Malek Sarmini / L'Oreal Türkiye Genel Müdürü

Malek Sarmini, dünya kozmetik devi L’oreal ‘in Türkiye genel müdürü...  100 milyar dolarlık ciroya sahip bu devin yöneticisi olarak Türk tüketicisinin kozmetik tüketimini artırmayı amaçlıyor. Bunu yaparken de sürekli yeni ürün sunduklarını, araştırmaya büyük harcama yaptıklarını söylüyor. Doğal olarak tüketicinin nabzını yakından tutuyor, öne çıkan trendleri iyi analiz ediyor. Sarmini, dünya ve Türkiye kozmetik pazarına yönelik analizlerini Capital okuyucularıyla paylaşırken, sektörün büyüklüğünü de ortaya koydu.

Kadınların güzelleşme çabaları belki de dünyaya geldikleri ilk günden başlıyor. Geçmiş yıllarda çeşitli bitkilerden oluşan güzellik formülleri modern zamanlarla birlikte son derece gelişmiş teknolojilerle donatılmış laboratuarlara taşındı. İnsanlık tarihi kadar eski olan güzelleşme ve güzelliğini koruma kavramı zamanla sadece kadınlara değil erkeklere de hitap etmeye başladı. Böylelikle kozmetik sektörünün temelleri de atılmış oldu.

Pazar bu kadar büyük olunca pek çok büyük oyuncunun girmesi de kaçınılmazdı. Rekabete en açık sektörlerden biri olan kozmetiğe girmek son derece kolay. Ancak, ayakta kalmak da bir o kadar zor.

L’oreal, dünyanın en büyük kozmetik firmaları arasında ilk sıralarda yer alan bir dünya şirketi. Bir kimyagerin kurduğu L’oreal 100 yaşına yaklaşıyor. Türkiye’de ise 12 yıldır faaliyet gösteriyorlar. 4 ana grupla tüketicilere ulaşan L’oreal’in dünyanın belirli bölgelerindeki büyük fabrikalarında üretim yapılıyor ve ülkelere dağıtım da buralardan gerçekleştiriliyor.

Dünyaca ünlü Fortune dergisi tarafından yapılan “Çalışmak İçin En İyi Şirketler” araştırmasında yer alan L’oreal, çalışanlarına sağladığı otonomi ile onların birbirleriyle rekabet ederek daha iyiye ulaşmalarını sağlamaya çalışıyor. Yıllık 100 milyar dolar ciroya sahip bir sektörde yüzde 12 pazar payına sahip olan L’oreal’in Türkiye genel müdürü Malek Sarmini Capital’e Türk ve dünya kozmetik sektörünü, tüketici davranışlarını ve ürünleri değerlendirdi.

Sarmini, Türkiye’nin şampuan ağırlıklı bir pazar olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Şampuanı makyaj ürünleri izliyor ama cilt bakım ürünleri alanını geliştirmek için yapılması gereken pek çok şey bulunuyor. Türkiye’de yeterli sayıda marka bulunmuyor.” Sarmini’nin sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:

Dünyada kozmetik endüstrisinin büyüklüğü nedir? Hangi şirketler ilk sıralarda yer alıyor?

Dünya kozmetik pazarının dünyadaki büyüklüğü ciro olarak 100 milyar dolar civarında. Yüzde 12’lik pazar payı ile L’oreal dünya lideri olarak pazarda yer alıyor. L’oreal’i, yine oldukça büyük şirketler olan Procter&Gamble, Shiseido, Estee Lauder Group ve Avon gibi gruplar izliyor. Bunlar dünyanın en büyük kozmetik şirketleri.

Dünya kozmetik endüstrisi bugün nereye doğru gidiyor? Büyüme hızı nedir?

Kozmetik endüstrisinin dünyadaki büyüme hızı yılda yüzde 5 civarında bulunuyor. Pek çok farklı nedenle büyüyen bir pazar. Yaşlı nüfus giderek artıyor. Orta yaşın üzerindeki insanlar daha çok kozmetik ürünü tüketiyorlar. Özellikle cilt ve saç bakımı ürünleri bu kişiler tarafından daha çok talep görüyor.

İkinci olarak erkekler giderek daha fazla kozmetik ürünü tüketiyorlar. Son olarak da gençler de giderek artan oranlarda kozmetik ürünü kullanımına başladılar.

L’oreal’in dünyadaki konumundan ve yapılanmasından söz edebilir misiniz?

L’oreal bundan yaklaşık yüz yıl önce bir kimyacı tarafından yaratıldı. Şirket o günden bu yana oldukça hızlı bir şekilde gelişiyor. L’oreal her zaman kozmetik ürünlerinde yoğunlaşmıştır ve bugün de sadece kozmetik alanında faaliyet gösteriyoruz.

