselerden etkileniyoruz. Bu bizim ülkenin kaderi maalesef. Şu anda yine bir kriz yaşıyoruz. Bunlar bizim tedbirli davranmaya itiyor. 

Pazarlama stratejilerinizden biraz bahseder misiniz?

Bulunduğumuz konum itibariyle dünyadaki büyük firmalar gelip müracaat ediyorlar. Bizimle işbirliğine giriyorlar. Biz kimsenin kapısını çalmıyoruz. Bu demek değil ki biz doğru olanı yapıyoruz. Kapasitelerimizi full kullanıyoruz. Yavaş yavaş büyüyoruz. Hızlı büyümeyi de tehlikeli görüyoruz. Bunun için de müşterilerimizi seçiyoruz.

Satış ve sonrasında neler yaptığımızı soruyorsanız. Marks&Spencer için bugün Baker Street’te bir ofis açtık. İngiltere’de Marks&Spencer’da 26 senedir çalışan çok önemli bir kademede çalışan Peggy Young’ı emekli olmaya ikna ettik. Ve bizim Londra’daki ofisimizin başına getirdik. Bunun bize çok büyük bir katkısı oldu. Bu ofis müşterimizle her an yan yana çalışma imkanına sahip olduk.

Bu tarz bir yapılanma içindeyiz. Müşterilerimizin günlük mağazalarında sattığı adetlerle bile çok yakından ilgileniyoruz. Satan ve satmayan mallara göre pozisyonumuzu her gün yeniden gözden geçiriyoruz. Sıcak satışa yönelik bu kadar kontrollü olmakta hata faktörünü minumize eden bir olay.

Ürünlerinizin yüzde kaçını ihraç ediyorsunuz?

İngiltere, yurtdışındaki en büyük pazarımız. Onların artan talepleri doğrultusunda kapasite artışlarımızın da etkisiyle önceliği onlara veriyoruz. Ürünlerimizin yüzde 60’ına yakınını  ihraç ediyoruz. Bu yıl ki  44 milyon dolarlık ciromuzun 25 milyon doları ihracat. 
 
Son birkaç yılda cironuz ne kadar arttı?

Mark dolar paritesini göz önüne almazsak Desa, 1989’da 30 milyon marklardan gelen bir şirket. Cirolarımıza yıllar itibariyle baktığımızda birbirinden çok farklı rakamlar görüyoruz. 1995’te krizin de etkisiyle ciromuz 23 milyon mark civarındaydı. 1996 yılında ciromuz 12 milyon 650 bin dolardı. 97’de 13 milyon 810 bin, 1998’de 23 milyon 994 bin, 1999’da 19 milyon 210 bin, 2000’de 44 milyon dolarlık ciro yaptık.

Özellikle son bir iki yılda cirolarımızda önemli değişiklikler oldu. Sektörün kriz de olduğu bir dönemde ciromuzu 19 milyon dolarlardan 44 milyon dolara çıktı. 
   
Bu artışı neye bağlıyorsunuz?

Türkiye’de sektörün krize girdiği 1998 ve 99’da biz büyümeye başladık. Bunun en önemli sebeplerinden biri, Batı dünyasında kendimizi kabul ettirmiş olmamız. Yani işi tek bir pazara bağlamadan büyümemiz.

Batı dünyasında da deri birkaç yıldır, 1998’den başlayarak, benim 30 senedir görmediğim kadar revaçta. Dünyada deri sektörü altın yıllarını yaşıyor. Ancak, maalesef Türk deri sektörü piyasanın bu kadar hareketli olduğu bu yıllardan yararlanamadı. Dünyada bir tek boş dikiş makinesi yokken, Türkiye’de bizimle beraber üç beş firma ciddi iş yapabildi. Genele baktığımızda sektör bundan faydalanamadı.

Bunun sebepleri de anlattığım gibi tek pazara yönelmek. Sadece Rusya’ya endeksli çalışan arkadaşlarımız küçüldüler. Çünkü, bir pazardan iki günde çıkabilme riskiniz var. Çıktığınız pazara tekrar girebilmeniz  ise üç senenizi alıyor. Tabi ihracatta devamlılık çok önemli bir unsur. Türkiye istikrar ve devamlılığı bavul ticareti, Rusya şu bu derken kaybetti. Özellikle de batı dünyasındaki yerini. Biz Batı ile her dönemde temaslarımızı sürdürdük. İşbirliklerine devam ettik. Orada yaşanan her türlü olumlu durumdan istifade ettik. Bunun sonucunda da büyüdük.

Başka sektörlere girmeyi düşünüyor musunuz?

Başka sektörlere girmek için araştırmalar yapıyoruz. Bilişim sektöründe yatırım yapmak benim en büyük hayalim. Çünkü, bu sektörü istikbalin sektörü olduğunu düşünüyorum.  

