Topçuoğlu'nun dönüşüm ajandası

Topçuoğlu ile yeni görevini, ajandasını ve sektörde yaşanan kritik dönüşümü konuştuk...

28 OCAK, 20190
Paylaş Tweet Paylaş
Topçuoğlu'nun dönüşüm ajandası

Hande Yavuz

[email protected]

BWA GRUP TÜRKİYE’DEKİ CEO’LUK görevini geçtiğimiz ay devreden Cem Topçuoğlu, TBWA\Worldwide’da ajansın global operasyonlarında daha aktif rol alacağı yeni bir pozisyona atandı. EMEA bölgesinden sorumlu olacak olan Topçuoğlu, 80 ülkenin operasyonlarını bölgeden sorumlu uluslararası başkan olarak yönetecek. Çok değil 3-4 yıl önce TBWA\Istanbul’da başlattığı dönüşümü sorumlu olduğu diğer ülkelerde de gerçekleştireceğini belirten Topçuoğlu, veriyi en iyi şekilde okuyabilecek, yaratıcı iş, medya stratejisi ve planlaması ile müşterilerin satış ya da mağaza trafiklerinin anlık durumunu ölçümleyecek dinamik bir sistemi hayata geçireceğini ifade ediyor.Reklam sektöründe son dönemdeki dönüşümle daha teknolojik, rakamların konuşulduğu bir yere gidildiğini ifade eden Topçuoğlu, artık verinin etkin kullanıldığı bir pazarda rekabetin de farklılaştığını dile getiriyor ve ekliyor: “Biz başka reklam ajanslarıyla rekabet etmenin yanı sıra teknoloji şirketleriyle de rekabet ediyoruz. Google Analytics’de verileri analiz etme şansı olduğu için anında bilgi alınabiliyor. Bizim de öyle çalışmamız lazım. İkincisi danışmanlık şirketleri bu işin içine çok girdi. Dünyada Accenture, PwC gibi danışmanlık ağlarıyla mücadele ediyoruz.” Topçuoğlu ile yeni görevini, ajandasını ve sektörde yaşanan kritik dönüşümü konuştuk:

Bu ay itibarıyla görev tanımınız değişti. Yeni görevinizden bahseder misiniz? 

 Uluslararası başkan unvanını aldım ve Türkiye TBWA\Grup CEO’luk görevini ajansın genel müdürü Burcu Kayımtu’ya devrettim. Ama yönetim kurulu başkanlığı görevine devam edeceğim. Bundan önce Orta Doğu, Afrika, Rusya ve Doğu Avrupa’dan sorumluydum, şimdi sorumluluk alanıma Batı Avrupa’da 10 ülke daha katıldı. Batı Avrupa’da Almanya, Fransa ve İngiltere hariç diğer ülkeler benim sorumluluğumda. Bu 3 ülke, büyük olduğu için CEO’ya direkt rapor veriyorlar. Benim sorumluluğumdaki ülke sayısı 80’e ulaştı. Çalışan sayısı ise 3 bini geçiyor. Bunların hepsi tabii aktif değil. Hepsinde de ya kendi ofisimiz ya da ortaklıklarımız var. 

 Yönetimi buradan mı gerçekleştiriyorsunuz?

 Yönetim İstanbul’da. İstanbul-New York arası gidip geliyorum. Bölgesel olarak bakarsanız, Afrika bölgesinde merkezimiz Güney Afrika’da. Güney Afrika en büyük ofisimiz. Orta Doğu ve Kuzey Afrika’da da bir arkadaşımız o bölgeye bakıyor. Hepsi lokal kişiler. Orta ve Doğu Avrupa ve Rusya’da Kafkaslar’a da bakan bir arkadaşımız var. Batı Avrupa’ya direkt bakacağım. Orası biraz daha büyük bir pazar. Büyümeye de daha açık... Türkiye zaten içinde olduğum bir yapı olduğu için buradaki arkadaşlar yönetiyor ama buraya daha hakimim. Böyle bir yapı var. 

 Yeni görevinizdeki hedeflerinizden bahseder misiniz? 

