Pınar'ı Türkiye dışına taşıyacağız

Yaşar Holding Başkanı İdil Yiğitbaşı, 4 yıllık görev süresinde grubu önemli oranda büyüttü. 2012 yılını 3,2 milyar TL ciro ile kapattıklarını, 2013’ü yüzde 10 büyümeyle tamamlayacaklarını söylüyor. Geçen yıl açıkladıkları “5 yılda 500 milyon dolar yatırım, 2017’de 7 milyar TL ciro” hedefini yakalayacaklarının altını çiziyor.

Ancak, bu büyüme için mevcut sektörlerin dışına çıkmayacaklarını, yeni pazar ve kanallarla yollarına devam edeceklerini belirtiyor. Yiğitbaşı, “Yeni pazarlar geliştiriyoruz. Yurtdışı satışlarımızı bu yıl yüzde 20’nin üzerinde büyüttük. Hedefimiz özellikle Pınar’ı Türkiye’nin dışına çıkarmak. Pınar, sadece Türkiye’nin markası olarak kalmamalı” diyor.

İdil Yiğitbaşı, Yaşar Holding’de yönetim kurulu başkanlığı görevini 2009 yılında devraldığında tailk röportajını Capital’e vermişti. O dönemde “2010’dan itibaren her yıl yüzde 10 büyüyeceğiz” diye konuşan Yiğitbaşı, son 4 yılda hedeflerini gerçekleştirdi. Grubun cirosu 2012 sonu itibarıyla 3,2 milyar TL büyüklüğe ulaştı. 2013 cirosunun yüzde 10’luk büyümeyle 3,5 milyar TL civarında olacağı öngörülüyor.

Ancak Yiğitbaşı her zamanki gibi gelecek için de temkinli... “Her yıl ciromuzu en az yüzde 10 büyütme hedefimiz var” diyor. Grubun son 4 yıllık büyümesinde boya sektöründe DYO’da elde ettikleri yüzde 100 oranındaki büyümenin çok katkısı olduğunu ifade eden Yiğitbaşı, rotalarını ise yurtdışına çevirdiklerini söylüyor.

Türkiye’nin süt ve süt ürünleri ihracatının yüzde 22’sini tek başına gerçekleştiren Pınar’la yeni yatırımlarla, yeni sektörlerle ve global bir oyuncu olarak büyümek istediklerine dikkat çekiyor.  Yaşar Holding CEO’su Mehmet Aktaş’ın 2012 yılında açıkladığı “2017’de 7 milyar TL ciro ve o zamana kadar 500 milyon TL yatırım” sözünü de unutmayan Yiğitbaşı, “Bu hedeflerimiz güncelliğini koruyor” diyor. ~
Gelecek ajandasının en önemli maddelerini ise devam eden yatırımların tamamlanması, yeni lanse ettikleri Pınar Profesyonel ile ev dışı tüketimde büyüme planı, bölgesel büyüme, sürdürülebilirlik ve yenilikçilik olarak sıralıyor. Yiğitbaşı’nın sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:

Son 4 yıldır Yaşar Holding’in kaptanısınız. Bu 4 yılın bilançosuna bakarsak sizinle birlikte grupta neler değişti?
- Pek çok hedefimiz vardı ama en önemlisi boya sektörüyle ilgiliydi. Boyada ciddi bir büyümemiz oldu. Boya sektöründe pek çok çalışma gerçekleştirdik. Pek çok yeniliğe imza attık. Bunun sonucunda çok önemli bir büyüme gerçekleştirdik.

Geçtiğimiz ekim ayında da İtalyan Casati’nin Türkiye’deki varlıklarını ve markasını satın aldık. Tam kapasite kullanım alanlarımız arttı. Boya grubunda ciromuzu ikiye katladık. Şirket sıralamalarında daha yukarılara çıktık. Rekabette de belli bir yere geldik. Bu yıl da çok güzel çalışmalar gerçekleştirdik. DYO’nun yüzünü yeniledik. Mağazalarımızın giydirmeleri değişiyor. Ambalajlarımız yenilendi. Birçok pazarlama çalışması yapıldı. Marka yenileniyor, yeni yüzüyle tüketicilerle buluşuyor.

DYO’ nun cirosu nereye ulaştı?
- 2013 netleşmediği için veremiyorum. 2012 sonunda 486 milyon TL’ye ulaştık. Boya sektöründe Türkiye’nin ilk boya şirketiyiz, öncüsüyüz. Bu konuda da iddialıyız. Türkiye’nin boya markasıyız. Artık daha fazla eve giriyoruz. Yurtdışında da pazarlama çalışmalarımız var.