Deride hangi alt segmentlerin potansiyeli daha yüksek?

Tartışmasız konfeksiyon. Bunun altını çizerek söylüyorum; deri konfeksiyon çok önemli. Katma değeri diğerlerine göre çok daha yüksek. Nihai ürün fiyatıyla daha çok katma değer yaratan daha verimli bir hadise.

Ayakkabı sektöründe ben Türkiye’nin daha çok yol alması gerektiğini  düşünüyorum. Ayakkabı da dünyada çok hızlı bir gelişim var. Maalesef o teknolojiyi Türkiye bir ara yakalar gibi oldu ama şimdi oradan geri düşüyor. Bunu ben işbirliklerimizin sonucunda görüyorum. Saraciye emeğin yoğun olduğu bir alan orda marka satışının önemi büyük. Süratle markalaşıp daha spesifik daha farklı ürün yapılanmaları içine girmemiz gerekiyor. Ama konfeksiyonda Türkiye çok dinamik ve hızlı hareket edebiliyor.

Peki Desa’nın farkı ne?

Desa’yı Türkiye’de biriyle karşılaştıralım dersek, ben Desa’nın bölümlerini bir takım firmalarla karşılaştırabiliyorum. Desa, dört tane fabrikası olan entegre tesislere sahip bir sanayi kuruluşu, bunun yanında dünyanın en önemli marklarıyla işbirliği içinde olan Türkiye pazarına onların ürünlerini sunabilen, bir pazarlama organizasyonu.

Aynı zamanda ürünlerini  mağazacılık anlayışı ile Türkiye’nin çeşitli yerlerindeki mağazalarında tüketiciye sunan bir kuruluş. Dünyanın en önemli organizasyonları ile deri ve konfeksiyonda işbirliği yapan bir organizasyon. Yani hem iç piyasada hem dış piyasada hem üretici, hem alıp satıcı pozisyonunda konfeksiyondan ayakkabıya, cüzdan her türlü ürün paletine sahip bir kuruluş. Dünyanın ya da Türkiye’nin  neresinde olursanız olun ertesi gün açacağınız bir mağazanın her türlü ürününü temin edebilecek bir yapı. Biz öksürsek diğerleri zatüre oluyor.

“KRİZE RAĞMEN BÜYÜDÜK”

Deride yaşanan kriz neden Desa’yı etkilemedi?

Piyasayı çok iyi analiz ettiğimiz kanaatindeyim. Yani 30 senelik bir dış ticaret tecrübemizle  müşterimizin nereye kadar ne ile başarılı olabileceğini iyi tespit ettik. Buna göre de pozisyon aldık. Çabuk davrandık. Hiçbir zaman malımızı ihraç ettik bitti diye düşünmedik. Sonuna kadar arkasında olduk. Batı dünyasındaki yerimiz önemliydi. Ama artan talebin nerelere doğru gittiğini çok iyi kavradık.

Yalnızca bu da değil, olayı ham madde kaynağından fiyatlandırmaya kadar geniş kapsamlı hesaplamalar yaparak oluşturduk. Konuştuğumuz sektörün bir kulağı havaalanında; bugün  kaç tane Rus uçağı indi diye beklerse ilk önce bunun bir sektör olup olmadığını konuşmamız gerekir. Üç dört tane Rus uçağının inmesi tabi ki çok önemli. Ama ben köklü bir sanayicilikten bahsediyorum, daha uzun vadeli planlama ve hesaplamalar içinde olmanız lazım.

Bir sanayici 12 ayını planlayıp,  bütçelendirmeli. Plan ve program dahilinde daralan talebe, açılan piyasaya göre pozisyonunu almalı, kapasitesini ayarlamalı. Ama bizim sektör tabir ettiğimiz hadise birden bire Laleli’ye adam geldi mi? Rus gitti mi? Bunu bekler hale geldi. Bunlar tabi ki önemli küçümsemiyorum. Ama bir sanayi böyle çalışmaz. Bakın Desa’da şimdiden 2001 bitti. 2002’nin kaygısı içinde. Beni 2001 dışına ne sürükleyebilir? Türkiye Cumhuriyeti hükümetinden başka kolay kolay kimse sürükleyemez. Dünyada sanayinin gıdası finansmandır. Bunu yapamazsanız üretimde yapamazsınız.
 