Dört ana birimle dünyanın her tarafındaki her türlü tüketiciye ulaşmaya ve onların tüm ihtiyaçlarını karşılamaya çalışıyoruz. En önemli ana birimimiz, kitle pazarlaması birimi. Bu birim kozmetik ürünlerinin hipermarketlerde, parfümerilerde, süpermarketlerde ve bakkallarda pazarlanması satışı üzerine çalışıyor. Bu ürünler arasında Elseve ve Plenitude bulunuyor. İkinci ana birimimiz ise daha lüks ürünler üzerinde çalışan Selective birimi. Üçüncü olarak sadece kuaförlere satış yapan Profession birimimiz bulunuyor.

Burada Kerastase ve L’oreal Professional olmak üzere iki ana markamız var. Son olarak eczanelere kozmetik ürün satan bir birimimiz var. Bu alandaki ana markamız da Vichy.

Her birime birbirleriyle rekabet edebilmeleri için belirli bir ölçüde otonomi  veriyoruz. Bunun nedeni de tüm tüketicileri hedef almaya çalışmalarını istememiz. Bugün L’oreal grubunun cirosu 13.7 milyar Euro diyebiliriz. Oldukça karlı bir şirket. Satış ve karlılıktaki artış yılda ortalama yüzde 10 olarak gerçekleşiyor.

L’oreal bugün 150 ülkede, yaklaşık 50 bin çalışanı ile faaliyet gösteriyor. Ciromuzun yüzde 50’sini Avrupa’da, yüzde 30’unu Amerika’da ve yüzde 20’sini dünyanın geri kalan bölgelerinde gerçekleştiriyoruz.

Tüketici gruplarını analiz edebilir misiniz? Hangi yaştaki tüketiciler hangi ürünleri kullanıyorlar?

Aslında bunu çok net olarak ayırmak ve analiz etmek mümkün değil. Ancak, elbette ki yaşa ve cinsiyete göre çok belirgin ihtiyaçlar vardır. Eğer orta yaşın üzerindeki bir insansanız, kuru ciltler için olan ve cildinizi sıkılaştırıcı özellik taşıyan ürünleri tercih edeceksiniz.

15-20 yaş arasında genç bir bayansanız, yağlı ciltlere uygun bir cilt bakım kremi kullanmanız gerekir. Genellikle genç tüketiciler daha çok parfüm, şampuan, saç şekillendiriciler ve makyaj ürünleri kullanılarlar.

Pazardaki en büyük tüketici grubunu 25-45 yaş arasındaki kadınlar oluştururlar. Bu grup, makyaj ürünlerini, cilt bakım ürünlerini, saç boyalarını ve şampuanları tercih ederler. 45 yaş üzerindeki tüketiciler ise daha çok beyaz saçlı oldukları için, saç boyası kullanımları artar. Bunun yanında cilt bakım ürünlerine de talep çoktur.

Erkekler daha çok şampuan kullanmayı tercih ediyorlar. Ancak, son dönemlerde cilt bakım ürünleri kullanmaya da başladılar. Biz bu pazara yaptığımız yatırımları geliştirmeye çalışıyoruz. Erkeklere özellikle traş sonrasında ciltlerini koruması ve nemlendirmesi için traş losyonu öneriyoruz. Erkekler bir de parfüm kullanmayı tercih ediyorlar.

Yerel üreticilere bakışınız nasıl?

Türkiye’de kozmetik pazarı oldukça küçük. Büyüklüğünün ortalama 400 milyon dolar olduğunu tahmin ediyoruz. Bu da tüm dünya pazarının yaklaşık yüzde 0.5’i olduğu anlamına geliyor.

Türkiye’nin kozmetik pazarını geliştirmesi için yapması gereken pek çok şey var.Türkiye şampuan ağırlıklı bir pazar. Şampuanı makyaj ürünleri izliyor ama cilt bakım ürünleri alanını geliştirmek için yapılması gereken pek çok şey bulunuyor. Türkiye’de yeterli sayıda marka bulunmuyor. Örneğin Carrefour’a baktığınızda, ana markaların Nivea ve Plenitude olduğunu görüyorsunuz. Diğerleri son derece küçük markalar. Saç boyaları ve saç şekillendiricileri de henüz oldukça küçük pazarlar.

Peki yerli rakipleriniz var mı?

Bizim Türkiye’deki en büyük rakiplerimiz yabancı şirketler. Ana birimlere göre farklı rakiplerimiz var. Kitle pazarında özellikle şampuan alanında en önemli rakiplerimiz Procter & Gamble, Unilever ve Nivea. Saç boyasında ise Wella en büyük rakibimiz olarak pazarda yer alıyor. Professional birimdeki yani kuaförlerdeki rakiplerimiz ise Wella ve Schwarzkopf. Eczanelerde satılan kozmetik ürünlerinde Roc, Selective birimde de Estee Lauder ve Christian Dior ilk sıralardaki rakiplerimiz.