Peki 2013 nasıl geçiyor? Grubun toplam cirosu nereye ulaşacak?
- Topluluğun cirosu 2012’de 3,2 milyar TL’ye ulaştı. Her yıl yüzde 10 büyüme hedefimiz var. Bu hedefimizi gerçekleştireceğiz. Türkiye ortalamasının üstünde bir büyüme hedefliyoruz.~
Yaşar Holding için boyanın yanı sıra gıda ve içecek de çok önemli. Son dönemde orada nasıl bir performans sergilediniz?
- İçinde bulunduğumuz kategorilerde farklı pozisyonlarımız var. Bazı kategorilerde yurtdışında daha başarılı olmayı hedefliyoruz. Özellikle peynirde uluslararası bir marka olmak istiyoruz. Pınar bu konuda Türkiye’de çok güzel yol aldı. Körfez ülkelerinde ciddi pazar payları var.

Hatta labnede körfez ülkelerinde pazar lideriyiz. Yeni pazarlar geliştiriyoruz. Yurtdışı satışlarımızı bu yıl yüzde 20’nin üzerinde büyüttük. Artık hedefimiz Pınar’ı Türkiye’nin dışına çıkarmak. Pınar, sadece Türkiye’nin markası olmamalı, uluslararası bir marka olmalı.

Pınar şu an hangi pazarlarda var? Hedeflediğiniz yeni pazarlar nereleri?
- Süt ve süt ürünlerinde ana pazarlarımız Körfez ülkeleri, Ortadoğu, Avrupa, Türk Cumhuriyetleri. Ayrıca ABD’ye ihracatımız da var. Et ürünlerinde de çok büyük bir potansiyelimiz var. Avrupa’ya ve ABD’ye balık ihraç ediyoruz. Su ihracatımız var, ayrıca süt ve et ürünlerini de geliştirmeye çalışıyoruz. Birçok kategoride Türkiye’nin önemli ihracatçı şirketlerinden biriyiz.

Grubun yurtdışı gelirleri ve ihracatı ne kadar oldu?
- Yaşar Topluluğu’nun 2012 yılı yurtdışı geliri 124 milyon dolar, ihracat geliri ise 95 milyon dolar olarak gerçekleşti. Bunun yüzde 65’i gıda ve içecek iş kolunda gerçekleşti. Pınar markası ile 1985 yılından bu yana doğal kaynak suyu ihraç ediyoruz. Beyaz peynir, yoğurt, ayran ise 20 yılı aşkın süredir AB ülkelerinde tüketicilere ulaştırılıyor.

Pınar ürünleri Almanya, İngiltere, Fransa, Belçika, Hollanda, Danimarka, İsveç, İsviçre, Avusturya, Polonya ve Yunanistan gibi ülkelerde satılıyor. 40’tan fazla ülkeye ihracatımız var. Pınar, Türkiye’nin süt ve süt ürünleri ihracatının yüzde 22’sini tek başına gerçekleştiriyor. İhracatın yanı sıra yurtdışında üretip sattığımız ürünlerimiz de var.~
Rusya’da boya üretiyoruz. Gıdada yurtdışında henüz kendi üretimimiz yok. Pınar markasıyla fason üretim yaptırıyoruz. Şarküteride daha çok beyaz et ve hindide ihracatımız var. Çünkü kırmızı ette fiyat rekabeti mümkün değil.

Pınar markasıyla kaç kategoride varsınız?
- 14 kategori.

Hangi kategorilerde lidersiniz?
- Pınar, süt sektöründe uzun ömürlü süt pazarında, sürülebilir peynirlerde, zenginleştirilmiş çocuk sütlerinde, organik sütte ciro payına göre pazar lideri. Et sektöründe şarküteri pazarında sucuk, salam ve sosis ürünlerinde, dondurulmuş et ürünleri kategorisinde pazardaki liderliklerini sürdürüyor.

Pınar, ayrıca süt ve ambalajlı et kategorilerinde yıllardır ilk akla gelen marka konumunda. KALDER’in tüketici memnuniyet endeksine göre de süt, et, su ve meyve suyunda tüketicilerin en memnun olduğu markayız.

Pınar öyle bir şemsiye ki çok kapsayıcı bir marka. Gıdada olmadığınız beyaz et, yumurta gibi sektörlere girmeyi planlıyor musunuz?
- Pınar, pek çok kategoriye yakışan ve tüketicinin kabul edebileceği bir marka. Sağlık, lezzet, yenilik gibi üç ana marka değerimiz var. Bu kavramlar çerçevesinde birçok ürün üretip tüketiciye sunabilirsiniz. Markanın aslında vaadi önemli.