KONFEKSİYONDAKİ BAŞARIYI EŞİ NİHAL HANIM’A BORÇLU

Desa 1986 yılından beri deri konfeksiyon üretimi yapıyor. Desa’nın deri konfeksiyona girmesinde ise Japonya’daki bir müşteri grubunun rolü var. Ancak, Desa’nın bu alanda dünya çapında büyük organizasyonlarla çalışmaya başlaması, kapasite artırımlarını ardı ardına gerçekleştirmesi 1996 yılından sonra başlıyor. Desa’nın deri konfeksiyon ürünlerindeki 10 yıllık bir birikiminin 1996 yılından başlayarak olgunlaştığını belirten Melih Çelet’in bu alandaki iddialarının Eczacı olan eşi Nihal Çelet’in etkisiyle geliştiğini söylüyor. Eşinin 1996 yılından beri Desa’da aktif olarak çalıştığını belirten Çelet şöyle devam ediyor:

“Deri konfeksiyon ürünlerinin bu sektördeki diğer ürünlere göre katma değeri daha yüksek. Bu alanda var olmanın de Desa için büyük bir önemi var. Deri konfeksiyondaki kapasite artırımlarımız sürekli devam ediyor. Marks&Spencer gibi bir organizasyonla çalışıyoruz.

Burada çok daha titiz davranmak zorundayız. Burada eşimden büyük destek alıyoruz. Genel müdür yardımcısı olarak deri konfeksiyondan o sorumlu. Ama neredeyse her ürünle ayrı ayrı ilgileniyor. En ufak bir hata bile onun gözünden kaçmıyor. 6 senedir bizimle çalışıyor ve biz  altı senedir bu alanda katlanarak büyüyoruz.”

ÜRÜN TASARIMLARINI YABANCILAR HAZIRLIYOR

Modayı da kapsayan bir sektörde çalışıyorsunuz. Ürün dizaynlarınızı nasıl oluşturuyorsunuz?

Dünyaca ünlü modacılarla çalışıyoruz. Betty Jackie gibi, Amerika’da Tahari gibi. Yalnız bu ortak bir çalışma. Yılda iki koleksiyon hazırlıyoruz. Yurtdışındaki tasarımcılarımız,  Desa için  dünyadaki son trendleri yansıtan çizimler yapıyorlar. Biz de tasarımcıların çizimlerine piyasayı da göz önünde bulundurarak son şeklini veriyoruz. Koleksiyonlarımız ortak bir çalışma sonucu ortaya çıkıyor.

Bununla birlikte yeni bir çalışma yapıyoruz. Türkiye’de bu konuda yetişen bir işgücü oluşuyor. Yaratıcı kabiliyetteki arkadaşlarımız kendilerini her geçen gün daha çok geliştiriyorlar. Onlarla sürekli temas halindeyiz. Yurtdışındaki müşterilerimize yönelik hazırladığımız koleksiyonlarımızda bu yaratıcı arkadaşlarımızın da görüşünü alıyoruz. Ancak, önümüzdeki günlerde bu konuda daha kapsamlı bir çalışma yapacağız.

MARKS&SPENCER’LA İŞBİRLİĞİ NASIL BAŞLADI?

Marks&Sepencer’la işbirliğiniz nasıl başladı?

Marks&Spencer’ın deri konfeksiyonda şu anda dünyadaki tek üreticisiyiz. Dört yıl önce onlardan gelen bir teklifle birlikte çalışmaya başladık. Marks&Spencer, deri konfeksiyon üretimi yapacak firma arayışında iken British Leader Association’dan (İngiliz Deri Birliği)  deri konfeksiyonda maruf üç firma istemişler. British Leader Association’da aralarında Desa’nın olduğu üç firma ismi vermiş. Diğer iki firma hangi ülkelerden kimler, onu bile bilmiyorum.

Biz bu iki firma ile iki üç ay bir Marks&Sepencer rekabeti yaşadık. Onlar da sonunda bizimle çalışmaya karar verdiler. Yılda 230 bin adet ürün veriyoruz. Bu rakam deri konfeksiyonda çok önemli bir rakamdır. Marks&Spencer’da tüketiciye yönelik bir çalışma prensibi var. Bu işbirliğinde 30 senelik sanayiciliğimizde pek görmediğimiz şeyleri öğrendiğimizi söyleyebilirim. Kalitenin ön planda olduğu, fiyatın ikinci, üçüncü planda geldiği bir mantıkla çalışılıyor. Öncelik sıraları farklı çalışma tarzında insana saygı ön planda. Rakamlarda, fiyatlarda, ürünün sunuşunda farklı anlayışılar gördük.

Biz dünyada çok üretici ve satın almacı ilişkiler içinde bulunduk ama Marks&Sepencer’da satın alma ve üretici ilişkisinin dışında bir yapı var. Orada da bir ortak çalışma var. Bu da dünyada şekil değiştiren ekonominin bir göstergesi. Artık büyük şirketler alıcı satıcı ilişkisinden ziyade kendi ortaklıklarını kuruyor. Köşe başlarını tutanlar ayakta kalabiliyor. İşbirlikleri olmayanlar her gün değişik pazarları aramak zorunda kalıyorlar. O zamanda ürün yelpazesinde, hedef kitlesinde sapmalar oluyor.