"Hedefimiz kuvvetli ikincilik"

Telekom sektörünün ilk ve tek kadın CEO’su, 2009 yılında kriz döneminde bu zorlu göreve seçildi. 1 Ocak 2009’da Vodafone Türkiye’nin CEO’luğuna gelen Serpil Timuray, yönetiminde geçen 20 ayda şirkette her alanda köklü değişiklikler gerçekleştirdi. Uyguladığı uzun soluklu stratejik planın ilk meyvelerini de 2009-2010 mali yılı sonunda almaya başladı,  ilk yılında şirketin gelirlerini yüzde 4 artırmayı başardı.   “Stratejik programımızın ana amacı müşteri memnuniyetinde fark yaratabilmek, bu nedenle tüm faaliyetlerimizin merkezine müşteri memnuniyetini koyduk” diyen Timuray, özellikle Nisan 2009’dan itibaren son beş çeyrekte programının etkin sonuçlarını gördüklerini, bugün itibariyle pazar payını hem abone hem gelir anlamında artırdıklarını söylüyor. 20 aylık süreçte yakalanan sonuçları stratejilerinin etkinliğine bağlayan Serpil Timuray, bu mali yılda da programı aynen devam ettirmekte kararlı. 2010-2011 mali yılını, istikrarlı büyüme programına geçiş yılı olarak belirleyen Timuray, “Ocak-Mart 2010 döneminde rekor bir artışla yüzde 31 büyüme sağladık. Bunun üzerine Nisan- Haziran 2010 döneminde yüzde 24’lük ciro büyümesi yakaladık. Bu mali yılda Vodafone Türkiye’den büyüme göreceğiz. Sağlıklı büyümemiz devam edecek” diye konuşuyor.  Vodafone Türkiye CEO’su Serpil Timuray ile uyguladıkları stratejik programın sonuçlarını ve büyüme planlarını konuştuk:

Capital: Görevinizde 20’nci ayınızı tamamlıyorsunuz. Bu dönemde Vodafone nasıl bir değişimden geçti? Uyguladığınız stratejik programdan nasıl sonuçlar alıyorsunuz?
- 2009-2010 mali yılımızı bir anlamda Vodafone Türkiye için yeni bir başlangıç, milat dönemi olarak ilan etmiştik ve katılımcı yönetim anlayışımızla uzun dönemli stratejik bir program oluşturmuştuk. Programımızın ana amacı, müşteri memnuniyetinde fark yaratabilmek. Bu nedenle tüm faaliyetlerimizin merkezine müşteri memnuniyetini koyduk. Özellikle Nisan 2009’dan itibaren, yani geçen son 5 çeyrekte bu stratejik programımızın etkin sonuçlar getirdiğini görüyoruz.  En önemli hedefimiz, müşteri memnuniyetinde istikrarlı şekilde birinciliği sağlamak. Bunun için de dünyada Vodafone Grubu’nda kullanılan bir ölçüme, net tavsiye oranına bakıyoruz. Bu oranları, tüm Vodafone operasyonlarının her biriminin katkılarıyla ölçüyor ve toplamda tavsiye edilme oranını belirliyoruz. Şu an Vodafone Türkiye, tavsiye edilmede açık ara birinci durumda.  Şüphesiz ki en çok tavsiye edilen operatör olmak için her birimimizin eşgüdümlü çalışıyor olması çok önemli… Müşterinin toplam deneyiminin çok yüksek olması lazım ki memnuniyetinin ötesinde “tavsiye ediyor” olsun. Dolayısıyla şebeke ağından müşteri hizmetlerine, reklamlarımızdaki iletişim vaadiyle kendi deneyimlerinin örtüşmesine kadar her türlü farklı alanda müşterimizin bu kanaate geliyor olması lazım. Biz de tüm stratejik programımızı buna göre oluşturduk ve geçtiğimiz 20 ayda, kademeli operasyonumuzun pek çok basamağında önemli icraatlar yaptık.