 Müşterilerin beklentileri, tüketicinin davranış ve alışkanlıkları değişiyor. Teknoloji hızla gelişiyor. TBWA\Global olarak 3-4 yıl önce yeniden yapılanma programı başlattık. Özellikle veri, dijital, performans pazarlaması, dinamik yaratıcılık konularına hakim, teknoloji, medya, finans, sosyoloji geçmişi olan arkadaşları istihdam ettik ve ajans çalışma sistemini yeniden yarattık. Artık dünyadaki olayları günlük, saatlik takip eden, trendleri izleyerek hatta trendler oluşmadan onları yakalayacak proaktif ve dinamik bir global sistem oluşturduk. Veriyi en iyi şekilde okuyabileceğimiz sistemlere yatırım yaptık. Artık yaratıcıların önüne müşteri alışkanlık ve davranışlarını en doğru ve hızlı şekilde içgörüler şeklinde verebiliyoruz. Ya da bir kampanyanın en verimli şekilde devam etmesini sağlayacak verileri toplayıp kampanyaya dakikalık, günlük bazda müdahale edebiliyor, gerekli optimizasyonu sağlayabiliyoruz. Yani yaratıcı iş, medya strateji ve planlaması, müşterilerimizin satış ya da mağaza trafiklerinin anlık durumu, performans ölçümü ve daha fazlası dinamik takip ve optimizasyonla sağlanabiliyor. 

Bu yönetimi nasıl gerçekleştiriyorsunuz?

 Bölge içinde farklı konularda uzman ajanslar ve kişiler var. Son 3 yılda tüm bölge CEO’ları ve ilgili yöneticiler birbirleriyle yakın temasta. TBWA\Istanbul’daki ajans kültürünün bir başka şeklini bölgede uyguladık. İsviçre’den Güney Afrika’ya, Katar’dan Rusya’ya uzanan ve çok farklı kültür ve alışkanlıkları olan bu ülkeler birbiriyle sürekli irtibat halinde. Adeta büyük bir ajans gibi çalışıyoruz. Herkes birbirine yardımcı olmaya çalışıyor. Şimdi bu büyük yapının içine Batı Avrupa’yı da katacağız. Onların bu bölgeden, bizim de onlardan öğrenecek çok şeyimiz var. İnsan kaynağımızı en iyi şekilde kullanmaya çalışıyoruz. Bölge içinde zaman zaman bazı ülkelerden diğerine transferler yapabiliyoruz. Örneğin, Rusya’nın CFO’su artık TBWA\Istanbul’dan da sorumlu olacak. İlkay Gürpınar, gerektiğinde bazı ülkelere konkurlarda yaratıcı destek veriyor. Toygun Yılmazer de ülkelerin distruption (yıkıcı) workshop’larını yönetecek. Her şeyi kendi içimizde çözemeyeceğimizi biliyoruz. Farklı sektörlerden şirket ve kuruluşlarla stratejik ortaklıklar yapıyoruz. 

Son 3,5 yıldır TBWA\Global’de CEE, Orta Doğu ve Afrika bölgesinden sorumlu başkan olarak görev aldınız. Sizin başkanlığınızda bölgede neler değişti? 

 Son 3 yılda en başından itibaren doğru seçilmiş liderle yönetime odaklandım. Gururla söyleyebilirim ki özellikle Türkiye, Orta Doğu ve Afrika’da ajanslarımız yılın ajansları oldu. Ayrıca katıldıkları tüm bölgesel yarışmalarda en çok ödül kazanan ajans olarak seçildiler. Örneğin Orta Doğu ajansımız Cannes’da TBWA\Global’de Los Angeles ajansımızdan sonra en çok ödül alan ajans oldu. Ayrıca bu yıl Nissan “She Drives” kampanyası ile Grand EFFIE’yi aldı. İsviçre, ki yıllardır çok sönük bir ülke ve ajans yapısına sahipti, ilk defa Cannes’da dünya çapında McDonald’s Big Mac 50. Yıl kampanyasıyla ödüller kazandı ve İsviçre’nin ilk 3 yaratıcı ajansı içine girdi. Ajans kârlılığı bu yıl yüzde 100’e varacak şekilde artacak. Rusya’da veri ve dijital konusunda en başarılı ajans konumuna geldik. Kısaca, TBWA\Istanbul’un geçmiş yıllardaki başarılarını ve yönetim biçimini klonladığımda bölgedeki etkisini çok net görebildim. 