Değerlerimizi daha da güçlendirerek tüketicimizle markamızı buluşturmaya çok önem veriyoruz. Yeni sektöre girme planımız şu an yok ancak yeni dağıtım kanallarında olacağız. Metro istasyonlarında, simitçilerde, internette, mobilde yani sadece markette değil pek çok kanalda ürünlerimizle tüketicinin yakınında olacağız.~
Peki BİM marketlerinde satılan Dost’u da hesaba katarsak sütte liderlik yine sizde mi?
- Biz orada satılamıyoruz. Yan yana satıldığınız zaman pazar payının anlamı var, Pınar, ciro payıyla pazar lideri. Biz ciro payına bakıyoruz. Miktar payına da bakabilirsiniz ama o zaman sokak sütünü de hesaba dahil edin.

Türkiye’de ambalajlı sütün payı hala çok düşük. Türkiye’de yüzde 40-50 oranında açık süt satılıyor. Bu noktada tam kapsama analizi yaparsanız hepimizin payı çok düşük. Hepimiz açısından ambalajlı ve sağlıklı gıdanın büyütülmesi önemli. Açık süt yasak olması gereken bir kategori. Avrupa’da hiç yok.

Öte yandan pazar payları önemli ama tüketicinin davranışı da önemli. Tüketicinin marka algısı çok önemli. Onun için ciro payını veriyoruz. Türkiye’de bazı kategoriler var ki farklı amaçlarla tüketiliyor. Yoğurt ya da muhallebi yapmak için alınan süt de var. İçme amacıyla alınan sütteki payınız önemli. Segmentasyon yapmak lazım. Her kategorinin kendine göre bir farkı var. Nielsen’ı baz alıyoruz.

Son 4 yılda boya grubunda 2 kat büyüme gerçekleşti demiştiniz. Aynı dönemde gıda tarafında da benzer büyümeler yaşandı mı?
- Orada bu kadar değil ama her yıl yine sektörün üzerinde büyümemiz oldu, İhracatımızdaki artışlar daha yüksek ama ortalama artışımız her yıl yüzde 10 civarında oldu,

2014’e girerken yeni yıla ilişkin en önemli hedeflerinizi paylaşır mısınız? Ne kadar yatırım ve büyüme hedefiniz var?
- Stratejilerimizi her yıl gözden geçiriyoruz. Üç yıllık bir stratejik plan çalışması yapıyoruz. Şu anda da o dönem içindeyiz.2013 yılında adım attığımız stratejilerimiz var. Belki onları özetleyebilirim, Pınar Süt’ün 3’üncü fabrikasının temelini Şanlıurfa’da attık. Önemli ve stratejik bir yatırımdı.~
Bu Güneydoğu Anadolu’da önemli bir yatırım, Süt yerinde tedarik edilen bir hammadde. O bölgede süt üretimini artırmayı hedefliyoruz. Şimdiden çalışmalara başladık, Süt alım teşkilatımız orada yapılandı, Süt zaman içinde geliştirilebilen bir hammadde, Orada süt, yoğurt ve ayran gibi ürünler üreteceğiz.  Çevre ülkelere ihracat açısından çok önemli bir fabrikamız olacak. Ayrıca her şirketin kendine has kapasite artışı ve yeni ürün yatırımlarıyla ilgili çalışmalarımız devam ediyor.

Bu yatırımla süt ve süt ürünlerinde kapasiteniz nereye çıkacak?
- 900 milyon litreye çıkacak.

Yaşar Holding CEO’su Mehmet Aktaş, 2012’de yaptığı açıklamada 5 yılda ciroyu ikiye katlama ve 500 milyon TL yatırımdan bahsetmişti, 2012’de 2017 ciro hedefi olarak 7 milyar TL telaffuz edilmişti, Bu hedeflerde değişiklik var mı?
- Tabii bu rakamlarda çok büyük bir değişiklik yok, devam ediyor. Yaşar Topluluğu olarak son 10 yılda reel rakamlarla yaklaşık 600 milyon TL sabit kıymet yatırımı yaptık. Bu yatırımların yaklaşık 300 milyon TL’si son 5 yılda gerçekleşti.

Yatırımlarımızı ağırlıklı olarak ana iş kollarımız olan gıda ve içecek ile boya iş kollarında gerçekleştirdik. Yatırımlarımız ağırlıklı olarak kapasite artışına ve yenilemeye yönelik oldu. 2012 yılında yaklaşık 75 milyon TL seviyelerinde yatırım gerçekleşti. 2014’te faaliyete geçmesi planlanan, Pınar Süt’ün Şanlıurfa’daki yeni fabrika yatırımı çok önemli.