Capital: Peki ne gibi önemli icraatlarınız oldu?
-  Şebeke ağımızın ciddi anlamda genişletilmesi için kapsama alanında çalışmalar yaptık. 2009-2010 mali yılında toplam 1,5 milyar TL’lik yatırım gerçekleştirdik. Bu yıl da devam ediyoruz. Yatırımlarımızın merkezinde şebeke ağımızın güçlendirilmesi ve beraberinde 3G hizmetlerinin devreye girmesi bulunuyor. Bugün itibariyle şebeke ağımız 3 yıl evveline göre 3 misli artmış durumda. Bugün 16 bin baz istasyonumuz mevcut. Bu sayının 11 bin 500’ü 2G istasyonu ve burada yüzde 99,2 kapsama alanına ulaştık.  Bu dönemde 3G lansmanını da yaptık. 3G’de bugün nüfusun yüzde 70’ini kapsamamız içine aldık. Hala da bu alanda yatırımlarımıza devam ediyoruz. Ayrıca satış dağıtım ağımızda da Vodafone Cep Merkezi sayımızı, Ocak 2009’da 838’den bugün 978 mağazaya çıkardık. Bu merkezlerin her biri yeniden yapılandı.  ~
Beraberinde hizmetlerimizde inovasyonlar gerçekleştirdik. Vodafone Grubu’nun dünya çapındaki deneyimleri ile Türkiye’deki AR-GE birimimizin güzel bir sinerji yaratması da önemli bir katkı sağladı. 3G lansmanıyla Vodafone’a özgü pek çok servisi de devreye aldık. Tüm bunlarla beraber, değer dengemize çok önem verdik ve tarifelerimizi yeniden yapılandırdık. Müşterilerimize adil, şeffaf, mukayese edilebilir ve anlaşılır bir tarife yapısı sunmak felsefesini yeni fiyat politikamız olarak belirledik ve bu yönde de pek çok tarifemizi elden geçirdik.
Bugün itibariyle pazar payımızı hem abone hem gelir anlamında artırmış durumdayız. Abone pazar payımızı yüzde 26’ya yükselttik. Geçen yılın aynı döneminde aldığımız pay ise yüzde 23’tü. Ciro pazar payımızı da yüzde 23 seviyesine çıkardık. Bu oran geçen yıl 0cak-Mart 2009 çeyreğinde yüzde 18,6’ydı. Numara taşımada da lider pozisyonumuzu istikrarlı şekilde koruyoruz. Son 15 ayda 1,8 milyon net numara Vodafone’a taşındı.

Capital:  Finansal anlamda da bu stratejinin meyvelerini toplamaya başladınız mı?
-  Geçtiğimiz yıl Vodafone Türkiye’nin bir U dönüşü planına ihtiyacı vardı. Ocak-Mart 2009 döneminde ciromuz yüzde 18 daralma göstermişti. O dönem bu daralmanın süratle durdurulması ve sonrasında da bu kayıpların geri kazanılması birinci önceliğimizdi. Biz 2009-2010 mali yılımızda sadece U dönüşü yapmadık, somut olarak bütün kayıplarımızı bertaraf ederek gelirlerimizi artıya çevirdik, mali yılı yüzde 4 büyüme ile tamamladık.
Her çeyrekte yükselen ciddi bir büyüme performansı gösteriyoruz. 2009-2010 mali yılı son çeyreği, yani Ocak-Mart 2010 döneminde yüzde 31 büyüme sağladık. Bu rekor bir büyüme... Bunun üzerine Nisan- Haziran 2010 döneminde, yani son çeyreğimizde yüzde 24’lük bir ciro büyümesi yakaladık. Eğer ara bağlantı ücretlerinde bir indirim olmasaydı, bu büyüme artışı yüzde 43’lük artış anlamına geliyordu. Elimizdeki bu rakamlar, bir önceki döneme göre organik ciro performansımızda çok iyi bir ivme yakaladığımızı gösteriyor. Şu an sektörde bu çeyrekte, bir evvelki çeyreğe göre büyüyen tek operatör Vodafone. Bir evvelki yıla göre ise toplam pazar yüzde 4 büyürken biz yüzde 24 büyümeyi başardık.

Capital:  2009-2010 yılı EBITDA rakamınızı eksi 19 milyon TL olarak açıklandınız. Kârlılığınızı artırmak için neler yapıyorsunuz?
-  2009/2010 mali yılında, uzun vadeli bir stratejik programın birinci yılında, bu kadar ciddi yatırımlar yapıyor ve tüm hizmetlerimizi yeniliyorken neredeyse başa baş diyebileceğimiz bir EBITDA performansı gerçekleştirdik. 2010-2011 mali yılı ilk çeyreğimizde ise gelirlerimizin  rekor seviyeye çıkması ile EBITDA marjımız yüzde 9’a yükseldi. Bu gerçekten çok iyi bir performans...  Biz stratejik programımızda tüm hesabımızı kitabımızı çok iyi yaptık, yatırımlarımızın kârlılık rasyosu olarak bize geri döneceğini hesaplıyorduk. Bunun da ilk sonucunu 2010 mali yılı ilk çeyreğinde de görüyoruz.  Ayrıca 2009 yılı başından itibaren gereksiz maliyetleri ortadan kaldırmak amacıyla Stopex adını verdiğimiz bir programı devreye aldık. Böylece şebeke operasyonlarından genel merkezdeki giderlere kadar her türlü harcamayı sorgulayıp gereksiz ya da tekrar eden masrafları engelleyen multifonksiyonel bir programımız var. Bu programımız başarıyla devam ediyor.