Reklam pastası neden büyüyemiyor?

 Son 3 yıldır Türkiye’den biraz daha uzağım. Türkiye pazarını çok yakından takip etmiyorum ama Türkiye’deki büyümemenin çok farklı nedenleri var. Bir tanesi, medyanın bugünkü durumu ve konumu. Çok yayılmış belki konsolide olmaya ihtiyacı olan bir medya var. Medya fiyatları Türkiye’de bir türlü yukarıya çekilemedi ve bu saatten sonra çekilmesi de çok zor. Çünkü çok parçalı bir yapı var. Dolar bazında zaten büyüyemiyoruz. Bu tüm dünyada böyle, sadece Türkiye’ye özgü bir şey değil. İşin dijital kısmı çok daha hızlı. Ölçülebilir medya kısmı geriye dönüşünü çok hızlı gördüğünüz taraf, çok daha hızlı büyüyor. 

Bu ortamda siz TBWA’de iş yapış şeklinizi nasıl değiştirdiniz?

 Bizde artık tüketiciyi saniyelik, günlük takip edebilen data sistemleri var. Dünyada Omnicom şirketine bağlıyız. Dolayısıyla Omnicom datayı okuyabilme ve bizim işimize olan entegrasyonuyla ilgili ciddi yatırımlar yaptı. Bu arada biz yavaş yavaş medyanın stratejisini ve planlamasını ajansların içine alabileceğimiz bir yapıya da gidiyoruz. Tüm bunlar hedef kitlemizin sabah kalkıp akşam yatana kadar ki tüm yaptığı hareketleri izleyebilme yeteneği veriyor. Müşteriyi yakalayabileceğimiz medya ve kreatif stratejilerini deneyebiliyoruz. Daha teknolojik, matematiğin ve rakamların konuştuğu bir reklamcılığa doğru gidiyoruz. 

 Rekabet ortamı ajanslar için son dönemde nasıl değişti? 

 Biz başka reklam ajanslarıyla rekabet etmenin yanı sıra teknoloji şirketleriyle de rekabet ediyoruz. Google’da, Facebook’ta bu anlattığım sistemler zaten böyle çalışıyor. Bizim sektörün de öyle çalışıyor olması gerekiyor. İkincisi danışmanlık şirketleri bu işin içine çok girdi. Dünyada Accenture’lar PwC’larla mücadele ediyoruz. Bizim sektörümüzden insan kaynağı alıyorlar. Rekabet ortamı çok değişti. 

 Bu yeni ortamda ihtiyaç duyduğunuz insana kaynağına nasıl ulaşıyorsunuz? 

 Birkaç yıl önce T-Shape diye bir yetenek stratejisi geliştirdik. Mümkün olduğu kadar bir şeyden çok iyi anlayan ama başka birçok konuyu da bilen insanlardan söz ediyorum… Örneğin art direktördür ama fotoğraf çekmesini de bilir, teknolojiye özel ilgisi vardır, uygulama geliştiricisidir gibi daha T şeklindeki insanları işe almaya çalışıyoruz. 

 TBWA\Istanbul’u tüm bu teknoloji gelişmelerinden sonra nasıl değerlendiriyorsunuz? 