Bu yatırım ile Pınar Süt’ün İzmir’de başlatılan. Eskişehir ile devam eden toplumsal katkı modelini Güneydoğu Anadolu Bölgesi’ne taşımayı amaçlıyoruz. Bu yatırımla bölge ekonomisinin kalkınmasına destek olurken, bölge hayvancılığı ve süt besiciliğinin gelişimine de katkı yapacağız.100 bin metrekare alana kurulması planlanan fabrika ile bölgede 5 bin kişiye de dolaylı ve dolaysız gelir kaynağı yaratılmış olacak.

Tesislerinizde toplam kaç kişi istihdam ediyorsunuz?
- Bizim 18 üretim tesisimiz var, Şanlıurfa ile 19 olacak.Toplam 7 bin 200 çalışanımız bulunuyor.~
Temizlik kağıdında da Viking Kağıt’la önemli bir oyuncusunuz.Oradaki hedefleriniz neler?
- Lili, Senso ve Select markalarımızla bu sektördeyiz. Select ev dışı tüketimde önemli bir noktada yer alıyor, O kanalda daha da büyümeyi hedefliyoruz. Temizlik kağıdında pazara yatırım yaparak ilk üç içine girmeyi planlıyoruz, Ev dışı kanalda zaten ilk ikideyiz.

YAŞAR HOLDİNG E YÖN VEREN 6 GÜÇLÜ TREND
ÇALIŞAN KADIN VE ŞEHİRLEŞME
Hem çalışan kadın sayısının artması hem şehirleşme, insanları dışarıda daha çok yemek yemeye yönlendiriyor. Öncelikli kategorilerimiz peynir, süt ve et ürünleri. Ev dışı kanalda et ürünleri ve soslarımız var. Ev dışı tüketimde stratejik büyüme planlıyoruz. Ev dışı kanalda sütte de yüksek büyüme potansiyeli var.

SAĞLIKLI BESLENME
Bir diğer konu sağlıklı beslenmeye olan ilgi artıyor. İnsanlar gıdayı sağlık açısından da değerlendiriyor. Tüketiciler “Ne yersem daha sağlıklı olurum” sorusunun yanıtını arıyor ve sağlıklı ürünleri tüketmeye yöneliyorlar.

PRATİK YEMEK TUTKUSU
Çalışan kadınlar yemekleri daha pratik hazırlamak istiyorlar. Bu da hazır gıda tüketimini artırıyor. Orada da büyüme beklentimiz var. Bu kategoride köfteden böreğe pek çok ürünümüz var. Dondurulmuş ürünlerin katkıya ihtiyacı yok, bu nedenle oldukça sağlıklılar.

SÜTTE YENİLİK
Süt ve süt ürünleri tüketicileri de her zaman arayış içinde, yenilik peşinde. Biz de o kategoride her zaman çok yenilikçiyiz. Ballı sütümüz ve çocuk sütümüz bu kategorinin önemli yenilikçi ürünleri. Organik süt ve süt ürünlerinde de lideriz.~
MOBİL YAŞAMIN RÜZGARI
Mobil yaşam trendinin gücünü önemsiyoruz. Pınar Su mobilden sipariş verilebiliyor. Burada stratejik işbirlikleri konusunda çalışmalar yapıyoruz. Bilgi sistemlerinde çok ileriyiz. 1996’da başlamıştık. Hız anlamında önemli bir altyapımız var.

SÜRDÜREBİLİRLİK ÖNEMLİ
Müşterilerimize faturaları artık kağıtla göndermiyoruz, e-faturaya geçtik. Sürdürülebilir tarımı destekliyoruz. Örneğin Türkiye’nin en fazla süt üretilen ili İzmir. Burada bizim öncü bir rolümüz var. Şimdi Eskişehir’de ve şimdi Şanlıurfa’da süt üretimini geliştiriyoruz.

“HEDEFTE 400 MİLYON KİŞİ VAR"
BÖLGESEL BÜYÜMEYE ODAKLANDIK
En önemli hedefimiz bölgesel anlamda önemli bir oyuncu olmak. Bölgesel büyümeye odaklandık. Bu yıl ilk defa Irak’ta reklam yaptık. Suudi Arabistan ve Dubai’de reklam yapıyoruz. Yurtdışında da markamıza yatırım yapıyoruz. Ortadoğu, Körfez ülkeleri, Türk Cumhuriyetleri, Rusya ve Avrupa’da Türkiye’den tüketici ürünü sunan birkaç şirketten biriyiz. Bölgenin büyük oyuncularından biri olmak istiyoruz.