Yerli rakiplerimiz arasında Kopaş ve Evyap bulunuyor. Ancak, bu şirketler daha çok pazarın ucuz segmentine hitap ediyorlar. Bunun yanında, yeni formüller geliştirdiklerini de söyleyemem. Geçtiğimiz yıl ekonomik kriz nedeniyle özellikle şampuan alanında bir önceki yıla göre daha iyi iş yaptılar. Yerli üretim oldukları için rekabet avantajına sahiplerdi.

Kozmetik pazarında yakın gelecekte hangi ürünlere daha çok talep olacak?

Kozmetik alanında her zaman yeni şeyler yaratmak zorundasınız. Bu nedenle tüm dünyadaki 50 bin elemanımızın 3 binini araştırmacılar oluşturuyor. Bir yılda yaklaşık 400 patent sahibi oluyoruz. İşimizi geliştirmenin en doğru yolunun formüle yatırım yapmak olduğuna inanıyoruz.

Bunun yanında pazarlamaya da oldukça fazla yatırım yapmamız gerekiyor. Çünkü, tüketici ile iletişim kurmaya çalışmak en verimli yöntemdir. Onların ihtiyaçlarını en iyi şekilde anlamak durumundayız. Hem modaya uymamız hem de tüketicilerin temel ihtiyaçlarını karşılamamız gerekiyor.

Nedir bu ihtiyaçlar? Örnek verebilir misiniz?

Bu ihtiyaçlar ülkeden ülkeye değişiklik gösterir. Örneğin Asya’da cilt bakımında beyazlatıcı ürünler tercih edilir. Asya��daki toplam cilt bakımı pazarının yüzde 40’ını beyazlatıcı ürünler oluşturuyor. Avrupa’da ise genellikle kırışıklık önleyici ürünler talep ediliyor. Ayrıca, Finlandiya’daki saç ile Japonya’daki saçın da birbirinden oldukça farklı olduğunu da unutmamak gerekiyor. Bu nedenle formüller de farklı olmak zorundadır.

Kozmetik pazarındaki en başarılı marka, en güçlü imaja sahip olan marka olacaktır. Çünkü, insanların markaya güvenmeleri gerekir. Bunun yanında yenilikçi olmak da önemlidir. Tüketicilere ürünlerimizi sürekli olarak geliştirdiğimizi göstermemiz gerekir. Onların ihtiyaçlarını karşılamamız ve onları tatmin etmemiz gerekir.

Şu anda içinde bulunduğumuz güçlü bir rekabetin hakim olduğu pazarda asıl trend ürünlerde diğerlerinden daha farklı, daha iyi ve daha yeni olmaktır. Her zaman için rekabet avantajına sahip yeni bir ürününüz olması gerekir.

Gelecekte diğerlerinden daha fazla büyüyeceğini ya da yok olacağını düşündüğünüz ürün grupları var mı?

Her zaman için yok olan markalar olacaktır, ancak bunları şimdiden kestirmek son derece güç. L’oreal’de yaklaşık 15 markamız satışlarımızın yüzde 90’ını oluşturuyor. Çok fazla markamız yok. Çünkü, elimizdeki markalar üzerinde yoğunlaşıp onları dünya çapında markalar haline getirmek için uğraşıyoruz. Bugün başarılı olmak ve ürün geliştirme çalışmalarının maliyetlerini karşılayabilmek için, dünya çapında çalışıyor olmanız gerekiyor. Eğer dünya çapında iş yapmıyorsanız o zaman karlılık elde etmeniz de o derecede zor olacaktır.

Buradan yola çıkarak yok olacak markalar aslında rekabetçi yanı olmayan, marka bilinirliği ve imajı güçlü olmayan markalar olacaktır. Tabii ürünün de gerçekten etkili ve amacına uygun olması gerekmektedir. Markalara yeterince para yatırmayan şirketlerin başarılı olmaları beklenemez. Bugün yok olacak pek çok marka var çünkü pazara bir çok insan giriyor.

Türk pazarına sunacağınız yeni ürünler bulunuyor mu?

Elbette olacak. Biz zaten sürekli olarak piyasaya yeni ürünler sunuyoruz. Örneğin en son Georgio Armani’nin bir parfümünü çıkardık. Ancak, her ay zaten yeni ürünlerimiz oluyor. Birkaç ay önce Maybelline’in elmas parıltılı rujlarını tüketiciye sunduk. Elseve’in bir şampuanı ve L’oreal’in rimeli de yakın zamanda piyasaya çıkardığımız ürünler arasında bulunuyor.