 TBWA\Istanbul, Türkiye’nin çok önünde. 25 yıl oldu. Son 15-20 yılda hep önde gitti. Bundan 3-4 yıl önce TBWA\ Istanbul o dijital furyasını yakalayamamıştı. Dijital data konusunda gerideydi. Ancak iyi oldu çünkü şirket almadan da bu işi yapabileceği ispatlanmış oldu. Burada müşterileri bizim yönetiyor olmamız lazım. Burada hala klasik şekilde müşteri yapısı var. Bunu kendi içinde çözemeyen müşterilerle çalışmak zor. Buradaki arkadaşların büyütmeye çalıştıkları konu müşterileri o tarafa doğru itmek. Artık nerdeyse herşey sosyal medyada yapılıyor. Türkiye’de müşteriler kendi içinde çözmeye başlayacaklar sosyal medya iletişimini. Bazı şeyler teknolojinin yardımıyla hızlı ve pratik hale gelecek. Türkiye’de bu işi iyi yapabilecek birkaç yerden biri TBWA\ Istanbul. Medya stratejisi, medya danışmalığı, data ve datadan yeni şeyler üretme konusunda TBWA\Istanbul biraz daha önde.


“TÜRKİYE’DE MÜŞTERİYLE NET BİR İLİŞKİ YOK”

PROBLEM 
Burada müşterilerin ajansları kendileriyle aynı kefeye ve seviyeye koymama problemi var. Burası, markaların gelecek hikayelerinin yazıldığı bir sektör. Türkiye’de müşteriyle birlikte çalışamıyoruz. Yurt dışında ise marka yöneticilerinin ajanstan beklentileri çok fazla.
SAĞLAM DURUŞ Yurt dışında markalar “Bana yol göster. Ben nasıl büyüyeceğim, onu anlat” diyorlar. Biz de müşteriler, “Ben sana iş vereyim” tavrında. Bu durum düzeltilirse sektörü daha iyi duruma gelecektir. Türkiye’de çoğu müşteri satışları, büyümeyi de paylaşmıyor. Çok net bir ilişki yok.



“SEKTÖRE DAMGA VURAN AJANS OLDUK”

AJANS KÜLTÜRÜ 
25 yıllık hikayemizin özellikle son 15 yılında Türk reklam dünyasına damga vuran bir ajans olduk. TBWA\Istanbul’un en önemli sermayesi kendine has olan ajans kültürü. Türkiye’de özellikle son 10 yıldır en iyi müşterilerle çalışılması, en iyi insan kaynağına sahip olunması ve ödül konusundaki tartışılmaz üstünlük bu çok özel ajans kültüründe yatıyor.
ÖZEL EKİP Bu kültürü yaratan ve bu ajansın içinden yetişmiş çok özel bir ekip var. Türkiye’de ve son dönemlerde yurt dışındaki başarılarıyla yaratıcılık çıtasını inanılmaz bir enerjiyle sürekli yukarı taşıyan İlkay Gürpınar, son 18 yıldır ajansın stratejik planlama konusundaki beyni ve yurt dışında bana en büyük yardımı veren Toygun Yılmazer, yaratıcı direktörlerimizden Volkan Karakaş ve Arkın Kahyaoğlu, marka ekiplerimizden Tuğyan Çelik, Ela Bilgisel, Gül Durak, Serap Emci ve ismini sayamadığım TBWA ailesinin üyesi olan pek çok arkadaşım…



“DAHA İYİ İŞLER YAPILACAK BİR DÖNEM GELİYOR”

 “İYİ BİR YILDI”
2018, özellikle bölge olarak çok iyi bir yıldı. 2016 ve 2017’de çok değişiklikler yaptık hem çalışanlar hem çalışma sistemleri konusunda. Konkur yüzdemiz çok iyiydi. İyi müşteriler de edindik ve büyüdük. Hem Orta Doğu’da hem Güney Afrika’da en iyi ajans ve yılın ajansı olarak seçildik. Orta Doğu’da ilk defa böyle bir pozisyonda oluyoruz.
 YENİ SİSTEM 2019’da yeni sistemlerin oturduğu, alınan yeni müşterilerin işlerinin çok daha iyi yapılacağı bir dönem geliyor. Batı Avrupa’da işler biraz daha pozitif. Bu hem rahatlığım hem de sıkıntım. Batı Avrupa’da temel birkaç pazara odaklanıp oraları biraz büyütmeye çalışacağız.




İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz




Veri politikasındaki amaçlarla sınırlı ve mevzuata uygun şekilde çerez konumlandırmaktayız. Detaylar için veri politikamızı inceleyebilirsiniz.