YENİ ÜLKELERE YENİ ÜRÜNLER
Yurtdışında artık daha fazla ürünümüzü tüketiciye sunmaya çalışıyoruz. Yeni ülkelere yönelik yeni ürünler geliştiriyoruz. Örneğin Irak ve Arap ülkeleri pazarları için geliştirdiğimiz, kahvaltı kreması Irak pazarında ciddi bir paya ulaştı. Orada labnede pazar lideriyiz.~
MARKA BİLİNİYOR
Azerbaycan’daki tüketicilere yönelik oranın yerel bir ürünü olan Svetlana’yı lanse ediyoruz. Svetlana oraya has bir peynir türü. Biz üretiyoruz. Artık sadece Türk tüketicilerinin ihtiyaçlarına özel değil yurtdışındaki tüketiciler için de yeni ürünler üreteceğiz. Oralarda da markamızın bilinirliği çok yüksek. Türkiye’nin dışında daha büyük bir nüfusu hedefliyoruz. Türkiye dahil çevre ülkelerle birlikte artık hedefimizde 400 milyon kişi var.

“MEVCUT SEKTÖRLER DIŞINA ÇIKMAYIZ"
Capital: Yeni bir sektöre girme planınız var mı?
- Yok. Zaten içinde bulunduğumuz çok sayıda sektör var ve hepsi de büyüyen sektörler. Ama tabii gelişmeleri izliyoruz. Buradaki birikimimizi yeni pazarlara taşımak bizim için daha önemli bir hedef.

Yurtdışında yeni pazarlarda inorganik bir büyüme planı var mı?
- Fırsatlara bağlı. Satın almaya her zaman açığız. En son boyada Türkiye’de Casati markasını satın aldık.

Yılda kaç yeni ürün çıkarıyorsunuz, bunların kaçı başarılı oluyor?
- Gıdada 600 çeşit ürünümüz var. Her yıl 40 civarında yeni ürün çıkarıyoruz. Bazısı daha uzun süreçte başarılı oluyor.

Bulunduğunuz sektörlerde rekabeti nasıl değerlendiriyorsunuz?
- Eski yıllara göre daha keskin rekabet var. Rekabet iyidir, her zaman canlı tutar.~
Sektördeki rekabet fiyat odaklı mı yoksa kalitede bir yarış söz konusu mu? Ve sizi nasıl etkiliyor?
- Fiyat rekabeti her zaman var. Etkilenmemek mümkün değil. Herkes daha iyi olmaya çalışıyor. Yeni ürün geliştirmeye, kendini geliştirmeye daha fazla çalışıyor. Türkiye’de en büyük sorun hem haksız rekabet hem sağlıksız ürünler. Ambalajlı gıda pazarının büyümesi gerekiyor.

YİĞİTBAŞI'NIN 2014 AJANDASI
YÜZDE 10 BÜYÜME
Her yıl yüzde 10 büyüme planımız devam ediyor. 2013’ü ve 2014’ü bu oranlarda büyümeyle kapatacağız. Devam eden yatırımların tamamlanması ajandamın en önemli konusu.

EV DIŞI TÜKETİM
İkincisi ev dışı tüketimde bu yıl başlattığımız bir çalışma var. Pınar Profesyonel diye bir marka oluşturduk ve lansmanını yaptık. Pınar Profesyonel ürünlerimizle aşçılara ve çeşitli ev dışı kanallara gidiyoruz. Türkiye’de ev dışı tüketimde çok ciddi artış var. Bu nedenle ev dışı tüketimden de pay almayı hesaplıyoruz.

VERİMLİLİK GÜNDEMİ
Sürdürülebilirlik ajandamın çok önemli bir diğer maddesi. Her yıl sürdürülebilirlik raporumuzu yayınlıyoruz. Bu yıl 4’üncüsünü yayınladık. 2007’de Küresel İlkeler Sözleşmesi’ni imzalamıştık. Orada imza attığımız konularda ilerleme raporları yayınlıyoruz. Karbon salımını azaltmaya çalışıyoruz. Kendimize çeşitli hedefler koyuyoruz ve o hedefleri takip ediyoruz. Ana hedefimiz enerji verimliliğini artırmak.

YENİLİKLERE DEVAM
Yenilikçilik de çok önemli bir konu. Her zaman ilkleri yaratan bir şirketiz. İnovasyonda Selçuk Yaşar’ın rolü grup için çok önemli. Yenilikçiliğe her zaman önem verdik. Her zaman tüketicilere daha iyisini sunmaya çalışıyoruz. Boyada AR-GE merkezimiz Türkiye’de ilkler arasında. Kurum kültürünü devam ettirmek için de birçok çalışmamız var.