Capital:  Bu strateji programının amaçları arasında Türkiye’de liderlik hedefiniz de var mı?
-  Biz belli konularda birinci olmayı önemsiyoruz. Öncelikle müşteri memnuniyetinde lider olmak bizim için çok önemli.  Ayrıca belli segmentlerde fark yaratmak istiyoruz. Yeni abone tercihlerinde, numara taşımada birinci olmak bizim için daha önemli. ~
İnovasyonda öncü olmayı da önemsiyoruz. Zaten tüm bu unsurları sağladığınızda sektörde çok farklı bir ayrışmaya gidersiniz. Vodafone Türkiye de bu kulvarı seçiyor.  Dünyada faaliyet gösterdiği her pazarda Vodafone birinci sırada olmayabilir, ama dünyanın en büyük mobil iletişim operatörü, yaptığı işi iyi yapan bir operatör… Biz de global olmanın getirdiği bilgi birikimini, Türkiye’deki yerel anlayışımızla kadromuzun deneyimi ile sentezleyerek çok farklı bir sinerji yakaladık. Bu yarattığımız ‘glokal’ stratejinin telekom sektörüne bir fark getirdiğini, farklı bir sinerji kattığını görüyoruz. Bunun ilerlemesi için elimizden geleni yapacağız.

Capital:  Fark yaratmak istediğiniz segmentler hangileri?
-  Stratejik programımızın önemli bir bacağı da müşteri segmentasyonu çalışmasıydı. Müşteri tabanımız içinde kuvvetli olan ve gelişmesi gereken alanlarımızı ortaya koyduk. Odaklanacağımız stratejik segmentlerimizi belirledik. Bunların başında KOBİ’lerle birlikte tüm kurumsal segment geliyor. Ayrıca gençler ve genel hatlarıyla faturalı abonelere de odaklanıyoruz. Bu grupların dışında farklı segmentasyon çalışmalarımız da oldu. Sosyal sorumluluk ağırlıklı segmentasyon projeleri geliştirdik. Çiftçi, kamu çalışanı programları bunlara örnektir. Bu segmentasyonları yaparken Vodafone’nun dünyadaki çalışmalarını örnek aldık. Vodafone Grubu bugün 15 milyonu aşkın şirketle dünyanın en kapsamlı kurumsal müşteri tabanına sahip. Bu segmentte ciddi bir odaklamamız var, hatta çok uluslu şirketlere hizmet veren VGE adını verdiğimiz ayrı bir şirketimiz de bulunuyor. Biz de buradaki tecrübelerimizi Türkiye’ye aktarmak üzere kurumsal segmente odaklandık ve stratejik bir hamleyle birleştirdik. Borusan Telekom şirketini satın aldık. Bu kurumsal segmentteki kararlılığımızın çok önemli bir göstergesi. Beraberinde diğer segmentlerin her birinde de müşterinin ihtiyaçlarını iyi analiz edip sadece iletişim ihtiyaçlarını değil hayat stillerini de analiz ederek 360 derece hizmetler programını devreye alıyoruz.
Tüm bunların neticesinde faturalı abonelerde çok hızlı bir performans yakaladık. Son 12 ayda 1 milyon net faturalı abone kazandık. Toplam faturalı abone sayımız 3,1 milyona ulaştı.

Capital:  2010-2011 mali yılı sonunda büyümeniz ne kadar olacak?
-  2010-2011 yeni mali yılı, istikrarlı büyüme programına geçiş yılımız olacak. Bu programa başlarken önemli hedeflerimizden olan kuvvetli ikincilik yönünde çok önemli adımlar attığımızı görüyoruz. Mutlak surette 2010-2011 mali yılında Vodafone Türkiye’den büyüme göreceğiz. Net olarak diyebilirim ki sağlıklı büyümemiz devam edecek.  Son dönemde yakaladığımız gelir artışı son derece sağlıklı. Yüzde 24 artış nasıl oldu diye bakarsanız, arkasında aktif abonemize odaklanmamız var. Bugün 16,1 milyon abone tabanımız var. Abonelerimizin trafiği çok arttı, abone başına dakikamız şu an aylık 259 dakika seviyesine ulaştı. Ocak-Mart 2009 döneminde bu rakam, 138 dakikaydı. Ayrıca abone başına gelirimizi de (ARPU) Ocak-Mart 2009 dönemine göre yüzde 46 artışla 11 TL’den 16,1 TL’ye çıkardık.  

Capital:  Bu olumlu sonuçlar Vodafone Grubu’nun Türkiye’ye bakışını nasıl etkiliyor?
-  Türkiye, Vodafone için çok önemli bir pazar. Çok ciddi yatırım yaptığı ve bu yatırımların geri dönüşü görmek istediği bir pazar. Bugüne kadar grubun Türkiye’ye yaptığı toplam yatırım 10 milyar TL’yi aştı. Bu çok önemli bir taahhüt, Türkiye’ye inancımızı gösteriyor. Biz 33 kişilik genişletilmiş yönetim ekibimiz VOLT ile 2009’da stratejik programımızı kendi inisiyatifimizle hazırlamıştık. Sürekli olarak iş planlarımızı geliştirmek için de kendi kendimizi motive ediyoruz. Sanıyorum Vodafone Grubu da yarattığımız bu hevesi ve enerjiyi hissediyor. Takdir ettiklerini de biliyorum.