Biz pek çok farklı insan için çalışıyoruz ve başarımız da sanırım buna dayanıyor. İyi yöneticilerden çok iş geliştirmemize ve yaratıcılığımıza katkıda bulunacak insanlarla çalışmayı tercih ediyoruz.

“SAÇ VE MAKYAJ ÜRÜNLERİ BÜYÜYOR”

Erkeklerin kozmetik ürün tüketiminde gözle görülür bir artış yaşandığı söylenebilir mi?

Evet. Özellikle son yıllarda giderek artan bir şekilde kozmetik ürünlerini tercih ediyorlar. Ancak, yine de yeterli değil ama erkeklere yönelik kozmetik ürünler giderek gelişen bir pazar. Türkiye’de erkeklerin kozmetik ürün kullanım oranları henüz oldukça küçük.

Kozmetik ürünlerinin tüketiminde yeni trendler var mı?

Kozmetik pazarı zaten son derece hızlı gelişen bir pazar. Makyaj konusunda bazı örnekler verebilirim. Her altı ayda bir yeni bir trend ortaya çıkıyor. Şu anda en başarılı olan ve en çok tercih edilen ürünler, parlak görünümlü rujlar. Bu tip trendlerle sık sık karşılaşılıyor.

Şampuanlar için bugün saçta bekletmeye gerek kalmadan bakım yapan ürünler tercih ediliyor. Tüm ürünlerin detaylarına girebilmem olanaksız elbette ama bugün kozmetik pazarında en hızlı büyüyen ürün grupları arasında saç boyaları ve makyaj ürünleri başı çekiyor. Bu alanlarda sık sık yeni trendler görmek mümkün.

“MODERN DAĞITIM KANALLARI GEREKLİ”

Türkiye’de ürünlerin coğrafi olarak tüketimi hakkında bilginiz var mı? Hangi ürünler hangi bölgelerde daha çok tüketiliyor?

Bizim ürünlerimizin yüzde 50’si İstanbul ve Marmara Bölgesi çevresinde, yüzde 20’si Ankara ve çevresinde ve yüzde 20’si de İzmir’de tüketiliyor. Son derece güçlü bir yoğunlaşma görülüyor. Ülkenin geri kalan bölümlerinde tüketim yüzde 10’un üzerine geçmiyor.

Marmara Bölgesi’nde Lancome gibi lüks ürünlerimizin tüketimi daha yüksek. Ama örneğin saç boyasının bölgeler arası kullanımında gözle görülür farklılıklar bulunmuyor. Bugün biz özellikle üç büyük şehirde yoğunlaşıyoruz. Çünkü, geri kalan yerlere gitmek oldukça maliyetli oluyor. Bu bölgelerde hem tüketici sayısı az hem de dağıtım kanalları yeterince gelişmiş değil.

Bizim son derece modern ve verimli dağıtım kanallarına ihtiyacımız var. Biz Türkiye’de 12 yıldır bulunuyoruz ve dağıtımda bize en çok yardımcı olan unsur Çarşı, Migros, YKM, Carreforur ve Tansaş gibi mağazaların yaygınlaşıyor olması. Bu tür olanakların bulunmadığı yerlerde ürünlerimizi küçük parfümerilerde ya da bakkallarda satmaktan öteye gidemiyoruz ve bu da son derece maliyetli bir iş.

“TÜRKİYE’DE MEDYAYA YATIRIM YAPMAK İSTİYORUZ”

Türkiye’de L’oreal nasıl bir yapılanma içinde?

Bugün Türkiye’de yaklaşık 400 çalışanımız var ve ciromuz da 55-60 milyon dolar arasında. Daha önce bahsettiğim L’oreal birimlerinin hepsi Türkiye’de bulunuyor. Selective markalarda, kuaförlere yönelik ürünlerde ve eczanelerde satılan ürünlerde pazar lideriyiz. Kitle pazarında ise P&G ve Unilever’in ardından üçüncü sırada yer alıyoruz. Kitle pazarında da lider olmak için bu alanda oldukça agresif bir biçimde yatırım yapıyoruz.

Türkiye’de medyaya ya da oldukça büyük yatırım yapmak istiyoruz. Bu bizim işimizde son derece pahalıdır. Çünkü, oldukça rekabetçi bir ortam var. Rakipleriniz P&G ve Unilever olunca pazar payınızı arttırmak için agresif olmanız gerekiyor.

Türkiye’de herhangi bir üretim birimimiz bulunmuyor. Çünkü, pek çok ürünümüzün 6 ayda bir yeniden geliştirilmesi gerekiyor. Dolayısıyla bu ürünleri üretecek bir fabrikaya sahip olmamız olanaksız. Dünyanın belirli yerlerinde kendi alanlarında uzmanlaşmış büyük fabrikalarımız bulunuyor. Bu fabrikalardan dünyanın her yerine dağıtım yapılıyor.